系列包装的设计表现手段有哪些？其包装设计的优势有哪些？包含哪些创新思维？

系列包装设计的表现手段有：

1．同类产品的设计

2．不同色彩的设计

3．不同图形及色彩的设计

4．不同图形的设计

5．品牌不变的设计

系列化包装设计的优势：

1．视觉效果突出

2．有利于扩大品牌知名度

3．利于开发新产品

4．利于提高设计效率

系列包装设计的创新思维：

在系列包装设计的创新思维过程中，要重点的考虑装潢设计过程中通过广告发布要遵循的创意策略：

1．目标策略 2．传达策略 3．形象策略 4．个性策略 5．品牌策略

广西南宁XX品牌饮料整合行销推广策划案

一、 前 言

根据我们对饮料市场的发展状况、市场竞争状况的了解和认知以及对XX公司的系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。通过与XX傅总经理的深度沟通和探讨，我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的依据。

二、 营销策略和市场运营分析

1．问 题

企业通过大半年的市场运做，也投入了大量的促销传播活动可还是没有形成良好的市场基础，使企业和产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。

通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的情况诊断分析，其主要原因表现为：

A）定位不够精确

从产品的目标消费群定位上看：根据现在推广的这3个产品的功效是属于清热类的功能性饮料，口感的药味比较浓。而公司却简单将它们定位为15岁—25岁之间的广泛的目标消费群，并按普通茶饮料传统的营销策略去推广。然而，这种产品的目标消费群更确切的定位是25岁—45岁的消费群。

然而市场运作的最基本的目标消费群定位不够精确，那后面所有的传播和推广工作的结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好 。

B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。因此传播的费用花了很多却都是在浪费。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。

C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。比如，企业视觉系统标志定位后，没有按照VI的应用原则,容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。

D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。

E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。

F、产品结构需要调整。目前企业的3个产品在短期内还不能解决企业的生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样的产品目标消费群本来就很窄。加上企业资金实力也是有限的，因此企业目前解决生存问题也是关键的。

G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的挑战。

H、从大环境上，茶饮料的生产壁垒不高，其他企业能轻易进入。如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。

2、企业市场机会

我能分得一杯羹吗？这是许多市场拾遗者的心声，也是XX公司最为关心的问题！

1．市场机会

巨大的市场机会与风险的存在，使得许多欲进入茶饮料市场的企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场的进入壁垒有多高？尽管目前我国茶饮料市场的垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的空间。

从宏观市场分析：按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅03公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年。

以下具体通过生产与销售环节的壁垒来看一下新进入者的市场机会。

● 生产壁垒

据我们所掌握的情况，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％－8％，但零售价仍可以卖到3元。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高。

● 销售壁垒

虽然目前茶饮料市场的垄断程度较高，主要茶饮料企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高的市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，"吃得快"，对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者的角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点 。

●区位优势

利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要的市场机会点。同时也是为将来全面开发全国市场的战略部署。

●技术优势

XX公司的生产工艺有先进的技术，在行业上有自己的生产标准，是其他公司所不具备的，这为企业高科技品牌奠定雄厚的基础。

六、消费者特征与消费习惯分析

1．消费者特征

●女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。

●年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的695%成为茶饮料的消费主体。

2．消费者消费习惯

●饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的559%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为68%这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。

●最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的689%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。

七、整合行销策略

针对目前市场的状况及XX公司的现状，要想在这群雄纷争的市场上立足并稳健持续的发展。必须对企业和产品进行更好的规划，在营销运作策略上更需要创新。只要这样企业方可在这深不可测的危机层层的饮料市场上才能发展。

（一） 总策略

高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象的高科技品牌内涵！整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。

(二)人才策略

人才,企业生存之本。可吸引好的人才讲究缘分，而自己企业培养的人才才是企业真正的人才。

组建自己的营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备。

定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的人才委托培养。

条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的人才，对企业树立品牌也有很大的推动力。

（三）营销定位

1、企业品牌定位

中国功能性茶饮料专家品牌形象

企业以专业的功能型饮料专家形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。

必须坚持诚信行销、雷厉风行的态度和行为准则进入市场。

2、市场地位定位

针对公司的资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场的状况，公司在未来1—3年的发展初期主要做个快乐的市场拾遗者，采取跟进的策略紧贴着市场的大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。

资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。

3、目标消费群定位

以市场最大的消费群体15岁—40岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。

4、 产品策略定位

完善XX系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。

l 主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品——XX激爽。

XX激爽。对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）。通过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售。

l 产品线：4大系列11个品种

以消费群比较广，产品市场容量大的中档产品——XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广。并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端的品种以配合企业高端品牌形象的树立。在成长过程中根据市场的需求不断调整产品结构和产品种类

1、 主导：XX激爽茶（茉莉香型）

2、 功能型：

A、甜叶茶

B、胶股蓝茶

C、苦丁茶

3、 市场拾遗：

A、葡萄果汁

B、番石榴汁

4、 高端系列：

A、XX多姿蜜茶：针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能的女士茶

B、XX脑乐橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的儿童饮料

C、礼品听装凉茶系列

A）、甜叶茶

B）、胶股蓝茶

C）、苦丁茶

产品定位

1、 主导：XX激爽茶

规 格：PET340ML和家庭装PET490ML

包装设计定位：动感、激情、时尚且视觉清爽

价格定位：最高零售价3元，批价16元，代理价12元（暂定）

目 的 ：目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有效的保证传播成本和信息到达的有效。通过对这产品的推广可以更好的为企业提高知名度及品牌的树立。同时可以最快给企业带来经济效益保证企业的生存以及为企业未来的稳健持续发展奠定基础

2、 核心系列：

A、甜叶茶

B、胶股蓝茶

C、苦丁茶

规格和包装形象按公司调整后最新的方案进行

价格定位：最高零售价3元，批价16元，代理价12元（暂定）

目 的：做为公司核心系列产品，通过重新调整目标消费群的定位为企业将来树立功能饮料专家奠定基础。

3、 市场拾遗：

A、XX葡萄汁

B、XX番石榴汁

规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝的同类产品进行设计但有具有XX的VI形象。

价格定位：代理价和批发价低05元/瓶左右于所贴近的大品牌同类产品（暂定）。

目的：作为企业产品的一种补充，充分利用公司的生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会。

4、 高端定位

A、XX多姿蜜茶

规格： 250ML听装

形象设计：稳重，大方

价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）

B、XX宝儿

规格：PET200ML

包装设计：可爱、活泼

价格定位：最高零售价3元，批价16元，代理价12元（暂定）

目 的：以上2个产品作为企业产品的一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端的产品树立公司高端的品牌形象

C、XX高端礼品（礼盒）听装

l 甜叶茶

l 胶股蓝茶

l 苦丁茶

规格： 250ML听装

形象设计：以XX的PET装设计风格为基调

价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）

围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调的内涵。 才能有别于其他饮料大鳄形成差异化，为将来实施差异化行销奠定基础。

农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销的买点，一句“上课时不要发出这种声音”的广告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强。可见创新是企业可持续稳健发展的重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距的绝径。

同时为占领买场终端，在产品的种类上至少在5个左右，以便占领更多的终端陈列面形成终端更强的视觉冲击。

4、 渠道策略定位

以广西为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。

以广西为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须进入前5名。逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。

在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。

同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。

高端系列产品在个体小店的销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售。

5、 促销策略定位

以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。（结合企业品牌传播的策略另行制定）

以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

（四）行销推广策略

XX激爽

l 核心广告语：健康喝出来

广告语：激爽，极爽！

广告语：口味，激爽无比！

广告语：GO！激爽一夏！

l 推广原则：保证所有促销活动的有效性和连贯性。

l 传播定位：

以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

1、渠道促销

l 针对分销商开展的促销策略

主导思想：由于XX饮品系列品牌价值不高、入市时间较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行与分销商共同合作，让利于分销商利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义邀请各有势力的批发商和大买场与企业共商发展大计，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，吸引各批发商加入我们XX团队，在活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，并必须有极具鼓动性的演说词，一幅幅蓝图在向批发商描述，以便将各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单。

阶段性快速行销策略 ——分级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

铺货初期：在规定的上市初期，分别为300箱、500箱、1000箱，不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

铺货中期：上市之后2个月左右，级别分别1000箱、2000箱、3000箱，不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高级别，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做XX才能顺利达到所想要的返利。

第三阶段——上市之后5个月左右，进行区域销售竞赛：按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金，

l 零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下：

1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策 。

2）陈列奖励：达到奖励条件的每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶。

3）另外与火车站紧密合作给于优惠的条件，在广西系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有的茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品。

l 批发市场摊点

主导思想：扩大声势，提升批发市场产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，主要批发市场进如华西路的批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势。

批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

l 消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。

大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。

2、行销传播

策略：以一事件行销做为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造强憾效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。

具体实施：事件待定

如果企业与统一合作那在饮料行业真的是件轰动全世界的大事。一条以《XX——统一饮料大鳄的选择》题材的事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌的树立。

1．电视广告

拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟）。

电视广告推出形象广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积。

第一阶段，高频次的投放2个月。

第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如广西卫视频道的《时尚中国》、广西文体频道的《夺宝奇兵》或一些全国性大型节目等。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使XX饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。

2．售点广告

售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放。

4．户外广告

做为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，弥补部电视广告、报纸投放的不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强。

5．SP活动

做为主要的传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示企业和产品的品牌形象。

重点节假日消费高潮期的促销活动，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动。

如：

农历8月15中秋节前半个月内是月饼销售的旺季同时也是我们功能系列销售的最好时机。组织在政府指定的月饼销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象带动产品销售。

具体时间安排略。

6．平面广告。

根据推广进程及主推产品的个性，设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车（公汽）后帖标版等。

7．软文广告

编写《XX激爽系列软文广告》10篇，配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展。对功能性的产品，如绞股蓝、苦丁茶等，可以食品健康专家（健康教育学会）名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户。打造一股绞股蓝健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售。

　　起始于上世纪80年代的《夺宝奇兵》系列，以及之后的《木乃伊》系列，再到近两年的《国家宝藏》系列，好莱坞的夺宝冒险类型影片，以其惊险刺激的故事情节和宏大真实的动作场面吸引着全世界影迷，取得了不错的票房成绩，呈现出繁荣的景象。好莱坞制作此类动作类型片始终遵循商业**的叙事规律，灵活运用**创作的智慧与技巧，于是好看的故事层出不穷。这类影片的重点在于是否包含着大量的娱乐元素以及体现着娱乐的普适性，是否能够使更大数量的受众实现感官与心理层面的放松和愉悦。清晰明了的故事情节，相对简单的思想内涵，更容易为大众普遍接受和理解，加之以形式美因素的着力设计和创造，于是对于欣赏者具有了调节生理与心理机制、激发精神快感、消解身心疲劳的作用，使之更能贴近受众的生理、心理和感官等人的本体需求，从该角度出发，好莱坞商业大片很好地满足了广泛观众的娱乐与审美需求。

　其实上述几部系列都是好莱坞成功的寻宝冒险类影片的范例，它们在整体架构、人物设置、矛盾冲突和动作场面上都是严格遵循好莱坞经典叙事规范的，在立足传统的基础上，又融入了精妙的创意变化，其间所运用的叙事策略使这一类商业影片既符合好莱坞的模式化标准，又不至于使创作陷入僵化，影片带给观众的趣味与愉悦也因此具备了持久性。

　叙事结构的简约性

　此类影片无一例外地采用了线性的叙事结构。这种传统的文学或戏剧式的叙事结构追求逻辑性的因果关系、情节上的环环相扣和完满的故事结局，虽然在创作中已被艺术家们广泛运用，但至今仍经久不衰，常常在**艺术中显露其独有的叙事优越性。以四部《夺宝奇兵》为例，每一集的故事相异，结构却出奇的一致：开头总会出现一个与本集故事无关的宝物，既交代了主人公印地安那・琼斯的身份，又十分自然地引出了下面的重头戏（当然，在讨论耶稣圣杯的第三集中开头有所不同，为了后面有关父亲角色的需要，加入了琼斯的前史，但回到现实后仍然有一个与圣杯无关的十字架出现）；接着，琼斯几乎都在大学的教室接到任务，随着画面上变化的飞行线路地图来到遥远的埃及、印度、西欧等地，展开一轮又一轮的夺宝奇遇；进而出现正反两方势力的决战场面，将影片推向高潮；最后，则是大团圆的故事结局，邪恶势力遭到失败，宝物或物归原主，或继续归于神秘。可以看到，在《夺宝奇兵》系列影片中，几乎没有多重复杂的叙事操控，时空顺序极为简单，甚至连类似闪回的手法都不多使用，其叙事结构始终是以顺时延宕的故事模式、环环相扣的情节设置以及层层递进的矛盾冲突来满足观众的观影期待和欲求，使观众最终在矛盾的解决与趋于和谐中体味愉悦的美感。

　一般说来，这类影片叙事上的简约，实指**叙事结构的模式化和类型化，但结构单一的特点未必导致叙事力量上的单薄，相反，很多影片表达的元素不在结构上，所以结构的简洁能够突出其他叙事层面上的元素，从而增加影片的看点。正像这些夺宝冒险类的影片，正是抓住了观众探宝猎奇的心理，通过对奇珍异宝、异域风情以及具有神秘色彩的历史文化事件等“奇观”的展示，使观众仿佛也置身于探宝过程之中，跟随主人公的脚步在虚拟的**世界里来完成内心的寻宝梦。假使《夺宝奇兵》的线性结构换成《低俗小说》那样的团块―环形结构，广大观众的审美习惯定会因构架上的非连续性与片断性而被阻断，无力顾及影片中众多的看点，从而使观众的观影趣味为叙事的繁杂和跳跃所消解，影片的娱乐性因素会大大降低，无法充分满足观众的需求。因此，不同类型的影片在叙事结构上，应当具有不同的选择倾向。

　此外，我们也不难发现，这类寻宝冒险类的影片往往只是借用“探宝”元素来构建叙事框架，而故事中有关宝物的珍奇性、知识性等要素则随着故事的变化与主题的需要而相应减弱。在《木乃伊》系列中，所谓宝物也仅仅是故事开始的一个原由，更多则是表现人物如何历尽艰险，将世界从灾难中解救出来，揭示正义终将战胜邪恶的主题，并同时传递着好莱坞式的伦理标准和价值取向。

　叙事人物的戏剧性

　好莱坞的商业**受美国文化影响很深，在叙事人物的设置上十分注重人的个体的价值，崇尚个人主义、英雄主义，因此大多商业影片中的主角都是英雄。而在几部夺宝冒险类系列影片中，创作者不约而同地选择了考古学家作为主人公，这当然与“探宝”主题有着直接联系，最终又会将片中的角色塑造成为智勇双全的英雄形象。不过按照好莱坞的叙事规律，绝对不会在**中出现过于完美的英雄形象，他身上会有许多不尽人意之处，或许他只是一个普通人，或许有时候他连普通人都不如，但他往往会在履行使命与生存考验中超越自我，实现个人的价值。这种普通人成为英雄的叙事模式也更加符合普通观众的审美心理与认知尺度。

　而其他叙事人物的设置便都是围绕英雄展开，并且在一般商业性娱乐**中的配角通常是符号化的人物，比如每集的英雄身边都要有一个美女，大反派的背后要跟着一群反面小人物等等。经过创作者的构想，众多人物之间的关系便随故事不断交织、演进，呈现出戏剧化的效果。以《木乃伊》系列为例，围绕布兰登・弗莱瑟所饰演的男主人公，根据每一集的历史事件分别安排了巫师、蝎子王、暴君等不同的反派木乃伊形象。有时故事中的人物并非简单的正反双方，而是因不同的目的而分立为多股对峙的势力，于是随着故事的演进便十分自然地形成不同势力之间的矛盾冲突，并且最终正义战胜邪恶，其中的一些势力也会逐渐向英雄靠拢，最终矛盾趋于和解，正如第一集中蕾切尔・薇姿所扮演的女主角，与男主角可谓“不打不相识”，并最终相恋。随着后两部的陆续推出，故事发生的时间由19世纪20年代、30年代变为40年代，人物关系也逐渐复杂起来，男女主人公在第二集中有了孩子，为影片增加了看点，而在第三集还安排了一条线索来讲述作为父亲的男主角与已经成人的儿子之间的家庭伦理关系，并且在处理反派角色的人物关系时也设置了一个家庭元素与之对应，尽管没有起到特别的效果，但足以证明好莱坞的编剧十分擅长在处于不断变化的人物关系中挖掘新的故事线索，而实际上整体的叙事结构不因此而改变，只是在经典套路中寻求内容上的创意。

　有时，创作者对人物的精心编排还有助于增加故事的悬念性和幽默感，推进情节的整体进程。在《夺宝奇兵3》中的那个美女博士，影片开始让观众以为她与主人公是同一阵线，并可以发展一段恋情，可后来她xx的身份大大出乎观众以及主人公的意料，使故事更加曲折有趣。而通过主人公父子俩的对话得知，他俩都曾受到这位纳粹美女色诱，紧张激烈的寻宝之行顿时变得轻松幽默起来，使影片的节奏富有了一定的张力，观众的心理因此获得了片刻的放松，同时也产生了一定的愉悦感。《木乃伊》中女主角的哥哥这一角色，总是以一些不合事宜的可笑语言和滑稽举动来调节冒险的紧张气氛，这样的幽默元素也逐渐成为好莱坞大片中常用的叙事策略之一，使影片的娱乐性更加突出，赢得观众的喜爱。

　叙事语言的丰富性

　事实上，这类娱乐性商业**都可以归于动作片的范畴，于是动作场面便成为影片中必不可少的一部分，而叙事在较多时间里将让位于动作场面，人物形象、场面调度、矛盾冲突等元素的构织都与好看的动作场面相交融，因此剧作的叙事功能趋于弱化，动作编排与视听语言对影片的叙事起到了重要的推动作用。其间，导演赋予动作场面丰富的语汇和内涵，可以解释人物关系，也能够推进矛盾的激化，而高潮部分也都是以正义与邪恶的对决场面作为标志。在近期上映的《木乃伊3》中，开始时的追车戏引出帝王的复活，随之雪山寺庙的战斗使帝王恢复了神力，最后兵马俑与木乃伊两军决战的宏大场面将影片带入高潮，与其说影片着意渲染了精彩激烈的动作场面，倒不如说叙事依附动作场面而展开，是动作场面在不断揭开一个个的叙事点，支撑着整个**的叙事框架，这正是好莱坞动作大片的叙事策略。毕竟复杂的**叙事会增加观众对其理解的困难，也不利于在全球传播，而使用动作场面这样容易读解的叙事语言，不仅增强了影片的视听效果，也使故事内容更加浅显易懂，更加具有可看性。一般说来，动作场面的营造必须注重与情节的统一，不可因其场面的炫耀打断了叙事的流畅性和观众欣赏思维的连续性，而对叙事起到阻隔作用，在这方面，好莱坞的大片做得相当出色，他们将动作场面与情节叙事结合得恰到好处，进而产生两者相互促进、相互作用的积极效果，这样就使动作场面具备了一定的叙事功能。

　上述几部夺宝冒险系列影片在叙事语言方面的另一个特点，是将具有神秘色彩的考古或历史文化之谜作为叙事中的重要语言元素来处理。无论是《夺宝奇兵》系列、《木乃伊》系列，还是较新的《国家宝藏》系列，都有一个吸引人的宝藏前史首先引入情节之中，如《夺宝系列3》中的耶稣最后晚餐上圣杯的传说，又如《木乃伊3》中关于中国帝王的故事，《国家宝藏》系列更是搬出了美国独立战争时期的宝藏事件，导演常常将上述文化之谜作为重要的线索，甚至演化为重要的语言方式和手段，使其具有了叙事的功能，并贯穿于叙事始末，在叙事过程中都占有相当重要的地位。这一方式的运用，在为整部影片穿针引线、前后衔接的同时，也为影片披上一层神秘的面纱，满足了观众对于神奇传说的求解欲望。尽管其中具有较多戏说、新编的成分，但借助于传说，以此为基础展开故事，使影片在渲染刺激性动作场面的同时，或多或少传递着一定的文化意义，这也不失为一种讨巧的剧本创作方式。

　因此，上述几部夺宝冒险类系列动作大片所遵循的叙事规律，说到底还是根据经典好莱坞的叙事模式变化而来。从受众的角度出发，这样的叙事方式有利于满足广大观众的感官享受和娱乐需求。叙事的简约，豪华的明星阵容、眩目的武打桥段、精美的色彩画面、震撼的声效音响，这众多娱乐化元素无不冲击着观众的感官，使其获得一种生理与心理兼备的快适之感，享受着视听的盛宴。凭心而论，创作者对故事的编排、对形式美元素的创造和渲染，也使这些大片包含了一定的审美因素，具备一定的审美价值，不仅增强了影片的艺术感染力，而且也契合了观众放松与娱乐的心理期待和氛围，使其生理、心理以及情感的欲求得到充分的满足。最大程度地满足观众，也就为创造高票房打下基础，好莱坞大片均是具有很强商业化特征的**类型，具有较高的经济价值和重要的市场意义。**的叙事策略会直接影响到影片的经济效益，也可以看作是一种“叙事经济”，因此好的叙事策略将对商业影片的成功与否产生巨大的作用。

　田亦洲：北京师范大学艺术与传媒学院

　责任编辑：赵 卓

1、销售终端的推广方式。终端包含很多方面了，比如：产品陈列、展柜位置、展柜形象、样机陈列、产品宣传单页、荣誉证书、海报、POP、X展架、易拉宝、吊旗等。

2、渠道的推广方式。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。

3、信息资源搜集方式。做到信息畅通，从而在销售中占据主动。

4、消费者互动推广方式。互动体验，增加购买数量和频率。

5、媒体的推广方式。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，一是要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通。

6、产品的售后服务方式。做到让消费者放心，树立产品良好的口碑，得以实现品牌的口碑宣传。

品牌宣传的作用在于表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘。产品的品质、产品价值、客户关系，附加利益等众多方面都能对品牌宣传带来更有利益的效果。

一系列战略性举措有：

明确“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局；明确社会主要矛盾发生历史性变化；判断我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段；从创造性提出新发展理念到作出加快构建新发展格局的重大战略决策。

我国加快推进科技自立自强，载人航天、探月探火、深海深地探测、超级计算机、量子信息、大飞机制造等取得重大成果，进入创新型国家行列。

战略性举措的意义：

10年来，党中央团结带领全党全军全国各族人民，采取一系列战略性举措，推进一系列变革性实践，实现一系列突破性进展，取得一系列标志性成果。

经受住了来自政治、经济、意识形态、自然界等方面的风险挑战考验，党和国家事业取得历史性成就、发生历史性变革，推动我国迈上全面建设社会主义现代化国家新征程”。

这对我们深入理解和领会新时代十年的伟大成就和历史意义，具有重要指导作用。

得消费者得天下，这是一个老掉牙的论调。在日化行业由卖方市场转为买方市场的大环境下，显得尤为重要。在竞争激烈的日化行业，一家企业能不能生存下来，生存下来之后又能获得多大的发展，这取决于它的产品能不能拥有消费者，到底拥有了多少消费者。在产品同质化严重的今天，对于很多日化企业来说，成功与否的关键靠的不是产品质量和品牌形象，而是是否能与消费者建立有效的沟通机制。毕竟，企业所有的产品定位、品牌战略、市场战略等，最终的目的就是为了占领市场，赢得消费者。只有消费者购买了你的产品，你才能获得利润，才能产生源源不断的动力，否则，所有的市场行为只不过是个空架子假把式。还是那句老话，顾客就是上帝，上帝决定了你的现状和未来的命运。那么，，不妨借鉴一些成功的案例。

创新营销模式，赢得消费者

在中国日化行业，本土化妆品品牌在国外品牌的竞争挤压下如何突围一直是人们津津乐道的话题，但从整个化妆品市场的现状看，国外品牌占据了绝对的主导力，大多本土品牌的表现都不如人意，而让国人为之呐喊一些口碑不错的品牌（如小护士、大宝、羽西等），也惨遭外资收割。这些品牌的出现只不过是中国本土品牌的短暂春天，看上去很美，却难以成气候，不免让人悲哀。

但自2001年以来，民族化妆品品牌中自然堂却异军突起，在外资品牌主要在一、二级市场和百货公司、超级卖场等主渠道针锋相对、攻城略地的情况下，自然堂下沉渠道，主攻三、四线市场，在化妆品专营店渠道闯出了一片天地，令欧莱雅、宝洁等化妆品巨头也为之侧目。自然堂能取得如此佳绩，在竞争中杀出重围，专营店渠道的开辟成为它超越的基石。

作为三、四线市场异军突起的专营店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，即专柜、专人、专卖的销售模式，这种模式的确立及推广，提升了专营店的形象，也起到了很好的品牌宣传效果，在消费者当中形成了良好的品牌形象，赢得了消费者的信赖，才铸就了今天自然堂成为化妆品专营店第一品牌的定位。

而自然堂在2006年底又实施了针对商超渠道的5G战略，分别从五个方面将产品导入商超渠道，实现了它成为一线品牌的目标。2008年，自然堂推出的缤纷华彩，精彩放送春节好礼的终端方案有效拉动了消费者的购买力，同时亦得到了代理商和分销商的好评。

自然堂的成功告诉我们，只有在以消费者为基础的情况下，不断创新营销模式，做好终端销售，才能赢得消费者，拉动消费，实现企业的发展和目标。

精准市场定位，锁定目标群体

精耕细作，进行市场细分，是这几年来化妆品行业谈得比较多的话题，原因就在于整个日化市场处于一个相对饱和的状态，而各个细分市场又具备巨大的发展空间和潜力。随着人们消费需求的不断提高和产品竞争的加剧，那种没有特定市场地位和锁定目标群体的产品，难以形成自己的亮点和特色，这种大而空的产品注定会被产品同质化的大潮淹没。因此，对于任何一家企业，任何一款产品，进行精准的市场定位，锁定目标群体，才能在竞争当中脱颖而出。

在80年代以前，资生堂实行的是一种大众营销策略，这种策略没有对顾客进行市场细分，忽略了消费者的个体感受，即每款产品对所有消费者都适用，毫无差异性。在随之而来的化妆品品牌不断增多、竞争不断加大的情况下，资生堂由大众营销转向了个别营销，并提出了口号体贴不同岁月的脸，针对不同年龄阶段的消费者提供不同品牌的化妆品和服务。这种策略的转变和确立，让资生堂赢得了不同年龄层次消费者的信赖，也提升了消费者对品牌的忠诚度，公司也获得了空前的发展。

为了更好与消费者进行沟通和联系，有组织有策略地影响消费行为，资生堂还建立了消费者组织花桩会，该会目前在日本的会员已有几千万名。通过建立花桩会，资生堂对会员普及化妆品知识，增进了情感，为消费者创造了价值，最终锁定了目标群体，同时也产生了消费者的品牌忠诚度。

同时，我们应该注意的是，在进行目标群体的锁定和细分时，市场区域的细分也是十分重要。中国幅员辽阔，地域宽广，每个区域的气候、人文环境、历史文化等都存在不同，不同的区域，人们的消费水平、消费习惯、消费心理也都尽相不同，因此，在进行目标群体年龄细分的同时，还应对消费者进行区域市场的细分，只有这样才能真正产品与消费者的无缝对接。

增进感情，服务至上

我们来做一下对比，在毗邻的两家化妆品专营店，其经营规模、购物环境、产品类别、产品价格等相一致的情况下，消费者更愿意到哪家店面去选购化妆品呢？要回答这个问题，必须站在人的角度上来分析。有句话说得好东西是死的，人是活的，在客观物质无法改变的情况下，人的主观能动性的发挥能使事物整体效能趋向最佳优化。两家店面，如果一家店面员工的服务态度比另一家好好，那么想必作为一个普通的消费者，都更愿意走进这家店。

据美国一项研究表明，情感并不是在人做出决定以后才发挥作用的，它是决策过程中一个不可缺少的部分。消费者在选购化妆品时，情感因素和服务态度会直接影响消费者的最后消费。对于分布广而散的化妆品专营店来说，客情关系形成了消费者对专营店的选择和产品的直接购买。

随着市场的发展和渠道的进一步下沉，越来越多的企业绕过经销商直接与众多专营店等终端合作，而厂家政策、促销的手段、宣传活动等都增加了企业与消费者零距离接触的机会，这时企业的表现就至关重要了。如果在终端的表现让消费失望或者对消费者形成不了直接的吸引力，那么消费者就很难对企业的产品进行二次购买了。相反，企业的终端表现、服务态度让消费者满意了，那无疑会增进企业与消费者之间的感情，消费者在多次购买行为之后，最终会形成对品牌的忠诚度。而对于企业来说，这样的终端表现，也是一次绝佳的品牌宣传。

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的健康知己资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其个人护理的特色服务。