“人货场”,是传统零售行业人人挂在嘴边的概念,但是放在互联网的大背景下,如何用互联网思维来思考产品运营中的“人货场”呢?本文笔者将对这三个要素加之新要素——“转”,进行逐一分析。人/货/场本是传统零售行业中的基本要素,是零售行业中永恒的概念,如同4P理论之于营销行业。只是在2016年10月由马云和雷军提出了后来红极一时的“新零售”概念后,才将原本的“货/场/人”、“场/货/人”重新排了个序,成为了人人谈之的“人货场”。本文不评新零售,仅借其三要素加之新要素——“转”来浅谈互联网产品运营中的人/货/场/转。一、产品运营要素之——人正如新零售之重构三要素,把人排在首位,互联网产品运营首先要考虑的就是人——即用户。既然新零售的定义是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,那么互联网产品运营可以用为了提升用户产品体验和转化目标而利用数据驱动运营的工作来一言以蔽之。互联网经过20几年的发展演绎,目前主要还剩下这样几种思维模式:(1)产品思维即真真实实通过打造一款提升效率或降低成本的产品,来赢得用户、帮助用户、转化用户。这种思维目前占据主流,但受限于起步时间、创新能力、资金规模等,对于“后进场”的参与者要求越来越高。(2)流量思维这个也是移动互联网出现之前的主流思维,即找到一个利基市场,利用早期红利、资金优势、核心技术等快速获得低成本流量再转化,例如早期利用seo及建站技术拿到大量免费流量的个人站长群体。目前这种在离钱近、商业模式不清晰、灰产行业还比较普遍,考虑更多的是红利周期和ROI,只有流量没有用户概念。只想赚快钱,用户流失高,经营持续短是这种思维公司的特点。(3)营销思维即优先提出一个可行的商业模式,在此基础上,通过对包装、投放、人性研究的重视,来达到商业目的。此类思维对于产品和用户的重视介于上述两者之中,即会通过人性研究、用户习惯甚至AB测试来进行产品设计和包装的打磨,同时也会把投放效果和计算ROI来作为核心考核。例如金融产品、单页营销等,都是此类思维的代表。由此可见,互联网发展到如今,回归主流价值的产品思维,而流量思维逐渐被边缘化,对于人即用户的重视应该是前所未有的。而要用好第一要素——人,就要从①我的用户是谁?_>②他为什么用我的产品?两个方面下手:1我的用户是谁?很多项目没搞明白这个问题之前就已经死了,特别是2016年前资本狂热的那段时期,互联网项目容易飘到天上是通病,而要回答这个问题,就不得不研究用户画像了。老付经常被产品或运营新人问及此问题,先来看看什么是用户画像。这个定义最早是在1999年被称为“交互设计之父”的阿兰·库柏最早在《囚犯们正经营者收容所》一书中提出,他利用用户画像(Persona)来给用户体验建模,从而帮助团队更加清晰地理解目标用户的工作办法。“Persona是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。”但是要注意,用户画像虽然是虚构的形象,但是每一个它所体现出来的细节特征描述应该是真实用户所拥有的。另外,persona是一个人,而不是给用户打标签,更不是一个群体。它具有人的几种固有属性,如:基础属性(自然属性)、社会属性、心理属性等。以老付实战经验来说,在产品导入期,即用户群体较小时,需要用用户访谈等定性方法去对用户进行分组,根据访谈和用户观察的结果对用户进行大致的角色划分并分组。这时,就可以拟定出初步的包含名字、照片和人口统计学要素以及基本的行为特征变量了,再对访谈主体进行一一对应标注特征以及行为模型补充使用情景。别忘了还有一步重要工作,就是对不同类型的用户画像进行优先级排序,确定主要、次要、补充的类型,而主要用户模型时产品设计的主要对象。随着产品发展,在产品发展期、成熟期时,则需要以查看数据、问卷调查等定量方法再辅以上述定性法进行验证结果是否与用户画像相符。调研是找参考,找启发,不是找依据,要注意,按照用户体验专家大卫·特拉维斯的Persona七大原则来说,用合适的画像数量去涵盖产品的核心用户群,数量不能太多或太少,太多则难以聚焦,太少则范围受限。2他为什么用我的产品?可以说这个问题是产品思维的核心问题,老付平时在带运营团队的过程中,经常会遇到某个问题讨论不出最佳答案或打不开思路的情况。这时,就会跟小伙伴回到原点上来,即用户为什么会用我们产品做这件事?往往不会跑偏。按照梁宁的三点理论,产品无非满足用户的痛点爽点或痒点:痛点即恐惧,例如知识付费产品就是放大你的知识焦虑,知道你害怕被淘汰被落后;爽点即需求即时满足,例如渴了累了喝红牛、饿了就吃士力架等;痒点即满足你的虚拟自我,例如直播打赏等。在这三点基础上,根据增长黑客的理论,还应该从人性欲望上着手,即虚荣、懒惰、贪婪、愤怒、饕餮、色欲、嫉妒等。格拉德威尔在《引爆点》中提到利用构建“个别人物法则”、“附着力法则”和“环境威力法则”制造爆点引发流行。而《hook》也告诉我们,要利用内部和外部触发物引导用户行动,通过多变的赏酬来让用户投入从而上瘾。二、产品运营要素之——货正如新零售对旧零售之变革,互联网的发展也经历了从货/场/人到人/货/场的变化。货即产品作为我们与用户接触的媒介,亦是我们运营人唯一能掌握的武器,我们没法控制用户行为,但却可以通过控制产品去进而控制用户。二流的产品,一流的运营若在蓝海市场,有机会胜出,红海市场则必然失败。用户只是想要一个孔,而不是想买一台钻孔机,按照这个逻辑,我们也可以说产品的本质是用户使用理由,找到这个理由,便是找到了产品价值。光找到这个理由还不够,还要看你的理由是否强烈,所以需要通过不断的产品迭代提升它即放大这个理由。“产品的本质是购买理由”——《超级符号就是超级创意》与之相关的还有一个决定用户使用理由强烈度的因素便是用户心智阶梯,即你的产品在用户心里的理由优先级排序。无论是特劳特的定位理论,还是华与华的营销理论或是克里斯坦森的创新者的窘境中都反复提及于此。关于产品占领用户心智的问题,也可参见老付的《从“旅行青蛙”到“跳一跳”,看产品的场景设计和心智阶梯》。产品的内容之前写过很多,这里就不赘述,结合本篇主题提及几个点:1产品运营即用户运营坊间流传一句话“三流运营玩产品、二流运营玩流量、三流运营玩用户”,且不论是否成立与否,但也印证了本文上述的一些观点。老付在和不同类型的产品伙伴打交道时就发现,初级产品人或产品运营人很容易陷入到自我想象和本位主义思考中去,想的更多的是我能给什么而不是用户需要什么,这也算是乔布斯后遗症吧。老付现在运营的一款家居后产品就有此类问题,从用户画像的缺失、运营重心的偏离、用户等级体系的混乱等都体现出了很多创业公司的通病——采用粗放式增长,跳过对用户做画像直接设计产品和用户运营体系缺失,随着用户量增大问题随之暴露明显后再去修补却发现成本极高。“不要想你能解决什么问题,而是想你作为用户想要什么”这句话送给所有的产品运营人,某种意义上说,每周不参与几次用户访谈或客串客服的产品运营人都是不合格的。2包装、营销、品牌均是产品的一部分“包装就是产品,包装设计就是产品设计。要用产品开发思维设计包装,包装设计,就是产品再开发”。如果说产品是用户使用的理由,那么包装就是传达这个理由的信息素,所有和包装相关的产品设计元素:界面、交互、品牌标识等都是为了引起用户注意、携带使用理由、占领用户心智并最终转化的载体。有效的包装,能极大地降低产品营销传播成本,提升并放大用户使用理由。“营销就是传播购买理由,这是营销的本质”,这里要说的是无论是现在的私域流量或是增长黑客的流行,都提出技术驱动营销,即利用爬虫、脚本机器人、AB测试、深度链接等技术手段驱动营销活动。增长黑客范例Dropbox的成功案例——每一位用户可以把它推介给自己的好友,双方都将因此获赠额外的500MB免费储存空间就体现了营销即产品、产品即营销。“品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本”,既然产品是用户使用的理由,那么品牌就是降低用户选择使用理由的决策成本,也是上文提到的占领用户心智阶梯的表现形式。不过要注意的是,也不能忽略以上几点而专注于品牌,正如《流量池》里说到,以后的互联网时代纯品宣不再有,而都是讲品效合一。对此,很多运营人会往往会犯错,例如百雀羚H5刷屏案例等都是只重品牌而忽略营销转化的例子。3产品需不断快速迭代正如上文所说,产品即用户使用理由,而用户的使用理由一旦发生变化,产品就一定会改变,我本人也会拿产品迭代周期长短来评估一个项目的健康程度与否。无论是莱斯的精益创业或是反脆弱原理,都强调了快速迭代产品的重要性,套用《反脆弱》中的说法:验证你是否能活的最好方式,就是看你是否喜欢变化。快速迭代也是产品能够达到P/MF匹配的保证,也是一切增长方法论能适用的前提。28法则提出者洛克伍德提出互联网产品的迭代趋势是向着极简进化。三、产品运营要素之——场如果品牌是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。开头先举一个老付上上周亲身经历的一个故事来说明场景对于产品运营的重要性:那是去参加市级重点小学的游园会,因为是全市最好的公立小学,录取比例又只有几千分之一,所以当天尽管酷暑艳阳,但是早早的就从学校大门向外排起了家长长队。小贩们也抓住这一商机做起卖板凳、扇子、饮料的买卖,这时我观察到一个电动货车上摆满西瓜的婆婆,尽管占的位置不错,人流很大,但是过了几个小时,听到她跟熟人聊天很低沉的说西瓜卖不出去。这就是一个典型的没有考虑用户场景而去做产品运营的失败案例,解决了人(排长队的口渴难耐的家长)、货(西瓜),却因为对场(家长都是排队的时候吃)的思考不够导致没有转化。如果是按照下图中后边改进后的方式来卖,我相信生意要好得多。在增长黑客中,因为“场”的元素而导致产品迭代方向出错的实验比比皆是,不考虑用户场景光靠观察数据,会误解用户需求。例如国内某款交友产品曾经出现过大量优质女用户流失的现象,通过数据分析,发现是因为她们每天收到大量陌生人的聊天骚扰,运营人在简单地与女性用户沟通后,就上线了一个“一键清除未读信息”功能。结果上线后,却意外发现用户留存并没提高,直到用面谈法当面访谈后,才直到,原来她们并不打算使用这个新功能,是因为她们想通过故意留着未读消息数量的数字来在各种场合假装不经意地晒出截图,彰显人气和魅力。营销学中,也有类似的观点,场景思维即货架思维:“商品或品牌的信息,和消费者发生沟通的地方,都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界”。对场景之于运营重要性最有甚者是《流量池》中的概括“场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。如果品牌是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机”。甚至把神州专车的成功归纳于在准确定位后,针对6个利基市场的场景细分:接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差和夜晚加班。四、产品运营要素之——转急功,快速地建立品牌;近利,快速地转化为销售。最后作为互联网行业独特性,专门添加了一个元素就是“转”,即转化。如上文所说:以后的互联网时代纯品宣不再有,而都是讲品效合一。个人认为转化分为两种:一种是有没有让用户达到预期,另一种是有没有让自己达到预期。后者应该是前者的结果而不能是目的,无论是从针对传统海盗AARRR模型的更新为RARRA模型,还是这两年火热的社交电商、裂变营销、社会化营销等,均是反应出了简单粗暴的“撸用户”形式的终结,互联网更加回归商业本质,即提供用户满意的高性价比服务或产品;而唯一不同的是,先进的工具和互联网的便捷可以更快的实现“存量带增量、高频带低频”带动量级的提升。个人觉得互联网行业根深蒂固的“通过免费圈用户,做大了再赚钱”的模式会发生巨大改变,用户都会慢慢知道如果使用一个免费产品,那么自己就会变成这个产品的一部分。所以老付通过不同的创业项目上都发现一个通病,即不敢向用户收费,甚至不知道怎么向用户收费。如果是前者,则说明要么你的产品不够好,要么你认为的用户没有价值,不是你的目标用户,而如果是不知道如何收费,那么就是浪费资源,现在草根式先做大了流量再想商业模式的时代已经一去不复返了。目前本人正在运营的一款家居后项目,就经历过类似过程,开始为是否向用户交易收取佣金事宜讨论和犹豫很久,后来决定收取后,发现用户交易量和活跃度并没有明显下降反而在类似无效刷单、售后服务等老问题上得到有效解决。#专栏作家#付如涛,微信公众号:老付说运营。人人都是产品经理专栏作家,14年互联网运营专家,原武汉婚嫁网创始人,曾先后在太平洋电脑网、明源软件、烽火科技等大型上市集团担任运营管理工作。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载题图来自Unsplash,基于CC0协议
新消费时代,随着供应链的提升和营销技术的不断发展,“内卷”似乎已经演变成一种行业常态,没有品牌可以逃离这样的竞争环境。“内卷”一定程度上来说,是一种同质化、低水平的竞争,聚焦在战术层面的摩拳擦掌,失去了更本质和更宏观的竞争思考。“内卷”之下,品牌的营销成本越来越高,规模带来的成本优势难以抵消产能过剩的风险,成为新消费行业的普遍问题。同时,各品牌也面临着品牌独立性的忧虑。新消费品牌通常崛起于互联网平台,在多中心化的互联网平台中,品牌虽然一定程度上冲破了传统大品牌的渠道和媒介垄断,但也担心着对某一平台、某一KOL的过度依赖。新品牌应该如何跨越这个内卷的门槛,走向新一轮的增长呢?在“内卷”的竞争格局中,新品牌越来越需要回到营销基本面,识别无效的营销,聚焦关键的营销。通常来说,品牌从小到大的发展过程中,最核心的需要建立营销闭环:●精准的传播内容:你的内容是消费者需要的吗?●充足的媒介力量:你的媒介具备市场引爆力吗?●可信的产品评价:你的产品经得起口碑验证吗?如果你的营销带来了知名度的提升,但是却没有形成相当的销量,或者没有形成一定持续性的的复购,那么你应该按照这个闭环,重新思考是否陷入了某个环节的营销“内卷”。一、精准的传播内容:你的内容是消费者需要的吗?互联网环境下,发生了显著的变化:1898年美国广告学家ES刘易斯提出消费者行为模式AIDMA模型:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动)。2005年电通广告公司基于互联网传播环境提出AISAS模型:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行动)、Share(分享)。这些链路模型虽然略有差异,但基本指向了一个基本规律,营销需要根据消费者的认知和行为二个阶段制定策略。很多人认为营销的目的只有一个,就是促进销售转化。因此很多企业都会陷入自我视角,认为“销量不好”就是因为“传播不力”。其实,如果品牌的传播内容没有定位到适宜的阶段,再多的传播也难以形成可观的销量。因为消费者需要经历“认识——认知——认同”的过程,才能过渡到购买、复购的环节。“认识——认知——认同”是人类接触人或物的基本流程和规律,也是消费者与品牌关系形成的必要过程:●首先,了解品牌名称、商标、品类;●其次,记住品牌的功能效用、差异化优点;●最后,形成在情感和精神上的连接。过去二十年来,特劳特和里斯的定位理论拥有大量的拥趸,其实定位理论的伟大之处在于率先讲明了商业的最终战场是争夺消费者的心智。只有切中消费者心智的内容才能获得持续的销量。能够切中消费者心智的内容往往具备发掘高潜力的定位,帮助消费者降低心智阻碍的力量。比如飞鹤更适合中国宝宝体质、洽洽小黄袋掌握关键保鲜技术、元气森林0糖0脂0卡等。一般来说,传播的目的不只是直接促成销售,更要解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。如果你不解决消费者对品牌的认知和心理阻碍,即便是免费的商品,消费者也会嫌贵。因为消费者还要额外承担这件商品的运输成本、存储成本、学习成本、身份形象和安全风险等。这正符合“现代管理学之父”彼得·德鲁克的名言“营销的目的是让销售变得多余”,即传播层面的营销要降低产品销售在消费者心智中的阻力,让品牌价值像承诺一样,变成消费决策依据,消费者凭借直觉记忆,就可以迅速做出品牌判断。二、充足的媒介力量:你的媒介具备市场引爆力吗?有了一个像钉子一样尖锐的定位口号和传播内容,就需要一个像榔头一样有力的传播工具,将核心定位的钉子打入消费者大脑。很多无效的营销恰恰忽视了运用“榔头”的基本原理。计量经济学中的阈值效应指出了营销投资的重要规律,只要当营销力量在市场中达到一定量级时,才能产生质变,取得显著的收益。这就是商战中饱和攻击的原理。但是随着互联网乃至物联网技术的发展,消费场景和营销技术发生了翻天覆地的变化,消费者进入到了VUCA时代——Volatility(易变性)、Uncertainty(不确定性)、Complexity(复杂性)、Ambiguity(模糊性),品牌面临着大浪淘沙般的挑战。如何在这样的环境中让品牌实现饱和攻击,立于不败之地呢?其实,只有坚持最基本的原则,才能对抗巨变的时代:1、品牌广告要以中心化对抗碎片化在互联网环境中,品牌的话语越来越碎片化,消费者的认知逐渐被瓦解成模糊的印象,难以建立长期的品牌认知关系。品牌对抗碎片化的首要方法是重新找回集中性的营销媒介力量,回归到消费者最密切的生活空间中去。从前,央视是品牌建设的重镇,逐渐地,湖南卫视、浙江卫视的头部核心栏目成为新星,展现更耀眼的光芒,如今,分众电梯媒体凭借3亿城市主流人口的资源优势,成为新消费品牌竞争的焦点。越来越多的品牌正在通过中心化的媒介力量取得爆发式增长。2、品牌广告要以重复率对抗遗忘率2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》一书中指出,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。重复带来的熟悉感可以提高消费者的信任。华与华咨询创始人华杉也有过一段精彩的评论:“宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理,以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章,一个受众不会去看第二遍的东西,就是一夜的焰火。”3、品牌广告要以确定性对抗不确定性2017年,百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈,创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量,但获得了三千万的阅读量。后来,百雀羚一直在精心策划国风营销事件,却再也没有刷屏级的热点产生。品牌的塑造不能依靠运气,要通过确定性的手段取代不确定性的投入。随着新消费品牌竞争内卷化,品牌广告逐渐升温。确定性更高的品牌媒体正在回到营销的核心战场。正如CTR年初发布的报告《2020年中国广告市场年度盘点》,2020年广告刊例花费同比下降116%。但是电梯电视和电梯海报却有大幅上升(分别是238%和289%)。随着互联网流量红利的消失,线上线下多媒介布局变得越来越重要。凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸在去年中国TOP100品牌发布会上的观点,她指出:当前“双微一抖一分众”是打造品牌的最优范式。三、可信的产品评价:你的产品经得起口碑验证吗?哈佛商学院的约翰·戴顿教授提出20世纪商业模式的三种构成力量交通工具、电视网络、购物中心,到了21世纪商业模式的三种构成力量转变为移动搜索、社交网络、电子商务。这些构成力量正在重塑消费者决策和营销环境。从前,消费者决策主要依赖于电视媒体,消费者的反馈信息通常是被忽视的,品牌也难以发挥消费者之间互相传播的作用。现在消费者评价品牌的机制进化了,淘宝、京东、小红书、微信、抖音、体验店,新媒体以及传统渠道的数字化,成为消费者发声的新途径。同时,KOL、KOC逐渐发力,成为品牌消费潮流的体验官。以消费者为中心的时代来了。营销界流行了一句警句:品牌是属于消费者的,品牌主只是代运营这个品牌。相应的,品牌的塑造也从企业单向转为企业-消费者双向的过程。以消费者为中心的口碑营销、社交种草逐渐成为流行的概念,值得信赖的产品评价成为检验品牌的重要手段。在“双微一抖一分众”的趋势下,消费者不仅需要直达内心的品牌广告,也会主动搜索了解产品信息,验证传播内容的可靠性。产品评价逐渐成为决定消费者从认知转为认购的关键因素。社交种草本质上就是在营造消费者的信息环境,社交媒体上关于产品评价的内容相当于消费者认知的延伸,让消费者更详细地了解产品信息。消费者乃至第三方评价会增加品牌广告的可信性。社交种草在移动互联网时代取得了飞跃式发展。从微博、微信、知乎到小红书、抖音、快手,形成了工业级标准的传播方法,成为品牌广告的重要“伙伴”。传统互联网营销语境,常常忽视品牌广告和社交媒体营销的关联。如果说社交媒体营销被视为种草,追求用户覆盖,那么品牌广告就是种树,追求建立根深蒂固的用户认知。当认知的大树牢牢占据用户心智后,种草才会取得更显著的收益。在直播带货的战场上,取得销量榜首的品牌,基本上都是传统的大品牌,这些传统大品牌过去投资的品牌广告,如今在社交媒体火爆的时代取得了更大的回报。总结营销内卷本质上就是在局部战场开展低水平的重复和竞争,忽视了全局的底层思考。品牌的建设需要闭环思维,完成从“认识——认知——认同”的过渡,让更多消费者认识你,熟悉你,产生信任和喜欢,最终形成购买。这是完整的营销价值链。过去,我们可以通过单一的渠道或媒介形成市场覆盖,但是面对现在新零售的环境,品牌布局需要着眼于更宏观的维度,从精准的传播内容、充足的媒体力量、可信的产品评价三方面建立营销闭环。品牌的长大是一场马拉松,重要的不是一时的效果,而是在正确战略下,追求长期的投资和收益。正如华与华的营销理念:广告本身没有什么阶段性目标,而是品牌资产的投资和储蓄。(CIS)
随着互联网时代的快速发展,从实体经济模式到电商经济再到新零售,在这不断地演变的模式下,随之而来的是新型模式营销的兴起,就好比雷军所说的互联网风口与猪论一样。那么“新媒体营销”究竟在这阵风中如何更好地飞着呢?
顾名思义,那么新媒体营销到底是什么呢?新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布,达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说,利用博客所完成的话题讨论:请博客作者们就某一个话题展开讨论,从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。总体来说,新媒体营销是在特定产品的概念诉求的基础上,对消费者进行心理引导的营销推广方式。
在我们身边最常见的新媒体营销我想不外乎如:网络直播平台营销、微博微信公众号营销、知乎平台营销等。具二手数据得知,我国微博用户量已高达337亿,微信及wechat的合并用户量以高达112亿,而且数据还在不停地增长之中,而知乎的月活动量一直维持在4000-5000万之间。可想而知,巨大用户量的背后是隐藏着更加巨大的市场的。以前很难以想象短短的几分钟会有几千亿的交易额,而在互联网时代发展迅猛的今天,中国的交易市场做到了,而且是一家平台的交易额,不难想象,互联网经济时代的背后还有多大的红利再等着我们去发现。而这种模式下的新媒体营销模式又会给我们提供多少机遇与挑战呢?
双十一过后,讨论最过于热门的话题我想是:李佳琦被百雀羚放鸽子。这样一个看似很不起眼的话题竟然上了热搜,那么上热搜的热点究竟是在“国货之光百雀羚”身上还是在“淘宝最热主播李佳琦”身上呢?而我的思考得出的结论是问题出在了“新媒体营销”上,是这种新兴的营销模式带来的市场热度。这种新型的营销不仅仅给商品市场带来了又一次富有巨大活力的时期,同时也将一批新型的推销人员同一时间大量的曝光在了消费者的屏幕前。消费者在通过推销员购买商品时由过去的对商品的关注度大量的转移到了新型的推销员身上,当然这种说法的依据是建立在推销员良好的素质与信誉的基础之上,也就是我们常说的依据粉丝拥有量和专业度来判断产品的本身。所以这次热搜我想既不是李佳琦成就了百雀羚,也不是百雀羚成就了李佳琦,而是借力于新媒体营销的快车。
当然相对于淘宝网络直播而言,那些没有实体商品的平台是如何通过该平台建立“新媒体营销”的呢?我们观看抖音或者快手短视频时不难发现,在各大平台的主播主页上都有一栏“我的橱窗”的标题,点进去里边基本上都是一些商品,主播门通过代言或者小视频实现了商品营销的目的,而商家看到了众多粉丝拥有量背后的巨大红利市场,所以接踵而来的广告代言,商品推销让各大主播赚的盆满钵满。我理解的这种模式似乎就是一种带有人格魅力的自我营销带动商品市场的手段,这在很大的程度上推动了市场的运行,促进了经济的稳定发展。但在有些非专业性的推销背后是否造成了一种盲目的市场追随行为或是产品欺诈行为呢?这种推销的背后是否存在一双看不见的手呢?但不能否认“新媒体营销”模式新颖且受人追捧,尤其是受年轻人的欢迎,这作为一种新型的营销模式产业链市场前景广阔。
微信公众号的粉丝有很多种种获取办法,这里可以提供几种成本比较小的涨粉方式:
第一,自己写完文章后,然后群发到朋友圈,各个微信群,甚至还可以发给你自己喜欢的朋友,请他们帮忙转发。一个小窍门就是可以在自己文章末尾设置必须关注才能看完全文,或者设置点赞前几名送书的活动,会吸引很多人转发。
第二点,可以在各种问答平台答题,顺便标上自己的微信公众号,当然不可以明目张胆地去把二维码附上,这样会被封号,要十分巧妙地在文章中提及。
第三点,可以跟公众号粉丝很多的人互推,这个效果其实很好,只是要对方同意。让对方在他的公众号提及你的公众号,让粉丝关注,如果对方粉丝很多,是非常好的一种方式。
第三点,自己先收集很多好的资料,然后整理好,在公众号后台设置回复可以领取资料。最近就碰到了很多这样的,比如回复领PPT模板,比如回复领自媒体工具,还有回复领投稿邮箱,这些都是非常不错的推广方式;
第四点,自己可以在千聊或者是荔枝微课等平台,做一个干货课程,或者在课堂上直接推自己的公众号, 或者在很多群里推广,说明关注公众号就送课程。如果你讲的是大家十分需要的干货,会吸引到很多粉丝的。
以上说的都是不需要花多少成本的推广方式,还有很多土豪级别的花钱推广,那就很简单了,但是效果好不好,我没有试过。
事件营销经典案例有哪些?2016年事件营销经典案例盘点:
1PAPI酱 从“2200万”到与罗胖低调分手
2016年4月,在由罗辑思维主导的「网红PAPI酱广告资源招标会」上,上海丽人丽妆以2200万元拍下,被认为“创人类历史上单条视频广告最高纪录”,PAPI酱成为史上最贵网红。
——美生康贝网络整合营销机构
然而,随后的质疑声中称,这场招标会其实是一场“阿里家宴”而已。而就在几天前,罗辑思维从papi酱撤资,低调分手,表示将全力做新产品“得到”。这所有的一切,不管是不是联合炒作,但这次史无前例的自媒体网红标王拍卖,已经载入中国互联网的营销界史册。
2深夜食堂《一千零一夜》,淘宝内容营销新战场
淘宝通过大数据发现,晚上10点是一天流量的最高峰值。于是淘宝团队在淘宝二楼打造了一款季播栏目,“一千零一夜”是第一季,以淘宝美食为主题。
2016年8月10日晚十点,“一千零一夜”第一集《鲅鱼水饺》上线,在朋友圈引起一阵刷屏。据了解,视频播出后,截止到第二天中午12点,这加水饺店在14个小时内卖出了6400件饺子,按照以前的速度,这些饺子得卖13年。这样的成绩似乎比什么十万加还要振奋人心;而且淘宝食品全行业成交增长了1186%,水饺所在的水饺/馄饨类目,更是暴增了488%,绝对算得上一次叫好又叫座的营销活动。
虽然随后的《一千零一夜》播放量一集不如一集,但总的来说,作为淘宝的首档视频栏目,这已算是一次较为成功的试水。此后的淘宝二楼,将成为淘宝内容营销新玩法的阵地。
3苹果风卫龙辣条,成功转战互联网
作为传统食品品牌,卫龙应该算是互联网化最成功的品牌之一了。从最早的一系列苹果风外包装、官方网站,到最近的自导自演天猫店被黑,每一次都能赚够眼球,掀起一波热议火一把。
从营销角度来说,卫龙辣条处处模仿苹果风,本身就是一个亮点。如果你是手机品牌,各方面模仿苹果,不论做到再好,都摆脱不了山寨的嫌疑;但如果你是个休闲零食,各方面模仿高大上的苹果风,就会让人眼前一亮。
不论是哪种营销套路,这一路走来,卫龙似乎已经渐渐把“垃圾食品”这个标签远远甩开,朝着“年轻人的休闲食品”一路向前狂奔。
总结
如今,是否造成大规模刷屏,似乎已经成为衡量一个营销活动成功与否的标准。每个人都在争做刷屏活动、微信十万加,但是真正做出来的没有几个。如今这些能达到刷屏级传播效果,做成全网覆盖的现象级活动,已经被互联网巨头的包揽。似乎可以肯定的是,在往后的刷屏事件中,互联网巨头们将占据一大半壁江山,而其他体量、流量太少的品牌和公司,出头的机会将更加渺茫。
你好,加盟这个品牌一般来说需要经过以下几个流程:
创业者先与公司联系,了解项目详情,并与市场专家一同进行市场调研和店面选址。
双方经过详细的沟通,确定没有任何问题签订加盟协议,并缴纳相关费用。
店铺装修将采用总部提供的图纸,保证品牌统一的形象。加盟者需与员工一起到总部进行学习培训。包含:化妆品知识、化妆技巧、营销技巧、收银系统操作、盘点等等。
装修完毕,有专业人前往进行化妆品陈列指导,以及日常的运作。后期还有强大的后备支持,确保加盟者经营无忧。
经过以上几个流程就能顺利加盟了。
“好的广告创意,让人看了就忘不掉。”
大部分人在做产品推广的时候,花了大量的营销费用,市场反应却异常冷淡。而有的人仅仅通过几张海报,就引起人们的关注,带来大量的转发和讨论。
实际上,在互联网时代,“创意”对营销来说越来越重要,有趣的广告创意,远比盲目的砸钱重要的多。
那么如何完成一个绝佳的创意构思?
不少人认为,“创意”这个东西,似乎更属于广告人独享。他们拥有与生俱来的创意灵感,天马行空的想象力。但实际上很多创意是遵循规则的产物,是大量学习的结果,而不是天生的不可学习的能力。
事实上,大部分的广告创意可以归纳为三大模板,巧妙的利用这三大模板可以创造出让人惊叹的创意广告。
广告创意三大模板
①共性提取
②极端情况
③正反对比
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共性提取
让人理解一件新事物最容易的方法就是将它与我们所熟悉的东西进行比较。
比如如何强调避孕套的“安全性”?
1.思考产品具有哪些卖点,优于同类产品的点,取代可替代产品的点?
2.在大众心理,有什么事物是具备这一卖点的?
3.把产品和喻物结合起来,突出两者的共性(即卖点),创造出某个新形象。
比如杜蕾斯想要凸显产品“安全性”这一特性,找到具有封闭安全特性的“回形针”这一喻物。将产品通过“回形针”的视觉表现出来,给人一种“杜蕾斯很安全”的感觉。
创意模板思考方式:
一个产品想要表达的概念往往具有抽象性,比如“安全”、“新鲜”、“原汁原味”,用户无法通过抽象的概念产生直观感受。
因此,选择一定要个性鲜明的喻物,比如“钟表”代表“时间”,“苹果”长在“苹果树”上,通过这些本来就存在在用户思维中的喻物来传达一个“属性”,就像杜蕾斯用“闭合的回形针”给用户传达产品安全的感觉。
争分夺秒的新鲜
将水果“新鲜”的属性,加载在用户认知中已经存在的时钟代表“精确记时”的概念,传递“新鲜”的新认知。
原汁原味的苹果酒
体现苹果味啤酒的原汁原味,找到共性喻物“苹果”,还原苹果树的场景。让人感觉到苹果味啤酒味道就像树上新鲜的苹果一样。
02
极端情况
规则注定被打破,客观的局限性不应该成为创意的阻碍
如何体现联邦快递的物流“快”?
1.思考使用产品后用户会产生哪些变化?外观、便利性
2.这种变化到了极端的情况是什么样的?
3.什么场景下会更注重这种变化?将极端情况置入该场景。
联邦物流想要体现自己的速度非常快,极端情况下货运的速度超过消防车,因此创造一个消防车日常工作的场景,不过它是搭乘着联邦快递去的。
消防车需要非常快的赶到火灾现场,但是联邦快递的速度比消防车还快,索性消防车也搭联邦快递了。
创意思考模板:
确定想要表达的产品属性,比如想要体现快递物流速度快,将这一属性极端化,快到一个非常极端的场景。
想吃葡萄干就拿卫生纸包点葡萄
在极端情况下卫生纸能够瞬间吸收水分,吸收力就是这么强!把葡萄的水分全吸干了,直接变成葡萄干。
03
正反对比
把产品的特质与特点放在鲜明的对比中表现,借彼显此,互相比较
如何表现剃须刀“除毛”效果好?
1产品使用后的正面效果是什么?
2产品使用前的负面效果是什么?
3创造一种趋向于对立冲突的表现情境。
剃须刀的广告,使用者用完剃须刀后直接从毛绒绒的大猩猩变成了英俊清爽的大帅逼。将使用前和使用后的效果进行对比,将剃须刀强效去毛的特性深刻的传递给用户。
创意模板:
戴上眼镜就是这么清晰
带上眼镜前和带上眼镜后的效果进行对比,让近视患者清楚的体会到使用眼镜以后的清晰感。
对比还有一种延伸模式,就是锁定竞争对手,直接打击,在比较中凸现自身有点,具有很强的攻击力。
百事可乐在万圣节的时候做了一张海报,写了一句“祝你有一个恐怖的万圣节!”,通过对比的方式打击竞争对手可口可乐。
不过可口可乐也迅速采取了应对方式,将文案改成“每个平凡人都渴望当英雄!”,来暗讽可口可乐是英雄而百事可乐只是一个平凡人。
总之,创意并不是遥不可及,掌握正确的思考方式,尝试着使用三大模板想出绝佳的广告创意。
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