新思维、新技术、大数据重构消费方式

新思维、新技术、大数据重构消费方式

新零售的棋局已经布好，阿里需要做的是如何落子———如何去重构品牌与消费者的关系，重构消费方式，重构生产流程，重构资源配置？

美妆行业是与互联网拥抱最为紧密的行业之一。在以“新零售、新趋势、新技术”为主题的第三届天猫金妆奖颁奖现场，南都记者采访了美妆行业的多个商家，了解这些美妆品牌在与天猫携手之后，是如何去重构品牌与消费者的关系，如何重构消费方式的。

记者走访下来收获了不同版本的说法和故事。对于新零售，每一家企业都有不同的理解，在做法上亦无共识可言，但这并不妨碍他们成为阿里巴巴“新零售”版图中的一块。

要革命别人先自己革命

天猫从关心货到关心人

在落子之前，首先要转变思维。阿里巴巴集团副总裁靖捷接受南都记者采访时表示：“阿里组织内部与品牌合作商都需要改变思维”。

阿里是如何自我变革并说服品牌合作商变革的？

靖捷告诉南都记者，阿里首先改变的是K P I体系，我们会问每一个内部业务团队，服务什么样的消费者。“过去的思维是过去卖得好的商品今年会不会卖得更好？但现在的思维应该是过去卖得好的商品背后的那群消费者还更需要哪一类商品？”其次，对于阿里来说，还需要打造更多的产品和技术，这涉及到对阿里互联网技术的改造升级。第三，阿里平台更加开放，把大数据能力开放给平台商。

有的品牌商家愿意配合。

天猫美妆洗护总经理古迈透露：“越来越多品牌在阿里平台上做消费者调研，做消费者的会员管理，甚至把会员信息线上线下打通。比如，兰蔻已经主动地把天猫线上用户推到线下门店。”

伽蓝集团在加入阿里新零售试验田之前，已经开始了组织变革。“在加入新零售之前，我们在做两个方面的事情，一是组织变革，第二是消费者，真正意义上把 会员通 做得更深”。吴梦称，从组织变革来说，伽蓝集团加了两个新的部门来解读“怎么样让新零售的发展不成为渠道的瓶颈，而成为推手和驱动力，捕捉更多的消费者。”

吴梦称“组织变革我们已经先行了，而且取得了非常好的成效。”数据显示，2016年天猫双11期间，伽蓝集团在淘系平台销售额超过2258亿元，天猫美妆排名前三，旗下自然堂旗舰店单店销售破亿元，最终销量达到109亿元。此外，伽蓝集团在唯品会美妆排名第二，在京东国货品牌中排名前三，在聚美优品美妆国货品牌中排名前三。

全渠道重构品牌与消费者的关系

开放大数据能力天猫与屈臣氏一拍即合

思维、组织架构、技术等“基础建设”夯实之后，下一步的合作水到渠成。

“屈臣氏今年的口号就是深度拥抱阿里巴巴。”古迈谈起与屈臣氏的合作时说。

“同城闪电购”是屈臣氏线下门店即将推出的新服务，消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，系统将基于顾客的手机定位检查订单内商品支持的配送方式，首先匹配距离顾客收货地址最近的门店，确认该门店库存满足订单后，将订单在线上线下同步，从而消费者可以选择屈臣氏电商仓库发货、距离消费者最近的区域门店闪电送货或者到屈臣氏门店自提三种方式。

拍板合作后，古迈提出，要把屈臣氏的积分卡跟它在天猫旗舰店的线上会员卡打通。

“会员通”是阿里巴巴全渠道模式下的战略之一。“今年通过 商品通、会员通、服务通 三大方向，协助商家落实全渠道策略”，靖捷称。阿里巴巴把“三通”总结为新零售的关键指标，打通线上线下的会员体系，成为实现全渠道的重要一环。

据介绍，美妆行业从去年6月至今，有LV M H集团品牌M A K E U P F O R E V E R、GU ERLA IN，雅诗兰黛旗下海蓝之谜，以及宝洁集团旗下SK -II等一线品牌均实现线下与线上天猫旗舰店的全部或部分会员体系打通，包括线上线下的会员积分体系、制度和权益的同步。截至2016年年底，天猫美妆共有130家商家实现了半打通和全打通，预计今年年底大概200个商家全部可以实现会员通。

“三通”能给品牌商家带来什么样的“品牌与消费者关系”？阿里巴巴给出的答案是：品牌聚集更多的消费者。

在这方面，阿里巴巴新零售业务团队经常提及的一个例子是“优衣库”。2016年双11当天，优衣库天猫旗舰店的销售额在3分钟内破亿，当天上午即挂出全店售罄公告，但更令人津津乐道的是双11当日优衣库线下门店前消费者排着长长的队伍提货的场景。优衣库线上线下“商品通”的背后是由阿里提供技术支撑的一套库存管理系统，能够实现线下门店随时动态调配库存。此外阿里还提供系统将其中国官网和天猫旗舰店打通，优衣库预期2020年在中国市场开1000家店，并将以天猫大数据作为门店选址决策。

新技术重构消费方式

美妆品牌热情拥抱新技术

新零售的另一块试验田———“新技术”能切实解决品牌商家遭遇的问题。

随着彩妆风潮的来袭，越来越多的口红色号在消费市场走红，人鱼色、桃花色、西柚色、姨妈色、豆沙色、斩男色……天猫要怎么用互联网卖300种颜色的口红？这是雅诗兰黛集团M A C品牌与天猫合作探索新零售时提出的问题。

此外，雅诗兰黛与天猫共创了“BA （美容顾问）在线”技术———专业美容顾问可以与天猫旗舰店的消费者通过天猫A PP的客服窗口预约一对一的在线视频服务。品牌商可以为消费者提供可视化的美妆咨询服务。据了解，该技术目前为10版本，仍在不断优化中。

“BA在线能让高端品牌提供面对面的美容服务，去改善咨询能力，而这个咨询服务能够把单品客单价提高，这是它巨大的机会。”古迈指出，BA在线的流程并不复杂，预计今年年底会更新到30版本，将有超过50个品牌采用该技术。

与“B A在线”同一时期推出的还有天猫美妆的“试妆台”应用。该应用通过虚拟现实技术，让消费者可以在线试用不同色号的唇彩、眼影、腮红、眉笔等。

此外，正在孵化中的新技术还有捉猫猫———通过精准人群的锁定，把消费者导流到线下，提高线下客流的同时，实现线上线下互动。

“在线下跟消费者触点越来越多元化，消费者跟产品、服务接触的内容发生了很大的变量，的确很多新技术、新体验增加了转化率。”吴梦称。伽蓝集团同样看重新技术和新体验对客户转化率的提升。

“目前M A C中国有50多个店铺，我们遇到一个很大的问题就是，顾客进来都是拿着手机的。”雅诗兰黛集团M A C品牌总经理江晨向记者吐槽道，这让导购员原本的那套服务套路失灵了。“以前我们有一个手持镜，让进店的客户试妆，今天的客户一手手机、一手口红，我们连镜子都根本递不过去了。”

另一方面，近两年随着彩妆风潮来袭，线下客流也在大幅度增加，高峰时段员工少，顾客多，让彩妆品牌头疼。据江晨透露，M A C线下门店一天进店人数有时可能达到五六千人，原有的10个员工无法服务到位。“如果没有新技术的话，我很难想象可以提高成交。”江晨称，“这是M A C遇到的最大挑战，今后企业的投资会集中在顾客的接触点。”

对品牌商而言，用新技术提升线上和线下转化率已成为共同需求，天猫乐此不疲地创造出来的“B uy+”、A R捉猫猫、B A在线、试妆台等新玩法则正中其下怀，这些新技术正在潜移默化地改变美妆消费方式。

“对于新技术的应用没有必要考虑要不要做，是必须做。”兰蔻品牌总经理马晓宇指出，“但在这个潮流中并不是一味地顺势而为，还是要找到我的卖点是什么，客户是谁，哪些技术适合自己。”

什么生意从1天1000单做到1天10万单？

　澳大利亚保健品牌Blackmores中国区总经理张祖军表示，Blackmores大力发展跨境电子商务的同时，不会放弃一般贸易。

　“我们会通过线上线下两种模式共同来推进，线下模式不仅仅是指跨境电子业务的020，还包括中国20万家的药房，他们承载了大量的中老年购物者的需求。他们希望面对着药剂师，面对健康顾问。”张祖军表示。

　据张祖军介绍，Blackmores进入中国的最早期(2013年)就在北京设立了一家独资公司。随着跨境贸易的发展，Blackmores于2015年1月份上海自贸区设立了一家独资的公司，目前其在北京、上海、广州都有专业的销售团队、市场、物流。

孙伟：非母婴产品已占蜜芽整体销售17%

　蜜芽首席财务官孙伟发表演讲时提到，蜜芽正在不断提高非母婴类产品的比例。据他透露，2014年3月，非母婴产品占蜜芽整体销售仅1%，而现在这个比例已经达到17%。

　“大家可以看到蜜芽在售的品类结构的变化，跟大家传统上认为的母婴电商卖的东西已经有所不同。”孙伟表示。据悉，目前蜜芽平台销售的跟母婴完全不相关的产品包括成人食品、家居小件、家居小电器等。

　孙伟表示，未来蜜芽在品类上的发展路径将是：母婴产品——家庭快消品——虚拟产品。

　麦德龙中国区电子商务总经理陶源介绍，麦德龙目前共有2200家商场，76万种商品，而现阶段不能每一种商品都大规模引进中国，但有了跨境电商之后，这一切都不是梦想。

　另外，陶源称，麦德龙在跨境电商方面会迅速铺开线下展厅。其明年计划要开2000家以上的展厅，争取开到5000家。

　最后，陶源表示麦德龙还在做社区商超的渗透，与国内的O2O企业合作，这块业务可以覆盖到很多老年人。

　武迪：1天10万单，仅用了十个月

　唯品会物流发展有限公司副总经理武迪透露，唯品会不仅要做“买全球”的生意，还要做“卖全球”的生意。

　武迪指出，唯品会是在去年9月开始做跨境进口电商的，在发展过程中，唯品会从1天1000单到1天10万单仅用了十个月。此外，他还表示，为了完善购物体验，唯品会今年3月18号开了郑州第一个仓，目前该仓的日出单量已达8万单，占了唯品会80%的销量。

　值得注意的是，武迪还透露，唯品会将在乌鲁木齐建立运营物流基地，借此来支撑唯品会通过中欧班列把国内的商品出口中亚和欧洲地区，这表明唯品会将正式涉足跨境出口领域。

　京东全球购负责人许庆飞表示，海淘的历史证明，爆款是可以被塑造的，并且是众人拾柴火焰高，通过明星的传播，通过淘宝店主的造势，爆款就形成了。

　许庆飞同时坦承，京东作为一个零售商，实际上不具备塑造爆款的基因，但其也在尝试通过一些服务号、寻找代言人(前澳洲总理的女儿)来打造明星产品。“因为当所有平台都对某一个产品猛打的时候，就会进行价格战，这个时候利润是零。”

　许庆飞表示，蜜芽的“蜜芽圈”在这方面做得很棒，而且它的成功是在用非标品带动标品。与此同时，他反思，既然爆品可以被更替，跨境电商平台就该注重选品，注重长尾。“其实我们就是在去引导消费，消费升级也可以更直观的展现，跨境电商的消费群体也就在扩大。”

　郑长青：跨境零售占ebay总交易额的22%

　eBay大中华区商务总经理郑长青透露，2014年eBay全球的交易总额达到了830亿美金，覆盖了全球220个国家，其中22%是跨境零售贸易，而且还是以双位数的速度在增长。

　另外，郑长青还表示，eBay在移动端的增长也非常迅速。据他介绍，eBay通过移动终端产生的交易额已经超过了50%。

　郑长青预测，到2018年，eBay在跨境零售电商这块业务还要再翻三倍，体量会达到3070亿美元，跨境的消费者会达到13个亿，而且绝大部分消费者会通过移动终端的方式来实现信息的获取以及采购。他总结，中国卖家要让自身商品卖到全球，有三个要点，第一是物流，第二是金流，第三是诚信。

　淘宝全球购前负责人马啦称，在过去10年间，中国人买走了全球47%的奢侈品，海外产品的需求量特别大。

　然而，中国的消费并没有真正改变生活方式。“我们买走了奢侈品，但是我们会生活吗”她认为，海淘跨境所带来的机会特别好，国人多了选择，选择就是文明的进步。而接下来，就是跨境电商要学会怎样选择海外品牌，日韩的、澳洲的、美国的、欧洲的，这代表了不同生活方式理念。

　此外，马啦还讲述了在淘宝全球购总结的运营经验。“但平台运营跟独立B2C的运营是不一样的，在这当中大家都应该会强调运营的力量，会去强调年底双十一、双十二，这一系列的营销活动。其实最关键的一点，不是在今年这一个价格战怎么打，而是未来的布局，你去深耕用户的市场。互联网带来最大的变革是重视了人，所谓人性化的设计和理念，是互联网带给中国人最重要的东西。”

　张振栋：用视频直播模式卖日本电饭锅

　跨境电商平台波罗蜜全球购CEO张振栋介绍了波罗蜜独特的“视频直播”海淘模式。

　张振栋介绍了几个波罗蜜的特点：不定价(海外原价)、自营、100%海外采购、制造“非主流”爆款、雇员工在海外拍照片和视频。他透露，自己也爱做视频主播，曾经在10分钟内卖了300个日本的电饭煲。

　据张振栋介绍，目前波罗蜜在日本有50号员工，在韩国有30号员工。明年，波罗蜜将正式进入欧美市场。他还透露，通过视频直播的方式，波罗蜜平台的转化率高达20%，远远高于国内其它跨境电商平台。

　汇通天下CEO孙剑巍以自己27年跨境物流的行业经验来谈跨境进口电商的未来发展状况。他指出，从汇通天下的业务看来，目前跨境出口的比例逐渐下降，而跨境进口的份额却一直上升。但是，他认为跨境进口电商能否一直火爆是一个不确定的问题。

　孙剑巍指出，在市场决策中有两个特别重要的玩家，一个是政府一个是国企，所以了解政策对于跨境电商而言是非常重要的。

　他表示，从最近海关的58号文来看，可以发现国家的政策一直都在收紧：“过去56号文和57号文的关键词都是‘支持’，而现在58号文的关键词却成了‘规范’了。所以说跨境进口未来的政策是不确定的。”

　乔景亮：制造业在效率方面的提升尤为紧迫

　世界工厂网CEO乔景亮分析了目前传统制造业面临的挑战，并提出中国制造在外贸形态下应该怎么转型。

　乔景亮指出，在全球制造业中，中国已经逐渐失去优势了，前面发达国家围追堵截，后面也有发展中国家在追赶。而在这个过程中，传统商业模式和传统产品不断被颠覆，对于制造业而言，在效率方面的提升尤为紧迫。

　他指出目前整个制造业的形势是非常具有挑战性的，首先，客户需求不断升级，定制化需求突显，新的概念、标准和规划应接不暇，商家变得难以消化，更难融合。其次，中国制造业的优势也已经不再，中国制造的资源优势、人力成本优势和环境要求较低的优势，已经没有了，资源开拓受限，工资上涨，环境污染排放限制，这些变化都让中国制造业的优势逐渐丧失。

　而在这个时候，对于做出口B2B的制造企业而言，工业40才是出路。

　他指出，根据这个状况，外贸电子商务已经成了传统制造业的最后机会，因为跨境电商是信息对称下的全球化。但对于跨境出口电商也有新的特性，如供应链扁平化、订单小、批次多、个性化等特点，商家要对这些变化进行适应。

　格格家创始人沈丹萍分析了格格家在确定用户人群和选品上的经验。

　沈丹萍介绍说，目前格格家主要集中在进口食品的跨境电商领域内，虽然格格家才刚刚上线4个月，但其销量已经超过1百万。沈丹萍指出，格格家在选择用户群体的时候会选一些25到40岁的女性，目前格格家女性用户已经占了90%，25到40岁的用户占比已达75%。

　她说道，之所以选择这类人群主要是因为小姑娘都没有这个需求，而高于40岁的还没有在App上进行下单的习惯。除此之外，沈丹萍还指出，这个人群更加挑剔，消费力更强而且客户黏性高。但这类人群具有判断力，并不会盲目消费，其生活重心也慢慢转移向中高端。

　确定了用户群属性后，沈丹萍认为选品便成了头等大事，所以格格家会在选品上线前均有严格的选品控制，而且也设有自己的选品团。此外她表示，格格家还会会根据客户需求进行C2B定制，以此满足客户的要求。

柯尊尧：贝贝网要扶持中小型母婴品牌

　贝贝网联合创始人柯尊尧透露，贝贝网将着力扶持中小型国产母婴品牌。

　柯尊尧称，河南、浙江湖州、湖南等区域内一些中小型母婴的童装、童鞋、玩具品牌通过与贝贝合作，在一年时间内销售额已经达到千万元。未来贝贝网会有意扶持中国的C2C达人、创品牌，推动更多的业务单量的增长。

　2016年，贝贝网将推动一“千贝计划”，扶持一千家月交易额超过百万的中小型供货商，帮助其成长。

　蚁城联合创始人钟伟国表示，未来直邮模式可能会成为主流的进口模式之一，而且在跨境电商领域并不会是平台大的市场氛围。

　钟伟国表示，对于备货模式，很多都是标品，实际上并不能赚钱的。而直邮主要是针对需求量很少的商品，一些海外很有文化特色的产品对于国内相对应的消费者群体是非常有吸引力的。

　除此之外，钟伟国还指出，促进跨境电商消费并非平台大，因为正在做跨境的像京东、聚美等大平台只是跨境大军的其中一员，在跨境领域中可以发现有很多新的玩家，这些玩家的市场占有率也非常高。

　蝎子：跨境+微电商结合怎么玩才有型

　有赞联合创始人蝎子分析了目前有赞跨境卖家的状态，并总结了有赞上的跨境卖家是怎么玩的。蝎子指出，目前，有赞的跨境卖家有四种不同业态，分别为代购、分销、直邮和保税仓发货等。对于有赞商家来说，面临的最大问题就是时效性，整个物流和通关能力是要具备的，而且还有解决利润和营销问题。

　据此，蝎子分析了有赞平台上不同的销售模式的卖家的玩法：

　第一，自营销。在自营销中必须要把流量进行沉淀，让用户重复购买。在线上营销中增加多样的玩法，让这些老客帮你进行分享，以此给自己带来更多的新客。

　第二，分销。让商家自己做供货商，让全渠道帮你分销卖货。之后，要建立自己的分析体系，管理自己的商品，并建立仓储配送体系。据此来进行渠道管理和培训，统一售后服务，让他们知道什么样的货应该发给什么样的人，当商家分销体系下的分销卖家会卖货的时候商家的销售额就变高了。

　第三，全员开店。这是有赞基于供货商和微小店归结起来做的解决方案，帮助有线下门店的人所做份全员开店企划。原本人与人之间的产品都是通过线下进行交易的转变为通过销售人员跟消费者连接的点。

　任晓煜：跨境O2O真的能持续玩下去吗

　顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘任晓煜表示，O2O有两个关键要素：送客(引流)和圈客(顾客留存、粘度)。

　他认为，目前很多跨境O2O都是在玩概念，不能够持续玩下去。

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尹峰，咖啡之翼董事长兼总经理。

葛晓非，FESCO网络公司副总经理

梁静，华旗集团老总霍红敏的女儿

宋美遐，中盟世纪传媒公司董事、CEO。

李凌霄，集物特老板

史晓燕，北京伊力诺依投资有限公司董事长