护肤品行业还有发展潜力吗？有处在上升期的品牌吗？

——2023年中国护肤品行业市场现状及发展前景分析 国外企业市占率较高组图

行业主要上市公司：珀莱雅(603605)、上海家化(600315)、丸美股份(603983)、水羊股份(300740)、贝泰妮(300740)、青岛金王(002094)、华熙生物(688363)等

本文核心数据：护肤品市场规模;品牌竞争格局;企业竞争格局;护肤品市场发展趋势

——中国护肤品行业市场概述

护肤品是指滋润、营养、保护或美化皮肤的化妆用品，护肤强调的是清除皮肤上的油污，避免油污沉积导致皮脂堵塞，促进皮肤老化脱落;抑制外界环境和人体内在环境对皮肤不良影响的扩展;保持皮肤的自然状态一一清洁、滑爽、柔软。

护肤品按不同部位的护理可分为面部护理、眼部护理、唇部护理，具体分类情况如下：

——中国护肤品市场规模：2022年市场规模突破3358亿元

在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内护肤品行业近几年来一直保持着稳健的增长，尤其是近几年以来，国内护肤品市场需求迅速增长，行业市场规模增速不断提升，2022年中国护肤品行业市场规模达到33582亿元，同比增长815%。

——中国护肤品企业竞争格局：欧莱雅市场份额遥遥领先

中国护肤品行业企业竞争激烈，不仅有本土企业之间的竞争，还有来自国际大企业的竞争，

2021年欧莱雅集团占我国护肤品行业的市场份额最大，占比为15%，其次为雅诗兰黛，占比为78%，宝洁集团占比为54%，位居第三。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国护肤品品牌竞争格局：兰蔻市占率最高

2021年，中国护肤品市场品牌市占率最高的是兰蔻，市占率为51%，排名第二的是雅诗兰黛，市占率为48%。排名前十的品牌中有国产品牌百雀羚、薇诺娜与珀莱雅，市占率分别为38%、17%与17%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国护肤品发展趋势：未来发展趋势良好

随着国内居民收入和购买能力持续提高，有效地促进了护肤品消费力提高，且2020年中国经济率先从疫情中恢复，成为全球唯一经济增速为正的国家。根据Euromonitor披露的数据以及中国护肤品市场发展趋势，预测到2028年中国护肤市场规模有望达到5243亿元，2023-2028年中国护肤品市场规模年均增长率为77%。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》。

湖北优就业的小U盘点了一下2017年成功的营销案例：

案例一：百雀羚新神作一镜到底海报设计，堪比007

一镜到底是导演们拍**常用的手法，但是百雀羚竟然将它用在了广告上！一张长图广告名为《一九三一》，长427厘米，看完大概需要6分钟。百雀羚也凭借它，在母亲节杀出重围，一夜之间风靡了整个朋友圈。

案例二：新世相，4小时后又逃离北上广

如果再给你一张逃离北上广的机票，你会加入吗？2017新世相“逃离北上广”活动再度回归，活动规则和上季一样，在规定时间内赶到北、上、广3 个城市的指定机场，就有机会得到一张机票并免费旅游三天。不过有了上一季的影响力，这季逃离北上广更加入了许多明星与品牌元素，这场说走就走的旅行，你来了吗？

案例三：安居客《丈母娘叫我去买房》成新神曲

现如今，国内的买房人群越趋年轻化，从35—45岁转向25—35岁，适婚人群90后成为买房潜力股。但是，日益攀升的房价、涨速“过慢”的薪资、丈母娘的“硬指标”，让年轻人矛盾重重，于是，各种各样的压力也随之而来。基于这样的用户洞察，安居客推广代理商众引传播与阿卡主义人声乐团（A-CAism）创作了神曲《丈母娘叫我去买房》，通过与年轻人进行情感共鸣的方式，让潜在用户在不知不觉中提升对安居客的好感。

案例四：江小白鸡汤文案变成了独有的“江小白体”

江小白的目标人群是很鲜明的，80，90后小资年轻人，品牌定位是“青春小酒”。所以在营销渠道上，跟那些爱在电视上投硬广的白酒品牌不同，江小白完全是靠社交媒体打出知名度的。营销创意则是将品牌人格化，拉近与消费者的距离，尤其是江小白体的文案戳中了广大文艺青年的心。再加上不间断地营销活动保持曝光，近两年还积极与影视剧合作开展娱乐营销。

案例五：#机情四摄#薛之谦 金立S10拍照更美

薛之谦&金立强强联合，推出了超长版段子连续剧。无论是大学生活、开黑、朋友聚会还是饭前拍照……都在薛之谦演绎下，变成了令人捧腹的段子。薛之谦的搞怪形象恰恰符合金立的需求，这位“欢乐缔造者”也与金立“科技 悦生活”主张不谋而合。

案例六：肯德基让六月不再炎热 联合薛之谦讲起冷笑话

六月刚到，肯德基联手薛之谦又又来了，这次他们宣传的新品叫做现磨冰咖啡，为体现出咖啡的冰冷气质，wuli谦谦还精心地从外形着手，中分长直发，嗯，果然好冷！再搭配冷到爆的台词“暴风雨之后不仅没看到彩虹，还感了冒，”，简直分分钟神清气爽！

案例七：杜蕾斯网络营销

说起杜蕾斯：污污污。但是每次都污的恰到好处，有时还会不自觉地刷着它的热点微博。而今年妇女节，杜蕾斯发布了一支广告片，讲述了一名女性一生中会遇到的各种疼痛，并要坚强的去忍受这种疼痛。日复一日，年复一年。不仅不污，还十分走心。

案例八：视觉盛宴H5《奇士江湖》来袭 淘宝造物节又来搞事情

创意上，继“双11”“双12”后，此支H5同时也充满了营销的味道，利用手机重力感应+360全景+动画技术，实现介绍“造物节”并在微信环境中发出对用户的“邀请”。“造未来”“造音造艺”“造原力”，顺带附有“购票密令”和“发送我的邀请函”，一个彩色导航菜单，清晰明了，本次还大胆用色，四个主色打造炫酷全景漫画效果：造未来-科技场-蓝色；造音造艺-音乐艺术-红色，造原力-创业相关-紫色；购票、分享-淘宝色-橙色，另外在文案、互交等方面均有创新，“淘宝造物节邀请函”迅速在网上火了起来，《全景+视频类H5:安踏“奥运”去打破》《飞跃奇士江湖》等文章相继出炉，两天后就是造物节，邀请函所造成的声势可谓是打响了第一炮。

案例九：从微**到全民约酒 “五粮液，让世界更和美”

五粮液，1997年8月19日成立于四川省宜宾市，主要生产大曲浓香型白酒。五粮液用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜。作为“酒王”的高端白酒品牌五粮液，也在广告及营销方式上悄然发生着改变。在“品牌年轻化”的大趋势下，今年中秋，以“五粮液，让世界更和美”为主题的营销，通过微**、纪录片视频营销、微博微信营销、电商促销、线下活动推广等网络营销手段，从微**到全民约酒，从线上玩到线下，“酒王”开始真正走进寻常百姓家。

案例十：一盘番茄炒蛋引发激烈讨论 招行凭一支视频彻底火了一把

招商银行对我们来说都不陌生，而就是这样一个我们平日里就很熟悉的银行，也做起了刷屏级的营销。从11月2日午夜开始，招商银行凭借一番茄炒蛋的广告视频营销火了，微信指数当天暴增68倍，达到2445万，远超王者荣耀和房价等关键词，可以说是2017年短视频营销的可圈可点之作。但随之而来的是围绕这个视频进行的大量讨论：和招行有什么关系视频内容存在重大bug ，男主妈宝男父母受虐狂，做作的情感营销

行业主要上市公司：珀莱雅(603605)、上海家化(600315)、丸美股份(603983)、水羊股份(300740)、贝泰妮(300740)、青岛金王(002094)、华熙生物(688363)等

本文核心数据：护肤品市场规模;品牌竞争格局;企业竞争格局;护肤品市场发展趋势

——中国护肤品行业市场概述

护肤品是指滋润、营养、保护或美化皮肤的化妆用品，护肤强调的是清除皮肤上的油污，避免油污沉积导致皮脂堵塞，促进皮肤老化脱落;抑制外界环境和人体内在环境对皮肤不良影响的扩展;保持皮肤的自然状态一一清洁、滑爽、柔软。

护肤品按不同部位的护理可分为面部护理、眼部护理、唇部护理，具体分类情况如下：

——中国护肤品市场规模：2022年市场规模突破3358亿元

在居民可支配收入的不断提升、国人对外在形象要求与认知的提高以及核心消费人群结构的变化等一系列因素驱动下，国内护肤品行业近几年来一直保持着稳健的增长，尤其是近几年以来，国内护肤品市场需求迅速增长，行业市场规模增速不断提升，2022年中国护肤品行业市场规模达到33582亿元，同比增长815%。

——中国护肤品企业竞争格局：欧莱雅市场份额遥遥领先

中国护肤品行业企业竞争激烈，不仅有本土企业之间的竞争，还有来自国际大企业的竞争， 2021年欧莱雅集团占我国护肤品行业的市场份额最大，占比为15%，其次为雅诗兰黛，占比为78%，宝洁集团占比为54%，位居第三。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国护肤品品牌竞争格局：兰蔻市占率最高

2021年，中国护肤品市场品牌市占率最高的是兰蔻，市占率为51%，排名第二的是雅诗兰黛，市占率为48%。排名前十的品牌中有国产品牌百雀羚、薇诺娜与珀莱雅，市占率分别为38%、17%与17%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国护肤品发展趋势：未来发展趋势良好

随着国内居民收入和购买能力持续提高，有效地促进了护肤品消费力提高，且2020年中国经济率先从疫情中恢复，成为全球唯一经济增速为正的国家。根据Euromonitor披露的数据以及中国护肤品市场发展趋势，预测到2028年中国护肤市场规模有望达到5243亿元，2023-2028年中国护肤品市场规模年均增长率为77%。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》。

——中国化妆品行业市场规模增长速度较快

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的230944亿元增长到了2022年的616433亿元，复合增长率约为93%。

——中国化妆品行业处于多品牌竞争状态

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，国货品牌则包括佰草集(Herborist)、丸美(MARUBI)等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

2020年受疫情冲击，中国电子商务迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。

——国际品牌在竞争中占有较大优势

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为122%、9%和54%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和19%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低

由于国际化妆品市场大部分都被如欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛等国际化妆品龙头企业挤占，且中国化妆品牌在国际市场上的竞争力不足，因此中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低。根据欧睿的数据，2021年，全球化妆品市占率前50的企业中，中国企业仅有5家，包括百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上海上美和云南白药，其市占率分别为03%、03%、02%、02%和02%。

——中国化妆品行业未来发展潜力较大

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长，前瞻预测到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到711%。

注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

在前几年，很多国人都承认外国进口的货的品质要比中国的国货品质好很多，然而就是这一思想在中国人心中扎了根，所以即使现在国货水平不断提高，很多中国人还没有更改这一种意识。

前几年，追求进口货物在中国成为一种潮流。

相信在很多人印象当中，中国人普遍认为苹果手机要的品质非常好，而且出门在外拿在手上也显得非常有格调。前几年国产手机的名声并不是很大，而且很多安卓系统手机的品质都非常差，耐用性不高，而且更迭速度快。再加上追求外国获得浪潮，不断深入，越来越多的中国人坚信进口货物要比国货好很多，这一思想也深深影响中国国货的发展。

但是这几年国货的质量确实越来越好，表现在各个方面。

无论是汽车手机家用电器还是彩妆，日常生活用品，越来越多的国货品牌走向国际。尤其是一些在科技前沿的品牌，他们运用前无古人，后来有的技术让世界见到了中国国货的力量以及潜力。像比亚迪在新能源方面可以说是领头羊，受到了国际上很多公司的一致认可，而且它的销量也在逐年上升。虽然说早年很多人认为比亚迪便宜，品质肯定不好，但是这几年来比亚迪的发展越来越好，让很多人改变了那种错误的看法。还有一些彩妆品牌，像完美日记，百雀羚等等，他们都凭借着自己先进的配方走向世界，获得了世界友人的认可。

不过中国国货的发展潜力还是非常大的，还有非常大的发展空间。

从目前的发展形势来看，中国国货还有很大的发展空间，还需要花出很多时间以及精力来进行产品品质上的突破。而且很多品牌其实遇到了发展的瓶颈期，他们的品质虽然说不错，但是放在国际上和其他品牌相比还是要逊色很多，所以它们还需要一定的时间来进行锤炼，才能够让更多国人肯定他们。

　　从前，有这么一个故事说，一老一小两个相依为命的瞎子，每日里靠弹琴卖艺维持生活。一天老瞎子终于支撑不住，病倒了，他自知不久将离开人世，便把小瞎子叫到床头，紧紧拉着小瞎子的手，吃力地说："孩子，我这里有个秘方，这个秘方可以使你重见光明。我把它藏在琴里面了，但你千万记住，你必须在弹断第一千根琴弦的时候才能把它取出来，否则，你是不会看见光明的。"小瞎子流着眼泪答应了师父。老瞎子含笑离去。

　　一天又一天，一年又一年，小瞎子用心记着师父的遗嘱，不停地弹啊弹，将一根根弹断的琴弦收藏着，铭记在心。当他弹断第一千根琴弦的时候，当年那个弱不禁风的少年小瞎子已到垂暮之年，变成一位饱经沧桑的老者。他按捺不住内心的喜悦，双手颤抖着，慢慢地打开琴盒，取出秘方。

　　然而，别人告诉他，那是一张白纸，上面什么都没有。泪水滴落在纸上，他笑了。

　　老瞎子骗了小瞎子？

　　这位过去的小瞎子如今的老瞎子，拿着一张什么都没有的白纸，为什么反倒笑了？

　　就在拿出"秘方"的那一瞬间，他突然明白了师父的用心，虽然是一张白纸，但却是一个没有写字的秘方，一个难以窃取的秘方。只有他，从小到老弹断一千根琴弦后，才能了悟这无字秘方的真谛。

　　那秘方是希望之光，是在漫漫无边的黑暗摸索与苦难煎熬中，师父为他点燃的一盏希望的灯。倘若没有它，他或许早就会被黑暗吞没，或许早就已在苦难中倒下。就是因为有这么一盏希望的灯的支撑，他才坚持弹断了一千根琴弦。他渴望见到光明，并坚定不移地相信，黑暗不是永远，只要永不放弃努力，黑暗过去，就会是无限光明……

　　如果别人工作你也工作，别人休息你也休息，别人娱乐你也娱乐，那么别人得到什么，你也只能得到什么，要想得到别人得不到的东西，就得付出别人不愿付出的东西。尤其是在你还年轻的时候，还有机会竞争的时候。

　　比利时一家杂志，曾对全国60岁以上的老人搞了一次问卷调查，调查的题目是：你最后悔的是什么并列出了十几项生活中容易后悔的事情，供被调查者选择。于是，就出现了这样一个结果。

　　有72%的人后悔年轻时努力不够，以至事业无成

　　由此我想起一个故事，说有一个40岁的人被医师告知患了绝症，最多再活三年时间。因此他为了使自己最后的生命更有意义，拟出一个三年要做十件事的工作计划。其中包括写一本书、学一门外语、搞一项发明、辨一个工厂、游30座名山、看50个城市等等，而且计划出后便立即付诸行动。在过了二年零八个月的时候，10项目标全都完成。可当他再到医院复诊时，却发现是医师当时拿错了病历，自己根本没有患病。这也是一个经验，如果别人工作你也工作，别人休息你也休息，别人娱乐你也娱乐，那么别人得到什么，你也只能得到什么，要想得到别人得不到的东西，就得付出别人不愿付出的东西。尤其是在你还年轻的时候，还有机会竞争的时候。

　　有67%的人后悔年轻时，错误地选择了职业。

　　应该说，错误不在选择了什么职业而在于选择了安稳。

　　有三个大学的同学同时被分配到县市机关工作。几年之后有一个不甘心总这样打水把地的看领导眼色因此要求调到了企业。另外两位没动心。又过了几年，又有一个辞职下海。剩下的一个仍未动心。再过了几年三人相聚的时候，到企业的那已当了大厂的厂长，辞职的那个已成了富翁，而在机关的这个却后悔不该满足于每月可吃几百元的皇粮。按时下的择业观念，许多人的第一目标也是要有畀涝保收的稳定收入。到时候能拿工资、到时候就可领福利。但他们却忘了没有了压力也就没有了动力，没有了动力也就发掘不出潜力。不是天下伯乐太少而是自己埋没了自己。

　　有63%的人后悔对子女教育不够或方法不当。

　　我就亲眼看到这样的景象，上初中的女儿晚上放学回来，正在麻将桌上的决战的夫妻不耐烦地一挥手自己泡面吃去！还有一对夫妻、每人拎着一只鞋在屋里追打自己上小学的儿子，惨叫声惊得四周为之不安，而且这些父母当时并不后悔甚至认为自己做得很对。直到多年以后，发现按照自己的模式、自己的经验和自己的方法，并没有使子女成才和受益的时候，他们才会后悔教育不够或方法不当。

　　有58%的人后悔锻炼身体不足。

　　忘了是谁说过这样一句话：60岁以前想用身体换一切，60岁以后想用一切换身体。世界之上，还有什么东西能比身体健康更宝贵，有人曾经提出一个口号，叫小牛不倒只管推。作为一种精神，也许值得提倡。但强行去推病率和坏率，就只能越推越病，越推越坏，缩短小牛的生命，降低小牛的价值。

　　最有趣的是只有11%的人后悔没有赚到更多的钱。

　　对于还没有赚到很多钱的年青人和中年人来说，这也许是个很好的安慰。有钱虽然能够办很多事情但赚钱并不是人生最重要的目的。年轻的时候后悔还可以改进；年老的时候后悔，想补救也来不及。

　　所以，我们每个人都应该经常回头看看自己走过的路抚心自问：我什么事情最后悔

　　人生没有你想的那么长能快乐就尽量去快乐吧！

　　

　　人们很喜欢将领导者比喻成在空中奋飞的雁群中的“领头雁”。那么，鸿雁具有什么特质呢？

　　鸿雁在水面滑翔时，虽然看似沉着，宁静，其实在水面下我们看不见的地方，它却是在拼命扑动着双掌。只要一不再出力，它也就停下来。不论环境多么险恶，水珠都不会沾湿它的羽毛，只会从它的背上滚落下来。

　　一年之中，雁群共有两次宏伟壮丽的迁徙，每次都是跋涉千里之远，遭遇无数障碍。它们最重要的特质，就是对目标的坚定不移。一旦展翅高飞，它们就义无返顾，不离航向，而且永远成群成列！

　　雁群的行为特性中，最具有价值的就是它们会分别带领队伍，不让任何一只鸿雁单独面对困厄与挑战。

　　坚忍与团队精神，专一不移与壮志凌云，这就是领导者应有的特质与精神。

　　在领导者看来，销售是无止境的事业，不知道颠峰在哪里。因此他会像鸿雁一样不断地迎接挑战，征服艰险，结伴而行。

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