疫情未改行业高景气度
受益于美妆消费人群扩容、护肤步骤增加及消费升级，我国化妆品行业持续保持高景气度，2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元，行业整体市场规模接近5000亿元。
2020年，尽管疫情的爆发使得年初线下化妆品实体零售面临销售下滑的困境，但是化妆品在消费类中具有较强的消费韧性。在疫情时期积累的压抑情绪推动了“美妆宅们”消费意愿在疫情得到有效控制后释放，加上“口罩妆效益”的影响，2020年我国化妆品需求持续扩大，化妆品限额以上单位零售额再创新高，达到3400亿元，同比增速95%，全年保持高景气状态。
注：“限额以上企业”指年销售额2000万元及以上的批发企业;年销售额500万元及以上的零售企业。
疫情后恢复迅猛，行业延续高景气度
受疫情影响，Euromonitor预计2020年中国化妆品市场规模为5078亿元，同比增长63%，2021年增速提升，此后恢复10-11%的增长。据此，前瞻预计到2025年，中国化妆品市场规模有望达到近9000亿元。
——更多数据来请参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。
投资建议：全球化妆品市场稳健复苏，功效护肤、香水品类为增长亮点，高端化趋势持续。中国化妆品市场空间广阔，随中产阶级扩容中长期有望维持稳健增长。在行业增速平稳、竞争回归产品及品牌建设、同时外部监管趋严的背景下，行业格局有望持续优化、马太效应即将显现。建议增持：贝泰妮、鲁商发展、珀莱雅、上海家化、青松股份、水羊股份、嘉亨家化、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：丽人丽妆等。
欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂发布财报，收入均实现双位数增长，盈利能力提升。欧莱雅2021营收、净利润同比+15％、29％；雅诗兰黛21H2营收、净利润同比+18％、28％；资生堂2021营收同比+124％，利润端同比扭亏，净利率提升至41％。21Q4欧莱雅北亚、雅诗兰黛亚太、资生堂中国报表口径收入同比+13％、7％、4％（可比口径同比+7％、6％、7％）有所放缓，主因相对高基数以及疫情管控。但各集团均中长期看好中国化妆品增长前景、加强布局，欧莱雅预计2030年中国中产人口将达37亿人、将北亚地区总部落地上海，雅诗兰黛调整组织架构、中国区直接向国际总裁汇报，资生堂给予2022年中国收入可比口径增速16％预期（报表+7％）。
功效护肤持续高增，香水需求爆发。疫情改变消费理念， 健康 科学的功效护肤增速持续高于行业，2021活性化妆品市场同比+12％，高出行业4pct，2年CAGR7％；欧莱雅活性化妆品部门营收2年CAGR21％，理肤泉、适乐肤、修丽可2021营收同比+28％、75％、31％，雅诗兰黛收购英国可持续美妆品牌Haeckels。此外，疫情后消费者社交需求复苏、追求自我表达和愉悦，此外中国市场香水渗透率持续提升，2021香水品类同比+21％实现爆发式增长，欧莱雅21全年、雅诗兰黛香水21Q4收入同比+35％、29％。
高端化趋势持续，明星单品引领增长。2021全球高档化妆品市场同比+16％，基本恢复至疫情前水平，中国市场高端化趋势持续突出，2021欧莱雅中国、资生堂中国高端化妆品营收同比+28％、35％。在高附加值的活性、高档化妆品中明星单品维持优秀表现，理肤泉经典Effaclar清痘系列、Lamer浓缩修护精粹液及精华面霜等经久不衰。
风险提示：市场竞争加剧导致业绩承压；疫情影响时间长于预期，导致销售承压；收购品牌整合效果不及预期拖累业绩等。
本文源自金融界
引言：进入到2022年，人们的消费水平稳步提升，因为社会化结构压力大，尤其是女性群体的“容貌焦虑”愈发严重，从疫情期间“化好妆再做核酸”到复工后的“心机口罩妆”,对美丽的向往和追求从未因疫情而消失。但是随着美妆行业不断发展走向成熟化，国内美妆品牌可谓多如牛毛，据数据显示截至2022年我国已有134万美妆行业，美妆行业作为一个功能性需求壁垒低的行业，近年来逐渐呈现同质化，内卷化的趋势。美妆品牌在2022年的宏观背景下有着怎样的营销发展趋势呢？笔者将结合近年来美妆品牌的成功营销案例展开分析。颜值即正义，打造高颜值产品据《2020东方美谷蓝皮书(化妆品行业)》数据分析，2020年中国化妆品市场逆势增长，Z时代已经成为消费主力。Z世代消费者有着不同于上一代消费者的消费特征，他们更将崇尚“颜值即正义”，对于附加外表价值的认可度较高，对于他们来说，商品不仅仅要具备功能性价值，还需要具备极高的颜值价值，甚至有时候高颜值价值可言取代功能性价值，成为他们选购的理由。另一方面就像笔者前文中所提到的，美妆行业功能性需求大同小异，很难形成产品壁垒，另一方面美妆行业历史悠久，一路发展到今天，功能性开发已经基本饱和，难以挖掘新突破口。因此，美妆品牌逐渐抓住了“颜值经济”的风向口，在产品包装以及外形设计上作文章，打造高颜值产品。花西子就是其中的著名代表，花西子近年来凭借着国风礼盒设计，意蕴深长的精美包装，雕花口红精致设计成为了时下热门的“国货之光”。2020年花西子更是以2754亿稳居彩妆行业榜首，销量吊打雅诗兰黛、纪梵希等国际大牌。可以说高颜值包装已经成为了时下美妆品牌最热爱的营销走向之一。素人种草成为热门趋势随着口碑时代的到来，Z时代消费者购买产品更加注重品牌的口碑，注重消费者评价以及反馈。同时近年来明星代言名人效应的削弱，一个又一个明星塌房导致代言品牌形象受到影响，“明星虚假代言”等丑闻层出不穷。另一方面顶流KOL如李佳琦，薇娅等，带货坑位费高达百万千万，对于很多小微美妆品牌来说，明星代言以及顶流KOL合作的价格都无法承受。这时候素人KOL种草这一营销策略就脱颖而出了。美妆品牌不再选择头部KOL作为合作对象，而是粉丝量约在2000~10000左右或者是30000~50000左右的腰尾部KOC进行合作，让他们自发撰写关于品牌产品的测评或者是安利，俗称“自来水”。这些更加贴近消费者的KOC，其发文内容更加真实，贴近消费者生活。同时美妆品牌可以选择的范围更加广泛，基本每一个细分领域都有一定数量的KOC。最重要的是从投放成本的角度来看，采买更加垂直的KOC从不同角度进行测评，从品牌增加曝光度和口碑陈定的角度来说，都比选择头部KOL和明星等具有性价比。事实上，不仅仅是小微美妆品牌，通过艺恩星数最新四月营销报告可以发现，兰蔻作为美妆头部品牌，位居小红书品牌投放费用之首，相关达人属性占比最大的是普通用户可以占比达到5315%。数据显示，粉丝数量小于300的素人用户成为兰蔻继腰部达人之后的“种草”的主力军之一。私域流量精细化运营随着互联网流量红利消耗殆尽，美妆江湖已经不如从前。现在的美妆品牌不能仅仅追求流量，更加需要追求“留量”。另一方面，公域流量如微博，小红书，知乎等已经基本处于饱和状态，各大品牌以及头部KOL割据，新入局品牌想要分一杯羹并不容易，品牌流量ROI数据也越来越不乐观，在这样的背景下，私域流量精细化运营成为美妆品牌的营销热门趋势。成立于2017年的花西子，凭借其差异化国风定位，借助私域运营在3年时间内完成了超40亿的销售额，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。主打“以油护肤”的美妆品牌阿芙精油，2018年起就开始布局私域流量，借助公众号和微信社群，沉淀了大量线上客户，实现微信生态月销售额从0到600万的增长，并且将线下门店的获客成本降低了70%。不难看出，私域流量精细化运营凭借着其低成本投入，高用户粘性，高转化率的特点成为了美妆品牌营销的一大制胜法宝。虚拟代言人未来可期在品牌营销市场上，明星代言人的效应正在减弱。根据艾漫数据统计，2022年上半年明星代言数量不仅同比下降，第一季度官宣新增代言的品牌也成为近一年来数量最少的一个季度，仅有294个，代言贡献热度指数也呈现出逐月走低的趋势。企业对于明星代言策略的期待值也不断下降，“明星代言官宣即售罄”“明星代言网红出圈”等神话已经是过去式。另一方面，品牌与明星调性不吻合，明星翻车影响代言此类事件层出不穷。对于企业来说，代言人不仅仅需要带货安利，还需要在消费者心智中树立独特的品牌形象壁垒，然而现实中明星代言人却并未达到这样的作用。在这样的情况下，品牌立足于数字化营销，开启虚拟代言人策略成为了未来营销的必然趋势。2020年欧莱雅全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”，在第三届中国国际进口博览会中正式“出道"，M姐为所有观展者介绍了各大展区，陪伴观展者共度沉浸式美妆体验。M姐的形象吻合消费群体中国风的审美需求，丹凤眼、野生眉、自然妆，一席齐肩黑色短发，干净利落。M姐自出道以来就受到了广大粉丝群体的热烈反响。美妆＋虚拟直播柳夜熙更是24小时涨粉130w+，收获点赞数200多万。虚拟代言人未来成为营销热门已是必然。但是也需要看到，虚拟代言人作为新兴营销赛道，其商业模式尚未成熟。类似屈臣氏虚拟代言人屈晨曦从轰轰烈烈出道到如今评论仅为个位数的案例并不少见，美妆品牌要如何将虚拟代言人与品牌，与消费者成功联动，将是虚拟代言人营销策略的关键。
参考资料：
销售量减少。2022年新出的高档护肤品产品激增，护肤品市场竞争激烈，雅诗兰黛护肤品创新能力不足导致市场竞争力变小，销售量减少，为了增加销售量，雅诗兰黛官方选择进行降价销售，从而吸引更多的客户购买商品。
停产了。因为受疫情的影响，关闭部分，雅诗兰黛旗下的网红彩妆品牌BeccaCosme在其官网上发布了品牌将关闭的消息。“累积的挑战和疫情的影响，超出了我们的业务承受能力，我们不得不遗憾地决定，关闭Becca品牌。”因此截止2022年11月已经停产。
疫情下的奢侈品零售行业，是真的难。关店的关店，破产的破产。
近日，又有两家企业传出裁员消息：英国博柏利(Burberry)集团将重组公司结构包括裁员，此前该公司因停业导致销售额大幅下降;旗下拥有著名手表品牌的Swatch集团将裁员2400人，此外公司决定加快削减门店数量的计划。
欧洲奢侈品集团的代表LVMH集团，第一季度的收入下滑了15%；相比之下，全球三大奢侈品集团之一的Richemont第一季度销量更是跳崖式的掉了47%，几乎减少了一半，至199亿欧元。
Burberry (博柏利) 是成立于1856年的英国奢侈品牌，其经营范围包括成衣、配饰、手袋、鞋履和香水。
Burberry (博柏利) 截至6月27日的第一财季可比销售额下跌45%，该公司表示，预计第二财季零售额将下降15%到20%，上半财年零售额将下降40%到50%。
瑞士手表制造商Swatch旗下的欧米茄(Omega)和浪琴(Longines)等品牌的销售额在今年年初以来的六个月里下降了43%。
裁员主要来自商店。生产工人的职位将在很大程度上得到保留。
该公司已经关闭了260家门店，目前拥有1800家门店。
同时，各家品牌也在改变经营策略，创新性发展。
西班牙快时尚巨头Inditex集团所有品。这家拥有包括Zara在内等多个快消品牌的西班牙巨头，计划将于2021年关闭至多1200家门店。但同时，Inditex把更多的钱花在了电商上。为了加速转型，Inditex集团将斥巨资10亿欧元，加码线上数字领域，希望能够在2022年将电商的收入从现在的14%提升至25%。
快消品牌快速动作的同时，意大利奢侈品品牌Armani集团也没有闲着。现年已经86岁的Armani老爷子，跟自己合作了20多年的“老朋友”全球电商平台YNAP延续了合作，这一次是共同合作开发一种集合数字化和集成购物体验的产品。
这个对标新型消费群体的Next Era分销模式，意图将把Armani的数字商店与实体精品店整合在一起，建立起在线和离线的无缝连接。
现在所有人正在经历的疫情，使得技术应用得到了加速。通过科技的应用，品牌与客户之间的关系也变得更加亲密，Armani认为这种合作关系标志着新篇章的开始，也将为客户提供更多的可持续性选择，透明度和流通性。
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当前全国各地疫情比较严重，很多地方不支持购买，快递无法送到，此种情况下就无法购买，但是官方旗舰店还是有该种产品的，建议过段时间再买。
眼霜是一种用于眼周皮肤的护肤类化妆产品，除了具有提升皮肤保湿，屏障功能外，根据不同产品的功效性组分和活性物添加，有时候也具有紧致眼部肌肤的功效，缓解黑眼圈，改善皱纹，细纹的功效。
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