明星和头部主播各擅其长,未来会取长补短、相互融合。
部分商家将明星等同于带货的浮躁助推了行业泡沫,他们却埋怨泡沫本身。
一场成功的直播需要主播、用户、货品、剧本四大要素,每掌握一种要素都可以召唤出一种场景,对于商家都有意义。
当前,平台和MCN在四大要素上还有极大的助力空间,但做得最差的是“剧本”,这也是明星直播带货从商业秀走向卖货场的关键。
明星和头部主播各擅其长,未来会取长补短、相互融合。
部分商家将明星等同于带货的浮躁助推了行业泡沫,他们却埋怨泡沫本身。
一场成功的直播需要主播、用户、货品、剧本四大要素,每掌握一种要素都可以召唤出一种场景,对于商家都有意义。
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正文字数 | 5807字
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近日,明星直播频频翻车,小沈阳、叶一茜和财经作家吴晓波被某商家爆料带货效果不佳,大量的观看人数并未转化为购买。为此,小沈阳和叶一茜还退还了坑位费。
情绪激动的商家甚至放言:“现在请明星直播,简直就是被诈骗”。于是,在直播电商如火如荼的趋势里,对于明星直播带货的质疑甚嚣尘上。那么,真相究竟如何?
明星带货的趋势
当前,我们关注的直播电商,可分为两类:一是平台孵化的头部主播,如李佳琦、薇娅、辛巴等;二是空降平台的明星和名人,如淘宝直播的刘涛、抖音的罗永浩等。
两类都有天然的长板和短板:
头部主播擅长带货技巧,但其IP基于直播间,缺乏内容支撑,必然走向“艺人化”。有人说李佳琦越来越像艺人,而薇娅越来越像商人,这显然是个错误。
不妨看看李佳琦和薇娅在2020年参加的综艺节目,薇娅简直是一往无前走向“艺人化”,活跃程度碾压李佳琦。
当然,你也许会质疑辛巴是没有“艺人化”的,但实际上他在快手上早就有针对下沉市场的秀场,早就是一个“明星”了。
表1:2020年至今薇娅、李佳琦参加的综艺汇总

(资料来源:穆胜企业管理咨询事务所)
明星有IP,内容丰富,但缺乏带货技巧。这里的带货技巧,不仅仅是基于人设的叫卖技巧,还包括对于流量的召集能力、供应链管理能力、剧本的策划能力。翻车的事故,多半是上述要素的缺乏。
未来,在巨大的利益诱惑下,两者都会把短板补上。缺乏人格魅力的头部主播和带着玩闹心态进入直播间的明星们,都会被市场规律惩罚,而经过考验的人则脱颖而出。
到时,明星就是主播,主播也是明星,两者之间的界限其实早就没那么清楚。 互联网世界从流量到变现的逻辑依然经得起推敲,明星带货的趋势毋庸置疑。
当下,孵化头部主播是长线投入,但空降明星却可以立竿见影,正是基于这个原因,淘宝和抖音都不遗余力地引入明星主播。
这种玩法没错,但错的是部分不理性的商家将明星主播等同于带货,用买量经营的思路来做直播电商。
言下之意,我都花了这么贵的坑位费了,也给了主播这么高的提成,该有点效果吧? 正是这些浮躁导致了泡沫,而这类商家作为泡沫的制造者却埋怨泡沫本身,不是很有趣吗?
抖音、淘宝这类平台有自己的战略,他们追逐的可不是泡沫。再看看刘涛、于震等明星交出的成绩单, 明星带货的逻辑也绝对成立。总不能因为班里有一些差生,我们就推断教育是伪命题吧?
明星带货的几种效果
与其埋怨泡沫,不妨分析分析,在直播电商的考场里,明星优等生们究竟做对了什么。
我在《 直播电商的生态江湖 》一文中说过,一场成功的电商直播需要四要素:
一是人设适宜、画风匹配的 主播;二是在直播平台上的私域流量 用户;三是过硬的 产品;四是合情合理、促动成交的 剧本,这让主播基于人设连接用户和产品的过程变得平滑自然。
这里,我们可能把“成功”的标准设置得太高了。其实,未必四要素全部具备,电商直播也能获得相应收益。

(直播带货场景矩阵丨资料来源:穆胜企业管理咨询事务所)
场景1:下沉代言广告
这种场景里,类工厂白牌寻找到了一个有一定影响力的明星主播来代言,其效果是传递了一个信号——我们的品牌不是山寨,是能够支付广告费的。
此时,观看直播的用户未必是明星的粉丝,也未必当场购买,但他们知晓明星的影响力,商家支付的坑位费相当于“投名状”,让明星的影响力为品牌背书,让用户产生信任。
多年前,我陪家人去到一个四线城市,由于各种原因不得不新买一条牛仔裤。从直辖市空降的我,实在不习惯在专卖店屈指可数的环境里购物。
好不容易看到一个大一点的门店,于是进去选了一条,感觉质量还行,但就是下不了决心。
这时,店员默默地飘到我身旁,手指店内一张三线明星的广告牌,底气十足地说:“XX可是我们的代言人,我们是央视上榜品牌”。
上什么榜都不重要了,请得起明星当代言人,应该不是工厂白牌吧,于是,穆老师乖乖掏钱。
场景2:花车摆摊叫卖
这种场景里,产品并不出色,大多是工厂白牌或品牌尾货,但明星的直播里却拉来了粉丝用户,力图以自己的影响力促成粉丝购买。
当然,粉丝并不都是脑残粉,促成购买的原因是产品便宜和明星的影响,明星以为粉丝找福利的方式来完成“摆摊叫卖”。
对于一个商家来说,更适合把这种模式用在甩尾货、清库存的场景里。当然,也有些工厂白牌打着品牌甩尾货的旗号来出货(如大家熟知的“江南皮革厂倒闭,清理库存”等),但用户不是小白,这种场景不可能反复发生。
这里,明星带货的意义很大,甚至很难替代。明星具备强大的用户号召力,以送福利的方式让低价变得合理,能够形成爆发式购买,这就将甩货的时间窗口限制住了。
若非如此,品牌在店内长期摆“打折花车”,对于品牌调性的伤害可想而知。再说了,用尾货来做一轮宣传,不是很划算吗?
道理如此,但这种情况下产品没有品质内核,关键还看价格优势,成交在某种程度上是随机的。大量认为自己被明星直播“坑”了的商家,就是这种情况。自己的货平时就卖不出去,上了直播还没价格优势,明星的嘴又没开过光,怎么可能成功?
场景3:品牌商业秀
这种场景里,产品品质出色、明星的直播间里也有粉丝用户,即使不走低价路线,看似应该是能够促成大量成交的。
但事实并非如此,由于缺乏促成购买的剧本,明星更多充当了人形广告牌,做了一场商业秀。这种场景更像是一种营销(Marketing),可以种草,但却未必可以形成购买的闭环。
吴晓波直播翻车是个典型案例。
按理说,一来吴晓波作为财经作家,长期调研国内企业,作为“新国货推手”的人设是可以成立的;
二来吴晓波的基础粉丝量也相当可观,加上有了淘宝直播、新浪微博平台最大程度的曝光和吴晓波自己890公司的线下投放,用户流量这个层面也解决了(UV达到2376万,最高在线44万);
三来吴晓波自己亲自参与选品,自己实地调研,商家上门讲解,每个产品据说都是细分行业TOP3。但结果却翻车了,销售数据不佳,传说一款奶粉只卖出了“十五罐”。
吴晓波在反思的文章《十五罐》里,将问题总结为两个:自己的表现和选品逻辑。先说选品,最终上直播的26个品牌中,三分之一是第一次尝试直播,四分之一是的的确确的全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。
吴老师以为是产品价格贵了,实际上,刘涛带货3980元的按摩椅,Angelababy带货6800元的美容仪……都被热捧。吴老师的败笔在于,销售的是和用户心中没有“价格锚定”的产品,任你说得天花乱坠,人家也感觉不到便宜。
在这种选品逻辑上,奔着出货去的剧本根本没法写。从这个意义上说,吴老师自己的表现倒是次要因素。你能想象一群粉丝因为吴老师卖力吆喝就冲动下单,用2000元打赏国货情怀吗?
但是,从品牌曝光的角度来说,几个商家也不亏,尤其是“十五罐”的奶粉品牌。但这种情况下,品牌与明星的合作范畴不应该在直播间昙花一现,应该延续到后续的持续曝光中,例如,直播cut可以做再次推广,也可以绑定明星和品牌间关系。类似吴老师的这篇《十五罐》就是很好的二次曝光。
场景4:品牌商业秀+卖货场
这种场景里,因为有优秀的剧本,主播自然地连接了用户与产品,不仅宣传了产品,还自然而然地促成了出货。这就是商家期待的效果,又有声量、又有出货,品效合一。
中国内地男演员于震,人称“特工专业户”,形象粗犷豪迈。在5月17日首秀的直播带货中,于震尝试了5个品类,以食品饮料类为主,但两款酒类商品成为了销冠,占销售额的60%左右。
6月,于震开始专注于酒类领域,多场直播间的主题都定为#你有故事我有酒#。如此一来,于震的人设开始深入人心。
第二场的酒品专场销售额做到了600万,后面几场数据也都保持在了一定水准,与大量出道即巅峰的明星主播形成了鲜明对比。
其实,于震并非孤例,明星中曹颖、陈彦妃、薛之谦等人的带货也有稳定维持甚至走高的趋势(如图2),而他们无一例外都有好剧本。当我们关注到剧本层面,就会发现这个逻辑会反向拷问人设、用户、产品。
有什么样的人设,就拉什么样的用户,选什么样的产品,只有这样直播间卖货的“故事”才成立。所以,成功的带货明星,大多都应该是垂直类玩家。
例如,曹颖主要是卖美妆护理、食品生鲜、日用百货;胡海泉主要是卖生活家电、食品生鲜、美妆护理;陈彦妃主要是美妆护肤……每个明星主播都是基于剧本的“主题小店”。反过来说,明星“无限带货”,本来就是行业不成熟的表现。
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