2022年，美妆行业的开局之问（2020年美妆行业发展趋势洞察）

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2021年开局，化妆品行业就迎来最强监管：行业基本法《化妆品监督管理条例》正式实施。下半年，更理性的投资也让美妆行业过去几年的火热氛围降温。

但毋庸置疑，中国已经是美妆行业必争的巨大市场。在这个规模5、6千亿甚至更大的市场里，宝洁184年企业历史上第一次有了中国本土培养的CEO许敏，雅诗兰黛集团新晋的中国区总裁兼首席执行官也是第一位完全本土的中国区领导者。

这些变化也从消费者端得到印证。在近期天猫快消领航社联合数据合作伙伴清渠数智举办的生态招标会上，天猫美妆行业总经理Cindy表示，尽管主流大牌还是占据很大一部分市场，但新品牌在通过新品类渗透更年轻的人群。看似杀成红海的美妆行业，也不断因为技术上的创新和来自消费端未被满足的需求，涌现出新机会。2021年下半年，由于美妆保鲜技术的革新，冻干面膜成为新趋势。线上消费持续升级，购买的客单价也更高了。

包括珀莱雅、百雀羚在内的国货品牌、花西子、完美日记、Colorkey等新锐品牌，雅漾、纽西之谜等大众线品牌，以及爱马仕香水美妆、纪梵希、迪奥美妆等奢美品牌，参与其中，共同讨论的命题是，2022年，美妆品牌将去向何方？

美妆行业，还有哪些机会？

2021年9月，香水、男士和宠物及潮玩从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的独立类目。事实上，这几大类目的上升趋势，绝非草灰蛇线，早已有目共睹。

曾经只知香奈儿、巴宝莉等几大“免税店”香水的消费者，在2021年双11，将祖玛珑、梅森马吉拉、Diptyque、潘海利根、BYREDO等原本被视作“小众”的香水品牌都送进了天猫千万俱乐部。野兽派和线上起家的冰希黎，是其中销售额超千万的中国选手。

这不光体现了沙龙香水或小众香水进入大众消费者视野的变化，国内的香水玩家们也正被这个百亿级赛道吸引，入局其中。除了更早诞生、已进驻不少商场的气味图书馆，2019年诞生的Scentooze三兔，走进喜燃等线下美妆集合店，观夏和闻献则分别在上海湖南路和淮海中路开出了更注重体验的旗舰店。

左：闻献位于上海淮海中路的旗舰店；右：上海湖南路的观夏闲庭

此外，化妆品集团伽蓝推出旗下首个香水品牌ASSASSINA莎辛那，字节跳动孵化自有香氛品牌Emotif即将在近日开售。更早涉足电商生意的服务商们也在以代运营的方式，将国人尚不熟悉的国外香水品牌引入，悠可集团是号称“英国皇室御用香水品牌”Creed天猫国际店的背后操盘手，水羊股份也代理运营了法国奢侈品香水MEMOPARIS的海外旗舰店。

香水香氛的使用场景也在被拓宽，根据不同场景推出的卧室香氛、空间香氛、车载香氛、浴室香氛等，以及结合使用对象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，也正在占领消费者的嗅觉。

除了香氛香薰，Cindy预测，男士护理和美容美体仪器也会成为2022年彩妆护肤的趋势类目。

天猫美妆行业总经理Cindy

她发现，男生也开始“悦己”了，“原本男生买香水，很可能是送给女生，但从2020年618开始，男生自购香水的比例更高了”。

男士护肤品牌理然和亲爱男友的天猫旗舰店中，香水一直都是店铺销量最高的品类之一；国产香氛品牌“野兽青年”的男女用户比例达到了4：6。

而且这些新品牌们似乎相当懂中国男人要的“男子气概”究竟是什么。男人们想遮瑕，又不能被人看出来自己化了妆；他们嫌麻烦怕油腻，希望不靠美妆蛋就能抹匀粉底，更不愿意花大力气卸妆；他们的心理障碍甚至影响到自己对粉底、BB霜的接受度——这些品类过去主要由女性主导。因此，JACB、理然等品牌都推出了自己的男士素颜霜，主要解决的都是男生们要讲究又嫌麻烦的需求。

专为男士推出素颜霜的新品牌，都拿捏住了男生们“要讲究又嫌麻烦”的需求

尽管“香水教父”尼尔·查普曼在《香水圣经》中说，大多数小众香水制造商都在为个人而设计，不分性别。但在当下阶段，国内那些专为男士而生的香水或护肤品牌，依旧需要打出“男士香水”或“男士护肤品牌”的宣传，以亮明自己的新消费品身份，与过去的品牌做区隔。

而美容美体仪器的红利，在消费者被美妆品牌教育多年后来临。这个高客单、更专业的类目，面对的是一批对护肤有更高要求、更愿意接受新理念的“技术流”，或是对医疗美容还处在观望期，暂时以家用美容仪过渡的消费者。

但过去这个被国外品牌垄断的高端护肤品市场，开始逐渐被国货品牌打开。创办不到3年的新品牌听研，就用家用院线级护肤产品、仪器打开了年轻市场。去年双11，它的精华品类跻身天猫TOP20。

在天猫上，像听研这样的新锐国货品牌不在少数，基于对国内消费生态的洞察，深挖用户的细分需求场景，实现弯道超车。最关键的是，它改变了过去不少国货品牌“平替大牌”的路子，而是直接从重资产重研发的仪器领域切入。

竞争激烈的化妆品行业，实际上依旧有相当多尚未被满足的需求。“用户需求差异化越大时，越难形成垄断”，朱翔骅表示。

从0到1、1到10之后，品牌该往哪里走？

过去几年里，不少国产美妆新品牌做到了用户、需求、场景和定价的统一，依靠几款爆品到达了一定生意体量。但爆品只是品牌短期增长或是被看见的手段，它有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多商品，甚至更多产品线或品牌保持继续发展的增速。

因此，摆在很多品牌面前的问题是，“我要新开一条产品线，还是再造一个新品牌？”

在众麟资本合伙人朱翔骅看来，这个问题没有标准答案。“没有把一个品牌从0做1，从1做到10之前，不要先去做第二个品牌。因为一个创业项目，资源、精力都有限。”

不过品牌可以考虑的方向是，寻找自己的技能拓展点。看似在各个领域没出什么爆款的美的和无印良品，走的都是大而全的“全品类之路”：美的渗透了几乎所有白色小家电，而且成为很多类目的头把交椅，把自己做成了行业专家；而无印良品则覆盖了家居纺织、文具、服饰等类目，成为一种生活方式的代表。只是它们的品类拓展方向对品牌要求极高，“可遇不可求”。

向戴森和云南白药这种“特长生”学习，更适合长短板明显的新品牌：戴森对“风”做了透彻研究，从空气净化器、电扇到吹风机，都非常符合消费者对于它专业技能的认知；从跌打损伤药跨界到牙膏，云南白药也没有脱离“消炎去肿”的专业领域。

跨界做美妆的马应龙

纽西之谜的电商运营总监范维良表示，那些在10-100阶段寻求突破的品牌，需要推出适合品牌调性的形象款、引流款、利润率、趋势款等产品线矩阵。同时，必须重视老用户流量池的搭建和重视会员复购营销，也必须重视企业数据中台的搭建和应用，从产品研发到上市推爆，从新客入会到老客复购等都以数据为依据驱动，杜绝拍脑袋。

国货品牌如何焕新？

近几年大国自信的社会思潮中，2016年就开始翻腾的“国潮”非但没有消退，反而从潮流服装的概念延展到消费品。

百雀羚、佰草集、林清轩等一众国货品牌也在国潮大势中翻红。这些过去更依赖线下传统业务的品牌，触网时间短，离年轻消费者也很远。

但天猫美妆国货线运营总监亦放表示，去年双11之后，国货品牌们的消费人群发生了几个重要变化：

1、国货品牌的年轻消费者占比达52%以上。相比以往大促，国货消费者开始年轻化。

2、国货品牌消费者从原本的三四线城市向一二线城市迁移，这意味着国货品牌在美妆主力人群中拥有了更好的品牌形象。

3、相比以往，国货消费者是更“资深”的美妆购买者，说明消费者更认可国货品牌的品质了。

抓住新渠道和新人群的老牌国货们

当国货美妆品牌以更专业的品牌形象和商品品质走进消费者心里，它们更应该做好自己的产品创新，“不是什么火就做什么”，朱翔骅说。对于中国文化的挖掘，也不应只停留在表明，“并不是在包装上雕龙刻凤，而是在产品审美、物料表达，甚至场景上更贴合中国人的审美。”

最重要的一点，是品牌们的数字化进程。即便“数字化转型”已经被提及多年，目前国际品牌还是走在相对靠前的位置。少有国货品牌，会系统地管理营销物料、效率工具和投放工具。

当天猫在2021年10月提出自己要成为一个D2C平台时，也同时抛出了品牌要以消费者运营和货品运营为核心的“双轮驱动”方法论。美妆行业就是一个以消费者运营为驱动的典型行业，看重对消费者需求的精准洞察，也需要挖掘那些具有潜力的趋势赛道。在多平台经营成为常态的当下，一个美妆品牌会同时在天猫、小程序、京东等线上渠道及线下各渠道开店，也会在小红书、微博、抖音等各处种草，如何让一个对自家商品还处在陌生阶段的潜在用户成为自己的消费者、会员，并不断复购，是所有品牌的命题。

“数据与营销的结合是品牌新品内容种草的核心增长点，通过数据洞察优化Nickname打造、场景化内容生产、高价值达人合作及淘内联动的完整链路，将极大提升品牌新品内容种草效率。”清渠数智副总经理Olivia表示。

尤其是那些已经颇具规模的大品牌们，相当重视消费体验在各个渠道的一致性。但一个消费者的“行踪”不定：他们可能会在线下逛街时试用下单，在天猫上完成复购。线下的BA们往往会告知消费者积分的使用方法，以此不断刺激消费者购买、攒分。如果消费者面对的是一套尚未打通的会员积分系统，很可能容易失去对品牌的忠诚度，品牌也会因此失去拉高客单价的机会。因此，操盘品牌的服务商们，不光得做好会员系统的打通，还得让线上客服“变成”线下BA的角色，让消费者在线上线下获得的服务更一致。

在实现这些方法论的过程中，需要有数字化运营工具的支持。而这些基础设施和能力建设，光靠品牌自己并不一定能完成。这中间，除了由平台提供基础设施之外，不少品牌选择了已有成熟品牌操盘经验和更具电商运营能力的服务商帮忙。

如今，不管是新品牌的创始人，还是国货品牌的操盘手，都深知“品牌”的价值：消费者面对一个已知品牌时，决策链路会更短，花的时间更少。品牌带来的溢价和毛利，能帮助品牌向上倒逼供应链做持续供给，为消费者提供更好的产品，也延长了品牌的生命周期。但在成为一个长青品牌的路上，补齐短板、巩固长板的修为，以及数字化经营的方法论，始终会是品牌的必修课。

当然是欧莱雅注白瓶，美白效果肯定更加明显！

欧莱雅可以说是集团内的性价比担当，护肤品定价和实力呈现正向比的同时也拥有不少核心成分和技术的支持，各种好东西堆积在一起，有些产品完全可以媲美贵价护肤品。

注白瓶是欧莱雅上新不久的美白精华，护肤思路走的是抗氧化+亮白的双路线，产品集合了9大专利科技，更是受到了皮肤学专家的认可。

它的主要作用力集中在了抗氧化方面，运用999%的高纯度阿魏酸，来对抗皮肤抗氧化压力。

这个强力抗氧化剂还能够刺激皮肤自产谷胱甘肽，直接劝退皮肤内未成形黑色素，不给它们“假戏真做”的机会。高纯度阿魏酸在多元醇配方的加持下，能够更有效保活改善肤感，作用能力长时间高效稳定。

美白护肤则是做到了全路径覆盖，从肌底到转运再到表层代谢，让皮肤内的黑色素逃无可逃，阻黑亮白能力优秀。美白抗氧同时进行，还能够一定程度上起到预防皮肤光损伤的效果。

注白瓶在功效方面无可挑剔，肤感上也毫不拉跨。乳液啫喱相结合的质地，融合后稀薄酸奶质地，上脸肤感属于比较百搭的类型。

欧莱雅（LOREAL）臻白晶透淡斑双萃精华

在功效产品中，它的刺激力度偏低，除非重敏皮都是可以尝试的。这款精华不管是日常护肤还是晒后急救都是非常不错的选择。

1、华尔街新晋贵开始粉墨登场。

2、处于高层的传统***则承担着鼓励各层次新晋***的重要职责。

3、其中，新晋中国内地年轻女首富杨惠妍与其父亲杨国强在去年一共捐献了3200万美元善款，成为中国内地捐款最多的慈善家。

3、祝您造句快乐

天天进步zaojv!

4、新晋的“绿营”政客或许依然倾向，但却更具实用主义，极力寻求美国的支持。

5、2006年毕业于北京科技大学的这位新晋世界**曾有12年的跨栏和三级跳远经历，是个十足的体育爱好者。

6、而我们的新晋队长杰拉德也表达了他对英格兰在世界杯上的表现表示悲痛。这位中场球员承认，在英格兰队达到最好之前这段沉痛的过程还将很漫长。

7、所有人都知道

七绝圣教那个浑身都是秘密的新晋弟子周泰

刚入门就因为色胆包天出言调戏美少女门主

而被罚扫了整整三个月的山门。

8、在这群新晋的才子们中

张彩能言善辩、文词敏捷、仪表非凡

给时人留下鹤立鸡群的印象。

9、在灵台县

像李永田一样的“新晋”产业户还有很多在“双联”行动的带动下

至目前

全县已经培育了养牛、栽果、种菜、劳务等示范户达997户。

10、七十万“新晋江人”的幸福生活。

11、出现在包厢门口的是范小龙

武江市公安局治安大队新晋大队长。

12、泛海控股新增选了9名新晋董事

其中李明海、余政、赵品璋、邱晓华、张博和赵晓夏等6名董事均来自金融领域。

13、而如今

他更是将新晋为明王的慕容霄视为眼中之钉

肉中之刺。

14、新晋奶爸郑钧、杜江、唐志中们却是状况连连。

15、因为哈洛加斯外面的怪物级别太高了

跟本不适合新晋职业者历练。

16、澎湃新闻采访了四位新晋的“国医大师”

他们称有经验的中医可以号出“喜脉”

但现代医学验孕简便准确

搭脉只是一种辅助。

17、佰草集新晋品牌“一花一木”登陆穗城。

18、据悉

这次被新晋人才计划选中的导演是继宁浩之后的内地导演吕小品。

19、本周

著名演员茹萍之女奚望将作为新晋选手加盟

首次登台的她请来了“国民暖男”张丹峰为自己助阵。

20、昨日

香港TVB新晋男神马国明和陈展鹏现身重庆时代天街出席了由重庆有线电视主办的“2015年风尚大典”活动

吸引了数百名粉丝。

21、依托这所新晋下院

一个宏大的产业———灵石少林资寿文化产业园正在展开。

22、那您既然能找到它们栖身的海市蜃楼

干啥不去抓它们

您身为新晋鬼差

知情不举

有鬼不拘

这是渎职啊。

23、近日该剧再曝演员阵容

曾成功塑造了李莫愁、萧淑妃、苏妲己、苏荃、马芳铃等一个个经典角色而成为新晋荧屏。

24、从威斯贝尔堡到那不勒斯港

现在街谈巷议的焦点

就是新晋的梅西子爵

以及他在击败反抗军时的神勇表现。

25、一饮一啄

滴水涌泉

在踏上修行道之初

引路师兄多行照顾

他日新晋弟子成长

自也当反哺回报。

26、近日

一场别开生面的服装发布会在淘金路SOHO商业街上演

它由来自法国的新晋服装品牌集合店C。

27、这些鞋子不光是我们的愿望或者欲望清单

也是对2014年美鞋大总结

经典遇上新晋热门

争奇斗艳。

28、00播出的节目中

黄绮珊、谢娜、田亮、大张伟、陈翔等新晋队员也将前来助阵。

29、想他腰揣七万贯

在临安城的富豪榜虽数不着

但好得也算是临安城新晋暴发户。

30、而相比其他人有些挣扎的表现

圆方不愧是雷音寺罗汉堂堂主

面对风彩的宗师气势

他依然能够做到有理有据

不亢不卑地质询新晋宗师风彩。