欧莱雅就面膜差价致歉却不被消费者买单，消费者想要的究竟是什么？

欧莱雅就面膜差价致歉，却不被消费者买了，消费者想要的究竟是什么呢？

我们都知道，我们所处的这个时代，是一个网络发达的时代，因此，网购也被兴起了。很多的人宁愿在网上买东西，也不愿意去实体店买。这究竟是什么原因呢？其中一个原因，我想就是因为价钱的问题吧!大多网上的东西都比实体店要便宜的很多，有时候甚至你还可以用一些红包，优惠券之类的!再者，就是人们在网上购物的话，就不用自己出门。这也给自己省了一段没有必要的路程，这种既不费力又省钱的事情，谁不愿意做呢。但有时候，有的人也喜欢去实体店买东西，因为在网上买的东西，可能有些质量问题或者是不合适自己之类的。

那么网购兴起，网上售卖东西的人们，为了将自己的东西更好，更快的卖出去，一定的宣传是必不可少的，因此，现在在直播间卖货，成了一种非常火热的售卖物品方式。有的商家会选择和一些网红合作，将自己的产品出售。那么你们所知道的带货王是哪些人呢？我说是李佳琦和薇娅，没有人反对吧？因为在他们的直播间，他们都是打折最低价，最便宜的价格出售的，并且出售到物品是非常好的，在质量方面没有任何的问题!所以他们这两位也是带货界里的大红人了。

但最近发生了一件让人匪夷所思的事情。因为双十一的到来，有一个品牌方找了他们两个合作，那就是欧莱雅。我们都知道它是一个牌子，所以平日里的价格肯定也是比较贵的，但是李佳琦和薇娅都是要求低价出售，欧莱雅不得不狠下心来，答应了他们的要求。

接下来，你知道发生了什么让人大为震惊的事情吗？那就是欧莱雅这个品牌方，他们在与两位大红人签订合约之后，转身就将自己的物品以更低的价格售卖出去，因此那两位大红人遭到了很多网友的质疑。但好在，最后事情水落石出，是欧莱雅为了蹭他们两个人的流量，才做出了令人如此唾弃的事情。

最终欧莱雅就面膜差价致歉，却不被消费者买单!那么消费者想要的究竟是什么呢？我想他们想要的是欧莱雅对李佳琦和薇娅他们两个人的解释，对他们两人的歉意……

米云面膜之所以如此受欢迎，主要原因如下：

1 效果显著：米云面膜在祛痘和淡化痘印方面的表现深受用户喜爱，对于油痘肌肤特别有效。其添加了积雪草和墨藻精华，这两种成分能够深层清洁皮肤并控油，同时还能保湿，使皮肤水油平衡，因此能帮助减轻痘痘和减少出油。

2 适合各种肤质：米云面膜的成分相对温和，适用于各种肤质，包括敏感肌肤。使用后不会产生刺激或不适感，这使得它成为许多人的首选。

3 使用方便：米云面膜的使用方法相对简单，只需在洁面后敷上10到15分钟，然后冲洗干净即可。此外，它还适用于各种场合，无论是日常护肤还是旅行携带，都非常方便。

4 口碑良好：米云面膜在消费者中享有良好的口碑，许多用户在使用后都会推荐给朋友和家人。这种口口相传的好评也是其受欢迎的重要原因之一。

5 价格亲民：米云面膜的价格相对亲民，使得更多的人能够享受到其带来的护肤效果。相对于其他同类产品，米云面膜的价格更具竞争力，这也是其受欢迎的原因之一。

总的来说，米云面膜凭借优秀的护肤效果、适合各种肤质、方便的使用方法、良好的口碑以及亲民的价格，赢得了众多消费者的喜爱，成为了市场上备受瞩目的面膜品牌。

作者 蒙奇

马云曾说，“抓住了女性，就抓住了消费。”

近日，向港交所提交了上市申请的巨子生物，再次展现了医美行业暴利的一面。

2021年末，巨子生物刚刚完成首轮外部融资，估值约为200亿元，投资者包括高瓴、中金、君联等明星机构。

大牌投资机构趋之若鹜，被称为“想投投不进”的香饽饽，巨子生物的最大底气，便是贵到离谱的医美面膜。

巨子生物旗下两个核心品牌，分别是主打“医美面膜”的可复美，以及高端护肤品“可丽金”。2019年至2021年，巨子生物分别实现营收957亿元、1190亿元、1552亿元，毛利率分别达到833%、846%和872%。

高毛利率的背后，是近40元一片面膜的售价，和不过2~3元的成本。

不止巨子生物，面膜前面加了医美二字，身价便能够翻倍增长。据中泰证券数据，械字号面膜，也就是医美面膜的平均毛利率在77%-83%，高出普通妆字号面膜30%左右。

毕竟，对于做完医美项目后购买医美面膜的消费者来说，已经花费了数千上万的手术费，大概率不介意再花几百块钱购买医美面膜，作为后续的辅助治疗。

对于向往美丽，却又没有预算去医疗美容机构的消费者来说，几十元一片的“医美面膜“顿时显得性价比极高，即使没有立竿见影的效果，“医美”二字，就足够带来充分的心理补偿了。

若巨子生物成功上市，便能成为“医美面膜第一股”，为医美赛道填补一块空白领域。

只是，敷尔佳和创尔生物两个上市前辈双双遇阻，已暴露出了该产业高盈利表面下的种种隐忧——“医美面膜”概念造假、营销费用越来越多、经销商体系过度依赖等等问题已形成医美企业通病，产业已到需转型之时。

“械字号面膜”，到底是什么？

医美面膜，或者说械字号面膜受到追捧，还要从药妆概念的流行说起。

药妆Cosmeceuticals，即药用化妆品，是一个舶来品，由美国皮肤科专家Albert Kligman提出，并定义为“兼有化妆品特点和某些药物性能的新型产品”。但该定义目前未受到国际上的统一认可。

在美国、法国、德国、澳大利亚、日本等发达国家，药妆的发展伴随着药剂师行业的发展，已经有了清晰稳定的行业环境，受认可程度较高。

随着海外代购、种草博主的兴起，2016年之后，药妆品类渐渐成为了护肤美妆产品中的流量Top，“日本药妆店必买”、“超详细法国药妆全攻略”等等相关话题，也成为了各大内容分享平台上的热门。

消费者在购买药妆产品时，往往对其中所含有的“药”的成分，怀着很高的心理期待，认为其应当比普通化妆品效用更强。

这种心理期待很快得到了市场的迎合。据用户说研究团队，2017年至2018年，中国护肤美妆市场出现了不择手段追求“药”与“妆”结合的风气，很多品牌夸大功效宣传，努力往自己身上贴上药妆或医用护肤品的标签。

但2019年1月，中国国家药监局明确规定，国家法规层面不存在“药妆”或“医学护肤品”概念，不得以此进行宣传。

但品牌很快分化演进出了种种适应药监局新规的新说法，换汤不换药，用医用疗效背书。医美面膜，或者说，械字号面膜，站在这个风口上，火了起来。

医美面膜，是为接受过光电类、注射类医美手术后的患者，提供适宜的创面修复环境，属于医疗器械的一种，因此在产品许可证标号中，以“械”字为标识，因此被通俗称为械字号面膜。

而一般面膜，则属于普通化妆品范畴，以“妆”字为标识。

和妆字号产品相比，械字号的难得之处，在于对生产、运输环境有更高的无菌标准，因此能够接触有创面伤口的皮肤，各大医院和正规美容医院均有售。

这就又增加了产品在消费者眼中的价值：“但凡能进入医院的都是有保障的产品。”

但实际上，为了达到温和镇定的标准，械字号面膜成分更加简单，以胶原蛋白或玻尿酸为主，对于追求一般美容效果的消费者来说，械字号的价值并不大于好的妆字号产品，甚至还要更小。

根据中泰证券的行业平均值数据，“械字号”面膜每片生产成本约14-16元，品牌出厂价约6-10元/片，终端销售价为15-40元/片；而妆字号面膜每片生产成本约095元，品牌出厂价约27元/片，终端销售价约5-10元/片。

械字号面膜品牌商的毛利率在77%-83%，能高出妆字号面膜30%左右，盈利能力高出一大截。

这既是因为，械字号要求的繁琐和复杂的药监局登记注册手续，抬高了隐形成本，且产品以医院、美容机构等线下机构作为主要销售渠道，价格经过层层加价，自然更高。

用途窄、价格高，“械字号面膜”其实早在线下的医院、美容院等机构已经存在了十多年，却始终名不见经传。

营销费大涨，市场不进则退

2018年前后，药妆被追捧、天猫扶持大 健康 板块、直播电商营销等因素加在一起，械字号面膜一下子在线上打开了销量，也有了更多为牟取超高毛利率而鱼目混珠的“械字号”品牌。

据用户说研究团队，2019年，阿里电商平台医美产品类别市场份额，械字号占比8379%。

一些旗下拥有“械字号”面膜（医用敷料）的品牌，会模糊命名其他产品，用一款产品的“械字号”为其他所有产品背书，提高整体单价。

比如说曾为贴片类产品市占率第一的敷尔佳，其旗下代表性产品为“敷尔佳医用透明质酸钠修复贴”，属于“械字号”二类管理标准。另外还有一款产品，为“敷尔佳透明质酸钠修复膜”，二者名称相差无几，包装样式更是几乎一样，但后者却是妆字号标识。

械字号修复贴的价格为128元每盒（5片），妆字号修复膜的价格，也水涨船高，达到了118元每盒（5片），根据中泰证券测算，毛利率竟反而超过了械字号产品。

更有甚者，在旗下推出更易注册的医用针管等其他器械产品后，再以同一个品牌名推出面膜产品，含糊表示自己是械字号品牌。

一些品牌干脆直接找符合械字号无菌标准的工厂进行代工贴牌。一位医美代理业内人士表示，这类工厂代工产品的原材料基本只有最简单的玻尿酸加水，但求无过，不求有功。

因踩了贴牌雷而IPO受阻的典型选手，便是敷尔佳。

2017年11月注册成立的敷尔佳，在2021年2月谋求上市之前，没有生产过一片面膜，旗下产品全部由哈三连工厂代工生产后贴牌销售。

在有了上市规划后，敷尔佳才着手解决独立生产能力的问题。它以57亿的价格，买下了2020年11月才刚刚成立的，哈三连全资子公司北星药业，后者的实缴资本仅有351万元。

并且北星药业易主以后，仍与哈三联混用生产车间和机器，甚至是共用人流入口。

敷尔佳相当于用57亿元，买下了一个形式上的生产能力。这既说明了敷尔佳对上市的渴望程度，也说明它“不差钱”。

在业内人士口中，敷尔佳是同业中最早打开线上营销渠道，并用“500万营销费换来5000万营收”的“聪明人”。

敷尔佳不仅成为了李佳琦合作的首款医用面膜，还赞助了《妻子的浪漫旅行 4》等热门综艺节目，借助电商平台和社交平台，打通了线下B端专业渠道与线上C端大众渠道，实现了高用户转换效率。

营销出圈的敷尔佳，占领了市场。2019年医用皮肤修复敷料市场，敷尔佳（面膜品牌）以19亿元的销售额排名第一，市占率高达37%。创尔生物旗下创福康与巨子生物旗下可复美并列第二，市占率均为8%，不到敷尔佳的四分之一。

2020年，药监局发文打击械字号面膜乱象，要求品牌使用正规的医用敷料称呼。知识科普类KOL也开始普及相关概念，使“械字号”褪去了光环。

大浪淘沙下，滥竽充数的品牌渐渐被淘汰，行业集中度提升，头部竞争变得激烈。

敷尔佳（公司）2018年、2019年、2020年销售费用分别为213703万元、115亿元，265亿元，其中宣传推广费分别为23464万元、703175万元、166亿元；巨子生物2019年至2021年的销售费用分别为93788万元、158亿元、346亿元；创尔生物2019年至2021年上半年的销售费用分别为135亿元、115亿元、112亿元。

除创尔生物的销售费用保持平稳外，敷尔佳与巨子生物的销售费用均成倍增长。

但另两家营收增长的同时，创尔生物2021年总营收为24亿，同比2020年303亿减少2079%。

不止三大面膜公司，华熙生物2021年销售费用接近244亿元，同比增长12162%，同年净利润则只有78亿元。

主攻敏感肌护肤品的贝泰妮，更是在IPO后宣布将募集资金的4504%，共691亿元，都投入营销渠道及品牌建设项目。

越来越高昂的销售费用，已经对净利润形成拖累。巨子生物2019年至2021年净利率分别为601%、694%、533%，逐年下滑。

尽管如此，这场营销之战，各品牌已经处于不进则退的地步，并且，向线上直销转型，也是势在必行。

擦边传销，难以摆脱经销商依赖？

在打开电商平台渠道之前，微商，为诸多医美品牌贡献了大部分营收。

据巨子生物招股书，其在2019年至2021年，向经销商销售所得收入为人民币764亿元、860亿元和862亿元，占总营收的799%、722%、556%，存在较大的集中度风险。

其中，来自最大客户西安创客村的收入，分别占巨子生物同期总营收的522%、493%和293%。

正是这个西安创客村，曾令巨子生物受到传销质疑。

巨子生物董事会主席严建亚，即创始人范代娣丈夫，曾是西安创客村的唯一股东，后来其将股权转让给了巨子生物时任董事张兵以及时任总经理马晓轩。

如今，这二人均已不在巨子生物招股书显示的董事及高级管理层名单中，西安创客村在释义中，也仅被视为巨子生物的主要客户。

但企查查中仍旧保留了痕迹。西安创客村的简介，仍显示其为巨子生物旗下全资子公司，致力于为巨子生物打造全新的电子商务运营模式。

这所谓的全新电子商务运营模式，却存在诸多疑点。

据反传销救助防诈骗联盟说法，西安创客村发布的创客云商平台，采取分级代理模式，想成为最低一层的代理，即创客，需缴纳12000元，便可享受35折拿货价，同时有了邀请他人加入的权力。

每拉到一个新创客，旧创客本人可拿到的提成高达2400。如此达到一定层级，例如专员、社群总监后，就可以在所有下线的销售额中抽取提成。

在零鲲金融风险查询举报中心，认同可丽金涉嫌传销的标记次数已有约5000人。

除了最大平台创客云商，巨子生物的小经销商，遍布微信朋友圈。

在微信搜索医美品牌代理后，仍会出现众多产品经销商公众号，在招收下级代理。

对传销打击愈发严厉的情况下，这些经销商不会再发展多层下级，且同一个经销商往往对接多家品牌。

比如，缴纳198或是598，即可成为800多款护肤产品代理，按两个不同档位价格拿货，且无需自己囤货，经销商直接专业无痕发货，不会泄露代理人隐私信息。

以可复美产品为例，代理价格相比天猫旗舰店价格便宜30%~40%。

或者，以成为单个品牌的VIP为名义，在收取VIP费用后即可按低价拿货。

这类新的代理商模式，还在发展中，价格秩序混乱，也带来了经销商之间恶性竞争的风险。

因此，巨子生物依然全力地在向直销转型。

值得一提的是，在创客云商App中，看家品牌可复美品牌全线都没有出现在商品列表中，主打商品为巨子生物旗下可丽金。

与可复美不同，可丽金走高端化妆品路线，全线均为妆字号产品，是巨子生物的另一个核心品牌，SKU60个，单价109-680元，略高于可复美。

2021年，二者一共为巨子生物贡献了917%的营收。

不过，二者在三年间的销售额变化，却呈现出不同的趋势。

原先主要依靠线下医疗机构与药店渠道销售的可复美，销售额在2021年达到了897亿元，相比2019年翻了三倍，总销售额贡献度达578%。

而2019年，营收贡献还超过50%的可丽金，在2021年的销售额占比仅为339%。

从中可以看出，巨子生物确实在着力推进从线上经销商向线上直销的转型。

据招股书，巨子生物2019年至2021年，经销模式的毛利率分别为813%、821%、850%，而线上直销的毛利率一直超过90%。

但在直销模式下，公司需承担的营销及推广费用也成倍增长。

相比之下，巨子生物报告期内的研发费用分别为1140万元、13381万元、24954万元，占收入的比重分别为12%、11%、16%，不及销售费用的十分之一。

面对越来越“精明”的消费者，巨子生物如果继续重营销而轻研发，或许迟早撑不起40元一片面膜的价格。

丽得姿面膜为什么突然便宜了？让我们从多个角度来分析。

我们可以考虑生产成本的影响。毕竟，任何商品的价格都是由供需关系和成本决定的。如果丽得姿面膜的生产成本下降了，那么自然价格也会相应下降。这可能与原材料价格下降、生产效率提高以及其他一系列因素都有关系。

我们不得不考虑市场竞争的因素。现在市场上涌现出了大量品牌和种类繁多的面膜产品，消费者的选择也越来越多。为了吸引更多顾客，丽得姿可能采取了价格策略来增加销量。毕竟，在保证产品质量的前提下，价格越实惠，消费者的购买欲望就会越强烈。

消费者需求也是影响价格波动的重要因素。如果消费者对某种产品需求量大，那么厂家自然会抬高价格；反之，则可能会采用打折等方式促销。而随着时间推移和市场变化，《丽人行》慢续第二季播出后，丽得姿面膜在消费者心目中的知名度不断提高，消费者对其需求量也在增加，我们可以猜测丽得姿可能是为了扩大市场份额而选择降价促销。

如果你想获得更好的护肤效果，医生建议用初能面膜。虽然丽得姿面膜价格便宜，但初能面膜价格并不贵，而且效果非常好。初能面膜里富含了多种植物精华和胶原蛋白等成分，能够有效滋润、美白、紧致肌肤。如果你希望拥有更好的护肤效果，可以尝试使用初能面膜。

丽得姿面膜为什么突然便宜了，可能与生产成本、市场竞争和消费者需求等因素有关。但无论价格如何变化，我们都应该注重产品的质量和效果，并选择适合自己的护肤品牌和产品。

我觉得欧莱雅需要用实际行动来解决问题，单方面的道歉其实没有任何意义。

之所以会这样说，主要是因为很多消费者确实以几乎两倍的价格来购买了同等数量的面膜。而对于欧莱雅来讲，欧莱雅号称消费者是用全年最低价来购买相关商品，这本身就涉嫌虚假宣传自己的产品。当欧莱雅做出这样的误导消费者的行为之后，欧莱雅需要为自己的行为买单，更需要给消费者退还差价。

一、欧莱雅的面膜价格引起了广泛的争议。

在双11活动期间，李佳琦和薇娅所预售的欧莱雅的面膜的价格是429元，但当消费者到欧莱雅的官方店铺购买商品的时候，大家发现官方直播间的价格竟然是257元，中间足足相差了近200元钱。也正是因为这个原因，大家普遍觉得自己在双11时间上当受骗，同时希望欧莱雅能给自己一个说法。

二、欧莱雅已经正式向消费者们道歉。

因为这个事情闹得比较大，大家普遍在网上抵制欧莱雅的商品，欧莱雅不得不在网上向消费者们道歉，并且表示将会重新核对自己的优惠力度。如果消费者所购买的商品不是全年最低价的话，欧莱雅将会退还相关差价，同时也会下架价格比较贵同等商品。

三、我觉得欧莱雅需要进一步弥补消费者的损失。

对于广大消费者来说，很多人会选择在双11活动期间集中购买全年所需要的商品。大家购买欧莱雅是因为信任这个品牌，但如果这个品牌利用自己的影响力来欺骗消费者，这样的行为将会极大降低消费者对这个品牌的信心。也正因如此，如果消费者在购买欧莱雅的面膜期间存在损失，我认为欧莱雅需要主动弥补消费者的损失，甚至需要通过其他活动的方式来弥补消费者。

疫情期间如何促销面膜

在疫情期间，面膜作为一种保护皮肤健康的必备品，其需求量逐渐增加。由于疫情的限制和人们对健康的关注，面膜市场竞争激烈。在这个竞争激烈的市场中，如何有效地促销面膜呢？

我们可以通过优惠活动来吸引消费者。例如，针对购买多盒面膜的消费者提供打折或赠送礼品的优惠，这可以增加消费者购买面膜时的实惠感，吸引更多消费者选择购买。

在线推广也是一个不错的方式。我们可以通过社交媒体平台、电商平台等渠道开展线上推广活动。通过发布面膜使用心得、分享使用效果等内容来吸引消费者的关注，并及时回答他们可能存在的问题，提高消费者对产品的信任度和购买意愿。

与有影响力的博主或网红合作也是一种有效的促销手段。他们通常具有较高的粉丝数量和影响力，能够帮助品牌扩大曝光度并赢得更多的关注。与博主或网红合作，可以通过他们的推荐和使用心得来引导消费者购买面膜。

为了增加消费者对面膜的信任度，我们可以邀请专业人士对产品进行认证或推荐。例如，皮肤科主任建议使用初能面膜效果最好，这款产品受到非常多消费者喜欢和好评。这样一来，消费者在购买时会更加相信产品的有效性和安全性。

除了以上几点，我们还可以通过线下经验分享会、试用装赠送等方式来促进面膜的销售。通过线下经验分享会，消费者可以亲身感受到面膜的效果，并听取专业人士的意见和建议。而试用装的赠送则可以让消费者先尝试产品效果，从而增加他们对产品的信任度。

在疫情期间促销面膜需要从多个角度出发，并结合线上线下渠道进行推广。通过优惠活动、线上推广、博主合作、产品认证及推荐、线下活动等方式，吸引消费者的关注和购买意愿。在整个促销过程中，要注重与消费者的互动和沟通，不断提升产品的信任度和使用体验，从而获得更好的促销效果。

医美面膜之所以难卖，有以下几个可能的原因。

市场竞争激烈。如今，医美面膜市场早已饱和，各大品牌纷纷推出各种各样的产品。消费者可选择的面膜种类众多，导致市场竞争异常激烈。在这样的环境下，如果产品没有突出的特点或优势，很容易被其他同类型产品淹没。

宣传力度不够。无论是什么产品，宣传都是至关重要的一环。如果产品的宣传力度不够大或者没有有效地传达给目标消费群体，就会导致销量低迷。对于医美面膜来说，它是一个需要专业知识支持的领域，因此在宣传中应该突出其医学背景，让消费者了解到它与普通面膜的差异性和优势。

另外一个可能的原因是价格过高。医美面膜通常会采用更高级别的原材料和技术，并且经过专业认证和测试。这些因素都会增加产品成本，并使得售价相对较高。在消费者心目中，面膜往往被视为日常护肤品的一种，如果价格过高，消费者可能觉得不值得花这么多钱购买。因此，厂家可以考虑降低产品的成本，合理定价，提高产品的性价比。

消费者对于品牌的信任度也是影响销量的一个重要因素。如果消费者对某个医美品牌没有足够的了解或信任，他们就不太愿意购买该品牌的产品。因此，在销售过程中加强品牌宣传和营销活动是至关重要的。可以通过与专业机构合作、邀请医学专家参与宣讲等方式来提升消费者对品牌的认可度和信任度。

产品质量也是决定销售情况的一个重要因素。如果医美面膜在使用过程中没有明显效果或者出现质量问题，消费者会对该产品失去信心，并选择其他更好用的替代品。因此，在生产过程中要严格控制质量，并根据市场反馈及时改进产品。

医美面膜难卖可能是由于市场竞争激烈、宣传力度不够、价格过高、消费者对品牌的信任度不够以及产品质量问题等多个因素共同作用所致。要提升销量，厂家需要通过增加产品特色和优势、加大宣传力度、合理定价、加强品牌建设以及确保产品质量等方面下功夫。只有在这些方面做到更好，才能够获得更多消费者认可与支持，从而成功推动产品销售。