42岁任重闹乌龙，直播带货竟然也有剧本，到底怎么回事？

42岁的任重，直播卖货时闹乌龙，砍价“剧本”都让网友看见了！直播时，任重原本已经定价520元卖出一款钻石项链，结果老板中途进场后，毫不知情，又拉着任重走了一遍从2999元砍到520元的流程。

为让粉丝买账，任重和老板两人演双簧，用尽各种套路，任重想拿一款金项链做福利，却不小心拿“错”了，老板起初不愿意，最后在任重的坚持下，还是做了福利。

闹了乌龙

因为任重做了功课，直播一直进行得很顺利，但这一切都在老板中途进入体育场后中断了。我看到老板一进直播室就开始推他手上的钻石项链。当任重看到它时，他立即从老板手里拿走了钻石项链，但当他看到它时，他发现这条项链以前以520元的价格出售过。

然而，任重不仅用完美的演技掩盖了内心的恐慌，还上演了一场与老板讨价还价的好戏。    不得不说，任重的演技真的很好，这是一个意想不到的情况。他没有提前排练，但他仍然以出色的演技完成了。

关于直播带货

如今，明星直播带货已经成为了一种趋势，既可以与观众互动维持热度，又可以通过流量变现获取收益，真可谓是一举两得，事半功倍的好事。

电商直播间是一扇观察人生百态的好窗口，几百万梦想成为薇娅、李佳琦的中小主播，众多携带流量光环跨界吸金的明星，身价过亿为企业卖货的CEO，都在直播间的名利场中出现。

关于任重

有的人说任重看起来有些傻傻的，但有的人说任重其实走的就是那种路线、那种风格。更加重要的是，许多人说任重的眼神就会说话，因为他经常一个动作，一个眼神就可以让观众猜出他心中所思。甚至更加多的，他对于演技有他自己的把握。

从看婚姻保卫战里的小舅子就喜欢他，任重的演技杠杠的，每一部他都用心用情在演，所以看了他演的戏真的是让观众看了特别舒服的那种，看了那年花开月正圆就更不要说了，简值把赵白石演活了。

喜欢任重寅的赵白石人物，人物内心把握准确，表情到位，这人物很不好寅，但他己寅活了，全剧最深入人心两人物，孙丽，任重，演得非常精彩，深入人心，给仼重一百个赞，有前途，有发展。

任重在电视剧市场算是很有保障的收视人物了，被观众称为“都市剧专业户”的他，14年后携手《那年花开月正圆》中的“赵大人”华丽回归，别说还真是带来满满惊喜。

任重是一个演技特别好的男明星，十分受到大家的喜欢，而且在我看来，我认为演员任重各方面都很值得大家去选择的，不要过多于去关注明星的私生活，任重这个人发展是很好的，而且口碑很好，十分值得大家去关注，真的挺好。

明星和头部主播各擅其长，未来会取长补短、相互融合。

部分商家将明星等同于带货的浮躁助推了行业泡沫，他们却埋怨泡沫本身。

一场成功的直播需要主播、用户、货品、剧本四大要素，每掌握一种要素都可以召唤出一种场景，对于商家都有意义。

当前，平台和MCN在四大要素上还有极大的助力空间，但做得最差的是“剧本”，这也是明星直播带货从商业秀走向卖货场的关键。

明星和头部主播各擅其长，未来会取长补短、相互融合。

部分商家将明星等同于带货的浮躁助推了行业泡沫，他们却埋怨泡沫本身。

一场成功的直播需要主播、用户、货品、剧本四大要素，每掌握一种要素都可以召唤出一种场景，对于商家都有意义。

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正文字数 | 5807字

预计时间 | 8分钟

近日，明星直播频频翻车，小沈阳、叶一茜和财经作家吴晓波被某商家爆料带货效果不佳，大量的观看人数并未转化为购买。为此，小沈阳和叶一茜还退还了坑位费。

情绪激动的商家甚至放言：“现在请明星直播，简直就是被诈骗”。于是，在直播电商如火如荼的趋势里，对于明星直播带货的质疑甚嚣尘上。那么，真相究竟如何？

明星带货的趋势

当前，我们关注的直播电商，可分为两类：一是平台孵化的头部主播，如李佳琦、薇娅、辛巴等；二是空降平台的明星和名人，如淘宝直播的刘涛、抖音的罗永浩等。

两类都有天然的长板和短板：

头部主播擅长带货技巧，但其IP基于直播间，缺乏内容支撑，必然走向“艺人化”。有人说李佳琦越来越像艺人，而薇娅越来越像商人，这显然是个错误。

不妨看看李佳琦和薇娅在2020年参加的综艺节目，薇娅简直是一往无前走向“艺人化”，活跃程度碾压李佳琦。

当然，你也许会质疑辛巴是没有“艺人化”的，但实际上他在快手上早就有针对下沉市场的秀场，早就是一个“明星”了。

表1：2020年至今薇娅、李佳琦参加的综艺汇总



（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

明星有IP，内容丰富，但缺乏带货技巧。这里的带货技巧，不仅仅是基于人设的叫卖技巧，还包括对于流量的召集能力、供应链管理能力、剧本的策划能力。翻车的事故，多半是上述要素的缺乏。

未来，在巨大的利益诱惑下，两者都会把短板补上。缺乏人格魅力的头部主播和带着玩闹心态进入直播间的明星们，都会被市场规律惩罚，而经过考验的人则脱颖而出。

到时，明星就是主播，主播也是明星，两者之间的界限其实早就没那么清楚。 互联网世界从流量到变现的逻辑依然经得起推敲，明星带货的趋势毋庸置疑。

当下，孵化头部主播是长线投入，但空降明星却可以立竿见影，正是基于这个原因，淘宝和抖音都不遗余力地引入明星主播。

这种玩法没错，但错的是部分不理性的商家将明星主播等同于带货，用买量经营的思路来做直播电商。

言下之意，我都花了这么贵的坑位费了，也给了主播这么高的提成，该有点效果吧？ 正是这些浮躁导致了泡沫，而这类商家作为泡沫的制造者却埋怨泡沫本身，不是很有趣吗？

抖音、淘宝这类平台有自己的战略，他们追逐的可不是泡沫。再看看刘涛、于震等明星交出的成绩单， 明星带货的逻辑也绝对成立。总不能因为班里有一些差生，我们就推断教育是伪命题吧？

明星带货的几种效果

与其埋怨泡沫，不妨分析分析，在直播电商的考场里，明星优等生们究竟做对了什么。

我在《 直播电商的生态江湖 》一文中说过，一场成功的电商直播需要四要素：

一是人设适宜、画风匹配的 主播；二是在直播平台上的私域流量 用户；三是过硬的 产品；四是合情合理、促动成交的 剧本，这让主播基于人设连接用户和产品的过程变得平滑自然。

这里，我们可能把“成功”的标准设置得太高了。其实，未必四要素全部具备，电商直播也能获得相应收益。



（直播带货场景矩阵丨资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）

场景1：下沉代言广告

这种场景里，类工厂白牌寻找到了一个有一定影响力的明星主播来代言，其效果是传递了一个信号——我们的品牌不是山寨，是能够支付广告费的。

此时，观看直播的用户未必是明星的粉丝，也未必当场购买，但他们知晓明星的影响力，商家支付的坑位费相当于“投名状”，让明星的影响力为品牌背书，让用户产生信任。

多年前，我陪家人去到一个四线城市，由于各种原因不得不新买一条牛仔裤。从直辖市空降的我，实在不习惯在专卖店屈指可数的环境里购物。

好不容易看到一个大一点的门店，于是进去选了一条，感觉质量还行，但就是下不了决心。

这时，店员默默地飘到我身旁，手指店内一张三线明星的广告牌，底气十足地说：“XX可是我们的代言人，我们是央视上榜品牌”。

上什么榜都不重要了，请得起明星当代言人，应该不是工厂白牌吧，于是，穆老师乖乖掏钱。

场景2：花车摆摊叫卖

这种场景里，产品并不出色，大多是工厂白牌或品牌尾货，但明星的直播里却拉来了粉丝用户，力图以自己的影响力促成粉丝购买。

当然，粉丝并不都是脑残粉，促成购买的原因是产品便宜和明星的影响，明星以为粉丝找福利的方式来完成“摆摊叫卖”。

对于一个商家来说，更适合把这种模式用在甩尾货、清库存的场景里。当然，也有些工厂白牌打着品牌甩尾货的旗号来出货（如大家熟知的“江南皮革厂倒闭，清理库存”等），但用户不是小白，这种场景不可能反复发生。

这里，明星带货的意义很大，甚至很难替代。明星具备强大的用户号召力，以送福利的方式让低价变得合理，能够形成爆发式购买，这就将甩货的时间窗口限制住了。

若非如此，品牌在店内长期摆“打折花车”，对于品牌调性的伤害可想而知。再说了，用尾货来做一轮宣传，不是很划算吗？

道理如此，但这种情况下产品没有品质内核，关键还看价格优势，成交在某种程度上是随机的。大量认为自己被明星直播“坑”了的商家，就是这种情况。自己的货平时就卖不出去，上了直播还没价格优势，明星的嘴又没开过光，怎么可能成功？

场景3：品牌商业秀

这种场景里，产品品质出色、明星的直播间里也有粉丝用户，即使不走低价路线，看似应该是能够促成大量成交的。

但事实并非如此，由于缺乏促成购买的剧本，明星更多充当了人形广告牌，做了一场商业秀。这种场景更像是一种营销（Marketing），可以种草，但却未必可以形成购买的闭环。

吴晓波直播翻车是个典型案例。

按理说，一来吴晓波作为财经作家，长期调研国内企业，作为“新国货推手”的人设是可以成立的；

二来吴晓波的基础粉丝量也相当可观，加上有了淘宝直播、新浪微博平台最大程度的曝光和吴晓波自己890公司的线下投放，用户流量这个层面也解决了（UV达到2376万，最高在线44万）；

三来吴晓波自己亲自参与选品，自己实地调研，商家上门讲解，每个产品据说都是细分行业TOP3。但结果却翻车了，销售数据不佳，传说一款奶粉只卖出了“十五罐”。

吴晓波在反思的文章《十五罐》里，将问题总结为两个：自己的表现和选品逻辑。先说选品，最终上直播的26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是的的确确的全网首发，有六款商品的直播价超过2000元。

吴老师以为是产品价格贵了，实际上，刘涛带货3980元的按摩椅，Angelababy带货6800元的美容仪……都被热捧。吴老师的败笔在于，销售的是和用户心中没有“价格锚定”的产品，任你说得天花乱坠，人家也感觉不到便宜。

在这种选品逻辑上，奔着出货去的剧本根本没法写。从这个意义上说，吴老师自己的表现倒是次要因素。你能想象一群粉丝因为吴老师卖力吆喝就冲动下单，用2000元打赏国货情怀吗？

但是，从品牌曝光的角度来说，几个商家也不亏，尤其是“十五罐”的奶粉品牌。但这种情况下，品牌与明星的合作范畴不应该在直播间昙花一现，应该延续到后续的持续曝光中，例如，直播cut可以做再次推广，也可以绑定明星和品牌间关系。类似吴老师的这篇《十五罐》就是很好的二次曝光。

场景4：品牌商业秀+卖货场

这种场景里，因为有优秀的剧本，主播自然地连接了用户与产品，不仅宣传了产品，还自然而然地促成了出货。这就是商家期待的效果，又有声量、又有出货，品效合一。

中国内地男演员于震，人称“特工专业户”，形象粗犷豪迈。在5月17日首秀的直播带货中，于震尝试了5个品类，以食品饮料类为主，但两款酒类商品成为了销冠，占销售额的60%左右。

6月，于震开始专注于酒类领域，多场直播间的主题都定为#你有故事我有酒#。如此一来，于震的人设开始深入人心。

第二场的酒品专场销售额做到了600万，后面几场数据也都保持在了一定水准，与大量出道即巅峰的明星主播形成了鲜明对比。

其实，于震并非孤例，明星中曹颖、陈彦妃、薛之谦等人的带货也有稳定维持甚至走高的趋势（如图2），而他们无一例外都有好剧本。当我们关注到剧本层面，就会发现这个逻辑会反向拷问人设、用户、产品。

有什么样的人设，就拉什么样的用户，选什么样的产品，只有这样直播间卖货的“故事”才成立。所以，成功的带货明星，大多都应该是垂直类玩家。

例如，曹颖主要是卖美妆护理、食品生鲜、日用百货；胡海泉主要是卖生活家电、食品生鲜、美妆护理；陈彦妃主要是美妆护肤……每个明星主播都是基于剧本的“主题小店”。反过来说，明星“无限带货”，本来就是行业不成熟的表现。

主播没有直播的时候能举报她剧本演绎。

网红们设人设、演剧情进行网络炒作确实是不争的事实。

团队冲突、家庭矛盾、离婚出轨、卖惨、家暴等剧情式直播已经呈现出燎原之势。

一名直播带货业内人士田女士告诉记者，现如今直播带货时大家普遍都会提前写个剧本，套好招儿。

她说：“其实大多数都是进行一个剧本的合作，然后双方一番推扯，讲价。会有这样一个剧情演绎的成分在里面。”