百雀羚的品牌背后的意义

先说我对百雀羚的认识，记忆当中就是绿色的瓶子，是治疗雀斑的吗？价位好像还是很便宜的那种，老品牌了。原谅我作为一个女人，对于护肤品牌认识的极少。就是玉兰油、韩后、兰蔻

百雀羚最近出现在大众视线的是母亲节前夕，5月11日的《一九三一》长文广告，主打“与时间对抗”，这种民国谍战风广告，形成了营销圈的现象级事件。这篇文章的点击率30000万次。其实这个创意并没有那么好，它之所以火到另一个级别，更多是因为形式上的创新。这一点非常重要。按照俗话说，就是第一个吃螃蟹的人，虽然长图也不真的有多新。

大多数人其实都没有耐心去看完那个长图，同行们对这个案例印象这么深刻，我的朋友圈几乎是第一时间刷爆了，大家一致好评。其实你有没有想过，消费者有那么买这个广告的账吗？其实没有的。它的传播点和记忆点都不是很明确。站在搞营销的角度来说，它的消费转化率更低。

消费者只会记得，百雀羚做了一个长图很火，民国题材。但你去问他们细节？内涵？大家都记不住。

火的东西会有无数人来效仿，奔驰《了界世下一覆颠候时是》，这个广告创意做的是龙卷风，所以文字全部是倒着读，比如标题：是时候颠覆一下世界了。京东图书也在此刻做出了快速反应，《给你的一份国人读书报告》。宝马中国更加简单，一条明暗相接的线，一小排文字就搞定了，《这是一条时空的界线》。

说到快速反应这块，夏不飞说，他在做《三亚、三亚》提报的时候，那个是2012年，他顺利的拿下了这个项目，一个好消息，一个坏消息。好消息是自己经过整个团队的努力，共同拿下了项目，坏消息是刘翔因为伤痛退赛。耐克在第一时间做出了应急预案，这句广告一直记忆深刻。

谁敢在颠覆从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。

我不知道耐克是不是提前知道刘翔要退赛，所以反应这样快。作为一个品牌部，可能会做出两种应急方案，就是最好的结果和最坏的结果。

我一直要求自己所有事情都要做最坏的打算，问问自己能不能接受，是否OK，然后做最好的准备。

百雀羚是中国的特别传统的品牌，做的是护肤品。它在反其道而行之，走年轻化，娱乐化的营销。目的是想唤回大部分人的记忆以及激活新一代用户。

《三生三世十里桃花》这个**比较火，在网上的评价众说纷纭，有人说不好，主要是因为倒模这项特效化妆技术不到位，场景设计的很好，不管是吹还是骂，总归是热点。百雀羚也做了同款的长图，还是很美的。推出的是面膜，叫三生花，也符合这个**的名字。

抛开**热度不谈，三生花和**两者各方面也都挺合适。**的受众大多数是18-35岁的年轻女性，而三生花的受众定位在年轻女性群体，走的是文艺清新，时尚轻复古的路子。三生花的包装都是这样的文艺复古风，颜值颇高。

我身边一个96年的妹子用的就是三生花系列，她还滔滔不绝的给我讲了自己使用的功效，安利我。包装的颜值一看就是小女生会喜欢的款。看来百雀羚还是做了一定功课的。

我发现了一个共识，在小海品牌群里，大家对于百雀羚的那句广告语都非常认可，好几个人提到了：愿你出走半生，归来还是少女。

这个视频广告《韩梅梅快跑》做的也很用心，韩梅梅通过“跑”穿越了，做的这一点很新颖。这句话的原句很熟悉：愿你出走半生，归来仍是少年。前一段时间在网络上很红，雷军都在说这句话，因为产品本身是护肤品，针对的是女性，所以改成了“少女”。第二个点这个视频写的就是一个女人前20几年的成长，虽然20年没有半生那么久，但我们把它定义成了半生，这个视频的结尾，出走半生归来那一刻她是一个小女生的面孔，其实你会发现最初的自己才是最美好的。不忘初心，方得始终。

她整个过程中包含了8090后的各个痛点，你有多久没有停下来和自己聊一聊了。其实，我们每个人在这个社会的身份角色都很多，父亲，母亲，儿子，女儿，丈夫，妻子，媳妇，上司，下属，老师，学生等等，中国人很焦虑，因为每天都在为别人做自己，我们承担着这么多个角色，为了别人眼中的自己更好，却从来没有问过自己真正要什么，自己幸福吗？

母亲这一辈子没有做过的事，要让我去完成。

百雀羚产品其实是越来越年轻化，主打的需求来自两个方面，一个是产品本身，产品包装更加个性化，护肤品，面膜，对标的人群来说，更贴近。另一方面是精神需求，鼓励女性勇敢地活出自己，做自己，不委屈自己。

再说一下百雀羚的劣势，首先百雀羚已经有86年了，快百年的一个老中国品牌，在人潜意识里的形象中还是根深蒂固的。

作为中国第一代护肤品，百雀羚在《中国好声音》华少与《快乐大本营》何炅的名嘴里已经获得广泛影响力，自从被当做国礼赠予外宾后，更是在民间火了起来。包装简单，不油腻很好用，深受老一辈的喜欢，而且这应该是市面上最便宜的美白产品了。

百雀羚是让周杰伦代言的，“听妈妈的话，别让她受伤”，说实话，第一眼看到这个广告词，我是醉了的。作为一个89年出生的人，这句话傻老师也会唱。其寓意不言而喻：借助IP的力量定向辐射年轻消费人群。但好像市场并不买单，这个广告做的连自然堂都没有做过，国内另一个标杆型品牌自然堂今天在上海交响乐团音乐厅正式公布了新任代言人——00后欧阳娜娜。对，你没看错，一位15岁的妹子，虽然她目前的知名度和人气远没有周杰伦那么高。不过，反响还不错噢。

广告中被我们记忆过的，周董的应该是当年那句“你是我的优乐美吗？”也是这句话火了好久。而且这句话并不是歌词噢。

有的时候，代言人和品牌要对标，有共同的特征，能够突出产品的特色，品牌是什么东西，有人做了通俗的比喻：你走在大桥上，护栏看似无用，却让你心里踏实。这就是品牌。

我是品牌策划里的小学生，那天和珍姐聊未来要做品牌策划，她说，你了解什么是品牌策划吗？都做那些内容？需要那些能力？最后的结论是：我要去华与华。她的思路很清晰，帮我分析了很多的可能性，然后实操案例来说，就是进入一个广告公司把你的创意卖掉。

世界上有两件事很难，第一件事就是把你脑子里的创意装进别人的大脑，第二件事就是把别人口袋里的钱放进你的口袋。

我做的是前者，也希望把前者做到极致。

地产策划虽然很好，对于我来说，作为一个地产人，养成了学习的习惯。因为地产行业就要与时俱进，你却步了就等于已死的状态。但我还是喜欢每天去思考创意以及背后的逻辑。

品牌人，每一个品牌都像自己的孩子，用心去栽培，等待它开花结果。

那天我告诉自己以后有心栽花花不活，无心插柳柳成荫，栽花的事少做，插柳的事多做。

1、宝丽：宝丽来的靴子受到热捧，曾经在 80 年代和 90 年代占据我国鞋业市场的 70% 以上，但随着厂家品牌更换，以及近几年盗版、复制品山寨的增多，宝丽至今市场份额下降明显，逐渐淡出市场。

2、斯凯奇：斯凯奇在过去一直受到新我国人的喜爱，曾屡次一哄狂欢登上新闻头条。它不仅有着自身独特的“国货”光环和文化符号，而且其质量稳定，价格比较公道，但随着时代的变化，新一代人开始更加重视时尚元素，斯凯奇的“传统”不再代表新的，也慢慢被淡出市场。

3、金太阳：金太阳产品以其实用、实惠的力量在 1997 年一发而不可收拾，一路高歌猛进，把我国市场塞满金太阳娃娃，这一支“国 go 国玩”美名其实也被积极打造过，但是由于厂家品牌不断改变，金太阳淡出市场，已不复其往日的辉煌。

4、美的：美的电器曾经是我国家庭中必不可少的家电，是我国著名的国货。美的在发展过程中，由于经营不善，形象不新颖，技术不进步，宣传不到位，而淡出市场。

5、好利来：好利来是世界著名的婴儿食品品牌之一，也是我国闻名的国货之一，其拥有的产品类别从泥泞糊饮料、乳制品、麦片、有机食品、营养保健品等，但由于市场饱和、竞争密集，以及近段时间婴儿配方存在涉疑，好利来在近年也难以与其他品牌大厂国际品牌竞争，淡出市场。

一、芝麻信用地铁长长长文案

      整个六月，仿佛全世界的文案都结结结结结结巴了……

      一切还要从芝麻信用的一支长长长长长长广告说起， 6月6日芝麻信用在上海地铁投放了一组长广告，新意的形式很快在朋友圈刷刷刷刷刷刷屏，据网友推测芝麻信用的这组地铁长文案，一定是压压压压压着键盘写出来的，这脑洞我服服服服服服！

事件营销

二、百雀羚一镜到底神广告

     今年5月，网友@局部气候调查组为百雀羚制做了一支一镜到底的神广告。其清新的名族风，及曲折的故事的情节让人拍案叫绝。网友惊呼脑洞大开，老奶奶都不扶，就服百雀羚!然而5月11日，自媒体人公关界的007推文《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到000008》又将此事件点燃了新的传播高潮。“品牌传播与营销转换之间该不该画上等号”引发人们的激变。

三、丧茶

      五一小长假，一家“哭着做茶”的丧茶店，“沮丧”开业。仅营业四天却赚足了眼球，吸引了媒体和网民的广泛关注和讨论。能用钱解决的问题都不是问题，但如何有钱才是你的问题/咸鱼总有翻身的一天，但翻身后还是咸鱼/等忙完这一阵就可以接着忙下一阵了……倾向于调侃意味的负能量，让消费者因为情绪共鸣而感觉找到了同伴，因为情绪的暂时宣泄而开心起来。

四、网易云音乐杭州地铁文案

     2017年3月20日，3月20日，网易云音乐联合杭港地铁在杭州地铁1号线上推出了“乐评专列：看见音乐的力量”，其将点赞数最高的5000条优质乐评，印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。世界如此宽广，人类却走进了悲伤的墙角一个人久了,煮个饺子看见两个粘在一起的也要给它分开，不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长……看着这些文案，有没有戳中你的内心呢

五、黄小厨抄袭事件

      4月23日，一篇名为《黄老师，黄小厨方案的钱我们不要了》的文章在朋友圈刷屏，主要内容是说影视演员黄磊创办的“黄小厨”公司剽窃公关公司创意。文章称，该公关公司去年就开始给黄小厨noob市集做文案，但是没有中标，今年文案也没有中标，但是黄小厨noob市集北京站活动超高度还原了该公司文案创意内容。随后，黄磊发文进行回复，对此并不知情，对抄袭不能容忍。“如果黄小厨涉及抄袭，黄小厨公司自会承担责任，并对责任人作出相应处理。”其真诚、负责的处理方式基本上算是平息了此事。

王一博成为百雀羚最新代言人，新生代偶像引领新国潮



时尚简讯

2020年8月12日10:45



关注

7月28日8:05，国货护肤品牌百雀羚官宣王一博成为品牌代言人。紧接着，#百雀羚品牌代言人王一博#、#百雀羚帧颜霜#、#王一博探秘帧颜国#三大微博热门话题阅读量突破66亿。在一片叫好声中，百年国潮品牌正式牵手王一博，共同揭开捍卫国人年轻肌肤的秘密。



其实，早7月27日8:05，百雀羚在发出预热微博后，网友们就对该事件表现出了极大的关注，不但纷纷留言表示期待，该条微博的点赞、转发数也迅速突破二十万。

一向懂得如何和年轻人沟通的百雀羚，这一次显然又做对了选择。兼具颜值和实力的王一博，似乎无法用“偶像”一词去简单地定义。从最初出演爆火的网剧《陈情令》，到现在参与综艺节目《创造101》、《这就是街舞》，王一博的表现总能让人耳目一新。在他身上，既能看到炽烈与清冷、“奶”与酷的碰撞与融合，也能感受到独属于年轻人的热血与勇敢、天真与坦率，甚至还能领略到作为成年男士应有的优雅与内敛，冷静与沉稳。不得不说，选他做代言人为品牌发声，百雀羚的确“慧眼识人”。

就在官宣当天，百雀羚还公映了王一博主演的微**《帧颜传》。这个视频从外淡纹、内修护的全新抗初老黑科技入手，通过讲故事的方式，展示了百雀羚帧颜霜的抗初老功效，并限量发售王一博同款全新百雀羚帧颜霜礼盒28569套。据小编了解，目前礼盒已被抢购一空，但王一博同款帧颜系列产品仍在火热预售中，帧颜霜单品也可以持续购买。



这款帧颜霜是百雀羚在抗初老产品领域的最新力作，其功效主要是针对东方女性关注的潜在纹、可见纹等皮肤初老问题。根据百雀羚草本科技创新中心研究结果显示，在18-28岁区间，肌底修护能力的逐渐减弱是导致潜在纹出现的重要原因，潜在纹是肉眼看不见的底层皱纹。如果不及时保养护理，日积月累将形成“可见的皱纹”。

百雀羚凝练48%精纯视黄醇、90%高纯人参多肽与4倍高浓缩修复力的积雪草精粹，经过精妙配比后融入每一瓶帧颜霜，淡化可见纹，隐退潜在纹。除此之外，还有独家核心黑科技成分萃取植物精粹ProVTA原初因加持帧颜霜的抗老功效，帮助国人女性焕活肌肤，还原年轻脸。

1997年出生的王一博，其主要粉丝群体也以95后、00后为主，由他来担任品牌代言人，自然也赋予了百雀羚更年轻、更具实力的品牌标签，更进一步解锁了百雀羚在年轻消费群体中的品牌认知，二者合作可谓珠联璧合