本文的思维框架如下所示:
2用户成长体系作用何在
3如何着手设计用户成长体系
4需要特别注意的部分
在开始谈用户成长体系之前,先介绍下互联网运营范畴:
用户运营:
用户关系的维护、用户行为的规范、 用户成长体系的搭建 、用户投诉困难的处理、用户模型和用户画像。常见如工作人员与用户的互动交流、用户的等级特权等。
内容运营:
内容的创造、建设、编辑、审核、推荐、组织、呈现,从而提升内容价值、维护符合产品理念的内容氛围等。常见如微信公众号的内容推送、UGC社区文章推荐等。
活动运营:
策划、组织用户活动,实现传播产品价值观、活跃社群氛围、加强品牌建设等目的。活动有线上线下两种形式,线上多常见H5页面裂变转发传播活动,线下如分享会、粉丝见面会等。
常用方法有3种:
1)积分/成长值/经验值
通过完成某一操作/任务而获得,作为评判等级的量化区间,部分时候也可兑换礼品/享受某一权益。
常见的形式有游戏/网站中的升级、经验高受推荐、积分享受优惠、积分兑换礼品等。
2)等级会员
等级会员将用户依照某一标准进行分级,不同的用户等级匹配不同的权力范围。
常见的会员等级:普通会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、白金会员等;
常见等级:V1、V2、V3、V4、V5
3)勋章/奖章/成就
为符合某一要求/某一任务的用户颁发证明,表明用户的参与经历/某一特性。
常见如新浪微博勋章。
另外,用户成长体系还有其他的玩法。
1)关注数/粉丝数:即多少人对你表示关注,也可在一定程度上反映你在社区/网站上的影响力与话语权。如的粉丝数和知乎的关注人数
2)认证:实名认证、企业认证等。比如新浪微博的加V
3)虚拟货币:某社区或特定群体中流通的虚拟币种,可以获取和实现资源交换。如王者荣耀中的金币、钻石,可以用来购买英雄与皮肤。
4)标签/评价:可以自行添加或他人添加,自我评价是个人推介,他人评价是社交满足
5)排名:根据不同维度进行用户间的排名并作出相应展示。如抖音的推荐机制
6)签到/任务/分享:为常见的用户成长体系玩法,用来增加用户粘性和社交推介
总结:
以上这些,同一产品中的成长体系往往是 多种方法交叉 ,成长体系不一定是显性的,也可以是 隐性的 。
用户成长体系的实质就是:
1)用户成长体系是一种运营手段
2)实质是将用户分层并进行差异化激励
用户成长体系的作用分两个角色来看待:对企业和对用户。
对企业:
1)确保优质资源或增值服务被核心目标用户所使用
如:PDF转Word这一功能仅支持付费会员。
2)对用户行为进行合理的引导,确保用户利益和网站利益的统一,建设健康稳定的网站生态环境。
3)从用户中筛选出真正的目标用户,对用户进行分层和区分
4)将不合适的用户进行尽快的排除。产品的调性需要和用户属性保持统一
5)作为激励方式,提升用户的主动活跃,增加用户情感投入,增强用户粘性。
对用户:
1)成长体系能够使优质用户获得优越感
2)在使用网站达成使用价值时,及时得到正负激励。如玩游戏的一大乐趣在于升级的过程,而不仅仅成功升级
3)达到等级要求的用户可以享受等级提升带来的特权
4)让目标用户/持续使用的用户/遵守规则的用户持续性的享受满足
因此,可以总结,用户成长体系的目标为:
1)留住有价值的用户(目标用户)
2)培养高价值的用户(将用户进行区分,有限资源格外培养)
3)增加产品粘性和活跃度
在开始着手设计用户成长体系之前,需要搞定“5个明确”。如下:
用户成长体系需要通过建立可量化的模型,如积分、成长值等指标,来定量的建立模型。这样可以方便有效地进行积分或成长值的运算,而不是随心所欲不断变化。
总结就是, 有维度可考量,有标准来计算。
1奖惩制度
根据用户不同的行为和表现,给予用户正向或负向的回应。
2等级制度
将用户进行分级,不同的级别代表不同的权限范围。
3晋升制度(升级、降级、保级)
不同等级之间切换所需要的条件和途径
那么如何设计上述三种制度呢?有2种方法:
1)RFM模型
(R 最近一次消费、F消费频次、M消费金额)---三个维度对用户分级
2)预先设置标尺/标准
上述制度中的指标设置,可以预先设置其中的一两个数字,从而倒推其他数字。
举几个例子。
聚美优品的会员等级晋升要满足两个条件:
1)累计购物达到一定数额
2)累计退货款金额不超过累计金额一定比例
会员等级保留要满足两个条件:
1)每月最低购物次数/金额
2)累计退货款金额不超过累计购物一定比例
前期准备不充分,就已经错了一半,方向错误,事倍功半。常见错误有:
1)成长体系搭建根本不适合
2)不断变换玩法,让用户无所适从,甚至让用户产生被戏弄感
3)不能本末倒置
用户在使用产品的时候是有情绪的,这些情绪有:高兴、难过、困惑、不解、愤怒、兴奋等。
无论用户做出什么样的行为,都一定要有回应和反馈。
在意用户的行为,及时反馈。
成长体系的设计最重要的是行销对路。
用户成长体系不是万能的,甚至不是一定需要的,它在不同的业务产品的表现方式不一样,展现方式也不一样。
用户成长体系与战略有关、与平台有关、与产品理念有关、与目标用户有关、与使用场景有关。
带着上面的梳理,试着分析下面两个问题:
1)同为社交工具,为什么微信没有等级制度,QQ有?
2)为什么豆瓣、知乎没有等级制度?
带着上面的思路,我着手设计了一套用户成长体系后台。后台设计框架如下:
以上。
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