美国雅诗·兰黛(EstéeLauder)是美国护肤护发、化妆品和香水产品的制造商和营销商,由雅诗兰黛夫人在1946年创立,总部位于美国纽约曼哈顿。雅诗·兰黛的产品在约150个国家和地区进行销售,旗下品牌有:雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、魅可、海蓝之谜、祖·玛珑等。[2]1960年,雅诗·兰黛开始向海外扩张。1995年,在纽约证券交易所上市。当地时间2022年8月18日,雅诗兰黛集团发布2022财年第四季度及全年财报。截至2022年6月30日的三个月内,雅诗兰黛第四季度净销售额为356亿美元,同比下滑10%;净利润达052亿美元,同比下滑95%。第四季度调整后每股收益为042美元,高于市场预估的032美元。
文丨AI 财经 社 马微冰
编丨孙静
雅诗兰黛也撑不住了。
近日,美国化妆品公司雅诗兰黛集团公布了截至6月30日的2020财年财报。财报显示,整个2020财年,集团净销售额为1429亿美元,较上年同期的1486亿美元下降4%。
财报指出,受到新冠肺炎疫情影响,本财年第四季度净销售额为243亿美元,同比下降32%,亏损达459亿美元(约合人民币317亿元),而上年同期录得净利润为158亿美元。财报发布后,雅诗兰黛股价大跌近7%,市值蒸发约52亿美元(约合人民币359亿元)。
在财报发布的同时,雅诗兰黛的还公布了为期两年的重组计划,计划中提到,关闭一些独立商店和撤销某些百货公司柜台,将导致约至多15%独立门店关闭,大约1500-2000销售点员工和相关支持人员失去工作。
国际美妆品牌线下严重“受伤”,电商成救命稻草
在今年的重组计划中,雅诗兰黛除了关闭部分线下门店,裁撤门店员工外,同时宣布加强数字投资,积极向在线销售转变。
雅诗兰黛集团首席财务官 Tracy Travis在财报前表示,集团已开始邀请专柜员工或美妆顾问负责在线教程和咨询,以帮助消费者更好地在线上选购产品。她还强调,集团希望电商收入在总销售额中的占比进一步提升,对于百货等批发渠道的滞销产品将会以低价回收或对价格进行调整。
不仅仅是雅诗兰黛,其他依赖线下商店的企业都严重受伤。7月30日欧莱雅公布的2020年上半年财报中,出现近5年来的半年度销售业绩第一次下滑。上半年销售额同比下降117%,净利润为182亿欧元(约合人民币151亿元),同比下跌218%。
同样首次出现上半年经营亏损的还有资生堂,在8月6日的半年财报中,亏损达22亿元,加上停业期间的特别损失,共计亏损达141亿元,销售额跌幅26%。奢侈品集团LVMH的香水与美妆业务销售额同比下降29%,爱茉莉太平洋下降24%,花王下降21%。
某知名百货品牌的一名中层曾向AI 财经 社透露,今年国际美妆品牌都在减缓线下门店的扩张速度,有的缩减幅度甚至达到40%。
与此同时,电商渠道成为美妆行业各品牌抵抗疫情损失的法宝。其中资生堂高档化妆品电商渠道销售额实现了150%以上的增长。欧莱雅上半年电商渠道增速高达646%,花王也宣布加强电子渠道销售。
除去电商渠道外,率先恢复的亚太地区为各大品牌挽回不少损失。雅诗兰黛也表示此次裁员与中国区无关,将继续加大对中国市场的投资。
一条腿走路,“富贵病”难治
口红效应理论,最早是由雅诗兰黛雅诗兰黛集团前任董事长Leonard Lauder,在20世纪30年代美国经济大萧条时期提出的,但此次疫情中,雅诗兰黛旗下以彩妆为主的MAC销量不如人意,口红效应也不再应验。
“雅诗兰黛的产品线断层很明显,只有几款单品销售比较好,但是很难撑起全局。再加上今年免税政策很好,自然就没什么人去专柜了。”一位欧莱雅员工说道。
据了解,雅诗兰黛旗下产品线更多提供的是修复、延缓衰老等功能,目标消费人群瞄准消费力较高的25岁以上女性人群,因此产品定价也相对较高。
“产品线是一部分,定位人群是大问题。”一位化妆品业内人士向AI 财经 社透露,“雅诗兰黛不懂得变通,目前消费主力是年轻人,价格可以高,但是一定要告诉消费者这款是针对年轻人的,如果雅诗兰黛出一个只供20岁女孩用的眼霜,或许会好很多”。
而在年轻人群占据主导的线上市场,雅诗兰黛如果依旧是按照之前的路径,可能也很难有新的增长。上述业内人士甚至认为,“雅诗兰黛在犯大宝之前的病,如果不改变,将很难撑过五年。”
此外,相对于同类品牌,欧莱雅、宝洁、花王等在高中低端均拥有口碑较好的产品,而雅诗兰黛的产品线中并没有很多平价品牌。
这就有点像一条腿走路。在面对疫情袭来时,雅诗兰黛自然无法站稳。
大家都熟知雅诗兰黛这个品牌吧,我相信,只要一提到它,你们的小脑袋里面十有八九都会浮现一系列小棕瓶的身影。雅诗兰黛,作为全球百大化妆品公司排行榜上第三位的集团,它的创立离不开一个女人,她就是雅诗兰黛夫人。在疫情冲击导致的净利下跌,哪个行业也无法逃过,化妆品巨头也不例外。
雅诗兰黛严重亏损8月20日,雅诗兰黛集团公布了截至6月30日的2020财年财报。财报显示,2020年上半年公司净利润为亏损459亿美元(约合人民币317亿元),19年同期净利润为158亿美元。净利润比去年上半年减少了617亿美元(约合人民币4638亿元),财报发布后,雅诗兰黛股价随即跳水近7%,市值蒸发约52亿美元(约合人民币359亿元)。
在财报发布后的电话会议上,雅诗兰黛CFO特雷西·特拉维斯表示,新冠疫情对业务造成了许多破坏,包括加速了分销结构变化,这种变化在原本的构想中应该没有这么快到来,为了应对新冠疫情的影响,雅诗兰黛公布了一项“后疫情计划”。该计划中的一项重要内容就是裁员和关闭实体销售门店。目前公司估计全球范围内的职位将净减少约1500至2000个,并将关闭在美国和欧洲市场10%-15%的独立门店。
第四财季净亏损459亿美元,上年同期录得净利润为158亿美元;摊薄后每股亏损128美元,上年同期每股盈利043美元,2020财年净销售额为1429亿美元,同比下降4%;净利润为68亿美元,上年同期净利润为179亿美元,净利大跌约62%;摊薄后每股收益186美元,上年同期为482美元,财经网生活由雅诗兰黛官方获悉,雅诗兰黛2021财年第三季度(截至2021年3月31日)销售额增长16%至3864亿美元,亏损600万美元。
按品类划分,在Estée Lauder、La Mer和Clinique的带领下,该公司护肤品销售额增长强劲,增长至31%至2259亿美元;由于Jo Malone London、Tom Ford Beauty、Kilian Paris和Estée Lauder的业绩增长,促使香水销售额上升30%至454亿美元;头发护理收入提升8%至128亿美元;而化妆品收入下降11%至1018亿美元。
按地区划分,美洲地区销售增长3%至916亿美元;欧洲、中东和非洲地区收入上升12%至1706亿美元;亚太地区销售额上涨35%至1252亿美元,此外,雅诗兰黛预计2021财年销售额将增长11%至12%。
雅诗兰黛裁员、关店朝线上转型虽然这位化妆品巨头已通过减少广告投放、出差活动并暂停招募以缩减支出,共减少8亿美元的成本,但仍弥补不了营收下滑的损失,雅诗兰黛不得不宣布裁员全球员工总数的3%,约1,500至2,000名员工,并关闭10%至15%的实体门店。
雅诗兰黛估计,本次裁员约能替公司再省下4亿美元的开销,虽然线上销售有显著增长,但依旧难以抵消实体门店销售减少的冲击,且因为各国长期紧闭门户,也让机场免税店乏人问津,进一步损害营收。
在这样的特殊时期,雅诗兰黛也被逼着踏上转型之路。总裁兼首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)表示,虽然2020财年上半年营收创记录,但席卷全球的新冠状病毒(Covid 19,俗称新冠肺炎)让办公室及门店关闭、社交聚会大幅减少,影响了整体销售。
护肤产品没因疫情衰退,反倒销售增长25%,但化妆品、香水及美发产品销售均显著下滑,其原因包括专柜、美容院关闭限缩销售渠道,以及防疫要求如戴口罩降低化妆必要等。
电商业务将成为化妆品销售额提升的关键雅诗兰黛重组强调投资在线业务,欧莱雅2020年上半年在电商领域的增速也高达646%,客观表明加速推动电商渠道的发展成为驱动销售额提升的关键。
由于新冠肺炎疫情在全球暴发,百货商场、美妆商店的暂停营业直接导致消费者转向线上购物,促进了线上业务的增长,在线销售因此也将成为疫情后各大品牌改革和发展的重要方向。
美洲亏损20%,亚太地区表现亮眼据21世纪经济报道23日报道,虽然受疫情影响较大,但雅诗兰黛在亚太地区的业绩表现依旧抢眼。雅诗兰黛第四季度的财报显示,亚太地区销售额增长15%,至42亿美元,这一表现超越了雅诗兰黛的核心业务地区美洲。美洲的销售额下降了20%,至38亿美元。
亚太地区销售额的增长并不令人意外,5月1日发布的截至3月31日的雅诗兰黛2020财年第三季度财报显示,雅诗兰黛在亚太等市场的销售额未出现明显变动,但美洲市场呈双位数下滑。
期内,雅诗兰黛美洲市场销售额下降23%至89亿美元;欧洲、中东和非洲市场销售额下降6%至153亿美元;亚太市场销售额下降4%至93亿美元。另外,美洲市场营业利润亏损22亿美元,去年同期为盈利2亿美元。亚太市场线上渠道销售额呈双位数增长。
对于未来的投资计划,雅诗兰黛首席执行官(CEO)Fabrizio Freda在电话会上透露,投资的重点将放在可盈利的、可持续长期增长的领域。换言之,雅诗兰黛正在尝试在回报率最高的地方进行投入,并重新分配资源。
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