如何搭建用户成长体系？

本文的思维框架如下所示：

1用户成长体系是什么

2用户成长体系作用何在

3如何着手设计用户成长体系

4需要特别注意的部分

在开始谈用户成长体系之前，先介绍下互联网运营范畴：

用户运营：

用户关系的维护、用户行为的规范、 用户成长体系的搭建 、用户投诉困难的处理、用户模型和用户画像。常见如工作人员与用户的互动交流、用户的等级特权等。

内容运营：

内容的创造、建设、编辑、审核、推荐、组织、呈现，从而提升内容价值、维护符合产品理念的内容氛围等。常见如微信公众号的内容推送、UGC社区文章推荐等。

活动运营：

策划、组织用户活动，实现传播产品价值观、活跃社群氛围、加强品牌建设等目的。活动有线上线下两种形式，线上多常见H5页面裂变转发传播活动，线下如分享会、粉丝见面会等。

常用方法有3种：

1）积分/成长值/经验值

通过完成某一操作/任务而获得，作为评判等级的量化区间，部分时候也可兑换礼品/享受某一权益。

常见的形式有游戏/网站中的升级、经验高受推荐、积分享受优惠、积分兑换礼品等。

2）等级会员

等级会员将用户依照某一标准进行分级，不同的用户等级匹配不同的权力范围。

常见的会员等级：普通会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、白金会员等；

常见等级：V1、V2、V3、V4、V5

3）勋章/奖章/成就

为符合某一要求/某一任务的用户颁发证明，表明用户的参与经历/某一特性。

常见如新浪微博勋章。

另外，用户成长体系还有其他的玩法。

1）关注数/粉丝数：即多少人对你表示关注，也可在一定程度上反映你在社区/网站上的影响力与话语权。如的粉丝数和知乎的关注人数

2）认证：实名认证、企业认证等。比如新浪微博的加V

3）虚拟货币：某社区或特定群体中流通的虚拟币种，可以获取和实现资源交换。如王者荣耀中的金币、钻石，可以用来购买英雄与皮肤。

4）标签/评价：可以自行添加或他人添加，自我评价是个人推介，他人评价是社交满足

5）排名：根据不同维度进行用户间的排名并作出相应展示。如抖音的推荐机制

6）签到/任务/分享：为常见的用户成长体系玩法，用来增加用户粘性和社交推介

总结：

以上这些，同一产品中的成长体系往往是 多种方法交叉 ，成长体系不一定是显性的，也可以是 隐性的 。

用户成长体系的实质就是：

1）用户成长体系是一种运营手段

2）实质是将用户分层并进行差异化激励

用户成长体系的作用分两个角色来看待：对企业和对用户。

对企业：

1）确保优质资源或增值服务被核心目标用户所使用

如：PDF转Word这一功能仅支持付费会员。

2）对用户行为进行合理的引导，确保用户利益和网站利益的统一，建设健康稳定的网站生态环境。

3）从用户中筛选出真正的目标用户，对用户进行分层和区分

4）将不合适的用户进行尽快的排除。产品的调性需要和用户属性保持统一

5）作为激励方式，提升用户的主动活跃，增加用户情感投入，增强用户粘性。

对用户：

1）成长体系能够使优质用户获得优越感

2）在使用网站达成使用价值时，及时得到正负激励。如玩游戏的一大乐趣在于升级的过程，而不仅仅成功升级

3）达到等级要求的用户可以享受等级提升带来的特权

4）让目标用户/持续使用的用户/遵守规则的用户持续性的享受满足

因此，可以总结，用户成长体系的目标为：

1）留住有价值的用户（目标用户）

2）培养高价值的用户（将用户进行区分，有限资源格外培养）

3）增加产品粘性和活跃度

在开始着手设计用户成长体系之前，需要搞定“5个明确”。如下：

用户成长体系需要通过建立可量化的模型，如积分、成长值等指标，来定量的建立模型。这样可以方便有效地进行积分或成长值的运算，而不是随心所欲不断变化。

总结就是， 有维度可考量，有标准来计算。

1奖惩制度

根据用户不同的行为和表现，给予用户正向或负向的回应。

2等级制度

将用户进行分级，不同的级别代表不同的权限范围。

3晋升制度（升级、降级、保级）

不同等级之间切换所需要的条件和途径

那么如何设计上述三种制度呢？有2种方法：

1）RFM模型

（R 最近一次消费、F消费频次、M消费金额）---三个维度对用户分级

2）预先设置标尺/标准

上述制度中的指标设置，可以预先设置其中的一两个数字，从而倒推其他数字。

举几个例子。

聚美优品的会员等级晋升要满足两个条件：

1）累计购物达到一定数额

2）累计退货款金额不超过累计金额一定比例

会员等级保留要满足两个条件：

1）每月最低购物次数/金额

2）累计退货款金额不超过累计购物一定比例

前期准备不充分，就已经错了一半，方向错误，事倍功半。常见错误有：

1）成长体系搭建根本不适合

2）不断变换玩法，让用户无所适从，甚至让用户产生被戏弄感

3）不能本末倒置

用户在使用产品的时候是有情绪的，这些情绪有：高兴、难过、困惑、不解、愤怒、兴奋等。

无论用户做出什么样的行为，都一定要有回应和反馈。

在意用户的行为，及时反馈。

成长体系的设计最重要的是行销对路。

用户成长体系不是万能的，甚至不是一定需要的，它在不同的业务产品的表现方式不一样，展现方式也不一样。

用户成长体系与战略有关、与平台有关、与产品理念有关、与目标用户有关、与使用场景有关。

带着上面的梳理，试着分析下面两个问题：

1）同为社交工具，为什么微信没有等级制度，QQ有？

2）为什么豆瓣、知乎没有等级制度？

带着上面的思路，我着手设计了一套用户成长体系后台。后台设计框架如下：

以上。

　时光匆匆，一段时间的工作已经结束了，我们的工作又将翻开新的一页，迎来新的任务和目标，是时候抽出时间写写策划书了。一起来参考策划书是怎么写的吧，下面是我收集整理的“名仕有约-成长与蜕变”创业座谈会活动策划书，欢迎大家分享。

　 一、活动介绍

　1活动主题：名仕有约——成长与蜕变

　2活动目的：

　①活跃校园风气；开拓同学们的眼界。

　②使大多同学更加科学合理的定位自己，树立正确的择业观。

　③让同学们了解自主创业的优势和自主创业的相关优惠政策。

　4让同学们通过不同就业岗位的师兄师姐们的不同经历了解不同行业，及早做好自我定位，为未来做好准备。

　3主办单位：广东金融学院大学生创业者协会

　4活动时间：4月18日晚上7：30分（周四）

　5活动地点：北阶或电教国际会议室（待定）

　6活动对象：全校学生

　7访谈嘉宾：三名（暂定）

　8活动邀请嘉宾：老师（招就处等），社联，其他兄弟协会及相关组织，校外嘉宾

　 二、活动准备

　一活动前期安排

　1、3月20—31日：落实邀请演讲嘉宾的工作（邀请嘉宾主要分3类：自主创业成功的；在银行等金融机构工作的（如智彬）；在其他企业工作的；由策划组成员待主题一切确定下来，便马上联系负责联系可邀请的嘉宾，如象牙塔，征拓士的创始人等）（最好是由广金毕业的）

　2、4月1—6号：联系座谈会主持人（校司仪队）；联系讲座当晚表演嘉宾（校园十大歌手唱励志歌）；申请课室（电教or北阶）

　4月11—14号：对主持人进行相关培训。

　3、4月1—6号：收集访谈三个环节的问题并筛选（协会全体干事每人每个环节至少三条）

　4月7—10号：写主持稿（修改完毕及时给主持人）

　4月11—14号：联系好嘉宾，发主持稿给他们，让其提前准备好访谈的问题回答

　4、品牌部：

　4月1—10号：根据座谈会主题设计好活动宣传单和制作宣传视频；设计出宣传海报（4月10号及时张贴，要求能覆盖到全校各个角落，实现宣传力度的最大化。（内容见策划书附注一）；分别找切合访谈三个环节的**，截取重要片段下来（用于讲座当晚）

　4月11—12号：画海报（4月13号展出北苑1楼）

　4月13—14号：收集嘉宾的相关信息，制作讲座当晚的ppt；准备好讲座开场的励志视频和歌曲（直接网上下载，其中视频可以是聚美优品的新广告）

　注：ppt要求：设计简单，内容包含开场励志歌曲及视频，嘉宾信息，座谈会整个流程的介绍，**视频链接，表演嘉宾节目等等

　5、公关部：

　4月1号—10号：主题讲师一旦确定，便开始联系商家赞助2条活动主题的横幅，一条置于南北苑通道，另一条置于7栋前。（内容见附注一）此外提前联系商家做好本次活动礼品赞助和宣传单赞助。

　6、秘书部：

　4月15号：准备签到表、纸笔

　4月16号：发飞信给会员通知活动时间，地点。

　7、财务部：

　4月14号：购买气球，水，卡纸（课室装饰用），抽奖奖品，嘉宾纪念品，校内外嘉宾邀请函等物资；

　4月17号：租用无线麦（4个）。

　二活动宣传方案（详见附件三）

　 三、活动当天流程

　（一）活动准备：工作安排表见附件一

　（二）座谈会当晚流程（主持人事先与嘉宾先沟通好）

　7：00—7：25：放音乐（励志的）

　7：25—7：30：放一个励志的视频（如“聚美优品”新广告）

　7；30—7：35会议正式开始时，主持人介绍嘉宾及相关重要参会人员。完毕，主持人及三位嘉宾上台就坐

　7：35—8：35：访谈正式开始，有以下三环节：

　1、第一环节：梦想起航（7：35—7：55）

　放一个相关视频作引子，然后谈谈嘉宾在大学时是如何努力为以后的成功做铺垫的，要考虑什么因素，加入了什么组织等。（考证、考研、比赛、考公务员、创新项目等等）

　2、第二环节：：初出茅驴（7：55—8：15）

　放一个相关视频作引子，然后谈谈嘉宾在步入社会时遇到了什么困难，又是如何一步一步克服的，有什么要注意的，应该如何选择自己的工作单位等。（就业压力、机遇和挑战、竞争对手、找工作经历等等）

　3、第三环节：规划蓝图（8：15—8：35）（嘉宾发表讲话）

　放一个相关视频作引子，然后谈嘉宾在现在的企业工作如何，日后的人生路途上应该如何规划方向。

　8：35—8：40：表演——励志歌曲（从校园十大歌手里请），此时主持人和嘉宾可稍作休息

　8：40—8：55：观众有奖提问（有无奖待定）

　在场观众可以根据自身需要随意提问三位嘉宾，让嘉宾为大学生活解疑答惑（如果超时了，则让嘉宾留下自己的邮箱让学生发邮件提问）8：55—9：00：由主持人抽取若干名幸运观众，送上精美礼品。

　9：00—9：10：座谈会结束，协会负责人赠送嘉宾纪念品，合影留念

　 四、后备方案

　1为避免冷场，各部必须通知部内全部成员，尽量不要请假。各部必须提前准备多个相关的问题，以备向嘉宾提问，并且设有奖提问，或者提前做好做足宣传，让有兴趣的同学提前做好准备。

　2会场的相关事项必须提前安排好，不能出现任何的漏洞；并提前排练。

　3．提前向招就处借好椅子，以防到场人数多。

　4．如果与会嘉宾缺席，让嘉宾那边叫其企业的另一成功人士代替他到场分享经验。

　5参与讨论的嘉宾没有到齐，一边先开始座谈，一边再联系迟到嘉宾，让他尽快赶到。

　 五、后续工作

　1品牌形象部做好照片处理并做成果展海报。

　2财务部整理剩余物资以免造成浪费。

　3公关部及时向商家汇报活动情况并收回横幅。

　4策划组做好活动总结

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这就是关于拼多多返利最高是哪个哪个平台最高返利最高的事情了，大家有什么想法呢，欢迎在评论区告诉我一起讨论哦！

本文主要通过构建用户模型来分析拼多多用户的基本属性、认知与行为特征、消费习惯及社交关系等，通过对网购场景与动机的提炼及网购行动链路的拆解来分析用户网购背后的影响要素。

产品简介：拼多多作为新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式（用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配），让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。

体验环境：华为nova3--EMUI900，APP版本4660

笔者在这先与各位看官分享一段小历史。对于中国近代史的开端，想必大家在历史课本中都学到过，鸦片战争敲开了近代中国封闭的大门。它对中国社会形态带来了极大的冲击，自给自足的小农经济在社会化大生产面前不堪一击，它给当时的人们带来了 价格更低廉 ， 种类更繁多 的工业化商品。

历史的车轮不断向前碾压，一转眼来到了现代，来到了今天。城镇化的发展与移动设备渗透率的扩大，打破了城镇锈迹斑斑的藩篱。这是电商大炮能够轰开低线城市大门的根源。由此带来了人们社会关系的巨大变化，其一是 地理空间关系的变化 ，其二是 社交空间关系的变化 。这两种关系的变化是低线城市电商能蓬勃发展的两大前提。城镇化过程中道路建设起来了，人们居住空间聚集起来了，相比于广袤分散式的农村，城镇是小型集中式的，因此电商物流在城镇内流转远比农村高效。此外，智能手机的普及，推倒了困住低线城市群体的城墙，他们可以接触到更广阔的社交圈，更多花花绿绿的商品。 价格更低廉 ， 种类更繁多的商品， 则成了攻陷城镇围墙的最后一发子弹。这一切似乎与当年的鸦片战争颇有几分神似。

这两大前提的出现，带来了人们消费认知的转变。这种消费认知的转变，笔者认为是 “家庭化消费”向“社会化消费”的转变 。在“家庭化消费”中，人们更多的是需要型消费，比如牙膏快用完了，所以需要去买牙膏。“家庭化消费”一个显著的特点是 “人找物” 。而在“社会化消费”中，人们不仅仅是因为需要才去消费，而更多是被各种信息刺激着去消费，例如某女士日常都是用普通拖把打扫卫生的，但是某天刷到一个达人推荐的电动拖把，省时又省力，价格比较合理，某女士便购买了一个，她觉得很好用，也带动了周围熟人购买这款产品。在“社会化消费”中，通过刺激创造出需求，来增加消费。“社会化消费”的显著特点是 “物找人” 。

电商经历了20多年的发展，基础条件基本成熟。头部电商平台占据了主要市场，既有以淘宝，京东为代表的综合电商平台，也有蘑菇街，蜜芽宝贝，聚美优品等垂直电商。本来可以说电商市场已趋于风平浪静，但随着拼多多的到来，使得电商市场又风起云涌。“时势造英雄”，环境背景的变化，把电商的战线从一二线城市拉向了低线城市。而拼多多正是切入低线城市“社会化消费”的新电商。为了应对拼多多的崛起，不论淘宝还是京东都在电商产品上向低线城市部署，社交电商也成为了一个热门词。这一波社交电商的攻势，在于迎合人们的“社会化消费”，即消费需求的刺激与再创造。笔者认为 “社会化消费” 的转变是电商产品设计的一个重点，也是本文分析的一个基调。

拼多多的发展可以说是利用下沉市场在电商红海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右的时间里便爬到了头部电商的位置。

从图2-1中数据可以看出，拼多多月独立设备数超过33亿，其用户体量已经很庞大。从增长趋势上看，拼多多用户数增长趋缓，产品已经过了爆发期，进入稳定发展期，因此除了用户增长外，对于现有用户的深耕， 释放他们的消费能力 便开始显得格外重要。

从图2-2数据可以看出，在各级城市用户渗透率上，淘宝在一二线及低线城市上相比于其他电商均处于领先，淘宝在一二线渗透率上略微高于低线城市。拼多多在全体网民渗透率上仅次于淘宝，但是低线城市渗透率上相比一二线城市更高，达到395%。

从竞品安装比例来看，其一，拼多多用户中高达80%的用户是淘宝用户， 用户重合度很高 ，对于用户钱包的争夺也将愈加激烈。那么对于拼多多， 提高用户的忠诚度，增强“锁客”能力便显得愈加重要。其二， 京东用户中高达466%的用户使用拼多多，而拼多多用户中只有370%的用户使用京东。拼多多对于京东用户具有较强吸引力，而京东对拼多多用户吸引力较弱。这个数据侧面反映了，即使在追求高品质的用户（京东用户）中，也会对于部分商品追求更高的性价比。 低价对于很多人依旧是具有足够吸引力的策略 ，特别是考虑到近年的国内和国际的整体经济大环境，对于部分低价而品质要求不高的商品，电商平台可以作为“钩子商品”起到很好的吸引用户的作用。

那么到底是哪些人在使用拼多多？

图2-3中数据的精确性可能有待商榷，但大体可以看出用户性别及年龄分布情况。在性别上，拼多多用户中女性占比较大，一部分原因在于女性用户对于低价购物更敏感，另一部原因是女性用户会更多地负责家庭购物，购物需求更旺盛。

在年龄上，25-35岁的用户占比最大，这部分用户显著的特征是处于职场的上升期与婚姻家庭的组建期。这个年龄段用户正是消费需求旺盛时期，但是经济积累也相对薄弱。

通过对拼多多APP用户使用情况的反馈数据的采集与提炼，得到用户反馈的关键词，如图3-1所示。

对于好评关键词，主要集中在两方面，一是价格便宜可以省钱及商品丰富等商品维度，二是软件有趣好玩等打发时间的娱乐维度。

对于差评关键词，首先是由于低价所带来的产品质量问题，其二是对于拼多多的用户增长套路的反感，砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者骚扰以及使用者任务失败的挫败感，其三是在在卡顿与闪退的技术问题上，部分原因由于拼多多用户千元机较多，手机内存有限以及对于缓存清理等问题的不熟悉。

在所有差评问题中，最关键也是最难的问题是产品质量问题及虚假买卖（有不少不良商家进行着拍A发B的行为）。对于质量问题，其一是真正的存在质量差的问题，毕竟价格很多时候是对商品价值的直接反应，其二是用户心智导致的主观质量差，大家应该都听过可口可乐与百事可乐的故事，由于人们主观认为可口可乐更好喝，即使两种可乐没差别，主观仍然认为可口可乐更好喝。因此对于质量问题，需从对 商品质量管控和提升平台形象 两点出发。对于虚假买卖，平台则应狠下决心，严肃处理，增加用户举证途径，以免因为少量不良商家而影响整个平台声誉。

总之，对于拼多多的情感，用户是又爱又怕。

由于大学生群体是拼多多需要向上拓展的代表性用户，因此笔者针对他们进行了相关网购行为与电商APP使用情况的问卷调研，问卷数据与结论如图4-1和图4-2。（调查目的：调研大学生群体网购APP使用情况及网购关键消费习惯）

拼多多在大学生群体中渗透率并不高，但是其竞品淘宝的渗透率极高。在大学生群体中，他们对拼多多印象比较差，即使他们没使用过拼多多，但是依然觉得淘宝商品比拼多多商品质量更好。增加大学生群体的 信任感 ，是拼多多拓展大学生用户的一个关键要素。

通过将不同人群进行划分，绘制出拼多多与用户群体的关系图，如图5-1所示。

图中列出了五类拼多多用户群体，圆环内环是拼多多目前的核心用户，他们对价格更敏感，在购物时往往以价格为导向，对于商品品质要求相对较低。而圆环外环的大学生与一二线上班族，他们虽然也会在意价格，但是他们通常会在对品质要求不高的商品上选择低价，例如在拼多多购买一些日用品。对于大学生群体和一二线上班族是拼多多扩大用户规模中必须拓展的群体，其应对策略也会不同于低线用户群体。

拼多多与用户通过两个关键要素建立起连接关系，分别为 省 与 闲 。“省”是拼多多用户的特征，并且大部分用户也具有闲暇时间较多的特征。因为闲暇，他们可以花费更多时间在拼多多上，以便获得收益和娱乐。“省”和“闲”是在产品设计时可以进行重点思考的部分，以期能更好地满足用户需求。

（1）用户模型--大学生

对于学生用户群体，他们需求的关键点在于 性价比，发现好货，品牌追求。

学生群体是社会中的上升群体，是未来的生力军。由于经济来源的限制，他们在消费中会比较注重价格，但价格并不是绝对衡量要素，他们会去讲究品质，讲究产品带给自己的体验。因此他们在追求性价比的同时，在某些能带来极大体验的产品上舍得花钱，同时也会去追求品牌或者大牌商品。学生群体行动能力较强，好奇心旺盛，他们会通过社交、媒体、资讯等各种途径去发现好货，满足自己的新奇特的心理动机（下文会具体介绍网购五大动机）。

（2）用户模型--低线城市青年

对于低线城市青年，他们需求的关键点在于 性价比，发现好货，省与赚。

低线城市青年是社会财富的创造者，同时也是消费增长主力军之一。低线城市青年收入并不会特别高，但是他们面对的生活成本相对也会低很多。性价比是他们在消费时会重点考虑的因素，他们对于品牌甚至大牌的追求度相对降低（人际关系的影响，品牌带来的炫耀攀比降低），低价优质的产品更能得到青睐。当然他们对于生活品质也有一定追求，也会通过发现新奇产品来满足消费心理。由于收入不高，但是消费需求较旺盛，他们在省钱的同时，希望能通过赚取“零花钱”来满足自己更多的消费欲望。

（3）用户模型--低线城市中年

对于低线城市中年群体，他们需求的关键点在于 低价，有用，热闹。

低线城市中年群体是社会消费的下降群体。由于低线城市中年的成长环境与时代背景，导致他们在消费上偏保守，他们更多情况下会把钱花在有用的地方。在价格上，他们很敏感，想想菜市场里的买菜大妈便可知晓一二。低线城市中年群体对于低价产品会比较感兴趣，所以低价有用的产品是他们的吸引点。同样，热闹感也是他们所喜爱的，除了从众是人的特性外，中年群体喜欢热闹也因为他们子女或在外求学工作或成家立业，生活开始变得冷清，热闹可以带来充实与安全感。

此外，对于一二线上班族，他们在某些方面的需求类似于学生群体，但是由于他们有较高的独立收入，对生活质量要求也会较高，品质感会是他们较看重的点。一二线务工人员会比较看重价格因素，对于品质要求不高，他们的情况类似于低线城市青年。由于篇幅原因，不再对他们进行赘述。

将用户的认知与行为特征单独用雷达图表示出来（图6-4），可以更好地进行对比分析。从这张图中大致可以看出不同用户的认知特征与行为特征在什么水平，它是我们在产品设计中考虑用户需求与体验的重要参考，比如用户在网购时会干什么，是无聊闲逛还是有目的去找商品，他们喜欢不喜欢收藏商品，为什么收藏商品等等。

在网购熟悉度上，青年用户与中年用户有较大差异，而拼多多用户群体中具有较大比例的中年用户，因此在产品设计上，对于中年用户的可用性设计将比较重要（符合用户线下购物心智模式，操作简单化等）。

不论青年人还是中年人，他们在购物后均有较强意愿进行分享，这是商品能在熟人及陌生人中传播的重要因素，在产品设计中如何利用好这一点至关重要。当然，认知与行为特征不仅对于我们进行产品设计有帮助，也能让我们在分析一款产品时，帮助我们知道其设计的优劣之处。

网购的细分场景有很多，有办公，穿搭，婴童，美食等等，但是归结到根源上，网购均是发自三大场景，分别是目的明确，目的模糊以及无目的。不论你是看到某某买了好吃的，还是季节变化，用户购物的三大场景是相对固定的，在产品设计上可根据这三大场景进行 频道入口规划及页面布局 等，例如产品增加商品信息流推荐，则是利用无目的场景。

笔者将网购动机提炼为五点，分别为：价、质、奇、社、娱。

价：指价格动机。 购物时价格是人们的一大动机，当然寻求低廉的价格会是大多数人购物的一大动机，但也会有高价的动机。

质：指质量动机。 人们购物时总希望买到质量好的商品。

奇：指新奇特动机。 “好奇心害死猫”，我们购物也会去寻找新奇特的商品，希望发现新奇好货。

社：指社交动机。 作为社会中的人，首先，我们很多决策都潜移默化受到社交环境影响，比如从众心理，大家会去购买人气旺的商品，攀比炫耀，人们会去选择品牌商品（品牌一方面提供质量背书，另一方面满足用户攀比炫耀之心），另外，我们也希望通过购物提升自己的社交参与感，购买到好东西会想着show，想着把自己的经验分享给他人，获得别人认同。

娱：指娱乐动机。 在人们物质得到满足后，购物不仅仅停留在满足基本物质需求上，而是寻求乐趣，在娱乐消遣中顺便购物。

当然在产品功能设计时不可能五大动机不分优先级的笼统考虑，而是根据产品发展阶段，目标用户各种动机的强烈程度，合理的利用这五大动机进行功能设计。拼多多吸引这么多用户来购物，正是充分利用了他们寻求低廉的价格动机，当然拼多多要吸引更多用户群体，增加平台GMV，对其他购物动机的满足自然必不可少。结合用户网购的三大场景与五大动机，我们便能在产品的信息架构，购物频道规划，购物的页面动线等等上进行思考与设计，以达到产品的商业目标与用户目标。在产品分析篇中，笔者将利用场景-动机动线图，来对比分析淘宝与拼多多各自在购物场景与动机上的设计点。

八  网购关键行动链路拆解

在进行这节内容之前，笔者在这先提几个问题。

不论用户购物行为如何千变万化，就像无论树枝如何繁茂，它一定是来源于一个树干。结合福格行为模型，笔者将用户网购中的种种行为归纳于一个行动链路之中。这个链路从用户被 信息刺激 开始，到 促成行动-方案评估-决策执行-行动反馈， 这一系列行动阶段共同构成了整个行动链路，如图8-1所示。

笔者 将用户在网购行动中的每一个阶段进行拆解，则得到图8-2。通过行动链路的构建与拆解，我们可以更清晰地了解， 什么会触发用户做出行动，产品想让用户去做什么，哪些是影响用户敲定决策方案的因素，用户可能的执行动作有哪些。

从链路拆解图中可以看出，在 信息刺激阶段 ，信息刺激可分为外在刺激与内在刺激。内在刺激是产品自身因素激发用户去使用产品，而外在刺激是各种环境，场景因素刺激用户去使用产品。内在刺激可以让用户直接去使用拼多多，例如日常签到，果园浇水等，但外在刺激不一定会让用户去使用拼多多，用户可能会去使用竞品比如淘宝。那么 在产品设计时，如果能将外在刺激转化为内在刺激，则可以有效促使用户直接去使用产品。 不论是为了用户促活留存还是拉新，信息刺激对于产品均格外重要，特别是社会化消费趋势下，人们的购物需求更是在各种信息刺激下得到激发。

促成行动阶段 关键在于把握产品想要达到的商业目标和用户目标。因为有时候用户的行动可能并不是我们想要的最终目的，我们更希望用户在行动的同时能完成关联任务。例如，在设计砍价功能时，我们当然不是仅仅希望他人只是单纯帮好友砍价，而是希望通过帮砍价的行动，引导用户参与活动之中。因此促成行动阶段，需要根据商业目标与用户目标来设计直接任务甚至增加关联任务。

在用户购物的 方案评估阶段 主要影响因子是需求度与三维属性。需求度可分为很需要、一般需要及不需要，其中对于“一般需要”才是更需要我们花大力气进行设计，提高下单转化的点。

三维属性主要指 商品属性，营销属性和行为属性 ，商品列表页与详情页正是围绕着这三要素来进行设计的，因此在产品设计中需要合理进行信息露出展示与关键提示。

商品属性 主要是让用户明白这是什么，涉及标题、主图、详情、价格、品质等要素。

营销属性 主要是让用户明白为什么购买，涉及折扣、限时、赠品、满减、包邮等要素。

行为属性 主要是让用户对商品产生信任，涉及热度、评论、销量、收藏量等。

在用户下单的 决策执行阶段 ，拼单（参与拼单或发起拼单）与收藏是用户两个重要执行动作，对于它们的合理设计可以有效提高用户的下单与传播增长（拼单分享）。

在 体验反馈阶段 ，对于购物来说，重要的点是 用户如何能够把好的购物体验分享给他人 （熟人与陌生人），因此在这个阶段如何设计分享通道，如何促进用户分享便是产品需要着重思考的点。

小结：本文主要对拼多多用户基本属性、认知-行为特征、网购场景-动机和网购关键行动链路做了分析。在产品分析篇中，笔者将结合用户分析的内容，对拼多多在，基于场景动机的页面设计、网购行动链路下的各环节拆解分析、基于人际关系的传播增长及产品新的机会点“以贩养吸”式的成长体系构建等方面进行相关分析与探讨。