读江南春的《人心红利》

《人心红利》，是分众传媒创始人江南春的书，也是我带着极强目的性、功利性读完的一本书。

我先是在樊登读书上听到的，听了5遍，不过瘾，买了纸质书。也许和我从事的工作有关，让我知道，哇，原来品牌营销可以这么做。

为什么你投的广告没有效？怎么投广告才有效？预算有限该怎么投广告？行业老大、老二、老三、老四该怎么做广告？营销环境发生了什么变化？新品牌的机会在哪里？怎么给品牌做定位？飞鹤，3年（2016~2018）营收从30多亿到104亿，是怎么做品牌的？妙可蓝多，2年半（2018~2020）营收增长23倍，市值最高增长11倍，是怎么摇身一变成为奶酪第一品牌的？竹叶青，2020年特殊时期整个茶行业压力巨大，它又是怎么实现销量逆势增长153%……

一个个工具包砸在我脑子里，炸开了花，而且，这些工具包完整、被验证、可操作。作为广告行业的销售人员，如果找一个人贴身模仿，那非本书作者莫属了。分众传媒，文化传媒版块第一股注1，服务许多新锐品牌和大品牌；江南春，广告行业最大“业务员”，每年在一线拜访1000个客户，知行合一的实践者。虽然书里面有许多内容一再重复，仿佛许多场合的讲话整理稿，而且本质上是分众电梯媒体的推荐书，但，没有掩盖它给我带来的三大收获：

一、没有差异化价值，就没有前途

品牌的差异化价值，是消费者选择你而不选择别人的理由。

差异化价值，是品牌塑造理念，也是企业经营理念，我直接上老江的原话吧：“初创企业、小企业首先一定要有差异化价值”“一个品牌成功的关键在于：其为社会提供了独特的价值”“没有创新的企业，怎么推广品牌都是浪费资源”。“那些缺乏竞争力和差异化价值的中小企业，会因为危机而加速离场”“那些头部的企业和具有差异化价值的优秀企业，在危机时期，其实都憋着劲抢反弹、扩大份额”“真正值得我们扶植的必须是那些有差异化价值的企业”。

要把战略级资源押给那些真正能打赢市场的龙头企业，押给那些真正有雄心、有勇气的创新企业。

二、怎么给企业有效定位？

老江一直强调“消费者主权”和“消费者心智”。这是一个“消费者主权的时代”，说白了，当今就是“买方市场”，而不是“卖方市场”，以中国牛逼的制造能力和模仿能力，同质化商品极大丰富，差异化产品相对匮乏，消费者分分钟换了你没商量。所以，企业要占领消费心智，商战的根本，是消费者心智之战。企业认为自己是什么不重要，企业在消费者心智中是什么才重要。企业只有“差异化价值”之实还不够，还需要有“差异化价值”之名才可以，名副其实、文质彬彬。只有被用户感知的创新才叫创新，产品优势只有转化成消费者的心智优势，才能构建品牌的护城河。企业不仅要管理内部，也要管理在消费者头脑中的认知，进而让消费者形成认同、认购。流量是品牌的结果，一旦品牌像一根钉子，牢牢打进消费者心智，将对下面流量公式的各个要素起到极大影响：

成交总额=流量转化率客单价复购率

那么怎么给企业有效定位？如何写出有效定位的广告语？有几个维度可以照着做：

1、三点式定位法：（1）一定是自身产品的优势；（2）一定是与竞争对手的差异点；（3）一定是目标用户的痛点。同时也要考虑市场增长空间。得出目标用户选择你而不选择竞争对手的理由。

2、如何实现以上这三点合一呢：（1）逼“死”老板，逼着老板只能说一句话，而不是“三大优势”“七大卖点”；（2）访谈销售冠军，江南春讲了他为Volvo写广告语的故事，非常精彩，主要灵感就来自销售冠军；（3）寻找忠诚客户，这些忠诚客户不仅自己购买，还向他们身边的人推荐这个产品。

3、如何判断这条广告语对不对：（1）顾客认不认；（2）销售用不用；（3）对手恨不恨。另外，一个有效的定位，通常是非常口语化的句子，利于“播传”——广告不仅播出去，还要人传人，传起来。

4、不同企业在不同竞争格局中，行业老大、老二、老三、老四有不同的思路和方法：以天猫、京东、唯品会、拼多多为例。 天猫——上天猫，就够了——封杀品类。 京东——上午买下午就能到，送货就是快——占据特性。 唯品会——一个专门做特卖的网站——垂直聚焦，收缩过来。 拼多多——新电商开创者——开辟新的品类。 老大打防御战；老二打进攻战；老三打游击战，守住自己的小山头；老四打侧翼战，开创新品类。

5、“信任状”的七种写法：（1）表明产品热销，比如香飘飘绕地球多少圈，3亿人用拼多多，2亿人的生活经验都在小红书，天味全国热销13亿袋；（2）表明受意见领袖青睐，比如钉钉知名企业家代言，金龙鱼携手八大菜系大师；（3）表明自己的品牌是领导品牌，比如老板抽油烟机“中国每10台大吸力油烟机，6台是老板”；（4）让专家推荐品牌，比如舒适达——全国牙医推荐，雨虹防水——鸟巢指定供应商；（5）表明自己的品牌历史悠久，比如国窖1573，你能品味的历史；（6）表明自己是行业开创者，比如奔驰“125年汽车发明者”，红星二锅头——北京二锅头始创者；（7）说明自己的产品采用了哪些制造方法，比如安吉尔A6净水器采用了“美国原装进口陶瓷滤芯”，凉白开UHT125°纯物理烧开杀菌。

6、广告有效的其他注意要素：（1）媒介选择，包括社交种草；（2）时间窗口，3~12个月；（3）量变到质变的拐点；（4）打透——力出一孔，集中引爆；（5）流量收割——渠道触达。

7、如果打了广告不起作用，通常四个原因：（1）品牌定位不对；（2）量不够，没有打透；（3）社交种草不利；（4）流量收割点太小。

三、怕老、怕死、怕孤独：一些有趣的洞察

今天的干货太多，我都写累了，你看着一定也累。最后简明扼要说一些：

1、“白骨精”人群“三爱”：爱美、爱玩、爱健康。（或许还有一爱——爱国，想想去年的鸿星尔克吧。）

2、“三怕”：怕老、怕死、怕孤独。

3、“三缺”：缺爱、缺心情、缺刺激。

4、两个红利结束：人口红利、流量红利。

5、品牌要打进两个族群：Z世代（1995~2009年出生的一代）、精众人群（2018年达116亿）。

6、消费升级背后的两大动力：打拼之后的自我奖赏和补偿、成为更好的自己。

7、当今时代，大众中低端产品路难走。

注1：截止2022年1月8日，分众传媒总市值1105亿，是第二名芒果的接近17倍多，2020年营收121亿，净利40亿，净利率30%高的吓人，要知道许多广告同行的鲜有超过10%的，许多甚至只有1%~2%。

美业目前有三个痛点，第一个是获客难，客流不稳定。第二个是复购率低，门店的留客方式比较落后，难以锁定客户。第三个是服务没有标准化，造成客户体验感不稳定，而且店面的管理混乱，效率太低。

那么针对这三个痛点，笔者认为可以做这样的尝试。

第一个，获客难。传统的获客的渠道目前基本上有线下自然引流，平台（美团，大众等）引流还有社交网店引流。做好这三个引流，基本上是可以的了。笔者建议可以做一个公众号，然后建立一个小程序，一方面小程序可以通过附近的小程序的功能把周边的客户锁定，另一方面，可以把小程序内嵌到公众号菜单栏或者文章去进行引流宣传。现在小程序基本上都会有一些诸如砸金蛋，大转盘的小游戏，可以进一步利用用户“褥羊毛”的心理特点，在门店摆放易拉宝，周边小区做地推吸引陌生客流。再利用优惠券吸引客户到店消费，刺激客户到小程序商城下单，用积分赠送引导客户多次消费（积分达到多少可以兑换礼品）。还可以通过小程序进行朋友圈广告引流，就做本地周边就可以，成本可控，考验的是素材制作还有广告语设定。

第二点，复购率低。这个目前新媒体的运营技巧也挺多的，可以在小程序商城做链接，设置关注有礼，参与100%的抽奖，这样基本上就能把周边经过的一些客户给吸引过来扫码。然后设置扫码优惠买单，培养他们进入商城的习惯，最后，那肯定是在商城给予足够多的活动优惠券，吸引用户去领取再消费。有了商城的依托，可以把用户的使用场景延生到其他地方，不一定要在现场才能触发消费欲望。一定程度上能够帮助门店把复购率提升。还有一个最有效的办法，那就是大面积推广以老带新，通过小程序商城会员功能，设置会员等级以及奖励，鼓励用户以老带新，例如带一次客户过来可以享受多少次的免费体验或者其他的。

把会员体系重点打造好，是目前最大的让客户停留的一个动力。会员可以有折扣，专属活动，生日提醒，上门服务等等。

第三个，服务没有标准化，体验感不稳定。可以通过小程序商城设置你的员工为商城里面的推客之类的，然后把日常的管理通过小程序商城去落地，可以通过小程序商城考核她们名下的客户的活跃度，满意度，还有对公司的贡献度等等指标，进一步激发工作人员的积极性，最大程度的通过软件来科学化管理，提示客户体验感。

希望对大家有用，也欢迎大家一起多多交流。

广告语中常常夸大其词，以吸引消费者的注意力和购买欲望。这些夸张的手法通常包括以下几个方面：

一、产品功效夸大。广告常常会夸大产品的功效，让人觉得使用这款产品可以立即解决所有问题。例如，某护肤品广告声称使用他们的产品可以瞬间抚平皱纹、淡化黑眼圈、提亮肤色等等。这种夸大其词的表达方式往往让人产生过高的期望，实际使用效果可能并不如广告所述。

二、产品性能夸张。在某些广告中，产品的性能会被夸张地描述为超乎想象的强大。例如，某洗发水广告声称使用他们的产品可以让头发瞬间变得更加浓密、柔顺、有光泽，并且持续保持整天都不会油腻。实际上每个人的头发质地和需求都不同，一款洗发水很难做到对每个人都有同样出色的效果。

三、用户评价夸大。有些广告会引用消费者对产品的好评来证明产品的优秀。例如，在护肤品广告中，可能会显示一些顾客的喜爱和好评，声称使用这款产品的人都非常满意并且脸部皮肤得到了显著改善。这些消费者评价往往是经过选择和筛选的，可能只代表了少数人的真实观点，不能代表整个市场。

四、品牌影响力夸大。有些广告会利用品牌的影响力来夸大产品的价值和效果。例如，在某款汽车广告中，可能会声称这是一款豪华品质、世界顶级制造商推荐的车型，让人觉得购买这款车就能拥有高尚的身份和享受奢华的生活。品牌的影响力并不能直接代表产品本身的性能和价值。

在广告语中常常可以发现夸大其词的手法。消费者在接收广告信息时应保持理性思考，不要被夸张的宣传所迷惑，要根据自身需求和实际情况做出决策。政府和相关监管机构也应加强对广告宣传的监管，防止虚假宣传误导消费者。

任何产品的广告都有夸大的成分，夸大其词的广告语比比皆是。但其实这些广告语背后有着很多“陷阱”，下面就来为你解读常见的4个夸大广告语。

一、天然植物成分舒缓肌肤有些植物成分的确有效舒缓肌肤的功效如绿茶、洋甘菊、甘草根、牛蒡提取物等。但并非所有天然植物成分都具有舒缓功效，有的植物成分相反会刺激皮肤、阻塞毛孔，例如柠檬、草莓提取物等。许多化妆品广告声称可以舒缓皮肤，你需要在使用前详细咨询或查询资料。

二、面膜中含一整瓶精华“含有‘一整瓶精华’”是面膜较为常见的宣传广告语但事实真是如此吗，面膜中所含的液体，除了与面膜材质、裁剪面积有关外液体的质地也是很重要的参考标准。选购面膜不能单以液体含量来判断好坏面膜中的液体比较粘稠，但并不意味着它一定是“精华”，很大程度上只是为防止液体在使用过程中发生滴落。

三、无油配方一定清爽以无油配方作为宣传卖点的产品有很多，尤其是抗痘产品以及隔离防护产品，这很能抓住消费者的心理，让大家以为清透的质地能够舒缓安抚肌肤，不会产生黏腻感。事实上，无油不等同清爽，即使是大分子透明质酸在使用过程中仍会产生黏腻感。而含有一些必要的脂质也未必不清爽，相反能给肌肤更好的保护。

四、不含酒精无刺激这类广告语常见于化妆水的广告中，在宣传产品时痛诉酒精对肌肤造成的伤害。其实化妆水中添加酒精是因为一些成分在不溶于水和油的情况下必须用乙醇作为溶剂。而无酒精的产品在质地上可能会更稠给人一种粘腻的感觉。

这一套说辞似乎都没错。线上获客的成本越来越高，线上用户数的增加也越来越难。现有用户对我们来说非常重要。这个时候，提高现有用户的复购率就成为非常重要的一部分。

很多产品，用户好久没来了。为了激活用户，他们会再次推送优惠券或促销活动，这可能会导致二次购买。这个用户召回，提高复购率。比如Luckin coffee的短信召回就很不错。

如何改善回购率低的问题？

如果用户再次购买，只有两种情况：购买我们的产品或者购买竞品。

所以在回购的过程中，基本的方法论就是增加用户的置换成本。

以下是提高用户复购的七种方法。

价值预留就是为用户的二次消费预留挂钩。

比如有的茶室会为顾客提供茶叶寄存服务，有的酒店也会提供酒水寄存服务。

价值预留是底层逻辑，就是用户可以提前把价值放到你的地方，你可以帮他管理。

通俗地说，你可以把他当成一个托管公司。你是托管公司，用户的事情一次做不完。把它们留给你，下次来拿。

原因很简单，但是跟行业、产品、用户等等因素都有关系。理论上所有的产品和行业都可以利用价值保留进行留存，但肯定要好好研究，不是你拿来就用，而是要在这个逻辑中找出最合适的方法。

会员价值的方法是会员制度。

会员相当于商家的一个稳定的轻资产，看得见，抓得住！

会员的回头率、复购率、到账率都比普通客户高出一倍或两倍以上。往往会员产生的收入可能占到整个店铺的80%以上。

一般来说，建立会员制有两个原则：

层满意度是指在某一层为不同类型的用户提供不同的产品。

那就是把尽可能多的产品卖给同一群人。

比如虎扑主播一些喜欢运动的直男，它可以向这部分人群出售门票、运动鞋等一系列相关产品。

用户增长是指在产品体系中植入用户增长机制，激发用户的高层归属感，因此难以离开。

比如Keep，提供了一个很好的用户增长体系。它会告诉用户他们已经连续锻炼了多少天，达到了什么水平。这样的用户增长体系会束缚用户，让人难以离开。

这里的网络指的是人际关系，三次影响行为，六次传递信息。社会互动具有网络效应。

比如微信就是一个有网络效应的产品。用户用的越多，对其他用户的价值就越大。一个人的朋友越多，就越难离开这个产品。

但是网络效应不仅仅是一种社会互动形式。

比如我们学的任何一门语言，掌握的人越多，这个语言工具就越有价值。

用户体验的记忆由两个因素决定：巅峰时的感受和结束时的感受。

所以，想要给用户留下好印象，让他下次有更大的可能性去体验产品，就要特别用心的设计用户离开的环节。

《峰顶定律》和《惊喜时刻》有几分相似，但还是有一些不同。

不同之处在于，“峰尾定律”才是终极酷点。即使过程中的体验不是很好，但在你即将离开的时候体验会达到顶峰(爽点)，会消除过程中的不舒服点。

大家都听过很多次宜家的例子。当你进入商场挑选商品时，中间可能找不到你想要的东西。整个体验很平淡，没有什么让你惊喜的地方。但是最后你出门的时候，1块钱就能在他们家门口买到一个冰淇淋。

想想如果是你你会是什么感觉，那就太好了。下次，如果你想买东西，先去宜家购物。

让用户形成习惯应该是提高复购最有效的方法之一。如何让用户形成习惯？

在用户对产品有基本欲望的前提下，用户可以通过以下三种方式形成习惯。

随着暗示和奖励的反复强化，强烈的参与感和欲望出现，最后习惯产生。此时，大脑不需要完全参与决策。除非你能找到新的习惯行为，否则你已经养成的习惯模式会自动执行。

比如为什么头条能让你上瘾？

今日头条广告：不管前面加什么句子，后面都是五个字：看今日头条。

比如今天休息一下，看看今日头条；今天车上那么多人，看今日头条；男朋友今天来看我，看了今日头条；今天太无聊了。看今日头条。目的是让用户形成有事时看今日头条的习惯。

如果你想更有效的解决产品复购率为什么低的问题，不妨看看这七个方法论。

针对不同的行业、产品、需求，采取针对性的营销方式，更好地提高复购率。

题目来自Unsplash，基于CC0协议。

相关问答：产品营销策略是什么？

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

营销竞争策略

1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于本企业具备较强的竞争实力，行业中企业实力相当或本企业实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高。

2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都很高，现实中可行性也有待考虑。

3、不战而胜的竞争策略；主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式，采取一些竞争手段，逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来，要根据行业特点和具体情况而定。

4、与竞争对手合作的策略。这种方式比较可行，对于实力相当而求得共同发展的企业来说都是一剂良药，既可以求得双赢，又能增进合作，实现企业盈利。

相关问答：营销的策略有哪些？

常见的营销策略应该有以下9种，我们一一举例。

1、情感营销策略

2、体验营销策略

3、植入营销策略

4、口碑营销策略

5、事件营销策略

6、比附营销策略

7、饥饿营销策略

8、恐吓营销策略

9、会员营销策略

企业想提升营业额时，营销策略也就呼之而出。日常生活中，你一定见过太多营销策略，只不过可能都不太注意。比如

1、情感营销策略：

钻石广告语：钻石恒久远，一颗永流传。谁不知道钻石就是碳，但是哪个女孩子结婚不要一颗呢？哪个男孩子结婚又能逃得了这颗钻戒呢？

用情感营销策略把即将结婚的年轻人锁的死死的，真是太佩服这位营销大师了。

2、体验营销策略：

我们逛街的时候，总能看到苹果体验店，当你去体验了某款产品后，是不是就心心念念，除非买下，否则就过不了这一关？

3、植入营销策略：

看电视剧的时候，我们是否总能看到一些品牌植入，比如《三生三世十里桃花》里百草味的坚果植入？

4、口碑营销策略：

口碑营销当推海底捞，无论是微博，还是知乎，我们能看到，过一段时间，就有海底捞的营销上热搜。

5、事件营销策略:

如某年杜蕾斯联合各个品牌的感谢广告。

6、比附营销策略：

如当年的蒙牛比附行业老大伊利，酱香五粮液比附茅台。

7、饥饿营销策略：

这点就不用说了，小米和苹果都在用。

8、恐吓营销策略：

当年满婷就用的这个策略，通过螨虫危害这个广告，让满婷畅销全国。

9、会员营销策略：

这点大到西贝、海底捞等餐饮巨头，小到街边餐饮店，都在用。我们就不赘述了。

营销策略用的好，精准用户跑不了。如果你正在为营销策略发愁，不妨从客户角度想想，“企业到底打出哪张牌，客户能接住。”毕竟营销策略落地，才能提升营业额嘛。