事件营销经典案例有哪些？

事件营销经典案例有哪些？2016年事件营销经典案例盘点：

1PAPI酱 从“2200万”到与罗胖低调分手

2016年4月，在由罗辑思维主导的「网红PAPI酱广告资源招标会」上，上海丽人丽妆以2200万元拍下，被认为“创人类历史上单条视频广告最高纪录”，PAPI酱成为史上最贵网红。

——美生康贝网络整合营销机构

然而，随后的质疑声中称，这场招标会其实是一场“阿里家宴”而已。而就在几天前，罗辑思维从papi酱撤资，低调分手，表示将全力做新产品“得到”。这所有的一切，不管是不是联合炒作，但这次史无前例的自媒体网红标王拍卖，已经载入中国互联网的营销界史册。

2深夜食堂《一千零一夜》，淘宝内容营销新战场

淘宝通过大数据发现，晚上10点是一天流量的最高峰值。于是淘宝团队在淘宝二楼打造了一款季播栏目，“一千零一夜”是第一季，以淘宝美食为主题。

2016年8月10日晚十点，“一千零一夜”第一集《鲅鱼水饺》上线，在朋友圈引起一阵刷屏。据了解，视频播出后，截止到第二天中午12点，这加水饺店在14个小时内卖出了6400件饺子，按照以前的速度，这些饺子得卖13年。这样的成绩似乎比什么十万加还要振奋人心；而且淘宝食品全行业成交增长了1186%，水饺所在的水饺/馄饨类目，更是暴增了488%，绝对算得上一次叫好又叫座的营销活动。

虽然随后的《一千零一夜》播放量一集不如一集，但总的来说，作为淘宝的首档视频栏目，这已算是一次较为成功的试水。此后的淘宝二楼，将成为淘宝内容营销新玩法的阵地。

3苹果风卫龙辣条，成功转战互联网

作为传统食品品牌，卫龙应该算是互联网化最成功的品牌之一了。从最早的一系列苹果风外包装、官方网站，到最近的自导自演天猫店被黑，每一次都能赚够眼球，掀起一波热议火一把。

从营销角度来说，卫龙辣条处处模仿苹果风，本身就是一个亮点。如果你是手机品牌，各方面模仿苹果，不论做到再好，都摆脱不了山寨的嫌疑；但如果你是个休闲零食，各方面模仿高大上的苹果风，就会让人眼前一亮。

不论是哪种营销套路，这一路走来，卫龙似乎已经渐渐把“垃圾食品”这个标签远远甩开，朝着“年轻人的休闲食品”一路向前狂奔。

总结

如今，是否造成大规模刷屏，似乎已经成为衡量一个营销活动成功与否的标准。每个人都在争做刷屏活动、微信十万加，但是真正做出来的没有几个。如今这些能达到刷屏级传播效果，做成全网覆盖的现象级活动，已经被互联网巨头的包揽。似乎可以肯定的是，在往后的刷屏事件中，互联网巨头们将占据一大半壁江山，而其他体量、流量太少的品牌和公司，出头的机会将更加渺茫。

毋庸置疑，鸿星尔克的确吃到了爱国红利。

去年7月，河南突发暴雨灾情，鸿星尔克在公司处于净亏损状态的窘境下低调捐款5000万元，也让这个在大众心目中日渐黯淡的国产运动老品牌重回消费者视野，由此引发了一波“野性消费”热潮，线上直播间和线下实体店相继断货；

最近，一场大火又将鸿星尔克推上舆论高峰。4月底，鸿星尔克合作工厂鑫泰永升在当地火灾中受到波及，设备被损毁，产品也无法如期交付。品牌得知后，并未追究订单违约责任，而是第一时间协调人力物力救灾重建，帮助受灾工厂度过难关。消息一经报道，迅速引发了大范围讨论，并赢得了网友好评，诸如“国货之光”、“良心企业”等正面评价也让品牌声量再一次得到了提升。

那么，对于鸿星尔克这个二十年的老品牌来说，如何利用既有的品牌声量打造产品势能，实现品牌焕新，积累更多忠实用户，就成为了其当前面临的棘手问题。

曲折的焕新之路

其实，说到品牌焕新，鸿星尔克并非毫无动作。

2008年前后，受北京奥运会运动热潮影响，鸿星尔克在市场快速扩张的情况下错误预估了销量，盲目扩大生产，导致后期库存积压，业绩下滑。此后，在全球金融危机和公司内部经济状况的多重影响下，鸿星尔克一直被库存所累，长期陷入低价陷阱。

其实从目前鸿星尔克推出的产品来看，其基础产品价格从五六十元到两三百元不等，仅有最新发布的几款 科技 风产品售价定到了四到五百元。可以看出，其仍未摆脱长期低价策略所带来的影响。

鸿星尔克淘宝官方旗舰店

这种影响在与其他国产运动品牌的营收状况对比中体现更为显著。从2009—2020年，鸿星尔克的营收排行一直处于同类品牌末端，与收入最高的安踏增长率相差达300%，这也足以说明，鸿星尔克的品牌焕新迫在眉睫。

2009-2020部分国产运动品牌营收对比/网易文创

一直到2019年，专注于产品和渠道开发的鸿星尔克终于将视野投向品牌建设，决定开展品牌化经营。

2020年初，鸿星尔克在国潮崛起的势头下推出了“国风新 科技 ”全新战略，在全国门店启用统一形象标准，并在8月发布了全新黑 科技 “弜弹 科技 ”，旨在利用减震理念为大众的 健康 生活服务。

然而这一新 科技 很快遭受到跑鞋爱好者的质疑，原因在于其与李宁相隔一天发布的“绝影跑鞋”采用的弜 科技 撞车，尽管一个是材料缓震，一个是结构缓震，如此巧合的生僻字撞车事件也不得不让鸿星尔克在新战略实施的道路上惨遭折戟。

李宁、鸿星尔克官宣微博

此后，鸿星尔克还发起了国产IP联名计划，先后与《一人之下》、《王者荣耀》等优秀国产IP和河南博物院展开深度合作，为运动产品增添传统国风元素，以期收获国风爱好者的青睐。

然而从鸿星尔克淘宝官方旗舰店发布的预览图来看，产品设计存在良莠不齐的现象，部分产品的外观与其说是面向广大消费者售出的联名产品，不如说是服装和IP简单叠加的衍生文创，着实难以吸引当下个性化消费者的眼球。

鸿星尔克淘宝官方旗舰店

除了产品研发，鸿星尔克在品牌营销上也有所布局，但似乎仍处于一种找不到发力点的状态。

据了解，鸿星尔克的营销团队由40人左右的95后年轻人组成，尽管其活跃的思维和对时事的敏锐洞察力能为品牌在社交媒体与消费者交流建立更为便捷的桥梁，但缺乏外部成熟公关团队的协同和保障，难免会给品牌带来不必要的争议。

例如今年鸿星尔克和王者荣耀共同策划的联名宣发事件，由于微博运营人员的不专业使得消息提前公布，导致了负面舆论的发酵扩散，也为双方品牌带来了不好的影响。

鸿星尔克官方微博

鸿星尔克淘宝官方旗舰店

在代言人的选择上，从严格意义上来说，鸿星尔克自成立以来仅与五位明星艺人有过正式合作，分别是陈小春、张娜拉、胡彦斌、张彬彬和田亮的女儿田雨橙；近日，鸿星尔克还签约了马拉松运动员李芷萱，似乎有布局竞速领域的规划。然而无论从代言人数量还是流量上看，鸿星尔克远不及同为运动类品牌的李宁和安踏，如果说是有意规避流量艺人，希望将品牌与企业家、运动员等专业形象捆绑，似乎也并未达到差异化形象塑造的效果。

可以说，鸿星尔克的焕新之路并没那么好走。

老骥伏枥，在破局中新生

综上看来，鸿星尔克目前主打的是一条“新国货+ 科技 ”并行的路线。“新国货”是为了以全新创意践行品牌一直以来主打的差异化战略，避免与同类型品牌的同质化现象；“ 科技 ”则是为了满足专业运动人员的装备需求。

既然如此，我们不妨 从产品端和营销端入手 ，看看围绕这两点，鸿星尔克可以从哪些方面改进。

在产品研发层面，鸿星尔克当下存在的问题是产品结构不够清晰，从几十到几百、新潮到怀旧的产品均有涉猎，从表面来看这是覆盖全人群，满足大众的普遍需求，而从深层意义来看，众口难调，想要讨好所有消费者的意愿对品牌来说显然是力所不能及的，正是因为品牌缺少清晰的目标人群定位，才导致了这一结果。

要解决这一问题，作为一个很难从整体上进行重塑的老品牌，鸿星尔克可以从细分市场切入，选择有利于发展的市场进行人群细分，打造一个或几个年轻的副品牌或系列，并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，待市场成熟后，由局部向整体扩张，反哺原生品牌。

在以往的老品牌焕新案例中，百雀羚就是凭借旗下产品“三生花”、“气韵”、“海之谜”等专注于年轻群体、中高端市场的不同系列产品重新占领国内护肤品市场的例子。

对于鸿星尔克来说，在国潮领域，品牌可以在现有IP联名的基础上推出日常休闲的低端线和适用于正式场合的中高端线；而在运动 科技 领域，则专注于研发更高端的材料和结构，以更专业的技术为品牌打造产品护城河。

另外，产品的设计和创新力度也稍显不足，这体现在鸿星尔克的众多产品中缺乏爆款和头部产品。正如“韦德之道”之于李宁，“Air Force”之于耐克，这些都是品牌吸粉和保持增长的重要来源，也是可供其持续开发的重要IP。

对于鸿星尔克来说，其目前销量最高的产品仍是经典款的平价网面透气鞋，这显然无法为品牌提供进一步的增长动力，因此，研发并推广一款及以上的爆款产品也是鸿星尔克目前亟待解决的问题。

在打造产品力的基础上，面对当下品牌间激烈的竞争，鸿星尔克如何进一步巩固消费者心智，提升品牌价值？ 以下几点或许能够从营销层面为鸿星尔克提供一些参考：

1、围绕产品核心定位展开场景触达

产品有了，知名度有了，如何吸引消费者？对于鸿星尔克这样的老品牌来说，场景触达尤为重要。

以国货为例，消费者为什么想要使用国货？那必然是产生了与国货相联系的场景，去年的疫情、灾情捐款，今年的失火救灾，其实都是无形中调动了消费者内心深处的爱国热情。但这样的场景毕竟是偶然，品牌也不能以此为契机故意蹭热点，否则必然招致消费者反感。

在当下，国货的消费背景更多体现为当下国人对传统文化的自信和新旧结合的潮流，因此，品牌在宣传时，可以抓住可利用的节点讲述品牌与文化的故事，或围绕特定的文化IP举办专题活动，在日常销售场景中，可从直播间和线下门店的风格打造入手，从线上线下打通消费者对产品使用场景的认知，不断加深品牌内涵。

例如针对鸿星尔克与王者荣耀推出的联名鞋服，除了吸纳原有 游戏 的粉丝基础，鸿星尔克可以围绕王者荣耀发起线上友谊赛、线上创作赛或“寻找王者荣耀角色中的中国文化元素”等话题互动，使联名效应进一步扩散。

2、企业家形象的深度打造

一个有影响力的代言人不仅会影响到品牌形象，也能够从深层次为品牌增长赋能。埃隆马斯克通过社交媒体展现出大胆、富有创造力的一面、雷军通过演讲和采访加固奋斗者人设，他们的人设标签也进一步吸引用户移情至品牌，从而增强用户粘性。

既然从目前来看，鸿星尔克规避了流量艺人的选择，着重于打造企业家个人影响力，那么品牌不妨参照以上品牌创始人营销方式，将老板吴荣照的形象进一步深化。

此前，吴荣照曾在鸿星尔克的官方直播间露面，展现出了朴实、亲切的一面，加之其爱国形象的加成，吸引了不少消费者的注意和喜爱。品牌可以基于此，通过社交媒体运营、采访、事件营销为企业家构建更加牢固的个人形象，使其个人与品牌深度绑定，打造个体品牌的价值。

鸿星尔克抖音直播间

3、构建有影响力的社群

对于传统品牌来说，以大众传播为媒介的时代已经结束，社群传播正在成为品牌与用户沟通的主流。从耐克以跑步为主题创立的NRC community，到小米为用户构建的小米之家，再到蔚来与用户共同成长的交流中心，这些都是品牌与用户保持紧密沟通，提高用户信任感的重要渠道。

用户共创也确实是鸿星尔克正在做的事情。据了解，用户在鸿星尔克的品牌、产品、服务等方面都有所参与，3月初，鸿星尔克发起了“青年共创设计大赛”，意在汲取青年创意力量，拥抱年轻消费群体。

鸿星尔克 “青年共创设计大赛”

在此基础上，TOP君觉得，鸿星尔克可以基于自身的运动属性开展一些面向品牌用户的乐跑或新品体验活动，既能够优化产品，也可以让品牌更好地融入用户，实现以消费者为导向的私域运营。

在微博等公共社交媒体，针对品牌主推的“国潮+ 科技 ”，鸿星尔克也可以找到与品牌定位相符的小众KOL，通过单纯的宣传或深度合作打通特定圈层，从而形成特定领域的广泛传播。

老品牌的焕新之路非一朝一夕可蹴就，需要长期且全方位的坚持。对鸿星尔克来说，爱国形象的凸显是其重新走入消费者视野的第一步，接下来，如何从产品、品牌、渠道等多方面入手，与当下主流消费人群接轨，是鸿星尔克要攻克的难题。面对这些，即将22岁的鸿星尔克将交出一份怎样的答卷？我们拭目以待。

生活中无处不营销，我们每个人都在接触不同的营销方式，下面直线管理咨询小编就为大家盘点五种最常见的营销方式，尤其是做营销的人员更应学习。

一、情感营销

情感营销简单的来说就是借助消费者的某种个人情感个需求来为产品增加买点的营销方式，他们是把消费者的个人情感和需求作为产品营销战略的核心。情感营销是从消费者的情感处罚，唤起消费者的消费欲望的。比如哇哈哈集团推出的“90后的回忆”定制版AD钙奶，让AD钙奶重回90后群体、点小酒用80后常见的墨水瓶包装去包装酒等这些都是通过情感营销去赢得消费者眼球的。情感营销能让消费者获得心灵上的共鸣，寓情感于营销中，让有情的营销赢得无情的竞争。

二、病毒营销

病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，并能够迅速获得数以万计、百万计的网络流量。且这些信息能像病毒一样侵入人脑，快速复制。

2017年5月7日，百雀羚凭借一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈，一名1931年的老上海的摩登女郎，看似街头漫步，实则是完成一项谋杀任务，美女完成枪杀后表示"我的任务就是与时间作对"，同时引出预热母亲节的主题。

该条广告一经推出被多方转载，不仅制作团队公众号短时间内阅读量实现10万+，一些业内公号二次转载后，阅读量也纷纷实现10万+。一个叫"4A广告门"的公号5月8日转载后，除了阅读量10万+以外，获得点赞53万余条，置顶留言的点赞达到21万。这是病毒营销的典型案例，在获得广泛传播的同时，把百雀羚这个老品牌变得年轻化了。

三、会员营销

会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。

四、饥饿营销

饥饿营销是指产品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

饥饿营销玩的最成功的的莫过于小米，小米因饥饿营销获得了巨大的成功，同时也被消费者所诟病。小米的饥饿营销一方面打响了自己的品牌知名度，另一方面为自己筛选了用户。因为小米的手机抢购都是在线上商城，需要极快的网络和对互联网的了解，那么相对的能够强到小米手机的用户多半也都是年轻的科技迷。

五、关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

早在上世纪30年代，英国的马狮百货就以关系营销出名。马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。

品牌产品历史和文化传承。百雀羚1931是百雀羚推出的高端护肤品牌，其名字含义源于品牌的成立时间-1931年，代表着品牌在护肤领域的深厚历史和文化底蕴。在广告创意方面，百雀羚1931长图广告采用了简洁而优雅的布局设计，以黑白为主调，搭配粉色的框线和百雀羚1931的品牌标志，展现出品牌的高端、复古和文化内涵。

义

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

作用

情感营销的作用

(一)情感营销能营造更好的营销环境

营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。

随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

(二)情感营销能提高消费者的品牌忠诚度

市场竞争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

(三)情感营销是战胜竞争对手的强有力武器

市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任;通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中必然取胜。

内容

产品

在不同的市场供求状态下，消费者对产品的要求是不完全相同的。一般来说，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对产品其他功能的要求;而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关切度则相对降低。供求矛盾越