广告的全面分析

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

• 总体的经济形势

• 总体的消费态势

• 产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

（3）市场的文化背景

• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素。

• 企业的供应商与企业的关系

• 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

• 整个市场的销售额

• 市场可能容纳的最大销售额

• 消费者总量

• 消费者总的购买量

• 以上几个要素在过去一个时期中的变化

• 未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

• 构成这一市场的主要产品的品牌

• 各品牌所占据的市场份额

• 市场上居于主要地位的品牌

• 与本品牌构成竞争的品牌是什么？

• 未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

• 市场有无季节性？

• 有无暂时性？

• 有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

• 现有的消费时尚

• 各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

• 现有消费者的总量

• 现有消费者的年龄

• 现有消费者的职业

• 现有消费者的收入

• 现有消费者的受教育程度

• 现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为：

• 购买的动机

• 购买的时间

• 购买的频率

• 购买的数量

• 购买的地点

（3）现有消费者的态度：

• 对产品的喜爱程度

• 对本品牌的偏好程度

• 对本品牌的认知程度

• 对本品牌的指名购买程度

• 使用后的满足程度

• 未满足的需求

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

• 总量

• 年龄

• 职业

• 收入

• 受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

• 现在购买哪些品牌的产品？

• 对这些产品的态度如何？

• 有无新的购买计划？

• 有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

• 潜在消费者对本品牌的态度如何？

• 潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结。

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 重要问题

（2）潜在消费者：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

（3）目标消费者：

• 目标消费群体的特性

• 目标消费群体的共同需求

• 如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

• 产品的性能有哪些？

• 产品最突出的性能是什么？

• 产品最适合消费者需求的性能是什么？

• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的质量：

• 产品是否属于高质量的产品？

• 消费者对产品质量的满足程度如何？

• 产品的质量能继续保持吗？

• 产品的质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格：

• 产品价格在同类产品中居于什么档次？

• 产品的价格与产品质量的配合程度如何？

• 消费者对产品价格的认识如何？

（4）产品的材质：

• 产品的主要原料是什么？

• 产品在材质上有无特别之处？

• 消费者对产品材质的认识如何？

5）生产工艺：

• 产品通过什么样的工艺生产？

• 在生产工艺上有无特别之处？

• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

（6）产品的外观与包装：

• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？

• 产品在外观和包装上有没有缺欠

• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

• 外观和包装对消费者是否具有吸引力？

• 消费者对产品外观和包装的评价如何？

（7）与同类产品的比较：

• 在性能上有何优势？有何不足？

• 在价格上有何优势？有何不足？

• 在材质上有何优势？有何不足？

• 在工艺上有何优势？有何不足？

• 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

• 企业对产品形象有无考虑？

• 企业为产品设计的形象如何？

• 企业为产品设计的形象有无不合理之处？

• 企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象的认知：

• 消费者认为产品形象如何？

• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

• 消费者对产品形象的预期如何？

• 产品形象在消费者认知方面有无问题？

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

• 企业对产品定位有无设想？

• 企业对产品定位的设想如何？

• 企业对产品的定位有无不合理之处？

• 企业是否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者对产品定位的认知：

• 消费者认为的产品定位如何？

• 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？

• 消费者对产品定位的预期如何？

• 产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位的效果：

• 产品的定位是否达到了预期的效果？

• 产品定位在营销中是否有困难？

5、产品分析的总结。

（1）产品特性：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

（2）产品的生命周期

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

（3）产品的形象：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

（4）产品定位：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

• 市场占有率

• 消费者认识

• 企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

• 主要的竞争对手是谁？

• 竞争对手的基本情况

• 竞争对手的优势与劣势

• 竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

• 开展的时间

• 开展的目的

• 投入的费用

• 主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

• 广告活动针对什么样的目标市场进行？

• 目标市场的特性如何？

• 有何合理之处？

• 有何不合理之处？

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

• 诉求对象是谁

• 诉求重点如何

• 诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

• 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？

• 广告创意如何，有何优势？有何不足？

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

• 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？

• 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？

7、广告效果

• 广告在消费者认知方面有何效果？

• 广告在改变消费者态度方面有何效果？

• 广告在消费者行为方面有何效果？

• 广告在直接促销方面有何效果？

• 广告在其他方面有何效果？

• 广告投入的效益如何？

8、总结。

• 竞争对手在广告方面的优势

• 企业自身在广告方面的优势

• 企业以往广告中应该继续保持的内容

• 企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

• 市场的特性

• 市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

2、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性：

• 从消费者需求的角度

• 从产品竞争的角度

• 从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

• 媒介选择的依据

• 选择的主要媒介

• 选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

• 在各目标市场的开始时间

• 广告活动的结束时间

• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：

• 平面设计

• 文案

• 电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调查报告

导读：夏天人们都喜欢去海边玩耍，可是太阳会晒出许多斑，那么当这些小黑点慢慢的怕到；脸上的时候我们应该怎么办呢？有没有什么好的产品可以改善一下，下面就和我一起来看一下吧

科颜氏淡斑精华怎么样

科颜氏集焕白均衡亮肤淡斑精华液独特小分子活力维生素C，深层修护亮白，有效淡化斑点，预防斑点生成，均匀肤色，肌肤更显无瑕润白。主要成分：活力维C、白桦、牡丹萃取精华为3-o-乙基抗坏血酸源于白桦精粹：帮助恢复肌肤水润，提升肌肤莹润与净透度。成份名为:羟丙基四氢吡喃三醇。牡丹根提取物：保护肌肤抵抗氧化。活力维生素C：独特小分子维生素C，快速有效防止黑色素生成，成分稳定，无需酶激活即可发挥功效。成分名为3-o-乙基抗坏血酸。早晚在使用面霜前，将集焕白均衡亮肤淡斑精华液滴取在手上，并以指腹与掌心均匀涂抹在脸上。建议在颈部，胸部及手部也使用。与科颜氏丰润保溼水凝精华乳、维生素C紧肤精华乳液和科颜氏清爽防晒隔离乳搭配使用，效果更佳。

科颜氏资料简介

百年老店Kiehl’s于1851年创立于纽约l’s以经营药房起家，起初仅售卖药草、蜂蜜、精油、处方笺、茶等自然产品，后来研发出男女皆适用的皮肤、头发、身体等保养品。拥有美容，药学，草药及医学所结合的专业知识背景及经验，Kiehl’s强调天然原料并以纯手工制造的保养品，代代相传以研发出Kiehl’s独特的配方，并融合最新的科技，制造出各项特别的保养产品。与众不同的是，产品上没有多余或夸大式的广告宣传字眼，包装朴实无华，通常标签上只有Kiehl’s商标字样、品名与详尽的产品功能说明。Kiehl’s在2000年正式加入欧莱雅集团；2009年6月正式踏入中国内地开设专柜，并正式取中文名为科颜氏(此前一直被称为“契尔氏”)。Kiehl’s曾在内地创下网路月销量30000件的奇迹；从美国总统到好莱坞巨星是他的忠实粉丝。有很多明星产品在美国都大受欢迎。

明星产品

护唇膏1号推出于1969年,作为科颜氏最著名、最受全球消费者欢迎的产品。这款专为干裂嘴唇而设的经典护唇膏，具有滋润及舒缓的修护功效，于任何天气，特别在寒冷及大风的环境下保护双唇的柔软。可有效隔绝紫外线UVA及紫外线UVB，独特的角鲨烷成分，能与肌肤天然油脂兼容，极易被肌肤吸收，结合维他命E和芦荟精华，提供强有力的润泽保溼和镇静舒缓功效。适合所有肤质。科颜氏护唇膏1号风靡全球40多年，赢得了众多明星的宠爱。格温妮丝-帕特洛GwyhPaltrow曾在2002年11月19日的《Women’sWorld》杂志中赞叹该款产品,约翰-梅尔JohnMayer和吉莫拉-李KimoraLee也分别在2006年的《Instyle》杂志以及2008年的《MarieClaire》杂志中提到自己使用护唇膏一号的心得。

广告策划书模式

封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

• 总体的经济形势

• 总体的消费态势

• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3)市场的文化背景

• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2．市场营销环境中的微观制约因素

• 企业的供应商与企业的关系

• 产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况

(1)市场的规模

• 整个市场的销售额

• 市场可能容纳的最大销售额

•消费者总量

• 消费者总的购买量

• 以上几个要素在过去一个时期中的变化

• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成

• 构成这一市场的主要产品的品牌

• 各品牌所占据的市场份额

• 市场上居于主要地位的品牌

• 与本品牌构成竞争的品牌是什么

• 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性

• 市场有无季节性

• 有无暂时性

• 有无其他突出的特点

4营销环境分析总结

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势

• 现有的消费时尚

• 各种消费者消费本类产品的特性

2现有消费者分析

(1)现有消费群体的构成

• 现有消费者的总量

• 现有消费者的年龄

• 现有消费者的职业

• 现有消费者的收入

• 现有消费者的受教育程度

• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为

• 购买的动机

• 购买的时间

• 购买的频率

• 购买的数量

• 购买的地点

(3)现有消费者的态度

• 对产品的喜爱程度

• 对本品牌的偏好程度

• 对本品牌的认知程度

• 对本品牌的指名购买程度

• 使用后的满足程度

• 未满足的需求

3潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性

• 总量

• 年龄

• 职业

• 收入

• 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为

• 现在购买哪些品牌的产品

• 对这些产品的态度如何

• 有无新的购买计划

• 有无可能改变计划购买的品牌

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性

• 潜在消费者对本品牌的态度如何

• 潜在消费者需求的满足程度如何

4消费者分析的总结

(1)现有消费者

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 重要问题

(2)潜在消费者

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(3)目标消费者

• 目标消费群体的特性

• 目标消费群体的共同需求

• 如何满足他们的需求

三、产品分析

1．产品特征分析。

(1)产品的性能

• 产品的性能有哪些

• 产品最突出的性能是什么

• 产品最适合消费者需求的性能是什么

• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量

• 产品是否属于高质量的产品

• 消费者对产品质量的满意程度如何

• 产品的质量能继续保持吗

• 产品的质量有无继续提高的可能

(3)产品的价格

• 产品价格在同类产品中居于什么档次

• 产品的价格与产品质量的配合程度如何

• 消费者对产品价格的认识如何

(4)产品的材质

• 产品的主要原料是什么

• 产品在材质上有无特别之处

• 消费者对产品材质的认识如何

(5)生产工艺

• 产品通过什么样的工艺生产

• 在生产工艺上有无特别之处

• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6)产品的外观与包装

• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称

• 产品在外观和包装上有没有缺欠

• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

• 外观和包装对消费者是否具有吸引力

• 消费者对产品外观和包装的评价如何

(7)与同类产品的比较

• 在性能上有何优势有何不足

• 在质量上有何优势有何不足

• 在价格上有何优势有何不足

• 在材质上有何优势有何不足

• 在工艺上有何优势有何不足

• 在消费者的认知和购买上有何优势有何不足

2产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象

• 企业对产品形象有无考虑

• 企业为产品设计的形象如何

• 企业为产品设计的形象有无不合理之处

• 企业是否将产品形象向消费者传达

(2)消费者对产品形象的认知

• 消费者认为产品形象如何

• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

• 消费者对产品形象的预期如何

• 产品形象在消费者认知方面有无间题

4产品定位分析。

(1)产品的预期定位

• 企业对产品定位有无设想

• 企业对产品定位的设想如何

• 企业对产品的定位有无不合理之处

• 企业是否将产品定位向消费者传达

(2)消费者对产品定位的认知

• 消费者认为的产品定位如何

• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗

• 消费者对产品定位的预期如何

• 产品定位在消费者认知方面有无问题

(3)产品定位的效果

• 产品的定位是否达到了预期的效果

• 产品定位在营销中是否有困难

5产品分析的总结。

(1)产品特性

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(2)产品的生命周期

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(3)产品的形象

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(4)产品定位

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。

• 市场占有率

• 消费者认识

• 企业自身的资源和目标

2企业的竞争对手。

• 主要的竞争对手是谁

• 竞争对手的基本情况

• 竞争对手的优势与劣势

• 竞争对手的策略

3企业与竞争对手的比较。

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

第二部分 广告策略

一、广告的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标

3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场

• 市场的特性

• 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2市场细分。

(1)市场细分的标准

(2)各个细分市场的特性

(3)各个细分市场的评估

(4)对企业最有价值的细分市场

3企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据

(2)目标市场选择的策略

三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位

(2)定位的效果

(3)对以往定位的评价

2产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性

• 从消费者需求的角度

• 从产品竞争的角度

• 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述

(3)新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述

(2)诉求对象的特性与需求

2广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析

(2)对所有广告信息的分析

(3)广告诉求重点的表述

3诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据

五、广告表现策略

1．广告主题策略。

(1)对广告主题的表述

(2)广告主题的依据

2广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容

(2)广告创意的说明

3广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格

(2)各种媒介的广告表现

(3)广告表现的材质

六、广告媒介

1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域

3．媒介的类型

4．媒介的选择

• 媒介选择的依据

• 选择的主要媒介

• 选用的媒介简介

5媒介组合策略

6广告发布时机策略，

7．广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间

• 在各目标市场的开始时间

• 广告活动的结束时间

• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1．广告的主题

2．广告的创意

3．各媒介的广告表现

• 平面设计

• 文案

• 电视广告分镜头脚本

4各媒介广告的规格

5各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1．广告发布的媒介

2．各媒介的广告规格

3．广告媒介发布排期表

八、其他活动计划

1．促销活动计划

2．公共关系活动计划

3．其他活动计划

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用

2广告设计费用

3广告制作费用

4广告媒介费用

5其他活动所需要的费用

6机动费用

7费用总额

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1．广告主题测试

2．广告创意测试

3．广告文案测试

4．广告作品测试

二、广告效果的监控

1．广告媒介发布的监控

2．广告效果的测定，附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1．市场调查问卷

2．市场调查访谈提纲

3．市场调查报告封底： (略)

资讯调查报告 我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

碧欧泉和科颜氏都属于二线品牌，使用效果都非常不错，区别在于他们的目标人群、客户定位、使用效果、风格。

1、碧欧泉

碧欧泉是法国的高端品牌，世界级知名化妆品牌，1950年诞生于法国南部山区，作为欧洲时尚品牌，总部设在摩纳哥，Biotherm的产地只有法国、摩纳哥和日本。碧欧泉品牌在全国分布甚广，可在各地专柜品赏，现在BIOTHERM碧欧泉已经成为欧洲三大护肤品牌之一。

碧欧泉根据不同系列产品具体功效，针对性加入自然活性成分，两者相辅相成，对肌肤倍加呵护。碧欧泉男士护肤品相当受大众欢迎。

2、科颜氏

它出自美国。1851年在纽约第3大道及13街交叉口，诞生了一间药房，提供纽约客药水及自然成分提炼的药膏。早年仅贩卖茶、蜂蜜、草药等自然产品，后来研发出皮肤、头发、身体等保养品，深获纽约客喜爱。

直到2001年前，Morse家族经营的Kiehl's触角从未向外延伸，全世界仅有的，就是纽约Kiehl's。这样量少、独特又具有个性的产品，遂成为时尚殿堂里的新欢，就连媒体界也热烈推崇，于是美国人开始好奇，Kiehl's是什么？到底在哪里买？并不远千里来到纽约购买向往许久的Kiehl's，甚至，纽约市政府还订定了11月12日为Kiehl'sDay 。

整体而言，科颜氏适合25岁以内的年轻肌肤使用，但是因其高效的基础保湿功能，对于基础护理有一定追求的30岁以内肤质都可以使用科颜氏。

这个科颜氏跟碧欧泉 DIOR比 必然没有那些大牌的档次高，而且比较偏向于身体护肤，比如洗发护发之类的 而不是脸上的，有点像THE BODY SHOP，东西比较杂吧。这个牌子在美国卖的很便宜，我买的是暗疮修复霜，去痘印的，我觉得有点效果。

科颜氏牛油果眼霜是一款备受赞誉的护肤产品，它具有出色的效果和广泛适用的年龄范围。这款眼霜深受消费者喜爱，并得到美容师的高度推荐。

科颜氏牛油果眼霜能够提供卓越的滋养和保湿效果。它富含天然牛油果油，可以深层滋润眼部肌肤，补水保湿，增强皮肤柔软度。无论是干燥缺水肌肤，还是细纹干纹问题，都可以通过使用这款眼霜得到改善。经过一段时间的使用后，你会发现眼周肌肤明显变得更加滋润饱满，细纹纹理也会逐渐减少。

科颜氏牛油果眼霜适合广泛的年龄群体。不论是年轻人还是中年人，都可以享受到它带来的护理效果。对于年轻人而言，科颜氏牛油果眼霜可以提供额外的保湿和营养，预防细纹和干纹的出现。而对于中年人来说，它能够有效地改善细纹和皱纹问题，使眼周肌肤更加紧致有弹性。因此，无论你处于哪个年龄段，科颜氏牛油果眼霜都是一个值得尝试的好选择。

科颜氏牛油果眼霜的使用方法也很简单方便。你只需要在清洁面部后取适量眼霜，轻轻按摩涂抹在眼周肌肤即可。建议每天早晚各使用一次，持续使用效果更佳。由于其温和无刺激的配方，即使是敏感肌肤也可以放心使用。

科颜氏牛油果眼霜是一款非常受欢迎且效果显著的护肤产品。它能够深层滋养眼部肌肤，提供充足的保湿和营养，并改善细纹和干纹问题。适用于不同年龄段的消费者，并且具有简单方便的使用方法。如果你正在寻找一款有效果的眼霜，不妨尝试科颜氏牛油果眼霜，相信它会给你带来惊喜。

科颜氏是美国欧莱雅旗下品牌。

科颜氏（Kiehl's）是一家源自美国的护肤品牌，创立于1851年。它以其独特的形象和专业知识在制药、药草和医学领域享有盛誉，成为享誉世界的传奇品牌。2009年，科颜氏正式踏入中国内地市场，并取名为“科颜氏”。

科颜氏的产品以天然成分、高品质和科学配方著称，深受消费者的喜爱。品牌的明星产品包括经典的“Facial Fuel”面部活力精华露、“Midnight Recovery Concentrate”夜间修护精华液、“Clearly Corrective Dark Spot Solution”明眸焕采淡斑精华等。除了产品本身，科颜氏还注重可持续性和社会责任。品牌致力于保护环境和动物福利，并积极参与慈善事业。

科颜氏（Kiehl's）品牌具有以下特点：

1、历史悠久：科颜氏品牌创立于1851年，拥有近170年的历史。它以其悠久的历史和传统而备受推崇，成为护肤品行业的经典品牌之一。

2、自然成分：科颜氏注重使用天然成分。品牌承诺使用高品质的天然成分，如植物提取物、草本植物和天然油脂等。

3、专业知识：品牌致力于研究和创新，不断推出符合消费者需求的高品质产品，并提供专业的咨询和建议。

4、简约包装：科颜氏的产品包装简约而经典，注重实用性和功能性。品牌以黑白色调为主，简洁而不失品味，体现了科颜氏一贯的朴素风格。

-KIEHL'S

这个非一日之功，给你个模板，然后你多看看网上别人写的。

前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3)市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2．市场营销环境中的微观制约因素:企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况。

(1)市场的规模:整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势

(2)市场的构成:构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性:市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点

4营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势:现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性

2现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成，现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点

(3)现有消费者的态度，对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求

3潜在消费者。

（1)潜在消费者的特性，总量年龄职业收入受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何

4消费者分析的总结。

(1)现有消费者，机会与威胁优势与劣势重要问题

(2)潜在消费者，机会与威胁，优势与劣势主要问题点，

(3)目标消费者，目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求

三、产品分析

1．产品特征分析。

(1)产品的性能，产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量，产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能

(3)产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格的认识如何

(4)产品的材质，产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何

(5)生产工艺，产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6)产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目"外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何

(7)与同类产品的比较，在性能上有何优势有何不足在质量上有何优势有何不足在价格上有何优势有何不足在材质上有何优势有何不足在工艺上有何优势有何不足在消费者的认知和购买上有何优势有何不足

2产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知

3产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处

企业是否将产品形象向消费者传达

(2)消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无间题

4产品定位分析。

(1)产品的预期定位，企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想如何企业对产品的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达

(2)消费者对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有无问题

(3)产品定位的效果，产品的定位是否达到了预期的效果产品定位在营销中是否有困难

5产品分析的总结。

(1)产品特性，机会与威胁优势与劣势主要问题点

(2)产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点

(3)产品的形象，机会与威胁优势与劣势主要问题点

(4)产品定位，机会与威胁优势与劣势主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标

2企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略

3企业与竞争对手的比较。机会与威胁优势与劣势主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容

2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何有何合理之处

有何不合理之处

3企业和竞争对手的产品定位策略。

4企业和竞争对手以往的广告诉求策略，诉求对象是谁诉求重点如何"诉求方法如何

5企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处有何不合理之处广告创意如何，有何优势有何不足

6企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处广告发布的频率如何，有何优势有何不足

7．广告效果。广告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在其他方面有何效果广告投入的效益如何

8总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势

第二部分广告策略

一、广告的目标:1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，市场的特性市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性

2市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，

3企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，

2产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，

2广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，

3诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1．广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，

2广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，

3广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，

六、广告媒介技咕1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域，3．媒介的类型;4．媒介的选择，媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介5媒介组合策略，6广告发布时机策略，7．广告发布频率策略

第三部分广告计划

一、广告目标

二、广告时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现1．广告的主题:2．广告的创意，3．各媒介的广告表现，平面设计文案电视广告分镜头脚本

4各媒介广告的规格

5各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划1．广告发布的媒介，2．各媒介的广告规格，3．广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划1．促销活动计划，2．公共关系活动计划，3．其他活动计划，

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用:2广告设计费用，3广告制作费用，4广告媒介费用，5其他活动所需要的费用，6机动费用，7费用总额:

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测:1．广告主题测试，2．广告创意测试，3．广告文案测试，4．广告作品测试，

二、广告效果的监控:1．广告媒介发布的监控，2．广告效果的测定，

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1．市场调查问卷2．市场调查访谈提纲3．市场调查报告

资讯调查报告

我们不可能完全去了解供求信息-政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

资讯调查报告一般的结构是：

1．与投资项目相关的社会经济环境分析:（1）政策环境（2）金融环境（3）产业分布特点（4）所有制结构特点（5）集团购房与私人购房比例（6）流通环境（7）----------

2．该区域住宅开发总量分析:（1）各住宅分区开发量理状（2）各住宅分区开发量走势（3）各住宅分区开发量前景分析

3．该区域商品住宅消化总量分析（1）历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）（2）商品住宅消化总量现状（3）商品住宅消化总量前景分析

4．该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1）商业（商场）类地产需求量与现状分析（2）办公楼类地产需求量与现状分析（3）住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4）酒店类地产需求量与现状分析

5．该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1）豪宅类市场需求量与现状分析（2）普通类市场需求量与现状分析（3）经济适用型类市场需求量与现状分析（4）福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二手、三手市场）

6．该区域明星楼盘分析（住宅市场）:（1）历年明星楼盘界定（2）明星楼盘的分布及结构分析（3）明星楼盘的主要营销特点（4）明星楼盘的参与者与制造者（5）明星楼盘的溢价（6）未来明星楼盘的充要条件

7．该区域畅销楼盘分析（住宅市场）:（1）畅销楼盘界定（2）畅销楼盘营俏特点（3）畅销楼盘畅销原因分析

8．该区域滞销楼盘分析（住宅市场）:（1）滞销楼盘界定（2）滞销楼盘分布及结构分析（3）滞销楼盘的营销特点（4）滞销楼盘的参与者及损价（5）如何避免落入滞销楼盘

9．该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）:（1）最受欢迎物业界定（2）该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3）该区域最受欢迎物业营销特点（4）该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（5）如何加入该区域最受欢迎物业阵营

10．该区域文脉状况分析（居住文化:（1）该区域居住构筑物的演变与主因分析（2）该区域居住构筑物的文化归类（3）未来该区域居住构筑物的文化延伸

11．该区域住宅租金水平分析:（1）该区域住宅均租水平总体分析（2）该区域住宅租金回报率分析（3）该区域住宅租金及租金回报率预测（4）该区域住宅租金对区位优劣的影响

12．该区域住宅市场空置率分析（1）空置率界定（2）该区域商品住宅总空置率分析（3）该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4）该区域商品住宅空置率的结构分布（5）该区域商品住宅未来空置率走势13．该区域住宅市场消费者分析

　　封面：

　　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

　　广告策划小组名单：

　　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

　　目录：

　　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

　　前言：

　　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分：市场分析

　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

　　一、营销环境分析

　　1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

　　（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

　　• 总体的经济形势

　　• 总体的消费态势

　　• 产业的发展政策

　　（2）市场的政治、法律背景：

　　• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

　　• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

　　（3）市场的文化背景

　　• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

　　• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

　　2、市场营销环境中的微观制约因素。

　　• 企业的供应商与企业的关系

　　• 产品的营销中间商与企业的关系

　　3、市场概况。

　　（1）市场的规模：

　　• 整个市场的销售额

　　• 市场可能容纳的最大销售额

　　• 消费者总量

　　• 消费者总的购买量

　　• 以上几个要素在过去一个时期中的变化

　　• 未来市场规模的趋势

　　（2）市场的构成：

　　• 构成这一市场的主要产品的品牌

　　• 各品牌所占据的市场份额

　　• 市场上居于主要地位的品牌

　　• 与本品牌构成竞争的品牌是什么？

　　• 未来市场构成的变化趋势如何？

　　（3）市场构成的特性：

　　• 市场有无季节性？

　　• 有无暂时性？

　　• 有无其他突出的特点？

　　4、营销环境分析总结。

　　（1）机会与威胁

　　（2）优势与劣势

　　（3）重点问题

　　二、消费者分析

　　1、消费者的总体消费态势。

　　• 现有的消费时尚

　　• 各种消费者消费本类产品的特性

　　2、现有消费者分析。

　　（1）现有消费群体的构成：

　　• 现有消费者的总量

　　• 现有消费者的年龄

　　• 现有消费者的职业

　　• 现有消费者的收入

　　• 现有消费者的受教育程度

　　• 现有消费者的分布

　　（2）现有消费者的消费行为：

　　• 购买的动机

　　• 购买的时间

　　• 购买的频率

　　• 购买的数量

　　• 购买的地点

　　（3）现有消费者的态度：

　　• 对产品的喜爱程度

　　• 对本品牌的偏好程度

　　• 对本品牌的认知程度

　　• 对本品牌的指名购买程度

　　• 使用后的满足程度

　　• 未满足的需求

　　3、潜在消费者。

　　（1）潜在消费者的特性：

　　• 总量

　　• 年龄

　　• 职业

　　• 收入

　　• 受教育程度

　　（2）潜在消费者现在购买行为：

　　• 现在购买哪些品牌的产品？

　　• 对这些产品的态度如何？

　　• 有无新的购买计划？

　　• 有无可能改变计划购买的品牌？

　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

　　• 潜在消费者对本品牌的态度如何？

　　• 潜在消费者需求的满足程度如何？

　　4、消费者分析的总结。

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 重要问题

　　（2）潜在消费者：

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　（3）目标消费者：

　　• 目标消费群体的特性

　　• 目标消费群体的共同需求

　　• 如何满足他们的需求？

　　三、产品分析

　　1、产品特征分析。

　　（1）产品的性能：

　　• 产品的性能有哪些？

　　• 产品最突出的性能是什么？

　　• 产品最适合消费者需求的性能是什么？

　　• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

　　（2）产品的质量：

　　• 产品是否属于高质量的产品？

　　• 消费者对产品质量的满足程度如何？

　　• 产品的质量能继续保持吗？

　　• 产品的质量有无继续提高的可能？

　　（3）产品的价格：

　　• 产品价格在同类产品中居于什么档次？

　　• 产品的价格与产品质量的配合程度如何？

　　• 消费者对产品价格的认识如何？

　　（4）产品的材质：

　　• 产品的主要原料是什么？

　　• 产品在材质上有无特别之处？

　　• 消费者对产品材质的认识如何？

　　5）生产工艺：

　　• 产品通过什么样的工艺生产？

　　• 在生产工艺上有无特别之处？

　　• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

　　（6）产品的外观与包装：

　　• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？

　　• 产品在外观和包装上有没有缺欠

　　• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

　　• 外观和包装对消费者是否具有吸引力？

　　• 消费者对产品外观和包装的评价如何？

　　（7）与同类产品的比较：

　　• 在性能上有何优势？有何不足？

　　• 在价格上有何优势？有何不足？

　　• 在材质上有何优势？有何不足？

　　• 在工艺上有何优势？有何不足？

　　• 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

　　2、产品生命周期分析。

　　（1）产品生命周期的主要标志

　　（2）产品处于什么样的生命周期

　　（3）企业对产品生命周期的认知

　　3、产品的品牌形象分析

　　（1）企业赋予产品的形象

　　• 企业对产品形象有无考虑？

　　• 企业为产品设计的形象如何？

　　• 企业为产品设计的形象有无不合理之处？

　　• 企业是否将产品形象向消费者传达？

　　（2）消费者对产品形象的认知：

　　• 消费者认为产品形象如何？

　　• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

　　• 消费者对产品形象的预期如何？

　　• 产品形象在消费者认知方面有无问题？

　　4、产品定位分析。

　　（1）产品的预期定位：

　　• 企业对产品定位有无设想？

　　• 企业对产品定位的设想如何？

　　• 企业对产品的定位有无不合理之处？

　　• 企业是否将产品定位向消费者传达？

　　（2）消费者对产品定位的认知：

　　• 消费者认为的产品定位如何？

　　• 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？

　　• 消费者对产品定位的预期如何？

　　• 产品定位在消费者认知方面有无问题？

　　（3）产品定位的效果：

　　• 产品的定位是否达到了预期的效果？

　　• 产品定位在营销中是否有困难？

　　5、产品分析的总结。

　　（1）产品特性：

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　（2）产品的生命周期

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　（3）产品的形象：

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　（4）产品定位：

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　（4）产品定位：

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析

　　1、企业在竞争中的地位。

　　• 市场占有率

　　• 消费者认识

　　• 企业自身的资源和目标

　　2、企业的竞争对手。

　　• 主要的竞争对手是谁？

　　• 竞争对手的基本情况

　　• 竞争对手的优势与劣势

　　• 竞争对手的策略

　　3、企业与竞争对手的比较。

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　五、企业与竞争对手的广告分析

　　1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

　　• 开展的时间

　　• 开展的目的

　　• 投入的费用

　　• 主要内容

　　2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

　　• 广告活动针对什么样的目标市场进行？

　　• 目标市场的特性如何？

　　• 有何合理之处？

　　• 有何不合理之处？

　　3、企业和竞争对手的产品定位策略。

　　4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

　　• 诉求对象是谁

　　• 诉求重点如何

　　• 诉求方法如何

　　5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

　　• 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？

　　• 广告创意如何，有何优势？有何不足？

　　6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

　　• 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？

　　• 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？

　　7、广告效果

　　• 广告在消费者认知方面有何效果？

　　• 广告在改变消费者态度方面有何效果？

　　• 广告在消费者行为方面有何效果？

　　• 广告在直接促销方面有何效果？

　　• 广告在其他方面有何效果？

　　• 广告投入的效益如何？

　　8、总结。

　　• 竞争对手在广告方面的优势

　　• 企业自身在广告方面的优势

　　• 企业以往广告中应该继续保持的内容

　　• 企业以往广告突出的劣势

　　第二部分：广告策略

　　一、广告的目标

　　1、企业提出的目标

　　2、根据市场情况可以达到的目标

　　3、对广告目标的表述

　　二、目标市场策略

　　1、企业原来市场观点的分析与评价。

　　（1）企业原来所面对的市场：

　　• 市场的特性

　　• 市场的规模

　　（2）企业原有市场观点的评价：

　　• 机会与威胁

　　• 优势与劣势

　　• 主要问题点

　　• 重新进行目标市场策略决策的必要性

　　2、市场细分。

　　（1）市场细分的标准：

　　（2）各个细分市场的特性：

　　（3）各个细分市场的评估：

　　（4）对企业最有价值的细分市场：

　　3、企业的目标市场策略。

　　（1）目标市场选择的依据：

　　（2）目标市场选择策略：

　　三、产品定位策略

　　1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

　　（1）企业以往的产品定位：

　　（2）定位的效果：

　　（3）对以往定位的评价：

　　2、产品定位策略。

　　（1）进行新的产品定位的必要性：

　　• 从消费者需求的角度

　　• 从产品竞争的角度

　　• 从营销效果的角度

　　（2）对产品定位的表述：

　　（3）新的定位的依据与优势：

　　四、广告诉求策略

　　1、广告的诉求对象。

　　（1）诉求对象的表述：

　　（2）诉求对象的特性与需求：

　　2、广告的诉求重点。

　　（1）对诉求对象需求的分析：

　　（2）对所有广告信息的分析：

　　（3）广告诉求重点的表述：

　　3、诉求方法策略。

　　（1）诉求方法的表述

　　（2）诉求方法的依据：

　　五、广告表现策略

　　1、广告主题策略。

　　（1）对广告主题的表述：

　　（2）对广告主题的依据：

　　2、广告创意策略。

　　（1）广告创意的核心内容：

　　（2）广告创意的说明：

　　3、广告表现的其他内容。

　　（1）广告表现的风格：

　　（2）各种媒介的广告表现：

　　（3）广告表现的材质：

　　六、广告媒介策略

　　1、对媒介策略的总体表述：

　　2、媒介的地域：

　　3、媒介的类型：

　　4、媒介的选择：

　　• 媒介选择的依据

　　• 选择的主要媒介

　　• 选用的媒介简介

　　5、媒介组合策略：

　　6、广告发布时机策略：

　　7、广告发布频率策略：

　　第三部分：广告计划

　　一、广告目标

　　二、广告时间

　　• 在各目标市场的开始时间

　　• 广告活动的结束时间

　　• 广告活动的持续时间

　　三、广告的目标市场

　　四、广告的诉求对象

　　五、广告的诉求重点

　　六、广告表现

　　1、广告的主题：

　　2、广告的创意：

　　3、各媒介的广告表现：

　　• 平面设计

　　• 文案

　　• 电视广告分镜头脚本

　　4、各媒介广告的规格

　　5、各媒介广告的制作要求

　　七、广告发布计划

　　1、广告发布的媒介：

　　2、各媒介的广告规格：

　　3、广告媒介发布排期表：

　　八、其他活动计划

　　1、促销活动计划：

　　2、公共关系活动计划：

　　3、其他活动计划：

　　九、广告费用预算

　　1、广告的策划创意费用：

　　2、广告设计费用

　　3、广告制作费用：

　　4、广告媒介费用：

　　5、其他活动所需要的费用

　　6、机动费用：

　　7、费用总额：

　　第四分部：广告活动的效果预测和监控

　　一、广告效果的预测

　　1、广告主题测试：

　　2、广告创意测试：

　　3、广告文案测试：

　　4、广告作品测试：

　　二、广告效果的监控

　　1、广告媒介发布的监控：

　　2、广告效果的测定：

　　附录：

　　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

　　1、市场调查问卷

　　2、市场调查访谈提纲

　　3、市场调查报告