2009年报关员考试精品辅导笔记（15）

归类时要注意的地方

第五类 矿产品

　一、归类时要注意的地方

1、归入本类的矿产品只能经过有限的简单加工（例如说洗涤、磨碎、研粉、淘洗、筛选和其他机械物理方法精选过的货品），如果超出这个限度而进行了进一步的深加工，则应该归入后面的章节。（课下比较25章与68章的品目）

2、26章归类要注意的地方

（1）26章的加工程度与25章相似，也是只能进行有限的简单加工。除煅烧、焙烧或燃烧引起的变化外，这些加工不得改变所要提炼金属的基本化合物的化学成分。

若改变了矿物的基本化学成分的产品则不能归入本章，一般归入第28章。

（2）矿砂的归类归入第26章，放射形矿砂仍归入26章。

3、27章归类要注意的地方：熟悉章注一“本章不包括”的内容

第五类历年考题

1、纯氯化纳（符合化学定义）

答案：25010020 99年

2、氧化镁（符合化学定义、非培养晶体、非光学元件）

答案：25199091 01年

解释：该商品符合化学定义，第一步判断，氧化物属于无机化学品归入28章，但根据28章章注三（一），得知不包括氧化镁，而是归入25章的内容。

3、原状铁矿砂 （平均粒度大于63毫米）

答案：26011190 97年

4、钨矿砂

答案：26110000 98年第2次

5、铜矿砂

答案：26030000 99年第1次

6、液化煤气

答案：27050000 03年

解释：液化煤气是将煤气加压液化而成，仍按煤气来归类。不要归入液化天然气2711。

7、石油原油

答案：27090000 99年第2次

8、天然沥青

答案：27149010 2000 年

9、航空煤油

答案：27101911 2000年

第六类 化学工业及其相关工业的产品

　一、本类商品归类要注意的问题：

1、第一部分（第28和29章）与第二部分（第30章至第38章）归类时的区别：

（1）一般情况下，如果一种化工品是单独的化学元素及单独的已有化学定义的化合物（包括有机化合物和无机化合物），应归入第一部分。（第28、29章）

（2）如果不符合，而是由几种不同化学成分混合配置而成，按照其用途归入第二部分。（第30章至38章）

2、归类时的步骤：

（1）判断商品是否符合类注一（一）的规定。

如果一种化工品属于放射性化学元素、放射性同位素及它们的无机或有机化合物。应优先归入2844、2845。放射性矿砂除外，放射性矿砂，仍按矿砂来归类。

（2）判断商品是否属于类注一（二）的情形。

除放射性化学物质（2844）及非放射性同位素(2845)外，凡符合品目2843、2846、2852所述货品，则应优先归入此税目。（熟悉2843、2846、2852的品目）

（3）判断商品是否属于注意类注二的情形

如果一种化工品被制成一定剂量或制成零售包装而且同时符合3004、3005、3006、3212、3303、3304、3305、3306、3307、3506、3707、3808税目的，应优先归入上述品目。

（要熟悉所列的这些品目的商品名称是什么）

3、归类时，各章注意的地方：

（1）第28章，第29章归类注意的问题

第28章，第29章的商品大多属于符合化学定义的单质和化合物(包括水溶液)。

这两章归类能找到有具体列名的商品；以及章注、类注中特殊规定的商品的归类。

（2）第三十章“药品” 一般按下列的方法归类：

※未配定剂量也未制成零售包装：如果是一种成分的一般情况下归入第29章或28章，多种成分的时候归入3003。

※已配定剂量或已配定成零售包装：归入3004。

（3）第三十一章肥料归类要注意的地方：

※在本章商品归类时，要特别关注章注一(二)、二(一)、三(一)、四(一)、五来判断，哪些可归入28章，哪些归入31章。

（4）第32章归类要点：

※重点是着色料和油漆。归类时注意看章注四。

例：溶于挥发性有机溶剂中的丙烯酸聚合物，丙烯酸聚合物占溶液总重量的45%

答案：32082010

（5）第33、34、35、36章

归类的时候注意看章注，本章不包括哪些品目。

练习

　练习：

1、铜矿砂

答案：26030000

2、硫化铜（用化学方法从铜矿砂提取出的主要成分）

答案：28309090

3、化学纯的氯化钠

答案：25010020

4、化学纯的氧化镁

答案：25199091

5、液化的丙烷

答案：27111200

6、毛重为25公斤装的分析纯氯化钾

答案：31042010

7、硝酸纳，5公斤包装

答案：31051000

8、硝酸纳，40公斤包装

答案：31025000

9、肥料用氯化铵

答案：28271010

10、肥料用硝酸钾

答案：28342110

11、过磷酸钙和硫酸钾制成的化肥，每袋50公斤

答案：31056000

12、84消毒液，500毫升/瓶

答案：38089400

13、盒装清凉油

答案：30049054

14、活性染料

答案：32041600

15、零售包装的活性染料

答案：32129000

16、“CK”香水

答案：33030000

17、“玫琳凯”指甲油　

答案：33043000

18、“资生堂”彩色眼影粉（盒装）　

答案：33042000

19、海绵橡胶制粉扑，用于施敷香粉

答案：96162000

20、“妮维雅”防晒霜

答案：33049900

21、“清凉”牌漱口水（每瓶300毫升）

答案：33069000

22、“潘婷”洗发水（500毫升瓶装）　

答案：33051000

23、“维利丝”牌焗油膏　

答案：33059000

24、“力士”亮白嫩彩沐浴乳　

答案：33073000

25、轻粉，一种制成零售包装用于治疗湿疮的药粉，化学名称为氯亚化汞

答案：不按药品归入3004，属于汞的无机化合物，应归入28520000

26、胶态银

答案：28431000

27、硝酸银

答案：28432100

28、氟化稀土

答案：2846900

29、“龙虎牌”瓶装中药酒，由多种中成药经白酒浸泡制得,专用于治疗风湿病

答案：30049051

30、用坛子浸泡的中药酒，由多种中成药经白酒浸泡制得,专用于治疗风湿病

答案：30039090

31、胰岛素

答案：29371200

32、改性的乙醇，浓度为80%

答案: 22072000

33、枪手牌杀虫气雾气（清新味、600毫升铁罐状）

答案：38089119

34、天然碳酸镁

答案：25191000

35、碳酸镁

答案：28369910

36、放射性乙醇

答案：28444090

37、放射性钨矿砂

答案：26110000

38、气态丙烷

答案：27112900

39、加有硼酸稳定剂的过氧化氢

答案：28470000 章注一（四）P56

40、红霉素眼膏，25克/支，

答案：30042090

41、维生素C和维生素E 的混合物(未配定剂量)

答案：29369000

42、由维生素C和银翘为原料混合制成的药剂(未配定剂量)

答案：30039090

43、维生素C针剂

答案：30045000

44、非典疫苗针剂(人用)

答案：30022000

45、“清风”牌喷雾式空气清新剂（500ml瓶装，茉莉花香型）　

答案：33074900

46、“润洁”眼部护理液　

答案：3307 9000

47、溶于挥发性有机溶剂中的乙烯聚合物，乙烯聚合物占溶液总重量的45%

答案：32082020

48、聚对苯二甲酸丁二酯溶于挥发性有机溶剂中，聚对苯二甲酸丁二酯占溶液总重量的45%

答案：32081000

本类各章历年考题及参考答案

　第28、29章历年考题

1、元明粉（精制硫酸钠，分子式为Na2SO4 ）

答案：28331100 99

解释：按具体列名

2、纯碱（化学纯） ,

答案：28362000 2000

3、贵金属汞齐

答案：28439000 98-2

4、钴

答案：28444020 02

5、饼状过氧化钠（分子式为Na2O2 ）

答案：28153000 99-1

6、纯净丙三醇（俗称甘油）

答案：29054500 97

7、福尔马林( 甲醛水溶液)

答案：29121100 98-2

8、500毫升瓶装化学纯级乙酸乙酯

答案：29153100 98-1

9、尼龙66盐

答案：29212210 (99、2000)

10、重醋酸

答案：28459000

第30章历年考题

1、含有头孢克罗的药品（未配定剂量）

答案：30032015 2000

2、云南白药药粉，含三七等中药原料，有止血、消炎等功效，5公斤装

答案：30039090 04

解释：云南白药既未配定剂量又未制成零售包装，并且含有多成成分，因此归入3003。

30039090。

3、氯霉素眼药水，10毫升/支

答案：30042090 03

4、用作局部麻醉的普鲁卡因针剂

答案：30049090 05

5、达菲，一种抗H5NI型禽流感病毒的口服药物（025克/粒），化学名称磷酸奥司他韦

答案：30049090 06

第31章历年考题

1、尿素（毛重大于10千克）

答案：31021000 （2000/2001）

解释：脲又名尿素。

2、20千克装、化学纯级、粉末状硝酸钠

答案：31025000 98-1

4、硫酸铵，以每袋5公斤包装

答案：31051000 03

解释：注意看章注二，本题符合3105所述形状及包装，因此归入3105。如果每袋毛重超过10公斤，例如重量为20公斤，则归入到31022100。

5、每袋毛重10公斤的过磷酸钙

答案：31051000 97

解释：与第4题是同样的道理。

第32章历年考题

1、50kg铁桶装染布用灰色分散染料

答案：32041100 98-2

2、还原靛蓝（非零售包装）

答案：32041510 99

3、溶于挥发性有机溶剂中的丙烯酸聚合物，丙烯酸聚合物占溶液总重量的45%

答案：32082010 02

4、酸性红B，一种有机合成染料，红色，主要用于化学纤维的染色，25公斤包装。

答案：32041200 06

第33章历年考题

1、隐形眼镜片用药水

答案：33079000 02年

第34—35章历年考题

1、洗手液，400毫升塑料袋装，含有机表面活性剂、杀菌剂、香精等成份

答案：34013000 04

2、合成洗衣粉（非零售包装）

答案：34029000 2000

3、“美丽”牌柠檬香型亮光液，600毫升压力罐装，使用时喷于家具表面

答案：34052000 05

4、酪蛋白

答案：35011000 99

第36章历年没有出过考题

第37章历年考题

1、一次成像平片，未曝光

答案：37012000 04

2、胶片长15米、宽度为35毫米的齿孔照相用彩色胶卷

答案：37025410 98-1

3、零售包装供冲洗照相胶卷用显影剂

答案：37079010 98-2

第38章历年考题

1、早孕自测卡，纸质，涂有检测试剂，通过与尿液接触后的颜色变化来初步判断是否怀孕

答案：38220010 （05年）

2、附有证书的牛奶检定参照物（该奶粉具有确定的组分）

答案：38220090 （02年）

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：

可衡量性。即市场特性的可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

可赢利性或市场开发的效益性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

可进入性或可实现性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性或可区分性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 对哪些市场要素进行细分

1、对目标客户进行细分

市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。

2、对目标产品进行细分

市场营销客体细分化

市场提供物细分化

产品定位、生产技术定位

3、对市场营销者进行细分

市场营销资源优势、能力细分化

战略定位、经营目标定位

4、对市场关系进行细分

市场媒介、市场通道细分化

市场关系定位、市场渠道定位 1、消费者市场细分的依据

通常，企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

①按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。

②按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。

性别：由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，例如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。

年龄：不同年龄的消费者有不同的需求特点，例如青年人对服饰的需求与老年人的需求就有差异，青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人则需要端庄素雅的服饰。

收入：低收入和高收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。

职业与教育：消费者职业的不同、所受教育的不同也会导致所需产品的不同。例如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。

家庭生命周期：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。

③按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。

社会阶层：指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员对所需的产品也各不相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要依据。

生活方式：人们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择。例如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。

个性：指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一般地，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

④按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

2、生产者市场细分的依据

很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分生产者市场。例如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消赞者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标淮来细分生产者市场。

①用户规模。在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户的购买量则很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，制定不同的营销组合方案。例如，对于大客户，宜于直接联系、直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户，则宜于让产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

②产品的最终用途。产品的最终用途不同也是生产者市场细分的标准之一。如工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。

③工业者购买状况。即根据工业者购买方式来细分市场。如前所述，工业者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

3、用以细分市场的四类依据

（1）地理变数

按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点。比如生活在我国不同区域的人们的食物口味就有很大差异，俗话说“南甜北咸，东辣西酸”，也由此形成了粤菜、川菜、鲁菜等著名菜系。又比如，我国不同地区的人洗浴习惯各不相同，由此形成对香皂的要求也不同。

（2）人口变数

人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素，将市场细分为若干消费群体。例如，可以把服装市场按照“性别”这个细分变数分为两个市场：男装市场和女装市场。如果再按照“年龄”这个细分变数又可以分出七个细分市场：童装市场，青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女装市场。杭州娃哈哈在建厂之初，一无资金，二无设备，三无技术力量。正基于此，娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现：国内生产的营养液，虽然林林总总已有38种，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3000万。中国儿童大多是独生子女，是每个家庭的“掌上明珠”，理所当然儿童营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，这是一个大机遇、大空档。于是他们作出了这样的决策：与其生产第39种全能型营养液，还不如生产第一种儿童专用营养液，即选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合策略。正因为如此，娃哈哈在经营上取得了很大成功。百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎独霸的饮料市场夺取近半的市场份额，主要得利于市场细分，发展并开拓了美国“新生代”这一可口可乐没有意识到的市场区域，成为新一代的可口可乐。

英国一家小制漆厂，在投产之前对当地室内装饰用漆市场进行了调查研究，访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求。然后对市场进行了细分：油漆市场的60%是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品者有潜在需求，但是，这家制漆厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：

①没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。

②油漆工助手市场。这个市场的顾客需要购买质量较好的油漆。替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。

③老油漆技工市场。这些主顾的特点是向来不买已经调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。

④对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场消费者群的特点是收入较低，租赁公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。

该厂通过研究，根据自己的人力、物力资源条件，决定选择公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合战略：

①产品——经营少数不同颜色和大小不同包装的油漆（根据顾客喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小）；

②分销——分销到目标消费者住宅附近的每一个零售店（该市场地区如果出现新的零售店，立即招徕它订购本厂产品）；

③价格——保持单一的低廉价格，没有任何特价（不跟随其他市场的油漆厂家调整价格）；

④促销——宣传内容以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标消费者群的需求（定期变换商店布置和广告稿本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体）。

这家油漆厂由于选择了适当的细分市场作为目标市场，制定了相应的营销组合战略，尽管出售的是低档产品，但是适应目标市场的需求，因此取得了很大的成功。

有不少商品，比如服装、化妆品等，消费者性别不同，年龄不同，购买的特点也大为不同。例如不同年龄的女性对护肤品的选择就有明显差异，就我国而言，欧珀莱、可伶可俐、碧柔深受年轻女性的青睐；中年女性则认为大宝是适合自己的洁肤护肤品牌，选择玫琳凯和雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、学历高低也直接影响着购买者的购买特点。以香皂为例，根据一些调查资料显示，以两面针、雕牌为代表的国产品牌的消费者学历和收入偏低，夏士莲和力士等国际品牌的消费者收入和学历则偏高一些。

（3）心理变数

在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。市场细分的心理因素十分复杂而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征。主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。下面我们就其中的部分因素加以说明。

①生活方式

生活方式是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的特定的习惯。不同的生活方式往往产生不同的消费需求和购买行为，即使对同一种商品，也会在质量、外观、款式、规格方面产生不同的需求。如今，许多消费者购买商品不仅是为了满足物质方面的需要，更重要的是为了表现他们的生活方式，满足其心理需要，如显示身份、地位、追求时髦等。西方国家的企业十分重视生活方式对企业市场经营的影响，特别是生产经营化妆品、服装、家具、酒类产品的企业更是高度重视。还有一些企业，把追求某种生活方式的消费群当作自己的目标市场，专门为这些消费者生产产品。例如，美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为他们设计和生产不同式样、颜色的服装。

瑞士帝豪手表（Tag-Heuer）定位于高速运动中精确计时的手表。因此这家手表商的全球广告口号是“压力之下，毫不屈服”，并赞助了澳门汽车大奖赛、澳大利亚帆船大奖赛和香港赛马。但并非所有亚洲国家的消费者都有这种精确与运动的生活方式。这家手表商发现中国的企业家没有其他亚洲人那么爱好体育，感觉到它的国际广告对中国人来说可能太体育化，并且太隐晦了，于是这家手表商为中国制作了专门的广告，淡化了体育感，表达更为直接。

生活方式是一个内涵十分丰富的概念，它与消费者的收入、文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。因此，运用生活方式这一变数细分市场是非常有趣又非常艰巨的工作。但生活方式细分市场并不是不可捉摸的。例如麦卡恩·埃里克森曾这样描述英国人的生活方式：艺术界先锋（喜欢变化），傲慢（传统的，非常英国化），变色龙（随大流）和梦游者（满足于未发挥的潜能）。1992年，广告代理商达西、马休斯、本顿和鲍尔斯出版了《俄罗斯消费者：新视野与营销方法》，它提示了5种俄罗斯消费者：商人，哥萨克，学生，企业经理和俄罗斯灵魂。其中，哥萨克的特点是有抱负、独立的和追求地位，驾驶宝马车，抽登喜路香烟和喝人头马；俄罗斯灵魂则是消极的、害怕选择和充满希望，他们驾驶拉达车，抽万宝路香烟，喝斯米诺夫伏特加。

②社会阶层。由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，消费特点不同，对产品或服务的需求也不尽相同。美国著名营销大师菲利普·科特勒将美国社会划分为七个阶层：①上上层：继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；②上下层：在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；③中上层：对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；④中间层：中等收入的白领和蓝领工人；⑤劳动阶层：中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活”的人；⑥下上层：工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人；⑦下下层：贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。处于不同社会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需求都有较大的差异。

③个性。个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。每个人都有影响其购买行为的独特个性。在区分出不同的个性，并且特定的个性同产品或品牌的选择之间存在很强相关性的前提下，那么个性就可以成为细分市场的心理变数。例如，有些钟表眼镜公司把市场细分为传统型消费者群、新潮型消费者群、节俭型消费者群、活泼型消费者群，等等。

消费者在选择品牌时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估品牌表现出的个性。因而很多企业会赋予品牌以个性，以迎合消费者的个性。例如20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面就强调其个性的差异。有不少人认为购买福特汽车的顾客有独立性，易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；购买雪佛莱汽车的顾客往往保守，节俭，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。

④偏好。偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好，比如有的爱抽烟，有的爱喝酒，有的爱吃辣，有的爱吃甜。又例如，一位住在新泽西的Suite**，就强烈地偏好一家位于曼哈顿的发廊。为了染发，她每六星期就要来回开上两个小时的车进城，每一趟她至少要花上90美元的美发费用及22美元的停车费。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的发廊。她就是对让头发获得“正确的”染色服务有强烈的偏好，并执著地认为那家曼哈顿的发廊比起其他能提供同样服务的从业者优良。在市场上，消费者对不同品牌的喜爱程度是不同的，有的消费者有特殊偏好，有的消费者有中等程度的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业为了维持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握其需求特征，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。

（4）行为变数

行为细分是根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应而将他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行为变数是市场细分的最佳起点。

① 时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场，这些时机包括结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退休、出差工、旅游、节假日等。时机细分有助于提高品牌使用率，提高营销的针对性。如旅行社可以为“五一”黄金周提供专门的旅游服务，文具企业可以为新学期开始提供学习用品。有不少产品如新郎西服、喜临门酒就是时机细分的产物。

② 利益。利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益的一种分类方法以。美国曾有人运用利益细分法对钟表市场进行研究，发现手表购买者可分为三类：大约23%侧重价格低廉，46%侧重耐用性及一般质量，31%侧重品牌声望。当时美国各大钟表公司都把注意力集中于第三类细分市场，制造豪华昂贵的手表并通过珠宝店销售。惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或大型综合商店出售。该公司后来发展成为世界第一流的钟表公司。

运用利益细分法时，还必须确定人们在产品种类中寻求的主要利益，有谁在寻求这些利益，这些利益对他们的重要程度如何，哪些品牌可以提供这些利益，哪些利益还没有得到满足，进而进行针对性品牌营销策划。美国学者Haley曾运用利益细分法对牙膏市场行进细分而获得成功就是一例。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场的特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌缺少什么利益，从而改进自己现有的产品，或另外再推出新产品，以适应牙膏市场上未满足的利益需要。

③ 使用者状况。许多品牌可以按使用状况将消费者分为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用不同的营销策略和方法。市场占有率高的品牌特别重视将潜在使用者转变为实际使用者，例如领导型品牌；一些小企业则只能以经常使用者为服务对象。

④ 品牌忠诚度。消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20% ～ 85%的利润；固定客户数目每增长5%，企业的利润则增加25%。根据消费者的品牌忠诚度，可以将消费者分为四种类型：专一忠诚者，潜在忠诚者，迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。

专一忠诚者：这四个类型中最高的一层，是构成顾客群体的最重要的部分。例如瑞士万用刀的爱好者，他们会不断地告诉他们的朋友和邻居这种刀的好处、用途以及他们每天、每个星期、每个月的使用频率。这些专一的忠诚者会成为品牌的免费宣传者，并不断地向别人推荐。对任何企业而言，这都是他们最欢迎的顾客类型。

潜在忠诚者：顾客高度偏好与低度重复购买的结合，意味着潜在忠诚。例如美国有一个标准的中国食物迷，而且她的住家附近就有一家她很喜欢的中国餐馆。但她的先生却对中国食物不感兴趣，所以她只是偶尔光顾这家中国餐馆。如果该餐馆了解潜在忠诚者的这些情况，就可以采取一些应对的策略。比如该餐馆可心考虑增加一些美式餐点，以吸引像她先生这样顽固的顾客。

迟钝忠诚者：顾客低度偏好与高度重复购买的结合，便形成了迟钝忠诚。这类顾客的购买原因不是因为偏好，而是“因为我们经常用它”或“因为它方便”。大多数经常购买产品的顾客都属于这种类型。比如有人总在一条街上购买日常用品，在另一条街上的干洗店干洗衣物，至于修鞋子，则是就近到自己住家的隔壁。如果能积极争取这类客户，提高产品或服务质量，形成自己的特色，这类顾客就可能会由迟钝的忠诚度转变为高度的忠诚度。

缺乏忠诚者：由于不同的原因，某些顾客就是不会对某些品牌产生忠诚。一般来说，企业应避免将目标针对缺乏忠诚的顾客，因为他们永远不会成为真诚的顾客，他们对企业的发展只有很少的贡献。

⑤ 使用率。可以根据品牌的轻度、中度和重度等使用者情况来细分市场。品牌重度使用者一般在市场上所占比例不大，但他们的消费量在全部消费量中所占的比例却相当高。营销广告界的巴莱多定律是说，20%的品牌重度使用者的消费量却占该品牌消费量的80%。以啤酒为例，有人曾做过调查，啤酒消费者中，大量消费者与小量消费者各占一半，其中大量消费者的消费量占总销量的88%，而小量消费者的消费量只占12%。又据调查，啤酒的大量消费者多为劳动阶层，年龄在25 ～50岁。而年龄在25岁以下和50岁以上为小量消费者。这种细分有助于企业作出相应的对策。

⑥ 态度。消费者对品牌的态度大体可以分为五种，即热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。态度是人们生活方式的一种体现，态度决定着成败，也决定着品牌定位。企业可以通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。例如对抱有拒绝和敌意态度者，就不必浪费时间去改变他们的态度；对冷淡者则应设法去争取他们。

区别：零售业态是销售市场向确定的顾客提供确定的商品和服务的具体形态。零售业态是动态的、发展的概念。而零售业种是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体种类，是零售活动的具体分类。

零售业种的分类：百货商店、超级市场、连锁店、仓储式商店、便利店、购物中心、网络商店

零售业种通常按经营商品的大类将零售划分为若干个业种，业种强调的是“卖什么”，重点是商品。零售业态分为八种，有百货店、便利店、超市、大型综合超市、仓储式会员式商店、专业店、专卖店和购物中心。

安利（Amway），一家具有40多年历史的直销公司，其日用消费品行销世界上80多个国家和地区公司。1992年，安利进入中国大陆，并沿用一贯直销方式经营。1998年4月21日，我国政府颁发传销禁令，在全国范围内禁止传销。此后，安利也停止了中国直销而改为店铺销售。2000年，安利再次在中国进行直销运作。在短短三年中，安利取得了巨大的成绩和影响力，人们在惊叹安利中国惊人的发展速度的同时，也难免回想起传销的种种破坏性和劣根性。安利究竟依靠怎么样的一种力量吸引直销人员，又如何能够避免再次陷入传销的漩涡当中，众多关心企业发展的人们都拭目以待。然而，在安利众多的影响力要素中，最能够吸引我们注意力的恐怕仍然是安利企业文化的“魔力”。那么，安利企业文化究竟如何运作，才得以将这么一个抽象的管理工具深入提高销售绩效？

1安利文化运作要素

(1)洗脑

提起文化，人们常常想到文化对于价值观和信仰的重要影响力。对此我们可以用洗脑来形容安利的文化影响力——帮助每一个进入的员工更加积极地生活，改变原有消极的生活态度，激发员工的热情和斗志。

埋藏在人们内心或深或浅的地方，有着对于事业或者家庭的追求。但是现实磨折却让这些追求或者黯然失色，或者消失殆尽。然而，销售确实是一项需要员工巨大热情的工作，而这些热情恰恰来自于人们的追求。因此，改变人们对于生活的被动想法，激发人们内心的潜能就成为安利文化的首要任务。正如许多安利人感受到的那样，“来安利之前觉得生活缺乏目标，是安利给了我们激情，是安利让我感受到了生活的乐趣，原来人生可以这么活着。倒不是真的挣了多少钱，而是我们看到了自己明显进步。”

(2)造梦

打造梦想包括帮助直销人员设立个人和销售目标，展示职业发展前景，围绕这些目标的是安利一系列帮助他们实现目标的组织手段措施以及人力和物力支撑。

由于每个人的经历不同，心中的梦想也不尽相同：家庭、孩子、事业或者实现人生价值。为此针对不同的直销人员，安利必须实行个性化，以激起不同类型的人共鸣。然而，尽管诸多的直销人员之间千差万别，安利的梦想打造机制一般都包含了三个要素：选择，熟悉和情感。进行梦想导入的时候，安利通常不会直接劝说直销人员接受某些想法或左右他们的思想，而是给人充分的选择自由。通常情况下，安利人受到这些富有情感而又熟悉的梦想的激发，会开始变得兴奋并激情四溢。“原来我们是有能力选择自己的生活方式，只要我们愿意付出努力”。在安利企业文化熏陶之下，“我感觉到自己的血液在沸腾，浑身都是力量，我们正在为自己的梦想而努力，感觉那么清晰，似乎只要努力就触手可及。”

正如《第五项修炼》中提到的那样，梦想的张力通常简单而且有力，这种张力的动力来源于理想和自身现实之间的差距。通过不同企业文化实施的措施和方法，安利让组织成员感受到他们自身所达到的与理想还存在一定的差距，同时让他们坚信通过努力他们可以接近甚至实现他们的理想。然而，组织成员也可能到达所谓的“舒适境地”，他们会满足于目前的生活状态而不想为理想奋斗。在安利看来，“舒适境地”意味着失败，一个成功的销售人员不会满足于现状。努力是一个不断的持久的过程，所以安利梦想打造也是一个循环过程，以此促使其成员不断建立新的目标或者梦想并为之努力。

(3)认同

安利对其所属销售人员洗脑和打造梦想的重要目的之一是获得他们对于组织的认同。反过来，组织能否为其成员洗脑和灌输梦想也在很大程度上取决于他们对于组织的认同。然而，与众多安利直销人员的接触我们可以发现，认同并非不是以个人在组织中经济上成功为基础。在许多安利人看来，这里改变了他们对于生活的消极看法而赋予他们以生活的信心和朝气，这里给了他们一个施展的舞台和未来的梦想，这里的人友好热情而给人以家的感觉，而所有这些都是金钱所不能够做到的。很自然地，这些直销人员认同安利并且极力维护他们与组织之间的关系。正是安利文化的融合力促使他们将自己看作是组织的有机组织部分，处处以安利人自居，并为之感到骄傲，有些人甚至将安利生活方式当作信仰看待。

安利文化传播者正如前面提到的那样，对于每个人而言，梦想反映了他们过往的经历，打造梦想也必须应人而异。对于大多数安利人而言，他们与安利最直接也是最多的联系来自于上线，上线也因此在安利文化传播中具有关键而不可替代的作用。在安利文化的传播过程中，他们首先与下线建立良好的关系，取得他们的信任和认同。然后，他们会帮助和指导安利直销人员选择购买合适的书籍和磁带，指导他们适应整个安利体系并学会如果做生意。他们甚至成为组织成员生活，信仰上的良师益友。除了提供意见信息以外，上线还帮助其成员处理来自于非组织成员对安利的负面影响，帮助他们调节心态。上线对下线的影响如此重大，加上销售工作的挑战性，对于任何安利人而言，如果不能与他们的上线保持良好的关系一般必定难以融入安利文化进而取得良好的成绩。上线和下线之间相互依赖促使双方深厚关系的建立和发展，甚至有些安利销售人员认为“我的上线就像是我的父母一样，对我关心倍至。”随着与安利成员之间相处时间不断增大，安利文化对个体的影响也越来越大。这似乎在安利成员和非成员之间铸起了一道沟通屏障，也无怪乎安利成员和非成员之间对安利的评价相差如此之大。

除了上线以外，安利还通过各种形式进行整体文化传导。最常见的方法莫过于邀请成功安利直销人员讲述他们的坚苦历程，以及他们如何在安利一步一步成长并实现自己梦想的过程。相比之下，通过安利磁带、书籍、杂志和幻灯片则缺乏感性认识。虽说如此，娓娓动听的成功事迹却能够产生更加持续和广泛的影响。听到看到那些若干年前与自己类似甚至不如自己的人也能取得颇为丰厚的收入并受到人们的尊重，更甚至类似的故事就发生在身边，发生在自己的上线身上，怎么能不让人心动而跃跃欲试。

不管是来自于上线还是组织整体，经济和情感上的帮助和赋予都是安利直销文化最重要的两个特征。在大多数组织当中，人们很难体会到真正的关心，相反更多的是相互竞争，上下级之间的关系冷漠无情（下级不敢奢望上级能够给他们帮助，上级所关心的也仅限于下级完成任务的多少和好坏）。但在安利直销体系中，人们相互关心、互相帮助。难怪许多安利人感叹“安利给人一种家的感觉”。

2安利文化传播手段

安利培训给我们展示了一种全方位、多层次的培训手段和方法，同时也给我们展示了企业文化如何在培训中得以传递和灌输。

(1)专业培训

安利的产品专业知识培训相当有特色并富有成效。它要求每个安利直销人员有展示自我的勇气，熟悉产品的性能和性价比，演示其独有的销售主张。在掌握了上述的基本销售技巧后，安利还着力增强他们与潜在用户的沟通能力。在这一过程中，安利直销人员的不断演示产品品质和正确使用方法。通过专业培训，安利直销人员能够利用专业的测试工具，使顾客对产品的功效认识由理论上升到实践，为进一步说服其购买相关产品减轻了难度。

(2)心理培训

安利的培训不仅仅是聆听，更多的是销售人员的自我展示，是一种行为毅力的积累。在实际的销售工作中还会遇到各式各样的问题，譬如客户不给你演示产品或服务的机会，藐视你的存在，这时就需要销售人员有锲而不舍的精神和良好的心理承受能力。这种承受力来自于安利的心理素质教育：为每一位销售人员在将来的具体工作中会遇到的一些问题，做了预见性分析；为他们提供客观的解决、借鉴方法，避免了他们在解答客户咨询时的尴尬；同时通过这种不间断的培训，安利还增加了整个销售团队的凝聚力。

(3)情感培训

单纯为销售人员提供产品知识教育和心理素质培训仅仅能够提高他们的工作能力，至于员工的整体素质、工作热情和对安利的感情则影响甚微。安利文化的魅力正是在专业培训和心理素质培训基础上施加情感影响才真正焕发光彩：让接受过有效培训的销售人员自身内涵和素质有了质的飞跃；对从事安利产品销售的前景有了美好、理性的认识；更使他们觉得安利满足的不仅仅是他们对于物质的渴望，还给了他们事业和精神上的追求。

安利企业文化可以提高销售人员工作的热情，提高他们与客户的沟通能力。但要得到直销人员的长期认可，企业还必须具有真正可靠的实力。好比说，整个安利（中国）是一颗移植自国外大树。由于良好的文化融合能力和文化运作能力，安利吸引了众多的销售人员加入，这颗大树正枝繁叶茂并不断抽枝发芽，展示在人们面前的是一副朝气蓬勃的整体形象。然而，要想获得持续的发展，这个大树还必须有发达的根系作为支撑。所谓，树有多大，根有多深，安利持续发展必须建立在诚信和质量的根基之上。

3安利文化运作根基

安利产品以非循环的日化品为主，具有重复购买的特征，依赖于顾客（其中也包括员工）的长期认可；安利直销业务大都是从亲朋好友开始坐起，如果能够得到周围人的认同，工作阻力将会小很多，安利文化组织内导入的阻力也就相应小得多；直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是欺诈，要消除人们对于直销的疑虑，仅仅是内部文化大融合是远远不够的。这些都要求安利企业文化不仅仅能够对安利直销人员产生正面影响，还必须进一步延伸至企业以外更大的范围，产品诚信和质量自然成为了安利生存的根本保障，是整个企业的精神和灵魂。

对于一个以直销这个敏感字眼为营销方式的公司来说，公司的诚信是非常重要的。为此，安利积极扩大在中国的影响，所有的经营活动都围绕诚信进行：大量参与资助中国的社会公益事业；允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款；不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购大量存货；严格规范销售人员行为；顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款。作为安利企业文化的核心内容，诚信安利并非仅仅是一句口号，而是反映在企业运作的方方面面，并用于指导企业行为。就这一点而言对中国企业文化运作确实能够产生一定的启发作用。自80年代企业文化导入我国，企业文化的重要性逐渐受到了企业界和理论界的认可。但是由于企业文化的作用周期长，运作难度大，再加上经济运作大环境的限制，组织文化核心要素仍然更多地停留在口号当中。就拿建立诚信组织来说吧，很少有企业愿意真正付出短期成本以及抵制短期诱惑而坚守于其中。

我们知道，只有真正生产出优质的产品才能留住顾客，因此安利公司从一进入中国市场仍然一如既往重视产品质量。事实上，很多销售人员当初加入安利就是因为安利产品质量好，“开始的时候，我并不知道安利。经过一个朋友介绍之后，我开始尝试安利产品。起先只买了一小件产品（去斑），几个月后，朋友说我的皮肤斑点少了。之后，我开始大量使用安利，至今感觉都挺好。一次偶然的机会，我参加了安利的会议，觉得挺有意思便加入安利。”在我们接触的安利直销人员中，不只一位有过类似的经历。过得硬的质量不但吸引更多的人加入安利，在进行产品销售时，高质量的产品无疑可以让销售人员底气十足。

4安利文化运作陷阱

安利没有公布员工流失率，但据估计安利（国际）员工流失率高达40％－100％。当前，安利（中国）仍然处于低起点的飞速发展阶段，发展所带来的个人经济等各方面的利益可以淡化许多内在的问题。因而，安利（中国）员工流失率相对要低得多，我们听到安利直销人员的抱怨也异常少。但我们可以预见，安利中国未来的发展也必然要面对与安利在其他国家同样高的员工流失率。尽管安利直销业务本身的性质决定了员工必须长期面临心理和身体的调整，高度压力之下的高流失率确实可以理解。但同时也说明，尽管安利拥有强势企业文化并精于其中，但仍然必须面对落入自己陷阱的风险。

(1)利益驱动导向

企业文化通过影响企业员工而发生作用，并借助经济利益得以加强。然而，如果安利员工曲解了这层意思，而将注意力过多地集中在牟取暴利，很可能会导致传销的负面影响在安利直销人员中蔓延。这样不但不能实现安利直销节约销售成本，便于服务顾客的目的，甚至可能再次陷入传销的危机当中。

安利营销人员的收入有两种来源，其一是自身的销售收入；其二是所谓的“市场开拓费”。前者来自于服务顾客，销售产品所创造的利润。后者间接通过发展下线取得，是安利用来激励销售人员培训辅导下线员工进而促进企业的壮大和发展的经济措施。应该说，两种激励都是整个安利营销激励体系不可或缺的部分。由于服务于顾客的销售收入需要消耗营销人员大量的精力，服务的范围十分有限。因此对于大多数安利直销人员而言，服务收入所占的比重会随着他们事业的发展而逐渐缩小，甚至到达无足轻重的位置，尽管单件产品的服务酬劳比重确实不小。发展下线却能够通过造就销售的金字塔而将自己逐渐置于金字塔的高层，并从下线成功的销售和发展下线中获得利益。这种方式相对更加轻松和迅速，因而会获得更多的关注。然而，利益驱动下过分关注吸引下线也恰恰是传销在中国被禁止的最根本原因。

利益驱动固然是营销的重要手段，但是利益也是导致人们忘却事情本质的重要因素，所谓利益熏心正是如此。安利也意识到了这一问题，因而在安利的文化宣传中一再强调“我们的事业需要勤奋的劳动”。然而，即便是正确和善意的劝阻也可能被忽视，更何况安利直销人员素质仍然如此参差不齐，这样就对安利文化在这方面的渗透力提出了更高的要求。

(2)上下线关系破裂

安利上下线关系以情感和经济利益为纽带，情感上无法接收对方或者利益方面发生冲突都可能导致上下线关系破裂。

安利的激励体系下，上线的收入很大程度上取决于成功的下线管理和沟通。因而，相对而言上线更加倾向于维护团队之间的关系，通常不会在意识上产生与下线分裂的感觉。即便是有，也不会轻易表现出来。相反，下线可能会觉得上线管得太多，甚至干涉了他们的私人生活。“有的时候心情不好，上线打电话让我参加安利会议，这样会让我感觉到限制，于是我对她发火。”有的下线则感觉到“工作方法上面无法认同”，价值观上也存在比较大的差异。尽管在安利强势文化运作能够减少人们思想观念上的差距，工作方法培训上也几乎是按部就班，但毕竟个人经历和背景千差万别。与情感冲突并列的还有经济冲突。上线与下线之间紧密的经济收入关系虽然能够被安利强有力的宣传所淡化，但难免让人或多或少地产生被剥削的感觉。这种感觉一旦带入上下线之间的交往中，便成为威胁他们关系的潜在因素。以上种种原因导致的上下线关系破裂可以通过重新选择上线得到改进，但更大的可能性是选择离开。

(3)梦想破灭

当打造梦想及其相应方案成功的时候，其成员会重新定位他们在组织中的意义并努力为了梦想而奋斗；相反，如果失败则可会导致成员与组织背离并最终离开。

从安利企业文化成功激发其直销人员工作积极性以及对生活的热情中，我们可以看到，企业文化虽然抽象并且看似不可琢磨，但确实是可以操作并为企业带来效率的有效管理工具。当然，企业由于所处的产业背景和发展历程不尽相同企业文化运作也应该有所差异，而对于我国企业而言，要做的似乎更多。

该怎么办 得看你自己了