学霸作业 | 早教市场分析文档

本文针对早教产品作一个系统的市场分析，给设计早教产品作指导，进一步明确自己的产品细分方向，指导下一步的竞品分析，尽量挖掘市场空白，解决用户痛点；

本文利用市场分析基本方法，从早教行业的行业背景（PEST分析法、波特五力模型分析法等）、市场现状（市场现状和市场规模）、微观个体（用SWOT、用户研究方法等）各方面进行分析。其中通过波特五力模型，了解自己行业的上下游关系，以及潜在的竞争者和用户购买力情况；通过PEST模型，明确该行业目前的现状，以及未来发展的趋势及风险点；通过分析市场现状明确选择的细分方向市场容量；通过以上分析，最后明确的针对该市场的竞争策略结论。

早期教育：广义指从人出生到小学以前阶段的教育，狭义主要指上述阶段的早期学习。一些国家出现提前开始学习 幼儿早教 读、写、算，提前开始正式教育的探讨和实验。但另有人主张早期教育应重在发展智力。还有人认为早期教育应向前延伸到出生以前的母亲怀孕期的 胎教 。家庭教育对早期教育有重大影响。其中“体能、智能、心理能力三维平衡发展”理论最为科学，依据五万份孩子成长基准数据，提炼出孩子的九大成长目标：安全感、意志力、目标感、注意力、记忆力、思维能力、平衡、力量、速度。

221 PEST分析

2211 行业发展环境分析：政治

政府对互联网及教育的持续关注为早期教育带来长期利好。

互联网＋教育： 在2015年7月国务院印发的《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的互联网＋教育指导意见》中专门提到要“探索新型教育服务供给方式”，探索网络化教学新模式。

教育信息化：2016年6月教育部印发《教育信息化“十三五”规划》，结合大数据、移动计算等新技术的广泛应用。

全面开放“二孩政策”：在2011年实行“双独二孩政策”和2013年推行“单独二孩政策”之后，从2016年1月1日起“二孩政策”全面放开，预计未来一段时间将带来更多新增人口，这“二孩政策”被普遍认为将给教育行业带来长期利好。

国家对学前教育越来越重视，将儿童早期发展纳入 《民促法》、《健康中国2030规划纲要》等政策。

2212 行业发展环境分析：经济

80、90后新生代父母是科学育儿的中坚力量，并随着经济条件的改善，对育儿经验的需求更加精细化和专业化，且对于孩子的早期教育有较高的消费意愿，消费者的价格敏感性低，更愿意为知识付费。

早教市场作为极具潜力的朝阳产业，近年来被资本市场关注度较高，2015年儿童早教行业融资数量增长近2倍。新的资本的投入会对早教领域的规范化、专业化、系统化、科学化发展产生积极影响。

2213 行业发展环境分析：社会

社会竞争激烈，新晋中产阶级处于焦虑状态，特别是对子女教育存在攀比心态，都不愿意孩子输在起跑线上。

80、90新生代父母对线上教育接受度高，特别是我国各地教育资源不均衡，欠发达地区可以通过线上教育得到和发达地区同等水平的教育。

教育形式的演变：教育经历了由线下到线上、由面对面到远程的演变。纵观教育形式的历史演变进程，在线教育与远程教育已经成为相当成熟的发展方向，人们追求更加随时随地、轻量化、碎片化的教育。但新的教育形式的出现并未取代过往的教育形式，多种教育形式并存于当前的教育体系中，共同构成了多元化、多层次的教育生态。

2214 行业发展环境分析：技术

技术进步奠定良好发展基础，提供新的发展机遇，技术对早期幼儿教育发展的影响如下：

1、成本降低

终端成本。技术进步不断降低移动智能设备的制造成本，使得移动智能设备日益平民化。

产品成本。云服务的兴起与落地大幅降低了早教APP的开发与运维成本。通过租用IaaS的基础网络设施以及接入语音识别、图像识别等PaaS服务，早期教育APP开发者得以更加快捷、经济地完成开发过程。

2、质量提高

网络基础。以4G／LTE为代表的高速移动数据网络日益普及，不断提升移动用量，也逐步摆脱了移动设备对Wi-Fi的依赖。

硬件升级。移动智能设备的硬件，包括内存、处理器、摄像头等部件的不断更新换代使设备得以运行更加复杂的应用

3、服务创新

A随着直播互动技术的普及，越来越多的早期教育APP开始试水直播教育，之前PC端的直播教育产品也开始进行移动端的尝试。

人工智能。得益于计算机视觉、语音识别技术的日益成熟，拍照搜题、语音评测等新功能层出不穷

大数据。通过数据与机器学习相结合，幼儿教育领域同样兴起“个性化教育”“自适应学习”等理念，力求为用户提供更加定制化的服务。

综上分析，技术日益成熟，足以支撑移动互联网时代用户群体对早教的需求，并且随着技术的发展，持续不断创新产品，会有更多惊喜的产品出现。

家庭育儿个性化需求拓展，促进育儿服务类型分化。在个性化、精细化育儿理念指导下，母婴家庭人群在育儿过程中的需求点不断拓展，从传统的母婴家庭交流、母婴知识学习、育儿记录及分享等，结合衣食住行等方向进一步分化。相应的，在供给侧，育儿类APP也对所提供的相关服务类目进行了细分，陆续实现包括育儿知识专栏、儿童安全监控、互动式早教、定制化食谱等在内的新兴垂直育儿服务。整体而言，育儿类APP目前已广泛布局分年龄段的多个育儿环节，未来还将为用户继续输出多元细分的个性化育儿服务。

波特五力模型是隶属于外部环境分析方法中的微观分析，主要从竞争的五种主要来源，即供应商讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力以及行业内竞争者现在的竞争能力来分析。以下用波特五力模型对本早教产品Z进行分析。

早教产品Z（公司A的产品）：用户群体主要为家长，主推幼儿心理建设（思维、性格、习惯、情商培养以及在培养幼儿的安全感、意志力、专注力、抗挫折能力等方面）的内容型工具，给家长提供相对专业的指导及案例分析，核心功能包括如何抓住幼儿各敏感期、如何应对幼儿成长中遇到的情绪心理方面的问题。

1、供应商

包括软件供应商和内容供应商。

软件提供商可以外包也可以由自己研发，如由自己研发则研发成本由产品本身决定，无议价能力；如由外包公司开发，则外包公司比较多，在保证质量基础上，有一定议价能力。

内容提供商：包括平台上各种内容制作的投入和与第三方合作涉及的直接购买版权或收入分成等。现在市面上内容很丰富，有一定专业含量和影响力的内容比较能吸引用户，但购买价格偏高。如果内容由自己制作，则在制作环节可控制成本，无议价能力。

2、购买者：有幼儿的家庭，包括父母、祖辈等。

市面上早教产品非常多，而且也有一些免费的，产品在前期未打出知名度和用户量不大前，不太可能进行收费，只有当产品有了一定用户量和知名度后，可以根据市面上的竞争产品定出用户可接受的价格。

以行业内小伴龙为例，小伴龙分别于2011年11月、2014年1月、2015年5月完成天使轮、A轮和B轮融资，并于2016年7月首次尝试内容变现模式，在其APP和微信服务号的“学堂”板块上线了30余个内容，包括大部分付费内容（每个内容统一售价1元）和部分免费体验内容。在此之前，小伴龙尝试过IP衍生品、IP授权、功能会员等盈利模式。之后，小伴龙将对内容进行垂直分类，并丰富推广方式，扩大IP影响力。

3、潜在竞争者：致力于研发早教产品的个人及公司

4、替代品：各种早教产品

5、行业内竞争者：互联网行业、教育行业、教育行业创业公司

目前早教产品同质化非常严重，几乎每款产品都有儿歌、故事、英语、游戏等，还包括各种综合类型的早教平台，在原有平台上增加产品Z的功能还是比较容易的，要严格管制产品内容质量及专业性。

随着直播互动技术的普及，越来越多的早期教育APP开始试水直播教育，另外得益于计算机视觉、语音识别技术的日益成熟，拍照搜题、语音评测等新功能层出不穷。通过数据与机器学习相结合，幼儿教育领域同样兴起“个性化教育”“自适应学习”等理念，力求为用户提供更加定制化的服务。技术日益成熟，足以支撑移动互联网时代用户群体对早教的需求。以后可能出现机器人育儿、婴儿哭声监测识别、婴儿语音识别及纠正等。

市场阶段分为导入期、发展期、成熟期和衰落期。从前面的宏观分析来看目前市场上的早教产品遍地开花，但专门做早期婴幼儿心理建设的产品尚未出现，大多产品都是关注智力培养，并且没有出现一家独大的公司，这块市场空间还是比较大。

随着母婴家庭人群规模持续扩大，用户的要求越来越细化，急需一款解决用户核心痛点的产品快速占领市场，所以整个市场尚处于导入期阶段。

母婴家庭人群规模持续扩大，家庭成员育儿参与度显著提升

伴随着条件改善和理念升级，育儿成为母婴家庭全员参与的“家庭性事件”，除了妈妈外，更多家庭成员在其中起到越来越重要的作用。自“二胎政策”逐步放开以来，母婴家庭数量及人群总量稳步增长，预计到2020年年末，中国母婴家庭群体规模将达到286亿，与2012年相比，涨幅约为113% 。与此同时，个性化培养的理念也逐渐在育儿过程中成为核心基础，推动母婴家庭人群的育儿需求点不断扩展。综合来看，伴随着家庭决策结构不断优化，个性化育儿产业快速发展，育儿市场潜力巨大。中国母婴家庭人群规模预测如图4-1所示。

411 用户群体

1、伴随着家庭及工作观革新，肩负多重角色的职场妈妈成主流

对于传统意义上的“育儿主力军”——妈妈人群来说，其他家庭成员参与育儿过程的程度不断提高的同时，她们在家庭与事业中寻求平衡的步伐也在不断加快。根据调研数据，2018年，家庭育儿中职场妈妈用户占比达77% ，相对于全体家庭育儿用户而言，职场妈妈的职业更多的集中在律师、医生、教师、自由职业者及企业普通员工等，如图4-1所示。

占比23%的家庭主妇型妈妈的生活理念也逐渐从“为家庭和孩子牺牲”转向“以家庭和育儿为事业”，在家庭经营中找到生活的价值感。

2、宝爸同为育儿主力军，更加注重前瞻式的教育规划，如图4-2所示。

3、祖辈照料孩子生活的贡献较突出，科学理性的隔代育儿成趋势，如图4-3所示。

412 使用场景

晚间休闲是主要使用场景，其使用时长偏向10分钟以上，用户使育儿app的活跃度在8:00-10:00和 12:00-14:00出现小波峰，在20:00-22:00出现大波峰，在这些时段中，使用育儿app的用户分别达到298%、310%和515%，上班途中的交通工具上、午后小憩的办公桌前、晚间休闲的家中，都是用户打开育儿类产品的主要场景，如图4-4所示。

413 用户属性

使用早教产品的用户属性如下：

女性用户为主 ， 25-35岁群体成为育儿主力军

本科及以上学历群体占比过半，近八成用户家庭月收入过万

非妈妈用户占47% ， 0-3岁儿童家庭成员构成核心用户群体

主流用户群体可分为记录型、知识型、购物型及社交型四大类型

414 用户研究结论

2018年3月，育儿类APP月活达5万，年涨幅近15%。家庭育儿个性化需求拓展，促进育儿服务分化，母婴品类升级。

每天多次使用育儿APP用户占比7% ，单次使用时长集中在5-30分钟，近七成用户对育儿专栏持潜在付费意愿，提升解决问题的效率是核心动机。

家庭成员共同参与消费决策已成基本共识，爸爸妈妈占据主导性地位。

SWOT分析：S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。

对公司A的早教产品Z进行微观个体的SWOT分析如图4-5所示。

综合上述分析得出结论，早期发展建议采用WO策略，充分利用外部机会，克服自身弱点。对于外部环境，市场容量和空间都比较大，投资也活跃，可积极拉投资，在有影响力的平台投放广告，快速打开知名度。对于内部环境，加强自身产品内容的质量，努力打造产品品牌，开拓市场。

综合本文以上对于行业背景、市场现状及微观个体分析，早教市场还属于一片蓝海，尚有细分领域无人涉及或投入力度不够，可以从这块去拓展和深耕，需要在以下方面努力：

1、随着用户对品质的要求及付费意愿，需大力提高内容生产效率，重点服务内容生产方，为其提高生产效率提供更好的功能支持。

2、随着用户需求细分，个性化培养要求，挖掘早教产品功能，做好用户研究，在细分领域解决用户核心痛点问题。

3、随着各种新兴技术蓬勃发展，充分利用现有的和不断发展的大数据、人工智能、语音识别、画像识别等先进技术，为产品助力。

4、根据资本偏好，当前所属市场阶段，提前布局，利于拿到投资迅速提高产品知名度，提前抢占市场。

5、根据竞争态势分析，要注意规避各种潜在的风险。

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1、PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。

2、对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

PEST分析是指对企业外部宏观环境的分析。

这里是PEST由四个大类组成，即P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。

这四个因素均来自企业的外部环境，一般不为企业自身所能够掌握的，常常会对企业的运营造成不可知的威胁，因而这些因素有时候也被戏称为“pest（有害物）”。

不可知的因素的还可能是机会，因此PEST同时也要求企业的高级管理层必须具备相应的能力及素养，这样当机会来临的时候能够接得住。

PEST分析的结果，可以用于调整企业大的战略方向和优化企业战略规划，确保企业的发展同外部环境因素的变化相协调；还可以作为企业内部产品研发、项目拓展和营销策划等具体运营的指导。

扩展资料

1、进行PEST分析需要掌握大量的、充分的相关研究资料，并且对所分析的企业有着深刻的认识。

2、在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

-PEST分析法

PEST环境分析，只是分析企业所面对的外部环境，是战略制定的基础工作。PEST分析与外部总体环境的因素互相结合就可归纳出SWOT分析中的机会与威胁。

PEST即 Political（政治）， Economic（经济）, Social（社会） and Technological（科技） 这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握

一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。

经济环境是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等

社会环境主要包括社会道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。

技术环境是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快，变化大，影响面大等特点）。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。

（①联系 13 年论说文“竞合 ”②联系 14 年论说文孔雀）

PEST 模型：政治和法律环境因素(politics)、经济环境因素(economy)、社会和文化环境因素(society)、技术环境因素(technology)。

1  政治法律环境 因素

政治因素

■企业所在国家和地区的政局稳定状况

■政府行为对企业的影响（如何对待国家所拥有的资源）

■执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性 （基本上每年 的论说文话题在“建议“部分都能写政策上的措施但千万别粗糙地一笔带过）

■各政治利益集团对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过立法影响；一方面通过舆论、法律等影响

法律因素

■保护企业，反对不正当竞争 （反垄断法，21 年的热点话题）

■保护消费者（食品安全法）

■保护员工（劳动合同法）

■保护公众权益免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）

2  经济环境因素

■社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况，主要包括：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构

■经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平，主要指标：国内生产总值（GDP）、国民收入、人均国民收入和经济增长速度

■经济体制：国家经济组织的形式，规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系

■宏观经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入政策、价格政策、物资流通政策等。

■当前经济状况和其他经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等）

■其他一般的经济条件和趋势（例如工资、供应者及竞争对手的价格变化）

3  社会和文化环境因素

■ 人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平和生活方式的差异等

■社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等

■消费心理（例如：从众、求异、攀比、求实）

■生活方式变化

■文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯

■价值观：社会公众评价各种行为的观念标准

4  技术环境因素

■技术进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析

■新技术的出现使社会对本行业产品和服务的需求增加

■技术进步可创造竞争优势

■技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期

■新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长等问题

                                                     -------- 来自于

企业对于国际企业环境的检测，可能会采用SLEPT分析。即对影响企业的社会的（Social）、法律的（Legal）、经济的（Economic）、政治的（Political）和技术的（Technology）外部环境因素进行分析。

1 社会文化环境

此点乃是国际营销中最基本的一个环节，也是差异的来源，这些差异可能成为开发与执行国际营销计划的主要考虑点。通常，首当其冲的问题是要了解不同国家购买者的价值观和优先态度。因为语言的差异，读写能力的普及率，以及教育程度对于国际促销、产品接受度以及市场反应有重大影响。另外，社会情势、宗教以及物质文化的差异亦会影响消费者的认知和购买行为模式。

2 法律的环境

各国法律的体制不同，一个企业不但会受制于本国的法律，还会受制于地主国的法律以及日渐抬头的国际法规，如此可能会影响营销策略的许多构面。

3 经济的环境

全球两百多的国家中，经济情况发展程度全然不同。国际营销者必须对此有相当程度的了解，留意各国的经济策略，评估某些特定市场的经济动向。国家可采用多种方式分类，大多数主要是依据国家收入以及工业化程度，可区分为低度开发国家、新兴工业国家、先进工业国家。

4 政治的环境

政治与政府对企业的态度，以及政府允许的营销业者的自由度等有所关连，不稳的政局会使企业面临在其本国市场内不曾面临的风险，所以政治环境是国际营销之中最多变的范畴。理想而言，商业团体会比较喜欢一个完全支持 商业活动 ，以及政策一贯可预知的政治环境。一般来说，由右派政党掌权的国家，似乎比较安定且风险较低，适合市场进入与进一步的 对内投资 。

5 技术的环境

国际营销迈向全球化的市场行动中，技术是一个主要的驱动力量。技术的力量和其它如法律、经济、政治等力量相比，更不易受国家疆界的限制。技术为国际企业成长的动力之一，但其所需的投资规模通常过大，以致无法依据各国市场的销售额做适当的配合，所以驱使公司结合并寻求世界市场。