可口可乐削减旗下品牌；美宝莲退出百货专柜；苏宁推出艺黛丽

品牌名称：可口可乐

所属行业：食品饮料

10月5日，可口可乐宣布将对旗下饮料品牌进行大幅削减。面对疫情冲击，可口可乐选择对旗下品牌进行筛选重组。首先被取消的是该公司的椰子水品牌Zico，部分不太受欢迎的可口可乐和健怡可乐的饮料种类也在其考虑范围内。

可口可乐共有400多个品类繁多的大小品牌，其首席执行官James Quincey表示，对于旗下一些规模较小或单一国家的僵尸品牌，将进行品牌削减和改革。而其相关发言人则称，此次Zico的关闭只是可口可乐精简品牌产业线计划的一部分，此次计划经过长期考虑，出发点是满足消费者需求，实现产品组合的规模增长。

根据可口可乐公司7月发布的财报数据，今年二季度的销售额为72亿美元（约合人民币489亿元），同比下降了28%。在此情况下，可口可乐选择对品牌进行筛选重组，可以说是必然的选择。这也许会成为可口可乐未来转型的一大契机。

品牌名称：美宝莲

所属行业：美妆

继大规模退出超市卖场销售渠道后，美宝莲再次做出销售渠道大调整——逐步退出百货专柜。对此，美宝莲方面表示，这是基于两个方面的考量，其一在于满足消费者需求，其二在于进一步完成美宝莲高街潮流品牌的形象塑造。

退出百货商场并不意味着美宝莲放弃线下销售渠道，在关闭百货商场专柜的同时，美宝莲开设了一定数量的精品店和旗舰店。线上线下交互式体验成为美宝莲更为重视的用户考量。

实际上，在美宝莲于1997年进入中国市场时，抢占百货及商超等销售渠道成为其拓宽中国市场的重要手段之一，同时也为其塑造亲民的大众品牌形象打下了基础。而随着这些销售渠道的日渐式微，美宝莲也及时做出了自我调整。此次大规模退出百货商场专柜，并非毫无征兆。早在2018年，美宝莲就已逐步退出商超销售渠道。自今年年初以来，美宝莲更是大量关闭百货专柜。

这并不仅仅只是因为疫情冲击，更是因为整个百货专柜销售渠道正在受到来自线上销售的冲击，线下销售渠道更需要具有一定特点和竞争力。传统百货专柜显然并不具备，而精品店、旗舰店以及概念店等，则可呈现更多亮点。这是美宝莲未来想要实现的线下销售渠道布局。

品牌名称：苏宁拼购

所属行业：电商

10月9日，苏宁拼购方面称，在双十拼购节后，将正式推出自有美妆产品EADAELE，即艺黛丽。目前展现在众人面前的产品为艺黛丽的多肽赋颜紧致系列产品，包括洁面啫喱、盈润水、修护乳液、紧致精华和焕采面霜五款单品，均为其明星产品。

苏宁对美妆领域的 探索 早已持续进行中。到目前为止，苏宁极物美妆所拥有的国际一线品牌已超百家。而此次推出艺黛丽也并非一时兴起之举，根据企查查显示，该商标早在2013年就已然处于申请中状态，申请方为苏宁易购集团有限公司。

苏宁拼购总经理张奎对此次新品牌的推出有着自己的看法，据其介绍，艺黛丽有两大优势，其一是苏宁本身所能提供的供应链，在质量上有所保障；其二在于，依托代工厂直供，拥有极高的性价比。据悉，该品牌将于双十一当天正式上线。

社交电商对于美妆类产品的推广有着自身优势，艺黛丽的推出只是苏宁 探索 美妆领域的一步。虽然有着长达五年的长期孵化，但品牌的发展需要更长时间的经营，苏宁的自我品牌孵化之路究竟能走多远，第一步有着特殊的意义。

品牌名称：欧莱雅

所属行业：美妆

9月30日，欧莱雅宜昌水循环工厂正式开始试运营，成为欧莱雅亚太地区首个水循环工厂，同时，这也是欧莱雅在全球开启的第五家水循环工厂。

出于行业特性，化妆品在生产过程不可避免会产生含有化学成分的工业污水，这些工业污水会造成严重水污染，进而影响到公众的身体 健康 。因此，水循环工厂的开启，有其重要的意义。

欧莱雅选择宜昌天美作为水循环工厂是有自身考量的。作为欧莱雅亚太地区最大的彩妆工厂，天美工厂早于2015年成功实现了零碳排放，于2019年实现了工厂垃圾零填埋。而此次水循环项目则于2019年3月开始启动，项目建设后，该工厂将通过专业设备，实现污水再次达标，从而二次利用。据介绍，该项目启动后，每年将减少约16万吨的自来水消耗，相当于93个家庭一年的用水量（以一个家庭180吨/年计算）。

此次水循环工厂的启动，实际上也是欧莱雅全新的可持续发展项目“欧莱雅 为明天”的重要举措之一，其面向的是该项目中水资源管理这一大的议题。

品牌名称：恒天然

所属行业：乳制品

10月5日上午，世界最大的乳制品原料供应商——恒天然宣布将以555亿新西兰元（约合25亿元人民币）的总价出售其在中国的牧场群。

其中，恒天然在应县和玉田的两个牧场群由中国优然乳业集团有限公司旗下子公司内蒙古天然乳业有限公司以以513亿新西兰元(约合231亿人民币)的价格收购。而其在北京汉沽牧场的85%股权则由北京三元创业投资有限公司收购。

此番牧场出售符合恒天然于2019年9月所宣称的战略新布局，即更专注于餐饮服务、消费品牌和原料供应等更具竞争优势的业务领域。恒天然于中国经营的牧场群固然属于高标准牧场，但单一的原奶出售与其进军餐饮及新品牌业务的发展方向并不完全符合。而对于优然乳业和三元来说，此次购入牧场则是对奶源的再把握，有利于其对于中国鲜奶行业的深入布局。三方达成共识也实属各取所需。

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文丨夏涛 范欢

欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年10月MAT（2020年11月-2021年10月）滚动年期间，全网彩妆产品零售额超过86937亿元，同比增长126%；销售数量达到1793亿件，成交均价为485元。这说明低价位的单品在销量上占据明显优势，拉低了整体成交均价。

销售渠道上，B2C平台零售额达58959亿元，占比678%；C2C平台零售额达27978亿元，占比322%。

从彩妆品牌交易规模来看，TOP20品牌门槛超869亿元，国货花西子、完美日记反超外资品牌分获冠亚军，其中，花西子以超36亿元的零售额、42%的零售额占比成功登顶，国货品牌完美日记后来居上，以37%的零售额占比，闯进前二。

此外，新锐国货彩妆品牌COLORKEY珂拉琪跻身榜单前十，位列第八，且品牌零售额同比大增120%，表现抢眼。传统彩妆品牌卡姿兰位于榜单第16位，零售额超956亿元。

TOP20品牌中，外资品牌仍占据半壁江山，但值得注意的是，TOP20品牌中，魅可、纪梵希GIVENCHY、美宝莲、汤姆福特TOM FORD等外资品牌零售额同比出现不同程度下滑，分别下滑了209%、87%、238%和58%。曾经的大众彩妆领先品牌美宝莲零售额同比下滑程度最高，达238%，排名也跌至第14位，巴黎欧莱雅、爱敬等品牌更是跌出了TOP20榜单。

败退的“美宝莲”很大程度上是进口大众彩妆品牌整体困局的一个缩影，渠道战略变化、新品迭代缓慢、营销不接地气，与同价位国货品牌相比没有优势，竞争力削弱也在情理之中。

随着Z世代消费观念的个性化发展，国货彩妆品牌逐渐在彩妆市场占有一席之地。值得注意的是，TOP20品牌中零售量占比超过1%的品牌均为国货品牌，这说明低单价和高销量是国货品牌占领线上市场的不二法宝。逆袭的花西子、完美日记、珂拉琪们正是踩中了年轻消费者的心理诉求。对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达，让新锐国货品牌在短时间内迅速崛起。

从2021年10月MAT全网彩妆畅销店铺来看，丝芙兰自营店以超289亿元的零售额，夺得最畅销店铺。花西子天猫旗舰店、完美日记天猫旗舰店、珂拉琪天猫旗舰店分别以281亿元、202亿元、138亿元的零售额分列畅销品牌店铺前三。

分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜店铺中，天猫店数量达24家，京东店铺入围5家。

从2021年10月MAT全网彩妆天猫畅销单品来看，成交均价1407元的花西子空气蜜粉力压一众品牌夺得冠军，成为最大赢家。而京东TOP30畅销彩妆单品几乎被外资大牌包揽，“迪奥999”、“阿玛尼红管”、“兰蔻菁纯”、“圣罗兰小金条”等经典产品上榜，国货品牌仅完美日记、花西子入榜。

从产品类型来看，畅销单品多为底妆类、唇妆类产品。底妆产品中，诸如雅诗兰黛DW持妆粉底液、花西子空气蜜粉、兰蔻持妆粉底液等产品上榜，在底妆领域，消费者的养肤诉求逐渐升温，在持妆基础上，也更多出现了控油、防水、防汗的诉求。

此外，“口罩”之下，唇部彩妆热度未减，天猫、京东的畅销单品榜单中，唇部彩妆单品分别占12和19席，珂拉琪空气唇釉、“圣罗兰小金条”、迪奥烈艳蓝金唇膏等单品稳居两份榜单前列。反之，“眼影经济”热度消减，天猫畅销单品中，仅完美日记动物眼影盘、3CE九宫格眼影两款单品上榜，京东畅销单品中，更是无眼影单品。

从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间在372-6468元，百元大众价格带仍为竞争最为激烈的价格段，这其中，国产彩妆单品基本在百元大众价格区间。与此同时，国货彩妆也在通过推出联名款礼盒的方式进行高端化升级，拉高产品成交价格。例如，成交均价为6468元的“花西子x杜鹃定制东方佳人妆奁彩妆套装”位于天猫畅销单品TOP4。

而京东畅销单品的价格区间在1275-16764元，消费者在京东购买大牌口红以及口红礼盒成为一种新流行。

单一品牌战略

单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。

这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。

单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。

比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。

海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。

在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。

海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。

海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。

不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。

而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。

一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。

单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。

单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。

当然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。

如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。

作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。

因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。

[编辑本段]副品牌战略

采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

我们依然以海尔为例，海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。

所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。

在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法，这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。

[编辑本段]多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。

大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。

一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。

多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。

多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。

而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。

其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。

采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。

因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。

举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。

以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。

不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。

当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。

然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。

在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。

比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。

兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。

也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。

不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。

[编辑本段]背书品牌战略

宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。

背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。

为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。

其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。

在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。

就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。

再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。

欧莱雅同样。

巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。

通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。

[编辑本段]企业自创品牌应注意事项

1．品牌定位。

“好的品牌定位是品牌成功的一半”。

品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。

在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。

如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。

2．战略规划。

企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。

首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。

其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。

从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。

3．大力宣传。

对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。

总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。

品牌故事品牌愿景：把茶和茶背后的文化年轻化，国际化、互联网化做出一个超越文化和地域的符号和品牌。品牌文化：灵感、酷、设计、禅意品牌精神：灵感永胜定位分析品牌定位：一个超越文化和地城的「超级茶饮品牌」人群定位：喜爱茶饮的年轻群体产品策略产品战略：坚持以产品取胜，并不断推出差异化产品，抢占市场份额。产品定价：中高瑞饮品产品定价；主力价位在20-30元产品矩阵：芝士茗茶、当季限定，莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋，茶极客限定等。产品线众多，提供了多元的消费选择，满足了不同的消费需求。除了固定产品外，根据季节，节日上新下架的产品；产品单常新，滚动性强，能够持续带给消费者新鲜感。SWOT分析优势：发展直营销售；具有较强的创新能力；拥有稳定的消费群体；借助着抖音等app宣传，迅速地形成了良好的品牌形象。劣势：随着门店的不断增多，不同的门店需要定期的管理，管理成本的增加；与同行业的茶饮企业有看激烈的竞争关系机会：中国人口数量庞大；抓住行业变化趋势，开发更加符合现在社会趋势的健康饮品威胁：原材料的成本提高；消费者需求变化明显，市场竞争激烈渠道策略线上：美团；饿了么；自研小程序线下：目前门店数量接近900家，在全国74个地区开设门店(包括香港，澳门)营销策略节日营销：能够挖掘出节日或者热点与产品的关联性，通过推出高契合度的产品或者创意海报，引导用户联想到品牌，强化用户认知。饥饿营销：控制消费者入场数量或者产品的供结；利用消费者的好奇心和从众心理，在朋友圈等社交媒体平台产生病毒式裂变效果。多元化营销矩阵：通过设计灵感的传达，以周边的形式进行；透过不同的寻味主题，挖掘设计元素，打造差异化的体验，与消贾者在多个层面上形成互动借势营销：能够抓住社会热点趋势借势营销，推出网红喜茶摊；借势营销也侧重于品牌精神的宣传、推出环保新包装，拔高了在消费者心中的品牌形象经营策略喜杀采用100%直营模式开店思路是要求每一家店都必须盈利采用了“大店+GO店”的模式：大店：以线下点单为主，门店装修比较讲究；提供不同的主题消费场景，承担着向消费者输出品牌文化的重担GO店：门面较小，资本支出较低，以线上点单为主；主要用来提高企业适营效率品牌策略引领消费美学：致力于探索关于喝茶这件事的更多可能性，坚持原创精神，支持艺术创造让喝茶成为一种风格，一种生活方式每一家门店的设计都结合着传统茶饮文化，将禅意、极简、美学等元素入门店设计与多位独立插画师合作，用绘画的言表达饮茶之趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念的标识引领茶饮界联名+口味多变之路：自2017年以来，联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近100个不同品类的品牌自建供应链：自建有机茶园每年需要斥资上百万进行有机茶的茶园管理线下体验：将店铺的空间体验纳入品牌文化建设，注重消费和环境体验打造了「千店N面」的新鲜感

品牌文化(BrandCulture)，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大_强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的专业境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。

优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯•维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。

一、品牌文化的提出

社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。

如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。

品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念;李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。

二、品牌文化对品牌力建设的作用

1通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。

塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。

市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。

另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。美国经济学家WC弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。

2品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。

行为科学的代表人物梅奥•罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。

3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。

按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此专业。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。

尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。

这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。

三、如何塑造品牌文化

1为品牌塑造一种恰当的文化

为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”;雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。

2品牌文化与时尚文化

对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。

倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。

另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移，时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入大陆，掀起喝咖啡的时尚。到今天，喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。

3品牌文化与民族传统文化

品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。

我国的民族传统文化，注重家庭观念;讲究尊师敬老、抚幼孝亲;强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱;追求圆满专业;崇尚含蓄、温和和秩序等。

如台湾的一个“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章，将其独特的民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一，亲人团聚等情结连在了一起。

在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。

四、品牌文化与企业文化

管理的概念可以说是层出不穷，品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但是不是说他们两者就是相同的

文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才能减轻罪过，所以为什么西方(美国、德国、以色列)这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天国，所以这些国家的人都非常的虔诚，宗教色彩浓厚，这也导致了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。

另外，文化都需要载体，比如春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表，人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化，岳飞代表精忠报国，关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化，而且，这个群体可以按民族(汉、回、满等)形成独特的民族文化，还可以按地区(南方、北方、西北)形成地域文化，这些都是文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的文化。

企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，企业文化的塑造是不是也分成三个层次，核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面

品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。

首先，企业文化与品牌文化有相通的地方

一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果把企业当作一个人，当你一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你一印象，这就是公司的VI(视觉识别)，包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体;通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗静几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。

其次，企业文化与品牌文化的内涵必须一致

比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的专业体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。

通过分析发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。

五、企业文化与品牌文化不同

1、企业文化与品牌文化的核心含义不同

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

什么是品牌的文化特征要明白这个概念，首先需要明白文化是什么。同样的，品牌的文化特征，也具备这三方面的要素，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播，比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事，这样就让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。

品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神;麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化;星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。

2、企业文化与品牌文化的作用不同

企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，关于这些企业的优秀文化的报道也是层出不穷，可以试想：“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用，海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值，华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度没有人做过统计，但如果请人来做评估，相信是一笔特别大的收益。所以，不能否认企业文化能够推动企业形象的提升，增强企业的美誉度，这一方面可以为公司做很多免费的推广，而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。为什么海尔的薪水不高、工作也那么模块化，但依然可以吸引那么多优秀毕业生文化和企业形象起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。什么意思呢品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗只所以现在越来越多企业提品牌文化的概念，是因为文化这个概念越来越得到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题(跨国公司在的本土化难题)，不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。

3、企业文化与品牌文化的建设方法不同

企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是建设方法差别很大。

首先表现在负责的部门不同，沟通协调工作比较难。但是在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。

再次，品牌文化的塑造就象是恋爱，而企业文化的塑造象是婚姻

谈恋爱的时候，你希望尽量多地展示自己优秀的一面，尽量吸引对方的注意好好感。首先你要选好对象，在你选择跟他(她)见面之前你就要通过各种渠道多方打探，以了解这个人的身高、相貌、人品、个性、收入等等方面，这就是对比和选择。当你看到琳琅满目的洗发水品牌，你会选择谁你肯定要根据你以前所接受到的这些品牌给你的不同感受来进行挑选，比如你准备挑选一款能够去头皮屑的，就有多种选择，不同品牌，不同价位，有海飞丝、沙宣、采乐等等，那你为什么要选择这个品牌功能都差不多，价格也都相差不大，关键的就在于这个品牌给你的一种感觉，有时候你很难说出为什么要选择这个牌子，但是这个品牌已经对你进行了潜移默化的影响，这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉，于是，你们产生了好感，你选择了这个品牌，开始了交往。当你使用了这个牌子一段时间，如果功能不好，你会失望，拒绝跟他继续交往，如果满足你的预期，那你们就陷入“热恋”了，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。

但是企业文化的塑造，更象是一场婚姻，用佛家的一句话来形容非常的恰当，叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解，如果他认同，可能就会激发他的工作热情，如果他不认同，那文化对于他来说，就是一种形式而已。员工加入一个企业，他看重的无非是三个方面，一个是物质的，一个是精神的，还有一个是工作层面的。首先，这个岗位能给我带来多少收入，这是物质的，也是经济基础;其次，就是这个企业的氛围我喜欢不喜欢，我与领导、同事的关系如何，这是精神的;最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未来的职业生涯是什么，我是否有前途，这是工作层面的。员工与公司的关系，如夫妻两个人一样，其实不是在每天都憧憬未来，沟通愿景，而是柴米油盐、鸡毛蒜皮，员工对于企业文化的感受，主要还是靠他在实际工作中的体验，一些小事就形成了他对公司文化的看法，比如说人际关系、公司氛围、奖惩措施、尊重与发展、创新与活力等等。

企业文化与品牌文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，那么越容易把握其中的真谛和关键。