11种方法教你给英文商标取个好名称

在经济全球化的进程中，商标和品牌几乎就是商家的代名词。如果商标翻译的好，就可以刺激消费者的感官从而留下深刻的印象，并产生联想和触动，将商标与消费者对商品和服务的印象紧密联系在一起。本文探讨外文商标常用的一些汉译技巧，希望能对有关方面特别是外资企业有所帮助。

音译法

音译法就是模仿外文商标的发音而进行汉译的方法。这种方法应用非常普遍，其特点是翻译快捷、简便，并能保留原名的音韵之美，让人体验到正宗的异国情调，同时也满足部分消费者追崇“洋味”的心理。他们往往认为这种商标更能体现自己的身份和地位。通常是若原语商标构不成意义,或属新奇型或专有独用型,多采用音译法。

如大家熟知的一些品牌：Motorola摩托罗拉，Nokia诺基亚，Sony索尼等代表的系列产品;Ford福特，Audi奥迪，BUICK别克，LINCOLN林肯等轿车;adidas阿迪达斯，CHANEL夏奈尔，PierreCardin皮尔卡丹等服装;ROLEX劳利士，OMEGA欧米茄等手表;BOSS波士，ELIXIR怡丽丝尔，BVLGARI宝格丽，LANCME兰蔻等化妆品;Levi's李维斯(牛仔服);ALIDA阿俪达(高级女鞋);Finbid芬必得(药品);Corona科罗娜，(啤酒);MacLaren麦克拉伦(婴儿车);Cartier卡地亚(珠宝手饰)等。

直译法

直译法就是根据外文商标的语言，直接把词意翻译成汉语的方法。译文的目的语与原文的始发语表达的形式和内容往往相同。这也是一种应用广泛的方法，其特点是“不失真”，能保留原名传递的意义、信息、情感等，直接传达原文的语义，让消费者更能体会到原商标的涵义，甚至引发联想而产生兴趣、好感，利于商品的销售。一般说来，如果商标原名本身具有某种特定的涵义或某种象征意义，就应尽可能地考虑直译。

如英国汽车Lotus，直译为“莲花”，能给人以许多美好的联想：莲“出淤泥而不染，濯清莲而不妖”的高洁、质朴，莲“香远益清”的芳香，“亭亭的风姿”，“姣姣的风韵”，“清水出芙蓉，天然去雕饰”不施粉黛的天生丽质，无与伦比的脱俗气质等等;床上用品FairLady译为“贵妇人”，给人一种高雅的感觉;轿车Crown译为“皇冠”，暗示轿车的显贵，若音译为“克朗”，感觉就相差甚远。Microsoft译为微软，正好与计算机、软件等有联系;Apple(计算机、皮具等)，译为“苹果”，那甜美的形象能博得人们的好感;美国化妆品COVERGIRL译为“封面女郎”，给爱美女士多少诱惑和联想另外有的商标如音译太长，又没有相应的“洋”味，也可考虑直译。如Volkswagen大众(汽车)，就不必音译为类似“福士伟根”、“福尔克斯瓦格恩”那样的字眼。

意译法

意译法就是注重原文内容，而不保持原文形式的翻译方法，也称解释性释义法。译者可通过对原文及所代表商品的深层意蕴的理解，挖掘始发语的真正内涵。其特点是商标译名的目的语往往表达产品的效用、性能等更加准确、形象，有时还富于感染力，引发联想，有利于给消费者留下深刻印象。

如饮料Sprite，原是“可口可乐”广告上促销小孩的名字，后扩展为一个新品牌。音译就是“斯普赖特”“斯必来特”之类，直译是“小妖精，调皮鬼”。饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐音取名为“事必利”，实际销售情况并不好。后汉译为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，充分表达出了该产品的特性，产品也随之为消费者接受。再如洗发液Rejoice，直译是“高兴”，意译为“飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味;Head&Shoulders，直译是“头和肩”，曾音译为“海德仙度丝”,既烦琐又指代不明,后汉译为“海飞丝”，既形象优美,又体现了产品的特色;药片Asverin，译名为“安咳定”，清楚地表达出了该药片抑制、治疗咳嗽的功效，且易于记忆。

谐音法

谐音法就是以原文商标名的发音为基础，根据商品的特性、效能等表现的需要，灵活选择目的语中发音大致相同或相近的词语来音译原名的部分或全部发音。谐音法应用相当普遍，其特点是选词更灵活，能更好地体现出商品的特性效能等。谐音法可以减少或补充语义信息在翻译过程中的损耗，诱导消费者产生联想，加深对该商品的印象，从而达到扩大销售的目的。

例如法国名牌香水Poison，直译为“毒药”。“令人觉得神秘而难忘”是使用该品牌香水的女士们的共同感受。但在中国，如将“Poison”直译为“毒药”，恐怕就难为多数人接受，因此采用谐音法译为“百爱神”。当然，对此译名褒贬者均有。笔者认为不能简单武断地说“百爱神”听上去象是“男性”化妆品牌，就拿传说中的“神”来讲，也有女神吧。何况译者的意思可以理解为“神秘”的省略说法，这样还可与原设计者的初衷相吻合。再如饮料“Pepsi-Cola”，汉译为“百事可乐”，也算是运用这一方法的佳译，可理解为“百事顺意，可口可乐”!“Longines”原为瑞士的一个地名，是瑞士制表业中历史最悠久的商标之一。从1867年起，每只表都雕刻有飞翼沙漏标志，汉语译名为“浪琴”，既朗朗上口，还充满诗情画意。谐音法的例子还很多，如RADO译为“雷达”(钟表品牌);Matrix美奇丝(美国美发品牌);Safeguard舒肤佳(沐浴露);HERCYNA海皙蓝(化妆品)Carlsberg嘉士伯(啤酒)Brandy白兰地(酒);Marlboro万宝路，ESSE爱喜(香烟);Carrefour家乐福(超市);Pentium奔腾(计算机处理器);ɑtestoni铁狮东尼(意大利服装品牌);MONTAGUT梦特娇(法国服装品牌);HERMES爱马仕(法国系列产品);citroen译为“雪铁龙”(轿车);EBLAN伊伴(鞋类)等等。有趣的是，有时同一个商标可用不同词语来表达。如Chanel，指化妆品系列时常用“香奈儿”这个译名，指服装等系列产品时有些商家就采用“夏奈尔”的名称;Dove指香皂的品牌时，译作“多芬”，含润肤芬芳之意，指巧克力商标时，译为“德芙”，汉语谐音为“得富”，“得福”，显得喜庆、吉祥。

兼译法

兼译法或称分译法，就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法。如前部分直译，后部分音译，或后部分直译，前部分音译等等。其特点是可根据原商标代表的商品属性或设计者的意图，经过精心选词，以更灵活的方式进行分部翻译。这种方法可以充分考虑译文目的语国家的文化背景，充分表达商品的特性和效能，使广大消费者顾名思义，引发联想，对商品产生好感，从而更有利于诱导消费。

如：Goldlion直译应是“金狮”，本来寓意很不错，但根据谐音在粤语中是“金输”，实在不吉利，自然不受欢迎。“Goldlion”商标的创立者曾宪梓先生绞尽脑汁为“金狮”更名，将“金狮”的英文名分别进行汉译。前部分“Gold”直译为“金”，而后部分“lion”用谐音译为“利来”。金与利一起来，使商品更添富丽堂皇的气派、并满足人们渴望吉利，追求豪华的心理，谁听了都高兴!“金利来”商标诞生后，迅速成为驰名而响亮的品牌。再看日产唇膏英文商标“KissMe”，直译就是“吻我”，“亲我”。中国人一般重含蓄，太露女士恐怕难以接受，因此有人用谐音法把它译成“奇士美”。对此汉译名，译界评论多，总的讲不是很满意，因为原文生动幽默的语义几乎没表达出来，但也没有人拿出受大家公认的译名。为解决“奇士美”有失原作韵味的不足，笔者设想用兼译法进行翻译，将“Kiss”直译为“吻”,“Me”用谐音译为“美”，即“吻美”。这样，通过唇膏的“吻”而使“我”变“美”,就用含蓄的方法把原作的内涵表达出来了。如果再灵活一点，可译为“美吻”或“美唇”，看上去易吸引眼球，读起来也顺口。还有“NipponPaint”直译应为“日本漆”，但为了打进中国市场，前部分用谐音法，后部分用直译法，汉译为“立邦漆”，在中国销售良好;MickeyMouse，音、意结合，译为“米老鼠”;饮料“7-Up”直译与意译结合，“七”在欧美国家本身有积极的意义，以“喜”译“Up”，译出“七喜”，喜庆、吉利，译出了商标神韵;美国最豪华的大房车“Cadillac”，译作“佳特莉”，也很成功。

双关法

双关法在汉译中最常用的是音、意双关。其特点是充分利用汉语既表音又表意的特点，通过模仿原文发音，斟选合适的词语，有效地表达出适合消费者接受、理解的译名，并从中体现出该商品的性能、作用、优点等。

如手表TITUS，译为“铁达时”，就把该品牌的作用和优点信息都传达出来了，其含义“此款表必定能达到准时”也不言自明，正如其广告语所说：“时间由我铁达时”!再如美国运动系列知名品牌Nike，音标为['naiki:],是希腊神话中胜利女神的芳名,按音译即“奈姬”之类,消费者不知其意。根据商品信息传达的需要，汉译为“耐克”，既表达出了运动服装应该具有经久耐磨的特点，又包含了牵制克敌的寓意,正好与原意胜利女神不谋而合。婴儿尿布“PAMPERS”的译名也值得一提，汉译为“帮宝适”，即解决“宝贝”尿湿问题而助其舒适的含义。该译名充分表现了产品的性能，并且非常“文雅”。再看一个既表音又拟声的例子：美国照相类器材Kodak，几乎是和CoCaCola齐名的商标。Kodak作为一个商标词，本身没有什么意义。因为它是商标设计者组合“创造”出来的。Kodak汉译为“柯达”，琅琅上口，发音响亮，既表音又拟声，容易使消费者联想到按照相机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。

省译法

省译法指对原文商标名的部分词、音节或字母进行省略性翻译，其特点是汉译取义灵活度大，可根据商品的表达需要和汉语的习惯，略去难译或不必译的部分，从而使译名达到简洁、流畅、富有美感的效果。在品牌世界里，有相当一部分企业采用公司名称与品牌名称一致的宣传策略。

BMW就是BayerischeMotorenWerke的每一个词的首字母组织起来构成的一个缩略词，如果全译，译名很长，作为商标就更不合适。译者汉译时只利用了前两个词的音头，其余省略，大胆译为“宝马”，很快在中国成为驰名的汽车商标。省译法的例子不胜枚举，如轿车Astra译为“雅特”;啤酒Budweiser译为“百威”;面膜ARTISTRY译为“雅姿”;珠宝饰品系列VanCleef&Arpels译为“梵克雅宝”;天然原料护肤品OTAGO，译为“欧果”;品牌香水LolitaLempicka，译为“洛俪塔”等等。

增译法

增译法指按译入语的行文习惯在汉译商标时适当增词，其特点是能弥补照直翻译时译名的不足，使商品内涵意义得以引申，有效地增强译名涵义的完整性，增强译名的感染力和商品的信息表达效果。

如有种安眠药，叫做Dakmane，如纯标准音译，消费者会不知所云，体现不出药品的特性和效用，用谐音法前部分译为“带”，后部分译为“眠”，即“带眠”，中间增加一个“尔”字，书面语就是“你”的意思。因此，该商标汉译为“带尔眠”，就有“带着你入梦乡”的含义，译名非常贴近消费者渴望平静入眠的心理感受，确实恰到好处!再如Power香皂，用谐音译为“波尔”，词尾增加“肤”，即“波尔肤”，也很贴切;卫生纸Luxury，直译为“奢侈品”显然不合适，前部分用谐音法译为“立士”，然后增加一个“洁”字，即“立士洁”，译名非常到位;香烟Rothmans，前后分别译为“乐”和“门”，中间增加一个“富”字，全名为“乐富门”，读起来顺口，并显得喜庆、吉祥;MONTBLANC原意为阿尔卑斯山脉最高峰,“勃朗峰”，作为珠宝系列商标，通过省译、增译和音译结合，汉译为“万宝龙”。

借用法

借用法指直接采用照搬原名的办法。这种方法的特点一是方便、简单，二是为一些商标名今后的汉译留下空间。众所周知，随着我国对外开放力度的加大，外国品牌纷纷涌入中国已是不争的事实。可能有些商标“来不及”译，或许有些商标难译，甚至有些商家认为保持原名而不必译等，这也给了市场检验、熟悉和接触这种品牌的机会。

如在我国风靡一时的宝洁公司旗下护肤品牌SK-II，瑞士手表ck(CalvinKlein)等。借用法常用于经过缩略后的商标名的翻译，一般企业用公司名称或功能名称的缩写来构成品牌名称，基本方法是将每一个单词的字首字母组合起来，其好处是简单易记、特色明显。如：3M(MimmesotaMiningandManufacturingCo)明尼苏达采矿公司;IBM(InternationalBusinessMachines)国际商用机器公司;NEC(NIPPONELECTRICCOMPANY)日本电器公司;DTC(DiamondTradingCompany)钻石贸易公司等等。有意思的是，有的商标已有了汉译名，但众多追求“洋味”的人士以及一些新闻媒体仍然偏爱使用外文名称。只要你翻阅报刊、杂志，这种情况比比皆是。比如以其创始人路易-威登的名字命名的法国LouisVuitton系列产品，虽然汉译名为路易威登，许多人却不用，而用简称LV代之Reebok是世界知名的运动服饰品牌，汉译为“锐步”，2005年“锐步”将其全球的品牌标示由原来的“Reebok”改成了“RBK”，以展示RBK充满自信的独立风格。

臆想法

臆想法指凭主观的，往往缺乏客观依据的臆断来将外文商标译为合乎情理的汉语商标的方法。臆想法的特点是不受原商标的约束，译者可以灵活地选词取义。这种方法被一些严谨的学者戏称为“乱译法”，所以一般不提倡，即使运用也须非常谨慎。当然，世界各国商标设计者标新立异，独出心裁的不少。因此，如果译者有独到的见解或想法，“杜撰”的译名只要能被市场接受也未尝不可。前面提到有人将“毒药”香水“Poison”采用谐音法译为“百爱神”，现在有人改译为“奇葩”，估计与“Poison”问世后独特性的轰动效应有关。

2006年，Dior(迪奥)为了一如既往保留“Poison”的神秘与魔力，剥离了原来香水定义的甜美，欲体现女性个性中的自由、慷慨、激情、挑战、放纵和诱惑，又推出了四种极具特色的“Poison”香水，分别是紫色“Poison”奇葩，绿色“TenderPoison”温柔奇葩，红色“HypnoticPoison”蛊媚奇葩，白色“PurePoison”冰火奇葩。再看香烟“PallMall”，这是译界讨论争论较多的例子，译为“顺”牌，被香港译学学者称为“乱译”。“但也有一定道理：Pall谐‘坡’音，而Mall谐‘摩’音，随坡摩擦而下，岂有不要‘顺’意的”(吴伟雄，2000：178-179)陈全明认为，“将‘PallMALL’译为‘顺’牌，正是由于译音采取谐音而‘臆想’推敲，尔后取其‘意’的结果。试想‘Pall’谐‘波’音，而‘MALL’谐‘殁’音，波消浪殁了，大海岂有不风平浪静之理!而航行在风平浪静大海上的航船不就一帆风‘顺’了吗”(陈全明，1996)其实，“PallMall”还有个汉译名，叫“长红”，笔者推测该译名的产生有两种可能：一是希望此品牌的香烟销售能“长”久的“红”火下去;二是与该品牌烟盒的设计底色全是红色有关。仅从以上几例评论的不同观点和译法可以看出，并非所有商标名的翻译都是有据可寻的。如果是“臆想”的商标名称，解释的权威恐怕只能是品牌设计者或译者，其他人不过是发挥想象，按自己的方式推测而已。

归化法

归化法就是用与始发语有相近语义的表达功能，但却带有明显汉文化色彩的词语来翻译原商标名，其特点是通过发挥汉语的优势，使中文译名更加地道，更加符合汉文化背景下民族的思维方式、心理意识、历史传统、习俗信仰、地域风貌等，从而给消费者留下一种亲切感，使他们易于理解，易于接受。

如法国化妆品牌“EstēeLauder”译为“雅诗兰黛”，“Decleor”译为“思妍丽”，“Guerlain”译为“娇兰”，名酒“Hennessy”，译为“轩尼诗”，美国的化妆品牌“MAYBELLINE”译为“美宝莲”，“Revlon”，译为“露华浓”等等，都具有厚重的汉文化色彩，受到消费者青睐，可谓归化法的佳译。

能力基础观之核心能力理论——普拉哈拉德 哈默尔

The core competence of the corporation-CKPrahalad & GHamel

作者普拉哈拉德在核心能力一文中，以美国GTE和日本NEC两家企业为例，通过探讨其各自发展轨迹，揭示竞争优势的根源。

在20世纪80年代初期，GTE本已是信息技术行业主力军，NEC只是名不见经传，但几年的时间NEC就后来者居上，完全将GTE甩在了后面，WHY作者究其原因，在几年的时间里，GTE实际已沦为以经营电话业务为主的公司，将其原来的相关显示器技术如喜万年电视机、交换机等业务全部转交给合资公司生产，半导体也关张大吉，NEC却因为一个明确的战略意图和架构—（NEC认为，计算、通信和元件业务将逐渐重叠和交织，最后必定难以分开，如果一家公司具备服务这三个市场的核心竞争力，那么到时必定有巨大商机），将半导体列为公司“核心产品”，随后为获取技术形成很多战略联盟，以低成本快速构建企业核心竞争力。如此清晰的战略目标和高层高效率的决策、传播造就了成为世界半导体工业领导者的NEC，不仅巩固计算机业务，还跨出公用交换、传输等领域。毫无疑问，NEC是在组合他的三个市场所拥有的核心竞争力，每次组合都会产生不同的产品，内芯不变。作者还举了一个3M例子来加强作者对核心竞争力重要性的认识，公司生产报事贴、磁带、相机胶卷等多元化业务时，用的就是基底、涂层、粘合剂等技术能力，只是设计了各种方法来组合它们。3M和NEC一样，虽然业务组合看起来极为分散，但背后都是少数几项共享的核心竞争力。再看GTE和NEC,之所以几年之后表现如此悬殊，是因为NEC能够从“核心竞争力”的角度考虑问题，将企业看成能力的集合，但GTE只是将企业单纯看成业务的集合，更没有明确的战略和架构，业务单元松散，仿佛各单元之间毫不相关。在这里可以看出高层领导者是多么重要，他可以决定核心业务外包并不用和下属商议，也可以确立明确战略目标在下层中广为扩散。

作者在文中用了很多大地喜欢的看似非常强硬的句子，来强调领导力的重要性。领导力三个字听起来很空虚，但其实是最重要的存在，“这些人应该反省，在很多西方企业中，问题并不是领导层在能力上逊于同行，或者企业技术能力比日本差，而是这些企业的管理层死抱着一个陈旧的公司概念”、当作者讲述克莱斯勒把发动机和动力系统仅仅视为普通元件而全部外包，看似削减了成本，却导致他日益依赖三菱和现代时，大声发问“换了本田，它会轻易把如此关键的汽车部件拱手让人吗？”本田的研发费用虽然高，但却保证了核心竞争力，把各种发动机相关技术整合到一起，从而开发世界上首屈一指的产品。可见许多企业的现状也让学者们扼腕叹息，再如大地最近读的熊彼特，句句在强调创新，企业家并不是靠技术、考资本来贡献自己的利润，而是企业家能力，无创新，不利润，按熊彼特的观点，你在这块地上种了甘蔗，后来改种棉花，那么你是一名企业家，但如何你一直种棉花，那你将不再是企业家，利润也会逐渐消失，“人们前所未见的新机构本身，又需要有特殊机敏才能的人把他创建起来。”，领导者不可固步自封，更要有敏锐的洞察力，今天上战略课的大地也记住了导师的一句话“所有领导者都想改变下属，但其实不可能，因为改变自己就很难，但重要的恰恰就是改变自己。”

在深入到核心能力之前，让我们发问竞争优势的根源究竟在哪里？短期内的竞争优势在于现有产品的性价比特征，而长期内的竞争优势则在于企业是否能以比对手更低的成本和更快的速度构建核心竞争力，这些核心竞争力将催生出意想不到的新产品，那如此看来，养乐多出面膜，富士胶片跨界护肤品行业也不奇怪了——养乐多的益生菌、胶卷的防氧化也正是护肤需要的。

那么好了，作者一直在强调的中心、本文的标题—核心能力核心竞争力究竟是什么？

核心竞争力不是资源的投入、也不是企业成本的分摊、更不是纵向一体化，是公司技术和生产技能的各种复杂的融合，如何复杂？是一种制度化的依存，是相互联系的知识体系，表现为企业整体行动的能力，长期看则是组织具有独特消费者价值的能力。复杂就复杂在“独特”和“体系”，体系在于它是组织知识的集合，是组织集体学习的结果，更可以为用户提供独特的核心价值；独特则在于当一个企业有了配合整体产出的一套管理体系，根本就是不可模仿的，想模仿都不知道从哪里下手。

作者还做了很萌的大树模型，你看那棵树，你最先看到的花啊叶呀果子啊不过是企业的最终产品，它生长在的那些小树枝就是生母业务单元，但是树的枝干和机构大的枝杈可以做木工，是核心产品，那么这些所有的一切靠什么而活——根，那就是一家企业的核心竞争力啊！所以当你仅以最终产品来判断一家企业的话，就有些狭隘了，你要往深处看，看到企业的根，看到以后可能的发展，不过这根也是要经常浇水养护，因为知识不用就会消亡。

作者最后教给我们三种辨别核心竞争力的小方法：一，你认为的核心能力是否能够为公司进入多个市场提供方便；二、是否为最终产品对顾客带来价值有重大贡献；三、是否是其他企业难以模仿的。

满足了这三点，恭喜你，这就是你的核心竞争力。不过为了更好的应和和培养核心竞争力，就要构建最有利的组织架构。作者温馨提示，不可以用事业部制奥。相比事业部制的专制，矩阵式看起来更好呢。

“组合在一起构成公司核心竞争力的各种技能，必定是汇聚在思维开阔的人身上，如果目光狭窄的话，人们就不会意识到他们有机会把别人的专长以新颖的方式与自己的专长结合到一起。”

大地想以作者的这句话来结束这篇核心能力的小总结。管理学听起来很抽象，但研究生期间依然选管理的原因就在于，管理学中的很多结论、道理、观察和生活中的道理是一样的。大地经常会有“啊，对人来说也是一样的”这种感觉，虽然管理在研究企业，更是在研究人。读了这篇文章你学到了什么呢？除了懂得学术上的理论，我想我们都应该去做那个思维开阔的人，那个有核心竞争力的人，你的核心竞争力是什么？从现在培养起也不晚。

李小璐

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这种面包是含铁的面包，所以应该说是非常有营养的，比尔盖茨也吃过。面对着全球大约有20亿人的饮食缺乏营养的情况。根据麻省理工学院的ana jaklenec和Robert Langer领导的国际研究小组的说法，这是发展中国家认知障碍和身体疾病的主要原因。两位研究人员说，向食物中添加营养素的主要挑战之一是，高温烹饪会破坏许多营养素或使食物增添不良味道。

他们的团队通过将营养物“捕获”在可以添加到食物中的小的保护性颗粒中来解决了这个问题。这些微小的颗粒直径不到四分之一毫米，可以单独包装11种不同的营养素，也可以将多达4种不同的营养素组合在一起。它们由耐热，耐光和防潮的材料制成，当暴露于胃的酸性环境时会分解，从而确保所含的营养成分被肠道释放和吸收。

研究人员将铁颗粒烤成面包，然后由24名志愿者食用。吃了三个星期的面包后，志愿者血液中的铁含量与服用常规铁补充剂后的血液中的铁含量相同。在比尔和梅琳达·盖茨基金会的支持下，研究人员也尝试了这种面包-比尔·盖茨本人也吃了。 “我们很多人，包括比尔，都尝过这种面包。”

 Jaklenec和Langer说：“他和他的团队在各个方面都为这项工作提供了大力支持。” “这是一个非常令人兴奋的报告。”英国伦敦大学学院的朱塞佩·巴塔格利亚（Giuseppe Battaglia）说：“我认为最令人兴奋的事情是看到它在人体中真正起作用。除了提供营养外，该方法还可用于封装某些治疗药物。”