有关化妆品营销研究论文

　化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。

化妆品营销研究论文 范文 一：国产化妆品营销策略研究

　[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。

　[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策

　一、国内化妆品市场现状

　1化妆品概述

　根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

　国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。

　2国内化妆品的消费及市场现状

　近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以13232亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以8178亿销售额、117%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。

　另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到2167%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。

　3国内化妆品市场的消费趋势

　(1)消费日益理性化

　消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。

　(2)产品需求细分化

　产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。

　二、化妆品的营销特征

　在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。

　1产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。

　2促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。

　3分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。

　三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析

　1公司简介

　上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。

　目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

　目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。

　2公司的营销现状及其效果

　(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。

　(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。

　(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。　(4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。

　四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议

　1产品策略

　(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。

　(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。

　(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。

　2价格策略

　从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。

　3促销策略

　化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。

　4利用STP营销，细分市场，做到精准定位

　先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。

　参考文献：

　[1]王国庆品牌概念战：中国式营销[M]南京大学出版社，20076

　[2](美)菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理(第12版)[M]上海人民出版社20076

　[3]严碧华国产美容护肤品急待重树消费者信心中国联合商报[J]200916

　[4]李勤论全球化的化妆品包装及品牌营销策略，生产力研究[J]20095

　[5]张建民，张晓冬本土化妆品的品牌推广策略研究，日用化学品科学[J]20089

　[6]周军女性化妆品消费心理及营销策略研究，中国集体经济[J]20091

　[7]MarkGodfrey中国市场 报告 [J]SPCChina，2010(3)：8-9

　[8]郭俊复苏、创新、超越[J]中国化妆品，2010(2)：36-47

　[9]王炳东中国化妆品市场大盘点[J]中国化妆品，2010(2)：60-65

　化妆品营销研究论文范文二：浅论我国化妆品的营销策略

　摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。

　Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world Industry competition pattern has been formed Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take

　关键词： 市场现状;存在问题;策略

　Key words： market current situation;problems;strategies

　中图分类号：F7133 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02

　1 目前我国化妆品市场现状

　雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。

　欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。

　保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。

　化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。

　2 我国化妆品营销存在问题

　目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。

　21 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。

　22 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。

　3 我国化妆品市场营销策略

　根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：

　31 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。

　　百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。它的护肤品消费者反映都不错，那么百雀羚护肤品里面有含激素吗，下面就让我为大家介绍百雀羚护肤品是否含有激素的相关资料，希望可以帮到大家，欢迎阅读!

　　百雀羚护肤品里面有含激素吗

　答案是否定的，其专注于人们的肌肤健康，在生产过程中无添加任何化学成分，通过了相关部门的严格审核。如果长期使用含有激素的化妆品，会使皮肤变薄，干燥缺水，而百雀羚发展至今，在市场上自始至终都拥有极佳的口碑，更是其他护肤品牌角逐的对象，所以其不含有激素，人们是深信不疑的。

护肤品含有激素的危害

　初期用效果好，长期用毁了容

　23岁的芊芊是个爱美的妞儿，化妆品摆了一桌子，成天在脸上涂来抹去。上个月她突然发现面部皮肤出现诸多问题——红、痒、疯狂长痘!细寻因由，发现是因为她停用了一款面膜，那款面膜在网上也是热销，刚开始芊芊对它并不了解，是在美容院里做护理时，美容**介绍她买的。

　但是没有想到，芊芊这张脸就给它祸害了，停用面膜之后皮肤明显变差，脸上出现红、痒、疯狂长痘的状况。本来只以为是过敏，但拖了一个月还不能改善，去医院皮肤科就诊才知道，自己可能用了含有激素的面膜!

　中山大学附属第三医院皮肤科主任赖维说，实际上，在皮肤科经常会遇到因为使用含有激素类化妆品导致皮肤受损的案例。用了这种化妆品，早期看起来皮肤很好，但是，时间长了就会对激素产生依赖，有的人皮肤变薄，血丝越来越明显。有些人还会出现毛多、丘疹的症状。只有在停用这些化妆品很长时间后，经重新调养，皮肤的损害才能有所改善。

　专家指出，长期使用含激素的化妆品容易令皮肤产生依赖性，一旦停用，皮肤状况就会变差，最终造成激素性皮炎，很有可能因此毁容。所以，在选择化妆品时一定要慎重，切忌不能使用含激素的化妆品。

　违法添加激素，目的在于抗炎症

　卫生部发布的《2007版化妆品卫生规范》里明令禁止在化妆品中添加激素，即使微量添加也是违法的。

　赖维说，在化妆品里非法添加的激素通常有两种：(1)糖皮质激素;(2)性激素。在临床上，常常会发现患者使用了美白、祛斑、祛痘的化妆品后出现激素依赖的症状，这里面可能就是添加了糖皮质激素，因为美白、祛斑、祛痘的化妆品属于特殊用途的化妆品，厂家担心使用这些产品后会对皮肤产生刺激，引起炎症，因而在化妆品里添加糖皮质激素，以抑制这些炎症反应。

　以祛痘产品为例，痤疮本身就是一种皮肤的炎症，激素类药物对此有明显的疗效，用含有激素的化妆品就能控制炎症，痘痘就会减少。而祛斑类的化妆品中，为了达到祛斑效果，往往需要添加一些活性成分，但这些活性成分在祛斑的同时，又容易导致皮肤炎症。而添加糖皮质激素就能在祛斑的同时消除炎症，让使用者感觉效果很好。

　“在医院，使用含有激素的皮肤消炎药，强效的连续使用不能超过两周，而弱效的不能超过1个月，其目的就是避免长期使用激素产生的副作用。”赖维说，“但是，化妆品是长期使用的，含有激素的化妆品使用时间长了，色素沉着、皮肤萎缩、皮肤变薄等各种副作用就来了。因为糖皮质激素本身有抑制表皮细胞增殖代谢的作用。”

　而性激素往往会被添加在美乳、丰胸的产品里，经皮肤吸收，以促进局部的乳腺发育。在对化妆品检测时，常常会查是否含有这七种性激素：雌三醇、雌酮、己烯雌酚、雌二醇、睾丸酮、甲基睾丸酮、黄体酮。

选购护肤品的注意事项

　1、不要购买宣称立即见效，或者承诺××天内见效、无效退款的产品，尽量选用大品牌的化妆品。

　2、不要购买厂名厂址、执行标准、生产日期不全的产品。

　3、特别留意美容院出售的产品，激素类化妆品在这里比较盛行。

　购买化妆品时要查看外包装上的卫生许可证

　(1)化妆品生产企业卫生许可证

　(年份)卫妆准字××-×K-××××号

　(2)国产特殊用途化妆品卫生许可批件(特殊用途化妆品指育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒类化妆品)

　卫妆特字(年份)第××××号

　(3)进口化妆品卫生许可批件

　卫妆特进字(年份)第××××号

　卫妆备进字(年份)第××××号

　化妆品里不该有啥

　《化妆品卫生法规》明文规定，化妆品中有毒物质不能超过表中规定的限量——

　常见污染物 限量 备注

　汞(mg/kg) 1 含有有机汞防腐剂的眼部化妆品除外

　铅(mg/kg) 40

　砷(mg/kg) 10

　甲醇(mg/kg) 2000

　在化妆品里禁止使用的物质是指，不能作为化妆品生产原料及组分添加到化妆品中的物质，它们包括两大类：(1)毒性和危害性大的化学物质以及生物制剂等;(2)毒性和危害性大的中草植物。

　据记者了解，在化妆品禁用组分中，化学物质和生物制剂共有1208项，其中第724项就是糖皮质激素;而中草药植物也有78项(如野百合、半夏、雷公藤等)是禁用在化妆品中的。

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6 百雀羚的护肤品怎么样

百雀羚的优点：百雀羚草本护肤产品让许多人体验到了天然草本的滋养护肤，深受广大消费者的喜爱；百雀羚的缺点：百雀羚是一款相对比较传统的护肤品牌，相对于一些国际大品牌来说，时尚感和创新感可能稍显不足。

百雀羚的优点：百雀羚是一款经典的护肤品牌，具有悠久的历史，拥有众多忠实粉丝；百雀羚产品安全，温和不刺激，适合各种肤质的人群使用，这也是它受欢迎的原因之一；百雀羚口碑好，很多人都称它为国货之光，这也是它不断发展壮大的原因之一。

百雀羚的缺点：百雀羚的产品线相对较少，可能不能满足所有消费者的需求，百雀羚的价格相对较高，可能会让一些消费者感到负担；百雀羚某些系列的产品可能会有酒精含量，对于某些人群来说可能不太适合。

百雀羚历史

“百雀羚”的创始人姓顾，叫顾植民。顾植民生于1903年，上海原嘉定黄渡乡人，十四岁就从乡里出来，到上海城里谋生计，1929年，他通过应聘，当上了大名鼎鼎的上海先施百货公司营业员，负责化妆品销售，于1931年，顾植民先生终于辞去原来的差事，创办了属于自己的企业，上海富贝康化妆品无限公司（百雀羚公司前身）。

上世纪30年代开始，百雀羚引领了护肤时尚风潮，其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。

—百雀羚

百雀羚属于是中等偏上的档次。

百雀羚创立于1931年，是中国历史最为悠久的著名护肤品牌。以东方护肤的平衡和谐之道，致力于带给消费者天然安全的护肤体验。做为中国护肤领导品牌；集团旗下品牌包括百雀羚草本、百雀羚男士、三生花护肤、三生花洗护、气韵、小雀幸、蓓丽等。

百雀羚护肤品是国货的老牌子，匠心打造天然温和的草本护肤品。百雀羚护肤品适用于18岁以上人群，百雀羚护肤品不同系列有不同针对群体。2008年曾获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次获“上海市著名商标”。

企业荣誉：

2018年9月21，由国际化妆品化学家学会联盟（以下简称IFSCC）主办、德国化妆品化学师协会（SCC）承办的第30届IFSCC行业科技联盟高峰论坛在慕尼黑隆重举行。国民品牌百雀羚拿下全场唯一科研创新金奖。2020年8月8日，百雀羚名列2020中国品牌节年会500强榜单第240位。

2018年9月21日，百雀羚获得第30届IFSCC行业科技联盟高峰论坛科研创新金奖。2020年3月19日，百雀羚主体运营公司上海百雀羚日用化学有限公司发生工商变更，经营范围新增一类医疗器械、消毒用品生产、制造、加工业务。

以上内容参考-百雀羚