论文格式+企业网络营销策略分析

　　网络营销中的广告策略研究

　　摘要：目前,作为第五大媒体的国际互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展,互联网促使传统商业模式发生变化,厂商在互联网上实施新的服务方式,网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手段。与传统广告相比,网络广告具有众多的优越性,但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍。

　　关键词：网络营销，网络广告，互联网

　　网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

　　一、网络广告的特点

　　1 网络广告的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

　　 消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

　　与电话、电传之类的个体媒介相比,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现,在时间上更自由。同时,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接,而是与一个密码相连的网络使用权,可在任何一台联入因特网的计算机上使用,相当于一个随手携带的邮箱,不受地点的限制。

　　 网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近80 % ,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3 % ,并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

　　4 网络广告效果的可测评性。运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

　　5 网络广告的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄20～30 岁之间的为75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,学历在大专以上的占85 % ,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,可以根据这部分群体的特点,发布针对性高的广告如IT、通信等,会起到很好的效果。

　　二、网络广告的局限

　　1 网络广告与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000 多万,虽然绝对数目不小,但仅相当于我国人口总数的1 5 % ,这意味着实际能看到网络广告的人数还很小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,实在是势不均力不敌。不便携带的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。很难想象一个坐在公共汽车上,不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告,而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告,这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。

　　2 网络广告的范围较狭窄。现在,我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司,且占绝大多数是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的,并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了中国最有消费实力的群体,以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业,甚至是国外知名大型企业都很少涉足网络广告,他们仍然把广告经费投放到其他媒体。

　　3 网络广告监管困难,缺乏相应的法律约束,发展盲目。有些网站发布虚假信息,欺骗消费者;有些网站发布法律、法规明令禁止的广告;有些特殊的广告未经有关部门审查等等。由于网络广告的形式太多,对于网络广告内容的真实性问题,即使设立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

　　4 网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有不断下降的趋势,我国国内1998 年普通创意的广告点击率一般在2 %～3 % ,而进入1999 年,这种效果已难得一见,点击率低于1 %的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计, 上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5 秒,为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”( Trick Banner) 。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高,超过10 % ,甚至高达20 %～30 % ,但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑,对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见,网上专业广告设计人才的缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。

　　三、开展网络广告的对策建议

　　1 加强网络人力资源的建设与培养。传统企业对网络优势还认识不足,我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在,积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以适应社会的需要。

　　2 改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度。在这方面,美国的经验可以借鉴。1998 年5 月14 日,几经修改的Internet 免税法案在美国参议院商业委员会以41 票对0 票的优势通过,为美国本土企业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方认证系统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光靠政府部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。

　　3 加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的范围。我们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的范围也将会由目前的IT、通信、汽车、酒店、地产等少数行业拓展到全社会的全体行业。

　　总之,网络广告要想得到长足的发展,除了具备政府、法律以及技术等外部支持外,还必须具备健全的广告整合营销体系,能够提供丰富的咨询———企业形象———产品———电子商务解决方案,帮助企业进行网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,但是,在其局限性同样很明显的现在,对于网络广告的发展尚不能盲目乐观。

　　参考文献:

　　1 姜旭平 电子商务与网络营销 北京:清华出版社,2000

　　2 屈云波,靳丽敏 网络营销 北京:企业管理出版社,1999

　　3 王方华等 网络营销 太原:山西人民出版社,1999

第一部分

对于会写的人来说，怎么写都是随心所欲的事情。达不到随心所欲的程度的亲们，也不用愁，万能公式新鲜出炉了。

公式是我随便起的，也不是什么专业术语。只不过，公式看起来更直观一些吧。

万能公式=数据式标题+结构式正文+总结性结尾。我想不少人已经有些思路了。请看详细解释。

一 数据式标题

数据式标题核心是：谁，多长时间，达到什么结果。就三点。

比如：惊！产后3个月，我从130斤到95斤的逆天转变！

举例子已经具体到这样的地步，我想你们都明白了。 关于软文标题的几种精彩写法，抽时间再聊。

数据式标题的好处，就是直观。

二 结构式正文

在我的理解里，一篇软文每一段都是被充分计划和安排过的。

结构式正文，有两种写法：1，列关键点。比如：四部打造一个赚钱的QQ空间，第一步，第二步。。。。。

2，按时间顺序。例如：不知不觉用QQ8年了，开始，第二年。。。现在。。。。

这些都是最简单的结构。本来也没什么难的事情。

三 总结性结尾

结尾了，把关键信息再复述一遍。

看完，有没有觉得这是在学小学生作文。 假如你会写小学作文，写篇软文做推广不是什么问题吧。经常有人抱怨不会写软文，反思去吧。

第二部分

会写文章，只能算是一个写手。会推广，才称得上的是一个运营人员。很多时候一个人往往无法面俱到，能够把一件事情做到极致就已经很了不起了。

软文推广，用好了能够起到润物细无声的效果。任何一种推广方法，同样如此。

我设定了软文推广的流程，按照这个顺序来，基本没什么大问题。

一确定目标

一个朋友是做快递公司的，让我给他的公司写文章。

我问：是写行业软文，投放在行业平台？还是其他？

朋友的想法不太明确。所以我也就无从下手。

软文推广的目的，脱离不了三点：1，品牌推广2，引流3，成交。

傻子都知道，目标越具体，越好实现。比如：通过软文，吸引喜欢网络营销的网友加入QQ群。我就以此为例继续下面的内容。

二 设定转化路径

转化路径，是随便创造的一个名词，也就是通过哪些方式达到目标的方式。简单说，便是内外两种。1，QQ本身。2，QQ以外的其他平台。

三 文案制作

我发现软文推广，有时需要多篇软文。一篇软文并不能适用所有的平台。

四植入广告

都知道广告不能太明显，一篇软文不适合植入多处广告，一到两个就可以了。如果是多篇软文推广同一个品，广告放在中间和后面。

最牛的广告是没有广告，整篇文章都在传递理念，价值观。

数据才能说明一切。

五 文案投放

软文投放，首选目标人群的聚集地。然后是覆盖大量的平台。

投放不是简单的黏贴复制。根据投放平台的特点，适当改改标题，内容。

六数据监测，回收

软文在其他平台的点击量，以及转化率。转化率可以粗略算出来。

转化率=点击量/单位时间内的量化目标数

这只是最简单的数据分析，

七 扩大投放或调整文案

尽管这几年网络广告呈现持续增长势头，但与传统媒体相比还是九牛一毛。据统计，2009年上半年，国内网络广告总收入为542亿元，这个数字不到传统报纸广告的25%（2008年报纸广告总额为4413亿元），这与网络媒体的影响力相比，实在是不相称的。

   在互联网广告中，新闻网站所占的比例更是微乎其微，以百度、GOOGLE为代表的搜索引擎竞价广告和以各类广告联盟方式投放的“垃圾广告”构成两个极端，真正的媒体广告并没有形成产业。

   据互联网调查，中国网民对新闻浏览的需求比例高达85%，新闻网站成为中国互联网的核心动力，应当是不争的事实。由此可见，在国家支持新闻网站发展，大力倡导网络文化建设的大背景下，新闻网站如何培育网络媒体广告产业建立增值赢利模式，是我们每一位新媒体工作者的责任所在。

   网络名片，是以新闻网站的内容页面为载体，当网友浏览新闻页面时，系统自动筛选、匹配文章中的关键词并加载形象广告，当鼠标移动到该关键词，则将广告呈现出来（如图）。

   网络名片的本质就是媒体广告，我们之所以称这为“名片”是因其形式如同名片大小，而且也集中展示了客户最需要传播的广告信息，进而能引导浏览者登录客户的内容网站。

   从技术实现来看，网络名片应当属内页广告之列。这一形式的出现也算不得是全新的技术。我们认为，网络上的任何技术都是经营的手段，只有将产品赋予全新的理念，其实际方式才能称之为新技术。

   从技术层面分析，这一广告模式是将新闻页面与广告内容分开的，引入该类广告的新闻网站只需要在页面上插入一段简单的JS代码就可以。因此网站不需要担心由此带来影响网页访问速度或者安全等问题，是真正的增值业务。

   形式相同的内文广告，其实早在二三年前就已经出现，象宏界、点晴、烽火等，一度快速发展起来，但最终没能大规模进入新闻网站，其根本原因就在于这些广告，没有真正认识到新闻媒体的内在价值，盲目地满足客户低成本投放、按点击计费等需求，甚至无限制地鼓励客户选择与广告内容不相干的关键词。这样一来，媒体实际收益少得可怜不说，各种各样的广告杂乱地充斥页面，招来网站管理者与网友的反感，因此这样的广告实质已经沦为“垃圾广告”，与网络文化建设的要求更是背道而驰。

   媒体之所以成媒体，就在于它的公信力、传播力、影响力，是其他商业网站、个人网站无法匹及的。让新闻网站与个人论坛一样按点击收费，坦率地说这是对新闻媒体的亵渎，作为新闻媒体更不需要对广告主的产品认同度负责。

   网络名片坚持的经营核心理念有两点：一是坚持品牌增值，指媒体只接受品牌产品投放，因此它采用按关键词认知度、使用频率定价的方式，而不是简单的按点击计费；二是推进网络文化建设，它以“延伸阅读”的方式，实现名片广告与关联新闻的互动，给网民以新闻增值服务，避免了简单的广告“骚扰”。正因为坚持这两点，网络名片也真正实现了广告客户所十分看重的“精准营销”效果。

   新闻网站起步迟，普遍缺乏经营性人才。但与传统媒体相比，网络媒体经营具有超越时间、空间的特性，随着国内行业产品向大品牌集中，这更为网络广告走上电子商务模式带来了便利。

   网络名片项目率先在浙江推广，与浙江省普遍重视、支持网络文化建设密不可分，特别是“浙江在线”新闻网站与技术方一起策划、推出“浙江名片”这一项目，这样全省新闻网站就实现了“抱团经营”。网络名片是按技术平台、媒体、销售代理“三三四”比例分享收益的方式，所有网站推出的关键词产品都可以放在同一销售平台上。除了媒体抱团相互代理销售外，平台营运商还负责在各地发展社会力量加盟代理，加上许多行业关键词本身就是不可多得的网络资源，因此网站不论自身有没有经营力量，只要参与平台合作，就不用担心产品的销售问题。

   同样，有了浙江12家媒体的经营联合体，其他地区的新闻网站再加入，就可以共享浙江的客户资源，进一步拓展全国市场，在全国范围内形成跨地区的产品、经营、客户的联合体。

   当然，网络名片作为新的尝试，能不能真正做大市场，还有待不断完善，有待市场的的认同。

百雀羚广告和别的化妆品广告相比的特色是百雀羚作为我国老牌子，其外包装设计风格深入人心，比较符合老一辈人的审美，而现代设计也有所改进，但依旧国风满满。

网络广告就是在网络上做的广告，通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式，与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。

网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的，从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念，随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。

　　最近，我们注意到很多网站的经营计划中都包含出售网络广告空间服务，但是，拥有一个高访问量和目标受众的网站并不一定就能获得理想的网络广告收入。本文主要是介绍了制定网络广告策略的十个步骤，希望对大家会有所帮助。

　　让我们看一看最近的网络广告趋势：

　　标志广告的点击率在下降。因此，网站需要除标志广告以外的其它广告形式，制定合理的网络广告策略以增加点击率。

　　面对网络广告的现状，再看看你的经营计划，认真考虑下列问题：

　　能够满足这些基本要求吗？是否有切实可行的接收广告的网络广告策略计划？你知道各种不同的网络广告模型及定价方式吗？你有自己的销售队伍吗？你知道销售广告所需的费用吗？

　　如果你的回答是否定的，下面是制定网络广告策略的十个步骤，可以作为参考。

　　（1）分析竞争者资料。首先，调查一下竞争者是如何定位其广告的，不仅要了解竞争者主页上的相关信息，也要了解子页面上的信息，同时，也不要忽略对标志广告和文本链接的跟踪研究、赞助商的状况以及email地址等资料。对于一些非直接的竞争者，但提供有趣的广告模型的网站，也有必要给予了解和关注。

　　（2）确定网站上的“热点”。把自己放在潜在客户的位置想一想，你的网站最吸引人的地方是什么？你会为这些“热点”付多少钱？

　　测量这些“热点”的一个好的方法是从日志文件上查阅，看哪些网页获得最多的印象。除非你可以保证，多少钱的付出可以得到多少数量的印象，大部分媒体的买主都不会购买网站广告（令人吃惊的是，许多网站都不能提供这些资料）。

　　（3）决定你的标志广告标准。研究你的网站可提供的所有可能的标志广告尺寸/类型。一般来讲，最常用的标志广告尺寸（宽X高，单位为象素）是468X60、125X125、234X60、120X60、88X31。另外，如果不愿让网站变得让人眼花缭乱，采用静态广告是比较理想的网络广告策略方案。

　　（4）研究邮件列表的可行性。目前，Email赞助是在线广告界的热门手段。

　　（5）广告定价。价格应该基于供给和需求状况，一些技术型的网站由于直接影响到主要的目标受众，标志广告价格可能要每CPM100美元，而对于那些大众的、非目标受众的网站每CPM可能只有2美元。

　　因此，不同的网站对于广告定价有很大差别，主要差别在于：所在的环境或行业；网站品牌知名度；以及广告的实用性，根据不同的情况，网络广告策略也要有所不同。

　　（6）提供广告套餐。媒体购买者喜欢网站将所有广告集中展示，因为对于广告客户来说，很难搞清楚网站上所有的广告位置。如果将所有广告形式集中为套餐形式，对顾客会有很大吸引力。

　　（7）允许第三方广告服务。网站允许客户使用他们自己所有的第三方广告服务很重要，最常见的第三方广告服务有Doubleclick, AdKnowledge, 以及AdForce。

　　（8）处理未售出的广告空间。我看到一份统计资料，有75%的网络广告空间闲置，有一些方法可以避免失去广告收入。

　　你可以考虑加入广告信息网，这些广告信息网占了你广告总量的大部分，每个月都为你卖出广告。最好的办法是根据对你广告收入的影响，广泛调查广告信息网并加以比较之后再制定网络广告策略。

　　（9）密切注意跟踪/优化技术。多数大型网站使用一些广告循环软件来控制所有的广告客户。你需要提供完整的广告服务系统，允许上载广告图案、设定广告活动开始和结束日期、为客户在月末提供完整的报告。

　　（10）组织销售力量。你需要既了解自己的网站又了解竞争者状况的、有能力的销售人员，你也需要一些有助于业务开展的在线媒体工具。

　　请记住：媒体买主不可能花很多时间去阅读许多关于你的网站的新闻、访客评论及其它文章，因此，在显著位置清楚地公布你的收费标准及联系信息是非常重要的。同时也不要忘记网下的任何宣传机会，包括从工具箱里的所有东西到T恤衫甚至销售人员贴在汽车保险杠上的标语。

　　倾听潜在客户的心声：他们寻求哪种广告？对网站哪部分最感兴趣？什么可以促进购买的发生？客户的心声是扩大广告销售收入的最佳信息源，有助于你制订网络广告策略。

　　切记，成功地销售广告空间需要人力资源的投入以及技术投资。

　　试论网络广告的监管

　　摘要：互联网的迅猛发展，使得网络广告在当今社会显得尤为重要。的确，它对网络经济的飞速发展起到了巨大的媒介和宣传作用，但网络广告发布的形式、内容多与现行法律法规不符，特别是虚假的网络广告已严重影响到社会稳定，并呈泛滥的趋势，消费者以及网络用户深受其害，社会各界反映强烈。而我国现行《广告法》对网络广告的监管基本没有涉及。可见如何来引导网络广告向着规范、有序、健康的方向发展，是当前我们亟需解决的问题。基于此，本文拟从为何监管、从何监管、如何监管网络广告几个方面进行粗浅的探讨。

　　关键词：网络广告；监管

　　原文链接：http://wwwlunwenwnet/Html/dzsw/154045989html

　　论网络广告的核心竞争力

　　摘要 网络是大众传播和人际传播高度整合的媒体，网络广告与电子商务的发展密切相关，其核心优势是互动的沟通模式、深度的资讯服务、灵活的媒介策略。有效地利用其优势，深入发掘网络传播的互动优势，是开创网络广告新局面的关键。

　　关键词 网络广告 核心优势 创新 互动性

　　原文链接：http://wwwlunwenwnet/Html/dzsw/153938965html

　　网络广告的现状与未来

　　摘 要 近几年来，中国网络广告（Web广告）的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。

　　关键词 网络广告；弹出式广告；COM公司；点击率

　　原文链接：http://wwwlunwenwnet/Html/dzsw/153831722html

　　论网络广告的监管对策

　　随着互联网的迅速崛起以及网络媒介的快速发展,网络广告正影响和改变着人们的生活形态,同时也拉动着网络广告自身行业的成长｡所谓网络广告,通俗地讲,就是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程｡网络广告形式众多,就目前实践中的运用来看,网络广告的主要形式有:网幅广告(包含Banner､Button､通栏､竖边､巨幅等)､文本链接广告､电子邮件广告､插播式广告(弹出式广告)以及视频广告､巨幅广播广告､翻页广告等其他新型广告｡

　　网络广告内容遍布各个行业,主要分布在IT､网络服务､手机通信､交通汽车､房地产､商业､金融､零售､旅游､娱乐等各个门类｡网络广告发展迅速,根据iResearch调研数据显示,2005年中国网络广告市场规模为313亿元,比2004年增长771%｡2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元,比2005年增长482%;至2010年,中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元｡网络广告收入已成为各类网站的主要收入来源｡

　　原文链接：http://wwwlunwenwnet/Html/dzsw/153649318html

　　网络广告研究概述

　　[内容提要]本文介绍了网络广告应用的现状及其相对于传统媒体广告所具有的商业潜在利益，并对当前网络广告的最新研究进展进行了概述，最后针对网络广告研究中存在的不足提出了今后研究的方向。

　　[关键词]网络；广告；研究

　　互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂传播信息的独特魅力，为人们创造了无限商机。由于它的交互性，且定位于商业和家庭，同时又有能力向消费者传送如有线和电话公司相似的服务，因此早在上世纪90年代中期，研究者就断定网络将成为一个理想的销售平台。分析家Morgan Stanley~计，全世界目前有超过7．5亿的网络使用者，而接下来几年将以每年超过15％的速度增长，而那些主导性的网络公司最终将得到更大的收入增长。

　　原文链接：http://wwwlunwenwnet/Html/dzsw/152711123html

　　网络广告的演变

　　网民的快速增长和互联网特有的“技术型”、“消费品”属性，使得互联网日愈受到广告主的青昧，相较于传统媒体，在IT、通讯、汽车等行业互联网优势更明显，据iResearch数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，较2003年增长了75％，发展至今，网络广告已经成为广告界中不容小觑的一员。

　　原文链接：http://wwwlunwenwnet/Html/dzsw/152543640html

　　给你一篇完整的论文，自己修改一下，再排个版，不难吧~~~来分吧

　　网络广告如何创新

　　从美国TWiT播客广告成功得到的启示

　　在博客流行的今天，播客也不甘示弱，

　　逐渐走人人们的生活。正如博客是傻瓜版的

　　个人主页一样，播客将视频和音频的发布技

　　术降低到零，让普通人也可以站在充满无限

　　可能的互联网大舞台上，播它一播。播客网

　　站也在囤积了大量注册用户和原创的基础

　　上，开始尝试着在广告创收的道路上迈出实

　　质性的步伐。近日，广告时代杂志采访了美

　　国的This Week in Tech(TWiiT)播客公司的

　　总裁LeoLaporte。作为美国最大播客公司之

　　一的 iT公司，他将受众和广告主紧紧握

　　在手中，以独特媒体合作模式，在众多的播

　　客公司中脱颖而出，一年之内获得了200万

　　美元的收入。以下是对 iT公司的分析，

　　或许能为国内的网络广告提供参考和借鉴。

　　、TWiT播客公司的成功经验

　　TⅣiT 的前身是Tech TV， 是Leo

　　Laporte、Patrick Norton和John C．Dvorak几

　　个人合作的一个播客网站，主要播报每周的

　　科技领域的新闻。TechTV最初是叫ZDTV，

　　是1998年创办的一个有线网络电视频道，

　　在2004年，当时已经改名的TechTV宣告解

　　散。2005年1月，现公司总裁LeoLaporte，在

　　他的广播电台网站播放了他与前Tee 20

　　分钟的谈话记录，没想到取得了意想不到的

　　效果：以前TechTV的电视观众疯狂迷恋这

　　段谈话记录，几个月以后，TwiT诞生了。

　　根据与他们合作的Podtrac统计， T

　　每个月有50万的听众，而且这些听众都是

　　软件购买大户，是网上最能消费的一个群

　　体。到目前，TwiT已经跻身于美国播客网站

　　的前10名，一年之内取得了200万美元的

　　收入。究竟他们有什么法宝呢

　　1、借鉴杂志广告模式，寻求出路

　　在公司即将倒闭的边缘，为了生存，TwiT

　　借鉴了杂志的广告模式。在网站上，听众每个

　　月需要交纳2美元的赞助费，来维持网站的

　　技术运作，如带宽、租金、设备等费用；TwiT利

　　用广告收入作为员工的工资；剩余的广告收

　　入就是公司的盈利。在技术上，TwiT获得了

　　AOL和Cachefly的支持，AOL给他们每天一

　　个terra的带宽支持，使得他们在网络带宽这

　　个巨大挑战面前显得游刃有余。

　　2、针对目标受众投放广告，有的放矢

　　网站的听众，都是软件购买大户，是网

　　上最能消费的一个群体。针对听众的构成，

　　TwiT利用这种在线消费群体的消费行为习

　　惯，吸引了Dell，T—Mobile和Visa在网站上

　　投放广告，如在网站主页上就设有戴尔的笔

　　记本电脑广告。

　　3、综合考虑听众和广告主的共同利益，

　　将心比心

　　“也许这不仅是一种爱好，对那些正在

　　做这项工作的人来说，更应该是一种事业。”

　　Leo认为网站运营最重要的就是，让听众满

　　意，给广告主提供最大的价值，他会考虑听

　　众是否对网站的广告满意，广告主是否对网

　　站满意。TwiT的网站上广告不多，除了和科

　　技领域有关的以外，几乎没有其他领域的广

　　告。播客网站的听众是主动的，他们选择自

　　己要接收的信息，所以播客网

　　站上广告的效果会更直接，听

　　众会主动获取广告中所传输

　　的信息，主动采取购买行为。

　　这对听众和广告主而言，都是

　　有益的。

　　二、我国播客网站的广告

　　现状

　　2004年lO月，播客从博

　　客中分离出来，在美国安家，

　　在短短几个月之后，它已经迅

　　速地从美国落户中国，并开始

　　风靡。菠萝网、土豆网、波普

　　网、播客天下、中国播客网

　　⋯ ⋯ 这些国内的播客网站也

　　有着自己的看家本领。

　　l、传统保守型

　　以波普播客为例，其运用

　　的是在网络上购买网络空间

　　来投放广告。波普一般在线人

　　数在2000 5000人左右，访问

　　者及用户以青少年为主，流量

　　主要集中在首页和个人节目

　　页，尤其适合投放网络服务

　　类、音乐传播类、数码产品和

　　多媒体广告。波普公司的主要

　　广告形式有，通栏广告：一般

　　放在首页和内容页，宽度为

　　760像素，高度从6O到100；

　　横幅广告：一个表现商家广告

　　内容的，放置在广告商的

　　页面上；悬浮广告：放置在页

　　面的一侧，跟随鼠标下移，始

　　终停留在用户视线中，效果比

　　较明显；固定文字广告：占用

　　面积小，传达信息直观，可以

　　灵活插入任何网页。

　　这种广告发布模式与传

　　统的网络广告的发布没有区

　　别，虽然可以取得一定的广告

　　效果，但是没有发挥播客网站

　　的长处。由于播客的特殊性，

　　他们将交互性发挥至极，他们

　　更主动，渴望接受他们所感兴

　　趣的新的广告信息，甚至会到

　　网络上去寻找广告。

　　2、时尚创新型

　　以土豆网为例，网站播客

　　以每天400人的速度增加，目

　　前注册用户超过5万人，每天

　　的浏览量达到了lO万次以

　　上。土豆网对外发布“Toodou

　　Ad”，土豆网用户只要申请了

　　Toodou Ad后，给自己的作品

　　加载一段广告片，就可以根据

　　点击量获得广告分成。此举为

　　在土豆网注册的播客们提供

　　了一种赚钱的途径。土豆网目

　　前已与eBay易趣、东风起亚

　　汽车等厂商签约合作，原创作

　　者们只要在自己的作品开头

　　或结尾出现选定的视频广告，

　　广告主届时就将根据浏览量

　　支付广告刊登费。

　　像土豆这样在国内影响

　　较大的播客网站还有播客天

　　下和播客中国等，与国内外的

　　网站相比，土豆所不同的是，

　　国内外的播客网站大都偏向

　　于音频节目，而土豆则专著于

　　视频节目。所以土豆在播客网

　　站中独领风骚。

　　土豆重视了广告发布的

　　交互性．使每个人都可以成为

　　广告发布者，广告接收者同样

　　也可以发布广告。但是却忽略

　　了网络传播小众化的特点，没

　　有细分广告接收群体，所以广

　　告的针对性不强。

　　3、小心谨慎型

　　以菠萝网为例，其投入不

　　大，服务器、办公设备和办公地

　　点一共才花了lO万元不到。但

　　目前菠萝网上已经有26000个

　　播客频道，节目接近lO万个，

　　其中80％的节目是音频的。

　　CEO顾少丰的创富格言是：“一

　　个网站的成长，并不意味着要

　　烧钱。对于我来说，我只做自己

　　擅长的东西，而不做自己不擅

　　长的东西。”所以，菠萝网并没

　　有盲目地去播放广告，现在仅

　　有的只是一些小广告，如

　　Google提供的公益广告等。

　　菠萝网现在的盈利方式，

　　仅仅停留在为其他一些新起

　　步的网站作平台咨询和开发

　　等工作上，而对于找上门的风

　　险投资，显得十分谨慎。与之

　　相反，土豆网已经宣布完成了

　　第二轮850万美元的风险投

　　资融资，中国播客网顺利拿下

　　首轮近百万美元的融资。

　　与TwiT相比，中国的播

　　客网站的广告模式较为老化，

　　大多还是停留在普通的网络

　　广告投放层面上，没有形成自

　　己独特的风格。另外，广告投

　　放的目的性也不强，没有或较

　　少考虑受众的感受等，这都是

　　国内播客网站的致命伤。虽然

　　也不乏有土豆网这样的有较

　　好广告模式的广告发布平台，

　　但是整个播客市场上的广告

　　环境还是较差。那么，中国的

　　播客广告，乃至网络广告，路

　　在何方呢

　　三、启示：网络广告的创

　　新之路

　　现在我们看到的网络广告

　　的形式主要有：旗帜广告

　　(Banner)、按钮式广告

　　(Buttons)、插页式广告

　　(Interstitials)、竞赛和推广式广

　　告(Contests&Promotions)、赞

　　助式广告(Sponsorships)、邮件

　　列表广告(DirectMarketing)、墙

　　纸式广告(Wallpaper)等等。相

　　对于传统广告追求创意，网络广

　　告则更青睐创新。因为网络广告

　　的受众更加自主，他们有权选择

　　是否点击或观看广告。如果总是

　　以一成不变广告形式面对受众，

　　必然会遭到f电f门的厌倦，广告效

　　果也就无从谈起了。以下我们结

　　合TwiT的成功来谈我们国内

　　网络广告的创新。

　　l、网络+电视——“不走

　　寻常路”

　　目前，国内的网络广告模

　　式同质化现象十分严重。多数

　　是旗帜广告、插页式广告，无

　　论是在内容上，还是形式上，

　　都没有足够的魅力来吸引受

　　众的眼球，更谈不上让受众动

　　用高贵的手指来点击了。在这

　　个崇尚个性的年代，只有与众

　　不同，才能独领风骚。TwiT的

　　成功，在于他借鉴了杂志的广

　　告模式，那么国内的网站同样

　　可以向其他媒体取经。电视、

　　广播、报纸等等，其广告模式

　　都各不相同，适当的“拿来主

　　义”，或许会带来意想不到的

　　效果。MSN的视频广告，是一

　　个具有文本、、GIF动画、

　　Flash动画的多元视觉广告体

　　系，广告的实现过程是在每一

　　个视频播放前加一段3O秒的

　　视频广告，是将电视的广告形

　　式向网络进行了迁移。

　　2、网络+报纸——“科技

　　以人为本”

　　目前，部分著名的网上出

　　版物借鉴报纸的广告发布模

　　式，更加注重版面的编排，开

　　始采用新的广告篇幅规格，如

　　《纽约时报》网络版和《福布

　　斯》杂志网络版，它们拿出半

　　页的篇幅供企业刊登自己的

　　产品及服务广告，使网上广告

　　更加受到企业的青睐。半页广

　　告是受众在平面媒体上所熟

　　悉的篇幅规格，信息量更大，

　　受众有一种亲近感，接受广告

　　的可能性增大。

　　另外，网络将报纸的排版

　　原理运用到广告上，充分利用

　　页面的焦点资源，合理开发利

　　用黄金的新闻位置来发布广

　　告。充分尊重人们的视觉习

　　惯，可以取得较好的广告传播

　　效果。

　　3、网络+户外——“我的

　　地盘听我的”

　　网络上的广告与户外的

　　广告模式相结合，形成新的网

　　络广告模式。网络易拉宝广

　　告，是主动、非强迫式的广告。

　　受众可以自己决定是否感兴

　　趣而打开广告，看完后选择关

　　闭，变强迫式的接受广告为主

　　动打开广告。这种广告模仿户

　　外的现场易拉宝广告，最大限

　　度的包装广告的形式，使之活

　　泼生动，它改变了网络广告的

　　枯燥形式，减少了受众的抗拒

　　心里，使广告更容易接受。

　　4、网络+游戏— — “一切

　　皆有可能”

　　游戏和广告在网络上完

　　美联姻，从而形成了一种以游

　　戏为传播载体的网络广告新

　　形式——广告游戏。

　　第一种广告游戏采取的

　　是植人性广告，将产品和品牌

　　信息植入游戏中。例如南孚电

　　池的“足球射门”广告游戏，南

　　孚电池的品牌标志出现在球

　　门背后和球门左右，在每次射

　　门失败之后就会出现“坚持就

　　是胜利”的广告口号。玩家在

　　进行游戏的同时，不由自主地

　　将南孚的品牌形象牢记于心。

　　另一种广告游戏是把产

　　品或与此相关的信息作为进

　　行游戏必不可少的工具或手

　　段，广告本身就是游戏内容。

　　可口可乐的“勇往直前”游戏，

　　游戏者要把可口可乐送到赛

　　场上的球员手中，如果迟了，

　　球员会精疲力尽而死。“可口

　　可乐”字样的反复特写展示，

　　加强了消费者对品牌的认知

　　和记忆。

　　还有一种形式是在广告

　　游戏中提供产品的真实内容

　　让消费者在游戏中体验产品，

　　通过与消费者互动的方式来

　　提高广告信息的传播效果。麦

　　当劳的广告游戏中，游戏者可

　　以进入麦当劳用餐，还可以在

　　游戏中的麦当劳店打工赚钱。

　　广告游戏特有的互动性

　　又使它成为名副其实的个性

　　化媒体，很容易迎合新时代消

　　费者的需求和口味。而游戏本

　　身具有很大的吸引力，消费者

　　为了提高游戏技能而不停地

　　重复玩游戏，使广告游戏可以

　　大大缓解消费者对广告的厌

　　烦情绪。相对于以往网络广告

　　单向的传播模式，广告游戏的

　　娱乐性使它可以引起消费者

　　的自发关注和参与，吸引消费

　　者主动寻找广告游戏来玩。

　　说到网络广告，通常会提到它两方面的作用，一是可以让访问者通过浏览直接作出购买行为；二是可以单纯依靠印象数推广品牌。促销和打品牌成了广告主选择网络发布广告的两大原因。但是，由此也产生了一些争论。有些广告主认为网络接触受众面广人多，适合打品牌；而另一些则认为，网络是他们必争的一个销售市场，网络广告的最大优点在于能够直接引发行动。其实，无论是树品牌也好，促直销也罢，网络都有它特有的优势，但对于品牌成熟度不同的商品而言，其效果却也有所差别。

　　早在网络广告刚进入中国的时候，新浪的王志东就指出：“网页上的广告再也不是广告的索引，它变成了广告本身。”既然是广告，就自然要担负起塑造品牌形象的功能，全球最大的网络广告公司Double Click首席执行官Kevin O’Connor日前指出，就品牌形象广告效果来看，网络表现次于平面媒体但高于电视，广告主不应一味重视网络广告的点选率而忽视广告的形象宣传效果。可见，网络广告在品牌塑造方面的功能已被提到了一个很重要的位置。

　　从对目前网络广告主的统计数据来看，知名品牌的大广告主占了绝大多数，各个网站的横幅和按钮上大多是一些人们耳熟能详的名字。那么，为什么广大小品牌广告主会如此疏远网络呢？

　　首先是因为网上虚假信息泛滥，人们对其信任度普遍不高，这对一些不知名的广告主在网上发布信息尤为不利。如果没有其他途径来证实网上信息的准确性，人们很难轻易相信。而且，虽然网络媒体发展迅速，但从权威性、达到率、感染力等指标考察，与电视等传统媒体相比，仍难称为强势媒体。而现在大多数广告主认为，唯有强势媒体才能在较短时间内塑造出强势品牌。上海交大昂立股份有限公司的汤小雄副总经理就说：“中央电视台的高覆盖率、高收视率、观众的高含金量、观众对其节目和广告的高信任度等，使它在塑造企业品牌方面具有了其他媒体所无法比拟的优越性。”“中央电视台广告对品牌有一种快速创出效应，地方或区域性的品牌凭借精心的广告策划，通过在中央电视台投放广告，可迅速有效地建立起全国性的品牌形象。”“近几年里，通过投放中央电视台广告建立了不少全国知名品牌，昂立就是其中的一个。”再加上投放网络广告的价格相对比较便宜，使人们更加难以据此衡量广告主的真正实力。可见，还非强势媒体的网络在创立新品牌的媒介选择战略中还只能充当一个普通小兵的角色。

　　一）搜索引擎推广

　　搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。

　　（二）电子邮件推广方法

　　以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。 基于用户许可的 Email营销与滥发邮件（ Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的 Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。

　　（三）网站交换链接推广方法

　　通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了于合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。

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