汽车大观｜谁能拯救起亚？

作者｜云歌

出品｜汽车大观

日前，韩国起亚汽车发布了最新一期财报，至2023年3月31日止，在华合资公司江苏悦达起亚汽车有限公司负债总额高达24709亿韩元（约合人民币13613亿元），资产总额19445亿韩元（约合人民币10713亿元）。

也就是说，悦达起亚已经资不抵债，并且亏损相较去年进一步扩大。

负债率走高的背后，是悦达起亚经营状况的不断恶化和“翻身仗”的一次次失败。

面对窘境，尽管起亚全球CEO宋虎声强调：“中国汽车市场不断创新发展，可谓日新月异、千变万化，而确保中国市场成功仍是起亚全球战略的核心要素。”但起亚品牌在华发展陷入困局，已是无可争辩的事实。

当下，相比正使出浑身解数贴身肉搏的欧美豪强、东瀛匠人、中国新贵，入华20余年的起亚，无论是销量还是口碑都已降至了冰点。

如果再没有什么实质性的行动扭转局势，起亚彻底被中国市场抛弃，或许只是时间问题。

“圆梦”中国市场

1984年9月28日，亚奥理事会代表大会在韩国汉城（2005年更名为首尔）举行投票，结果中国北京以43票对22票战胜日本广岛，获得了1990年亚运会的主办权。

由于当时国家财力有限，有近6亿元的资金缺口需要依靠社会集资来填补。在那个国人并不富裕的年代，仍有近2亿人慷慨解囊，捐款总额达到了27亿元。

值得一提的是，在国内努力筹集资金的同时，韩国方面也向北京亚组委捐赠了一批轿车，包括400多辆现代Excel与索纳塔、150多辆大宇赛手等。

时间进入90年代，大宇贵族、蓝天、沙龙、王子；现代Galloper；起亚Concord等车型也陆续以进口方式进入中国市场。

尽管此时知名度还远不及日系和德系品牌，但凭借北京亚运会，以及此后的陆续出口，韩系车也算是敲开了中国市场的大门，而这也为日后起亚的入华合资建厂铺平了道路。

2001年11月10日，经历15年旷日持久的谈判，距离北京4000公里之外的卡塔尔首都多哈，世界贸易组织（WTO）第四届部长级会议通过了中国加入世界贸易组织的法律文件，宣布自2001年12月11日起，中国正式加入WTO，成为第143个成员。

而紧随中国加入WTO的步伐，韩系品牌现代-起亚就开始了在华合资建厂的布局。2002年8月，东风汽车、悦达、韩国起亚以股比25%、25%、50%的比例，组建成了国内第一家“中—中—外”的合资公司，并将大本营锁定在当时名不见经传的江苏盐城。

2002年11月，东风悦达起亚建成了5万辆产能的生产线，并推出了首款国产车型——售价7万元的千里马。由于该车非常适合当时正在进行原始资本积累的中国家庭，一经推出就受到了热烈追捧，在上市后一年就卖出了5万辆，创造了中国车市的“黑马”神话。

新世纪之初的2002年，那是个私家车消费刚刚起步的年代，也是中国家用车市场开始蓬勃发展的时期。

彼时，世界三大汽车巨头聚齐中国，形成三足鼎立之势。大众和通用在中国市场打出了“质量战略”和“速度战略”，丰田提出了“小车战略”。在这场对决中，刚刚入华合资的起亚以性价比和“速度”，完成了在华市场的立足。

14年，增长超30倍

发轫之初，东风悦达起亚凭借首款车型“千里马”多次夺得同级别车月度和季度销量冠军，这匹来自朝鲜半岛的“黑马”以独有优势迅速席卷国内汽车市场。

在当时，中国国内汽车自主品牌竞争力相对较为薄弱，而以东风悦达起亚为代表的韩系车，却给市场留下高性价比的品牌形象，所以销量稳步增长。

2006年是起亚汽车的里程碑，设计天才彼得·希瑞尔以简约的直线美学为设计理念，打造出了独特的福瑞迪、秀尔、智跑以及K5，让起亚有了真正的生命力。

东风悦达起亚也就是在这一时期销量不断上升，甚至一度遭遇了产能不足的尴尬，在一步步向上中逐渐形成了高颜值、低油耗、高性价比的竞争优势。

产能方面，2002年首款车型下线时，东风悦达起亚产能仅有5万辆，而到2007年就完成了盐城第二工厂的建设，产能规模达到了27万辆。

而销量方面，公开资料显示，2008年东风悦达起亚销量为不到10万辆，但到了2009年，年销量就突破了24万辆。2010年6月，东风悦达起亚第100万辆汽车在盐城二工厂下线。

跨过百万销量之后，东风悦达起亚在华发展也再次提速。2010年起智跑、K2、K5、K3等车型陆续上市；2011年以433万辆销量首次跻身行业前八；2012年10月累计产量突破200万辆；2014年初盐城三工厂投产，企业总产能达到90万辆；同年7月第三个百万产量目标顺利达成；2016年，65万辆的销量成绩，让东风悦达起亚在当年中国乘用车企销量排名中位列第十一名……

从2002年首款车型下线，到2016年年销量突破65万辆，总产量突破400万辆，起亚用了14年时间交出了增长超过30倍的成绩单。

在一切向好的形势中，东风悦达起亚先后完成了第二工厂、第三工厂的投产，形成了90万辆的产能规模。

站在当下回看韩系车的发展历程，自入华之日起，起亚就呈现出了“建设速度快、网络发展速度快、推出产品速度快、市场反应速度快”的态势。而也正是凭借这一点，起亚在中国汽车市场跑出了属于自己的加“速度”。

失速与自救

“揭露东风悦达起亚商务政策利益链，爆料多年来的吸血套路！”“大小经销商都是东风悦达起亚的网点，为什么政策不同？”……

2018年初，正当东风悦达起亚汽车有限公司三方股东在2018经销商年会上觥筹交错、分享惨淡成果之时，陕西的一些东风悦达起亚经销商在当地4S店门口拉起了带有上述文字的横幅，痛诉东风悦达起亚“价格体系不公，让经销商蒙受亏损”。

事实上，东风悦达起亚与经销商关系的恶化从2015年就已经开始显现。当年9月，业界传出东风悦达起亚经销商经营困难，大量经销商面临退网困局。此后，关于起亚经销商经营困难，受困利润危机，大量退网的报道更是层出不穷。

到2017年1月，由于不堪主机厂销售指标重压、新车库存居高不下、销售返利缩水、经营普遍亏损等影响，东风悦达起亚各地经销商开始联合“造反”，抱团签订“不解决就不提车”的协议。

东风悦达起亚经销商“揭竿而起”的背后，是东风悦达起亚销量的“急刹车”。

数据显示，2015年东风悦达起亚销量就开始出现疲软，当年销量为6116万辆，同比下滑了46%。2016年，销量有所回升，至65万辆。

但到2017年，东风悦达起亚彻底绷不住了，销量开始一路下滑。数据显示，2017至2021年其销量分别为359万辆、370万辆、2898万辆、249万辆和152万辆。

销量的持续下滑，让起亚的业绩也是愈发难看。财报数据显示，2017年至2021年，东风悦达起亚归母净利润分别为-1123亿元、-492亿元、-1299亿元、-4750亿元、-2612亿元。

持续亏损之下，合资方之一的东风汽车选择了退出。2021年11月，东风汽车将持有的东风悦达起亚25%的股份以297亿元的价格出售。2022年1月，悦达汽车集团作为唯一竞拍人拿下了东风悦达起亚25%股权。

随着股权变更的完成，在中国市场经营近20年的东风悦达起亚，也更名为“江苏悦达起亚汽车有限公司”。

东风汽车退出之后，起亚的颓势更加明显。2022年，起亚在华销量仅为94345辆，同比下滑405%。

曾经的车市明星，为何在如此短的时间内就黯淡了下来？

在行业人士看来，起亚在中国陷入“跌跌不休”的局面，原因在于品牌力下滑、产品定位低端，也和起亚在电动化转型缓慢有关。

在乘联会秘书长崔东树看来，近年来韩系车在中国市场持续受挫，主要是由于其技术和产品的更新不及时所致，整体上其技术没有特别大的突破，缺乏技术亮点。

当然，困境之中的起亚，也在想方设法向外界表达改变的信心和向市场表明重回赛道的决心。

自救从2021年开始，当年4月，起亚正式对外公布全新logo，并开启了“破旧立新”的全新战略，对包括品牌发展、客户运营、产品规划在内的一系列内容进行了调整。

进入2022年，起亚又发布了New Kia战略规划。在该战略中，起亚不仅要全面推进品牌革新，放弃低端车型，甚至还确定了一个小目标：未来十年在华总产销超过400万辆。

然而，从起亚现在的市场表现来看，不仅400万辆的销量目标如天方夜谭，其能否坚持到2023年结束都要打上个大大的问号。数据显示，2023年以来，除智跑外，起亚旗下其余车型月销量均在千辆以下。

新战略、新标识、新产品……如此苦心经营、大费周章之后，境遇却是每况愈下，这也让人不禁感慨，未来的起亚将何去何从？

转型迟缓前路漫漫

“我（起亚）2023年一季度在全球挣了21亿美元，我贴得起你中国市场，你本土企业有这个资金实力吗？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”

今年6月，起亚中国首席运营官（COO）杨洪海在第十五届中国汽车蓝皮书论坛上的一席话，语惊四座。

杨洪海的言论，也让业界开始重新打量起亚这个曾经在中国风光一时的品牌。

面对竞争愈发激烈的中国新能源汽车市场，已连续坐了多年“冷板凳”的起亚，真的还会有机会吗？

2023年3月，起亚发布在华的新能源战略。根据规划，从2023年起，起亚将在中国每年推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车，到2027年共计将推出6款纯电车型，力争到2030年，实现纯电动汽车年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。

从规划内容看，起亚的新能源转型还是较为有诚意的。但问题是，相比起亚表现的诚意，竞争者们更有诚意，且已经领先了不止一个身位。

比如大众计划到2025年在中国推出不少于40款纯电动汽车。丰田和本田也分别在去年底和今年初公布了激进的电动化战略，出手就是30款纯电动车的大手笔。

在自主品牌的技术方面，如比亚迪的DM-i、奇瑞和长城的DHT、长安的iDD以及吉利的雷神混合动力等，这些自主品牌的先进技术也足够起亚奋起直追一阵子了。

“事实上，以目前韩系车的战术打法，在中国市场很难会有起色。”在不少业内人士看来，当今全球车企向电动化、智能化的转型潮起云涌，尤其是龙头自主品牌在电动智能方面的全面崛起，相比之下韩系车不仅动作太慢，而且其新能源车型的产品力也不具有明显优势。

此外，决心虽然坚定，但实际市场表现层面的每况愈下，也表明了起亚的新一轮转型或许不会顺利。

然而，不管外界如何评价，至少目前的现代和起亚还没有选择退出中国市场。只是，面对中国新能源市场的激烈竞争，过去在燃油车时代没有解决的问题，现在换到新能源赛道上能否顺利渡过？这一切，只有交给时间来回答了。

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有品牌知名度，产品造型设计审美不掉价，性能也不拉垮，有自己的核心技术，性价比也不错，这样的车居然在中国市场卖不好。是的没错，我说的就是韩系车。

韩系品牌应该是中国合资品牌中最早出现下滑的，2015年的时候，以现代和起亚两大品牌为代表的韩系车在中国市场的份额达到82%，此后一路下滑到2022年的不足2%。

2023年的销量数据更惨，一月份韩系车在华销量为26万辆，二月份下滑到229万辆，市场份额仅为115%，连日系德系的零头都不到。北京现代早早的沦落到要变卖工厂的境地，东风悦达起亚也在去年遭遇了东风“退群”的尴尬。

但在中国以外的市场，韩系车却是另一番景象。

除了大家最熟悉的，同属现代起亚集团的现代和起亚，再加上捷尼赛思、双龙和雷诺三星，这五大韩国品牌2月份的全球销量为6255万辆，其中本土销量占比20%，出口销量占比80%。不难看出，韩系车在全球市场上都还是颇受欢迎的。

特别是现代起亚集团，全球销量排行过去20年来持续上升。2022年现代起亚集团全球销量共计6845万辆，位居日本丰田（10483万辆）和德国大众（8481万辆）之后，首次排名全球销量榜第3位。丰田、大众、通用等厂商的销量都有所下滑，而现代起亚集团销量逆势同比上涨了27%。在美国市场，现代汽车份额首次突破了10%，在欧洲市场的占有率也高达94%。

你以为韩系车只是因为便宜才在海外卖得好吗？并不完全是。

在美国高速公路安全保险协会（IIHS）发布了2022年度TOP Safety Picks（最佳安全）和Top Safety Picks Plus+（最佳安全+）车型名单中，包括现代、起亚和捷尼赛思三大品牌共有21款韩系车进入名单，其中有11辆车型获得最顶级的Top Safety Picks Plus+评级。事实证明，韩系车的品质是得到最严苛的认证机构认可的。

即便是在让丰田、大众这些大佬们头疼的新能源市场，韩系车也有着亮眼的表现。现代Ioniq5、起亚EV6登陆美国市场后销量节节攀升，整个现代起亚集团的电动车销量仅次于特斯拉；而在欧洲电动车市场，现代起亚集团2022年市场占比超过10%的份额，超越特斯拉排名第四。

相比韩系车在中国市场的窘况，真的是冰火两重天。

为什么韩系车偏偏就在中国市场卖不好？其实一直以来对此有过很多分析。但无论是说韩系车品牌知名度不高，还是产品力缺失，或者新能源战略缓慢，这些原因如果放在全球市场上来看似乎都不太成立。如果往深层次看，更主要的原因还是在现代起亚集团把战略重点一直是放在欧美市场，而不是中国市场。这也导致其从产品和营销层面上都有所区别对待。

就拿产品端来说。欧美市场上的韩系车确实无论是技术、质量还是可靠性方面都比较出色，那是真正的有质价比。但在国内市场，早期的韩系车只是追求性价比，为了降低成本普遍使用一些过时且有缺陷的技术，比如被屡屡吐槽的干式双离合变速箱、老掉牙的18L自吸。韩系车在欧美安全碰撞测试上虽然成绩优秀，但在中国的碰撞测试成绩却是差得一塌糊涂。新能源方面，早已在海外上市并且热卖的IONIQ与起亚EV6，在中国的主流车展上也已经亮相多次，但至今为止都还未正式引进中国市场。

其实区别对待本身并没有错，不同的市场采取不同的策略是很正常的，其他合资品牌也有对应本地化的策略。但市场始终是在变化着的，当中国品牌崛起，市场消费趋势发生改变时，韩系品牌还没有对本地的竞争对手们足够重视，还是一味的降低成本追求利润，错误的把质价比简单理解成性价比。等到销量开始大幅下滑，韩系品牌回过味来的时候，已经被崛起的中国品牌打得懵圈了，完全不知道该如何做中国市场。

即使后来在现代起亚集团的“复兴计划”推动下，北京现代相继推出了菲斯塔、昂希诺、新胜达、第十代索纳塔等车型，也都还是换汤不换药。

如今的韩系车似乎明白了在中国市场，一味降低品质的性价比路线已经走不通了，开始想要放弃低端的价格竞争。捷尼赛思进入中国市场，刻意选择走小众的格调路线。起亚EV系列也开始在今年正式进入中国市场。

但是，这个时候的中国市场又已经变成了全球最“卷”的市场。不仅新能源车与燃油车在“卷”，新能源车之间，燃油车之间也都在“卷”。这就给韩系品牌又出了个难题了。在这个最“卷”的市场里，如果你放弃了价格竞争，那基本上意味着出局；如果你也跟着“卷”，就又回到了过去性价比的老路上。牺牲短期的利润，走真正的质价比路线或许会有出路，但在国内已经亏损多年的韩系品牌们，是否还愿意这么做？

所谓一步错，步步错，如今中国市场的韩系品牌就是面临着这样的困境。（文/优视汽车 老炮）

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现代伊兰特，一款较为经典的韩系车型，16气门发动机，百公里加速123秒。作为现代公司在海外销售业绩最好的车型之一，在国内的表现也可以说是十分突出。历经七代的更新迭代，伊兰特的实力再度提升，不仅配置基本可以追评主流同级选手，甚至在外形的前卫感上还要远远超越其他车型。

当然！关乎于前卫感一事，作为伊兰特的大哥索纳塔也是值得一提的，毕竟想要仿照阿斯顿·马丁DBS的设计，最终却成为了消费者眼中的“鲶鱼嘴”造型，到底是前卫还是“欠味儿”反正最终呈现的效果确实是不对味儿，以至于后续的现代操作，惊掉了一众人的下巴。索十决定不再改款，索纳塔将直接进入换代操作，活生生的让“鲶鱼索十”成为了市场中的绝版车型，真是索纳塔吹唢呐，越吹越缩（索）

说完索纳塔，再说回咱们本篇靠脸吃饭的主角——伊兰特。

其实伊兰特和索纳塔这哥俩，明明可以靠实力吃饭但非要靠脸，结果没能得到市场追捧的索十遗憾退场，相比起索纳塔反观伊兰特，这兄弟过的还算相对滋润。自七代车型发布之后，前卫的外观也是一时让消费者难舍难分，不过无论两节分化有多严重，它，依然是北京现代的当家花旦。不能说卖的不错，但确确实实是北京现代在黑夜中的一束丁达尔光。

最近几日，现代官方发布了新款伊兰特官图，进一步升级的外观与内饰成为了本次消息源的重中之重，那么在升级后到底能为为什么带来怎样的表现一起来看吧。

新款伊兰特的前脸相较于现款车型而言，稍有收敛，没有了之前夸张的凹陷造型；也没有了向上飞起的大灯，整体看上去更加协调，但实话来讲，是有所损失此前的战斗感。可能也是为了适配更加广阔的消费人群，也有可能是害怕更加夸张的造型会步入索十的后尘，所以新款伊兰特更显家用一些。

侧面部分，棱角分明的腰线拥有雕刻版的视觉感受，增强层次感的同时也有效的提升了整车的运动感，但这一设计与现款大体相同，在这里不过多赘述。尾部上，这可以说是小编最喜欢的样式了，溜背造型滑落尾部，浮夸凹陷尽显身姿，黑化扩散战斗迸出。总结就是，个性、运动、新颖、时尚与妖娆~

内饰层面改动不大，仅是在按键、用料以及小布局和细节上有所调整，所以大家自行观看。

03年，伊兰特国内上市，得到广大消费者的一致好评的它，在销量上屡创新高，最后以至于伊兰特在二手车市场的保质量以及保有量，完全可以与捷达、桑塔纳等重量级车型保持一致水准。庞大的保有量以及低廉的保养/维修成本，让这台皮实耐造的韩系车大放光彩。虽然在前几年，韩系车因各种事件屡遭嫌弃，但好车终究是好车，家中停放的朗动，7年时间未坏分毫，品质是这年中，我对我16款“伊兰特”的总结。所以买的好、保有量大、保值率高，都是有原因的。所以问题来了，2023年你还会把伊兰特加入到自己的购车名单中吗？

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在2022年，自主品牌零售累计份额达到47%，同比增长了61个百分点。在蛋糕有限的情况下，自主品牌多吃一口，也就意味着合资品牌少吃一口，因此我们见到了大众、本田等老牌车企的销量滑坡。

相比国内口碑扎实的日系、德系品牌，另外一些如韩系、法系、美系品牌的日子也变得更艰难，在2023年里，这些品牌究竟能否通过新车型翻身。

韩系车——日系、国产双重冲击

遥想当初，在2013-2016年期间，北京现代年销量分别为103万辆、116万辆、106万辆和114万辆。而时隔数年后，乘联会数据显示，2022年全年韩系车市场零售销量只有351万辆，相比2021年下降35%，是各国别车系中跌幅最大的车系。

韩系车当初卖得好的时期，主要还是靠比同级更高的性价比。从车型产品力来看，韩系车热卖时期，主要卖点与日系车十分接近，都是主打省油、家用，并且品控、颜值也不差，加上价格比日系车更低，也承接了国产车和日系车中间的市场。

但随着国产车越来越进步，人们开始发现韩系车的性价比优势没那么明显了，同价位可以选到空间更大、配置更高的国产车。此外，日系车这两年也开始大降价，例如优惠2万多的轩逸、雷凌、卡罗拉，也进一步挤占韩系车的市场。

新款起亚K3

此前韩系车在国内的另一大问题就是新老同堂，产品线太混乱，而如今韩系车已经停产了不少老款车型，产品线进一步简化。但简化过后，韩系车在不少领域都处于空白区域，因此也急需推出新车型。

起亚EV9

而韩系车今年也将推出9款新车，包括中期改款嘉华、新款起亚K3、新款起亚索兰托、现代第五代胜达、全新昂希诺、捷尼赛思GV80 Coupe，新能源新车也有起亚EV6、起亚EV9、现代IONIQ 5N。

第五代胜达

从车型来看，目前大咖比较看好的是起亚K3和第五代胜达，前者在国内已经上市，售价区间为1129-1439万元，预计需要降价3万元以上才能有提升市场表现。

而第五代胜达则走起了硬派风格，而且有HEV和PHEV可选，如果起售价在20万元以内，相信也有一定的市场容量。

法系车——等待下一台“凡尔赛”

虽然没能像韩系车般连续年销百万辆，但在2015年，神龙汽车年销量突破70万辆，创造了销量巅峰，并且进入了当年的车企销量排行榜前十，也算是一时风光。但2020年，法系车累计销量只有497万辆，跌至最低谷，直到2022年才爬升至1273万辆。

相比于被视为“小日系车”的韩系车，法系车则显得更加个性鲜明，一方面它内外设计上更加独特，另外一方面它底盘质感也是一大亮点。以至于买法系车的往往都自认为更具品味，与“东瀛宝马”马自达的消费群体类似。

当然了，法系车的“自视清高”也造成了一些问题，首先是人机工程学和配置上不合理，此外一直使用着16T的祖传发动机，技术更新换代太慢。加上品控一般、售后网点较少、性价比不突出等因素，也造成法系车的销量持续低迷。

全新标致3008

之所以法系车能在2022年销量回暖，很大原因是因为凡尔赛C5 X的热卖，数据显示，2022年雪铁龙凡尔赛C5 X全年销量达到43016辆，成为法系车销量冠军。但近几个月凡尔赛C5 X也出现销量疲软，月销量仅有两千多台，因此也需要新产品的助推。

而在2023年，法系车也将推出标致E-308、全新标致3008、雪铁龙C3 AirCross、凡尔赛C5 X MHEV等车型。

标致 408X

不过最受期待的还是标致 408X，相比于中国特供的凡尔赛C5 X，标致 408X为全球车型，设计上也十分个性，但有产品力接近的凡尔赛C5 X在此，标致 408X想卖好也并不容易。

上汽通用——转型中国特供

2017年，上汽通用汽车销量超200万辆，创造历史新高。但到了2022年，其全年销量为11701万辆，比起5年前几乎腰斩。而其中，还包括了上汽通用五菱、上汽通用宝骏的销量，属于美系车的销量要更少。

美系车在国内同样也有鲜明的标签，那就是扎实的做工用料，出色的动力表现，厚重的底盘质感。但对于家用车而言，国人更看重可靠性和油耗，而美系车在2018年大规模推行三缸发动机，让其口碑和销量一落千丈。

当然了，美系车早在几年前就祭出了新的手段，那就是通过大幅优惠换取销量，让同级车型比日系、德系更便宜。例如目前热销的英朗优惠4万元、昂科威优惠3万多元、科鲁泽优惠3万多元。

昂科拉PLUS

在脱离三缸的后遗症后，如今上汽通用也回归四缸行列，并且新车规划也十分丰富，今年将推出不少全新车型。例如昂科拉PLUS、Electra E5/Electra E4、全新君越、凯迪拉克GT4、全新凯迪拉克CT6等车型。

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