第122篇 水平营销

水平营销强调的是创造性思维，它背后的逻辑实际上非常简单，就是将两个看起来没有关联的事物联结在一起，创造新的市场和可能。要做到这一点，我们可以通过简单的三个步骤来实现。第一步，选对象，确定在营销的哪个层面上进行创新。第二步，想点子，也就是跳出盒子进行思考，改造这个对象，生成一个让人觉得意料之外的点子。第三步，建逻辑，就是想一个法子，让这个意料之外的想法变成情理之中，可以被落地执行。这些听起来有点抽象，没关系，我们结合具体案例一个一个来解释。

第一步，选对象。具体来说，就是对一种产品或者服务进行分解，然后选取其中我们希望进行创新的部分。最佳的分解方法，是借助市场营销框架来进行分解，因为它包括了商业中所有的核心要素，而且是专业营销人员都熟知的一个框架。市场营销中最主要考虑的就是三个层面的问题，一是市场，二是产品，三是其他营销组合。首先我们来看市场，它指的是这个产品或者服务是给什么人用的，是在什么场景下用的。接下来是产品，也就是你卖的产品是什么，是一件衣服，一杯咖啡，还是一项咨询服务。最后是其他营销组合，它指的就是定价、渠道和传播这三个营销要素。

选择三个层面中的哪一个层面进行创新，取决于你的战略企图是什么。如果选择市场来进行创新，你就要去想自己的产品还适合哪些人，或者有什么潜在的未被开发的功能和消费场景。比如两岁以上小孩使用的“训练裤”，就是纸尿裤企业针对市场所做的创新。训练裤实际上就是纸尿裤，它只是将纸尿裤的外形稍做改造，变得可以像普通内裤一样穿脱，为孩子彻底脱离纸尿裤提供一个过渡。对比纸尿裤，训练裤在产品上并没有发生本质的改变，它只是通过一个新的市场定位，将纸尿裤的目标人群变成了两岁以上，即将脱离纸尿裤的孩子们。它是通过扩大目标市场的范围，来寻找到新的生意增长点。

如果选择对产品进行创新，那么我们就不一定需要提前预设目标人群和市场，只需要对产品进行改造，然后根据新产品的功能用途，找到相匹配的目标市场就好。这种做法受到的限制比较小，因此更能激发出新奇的想法。比如将需要花费时间冲洗的胶卷，改造成立等可取的“拍立得”；将具有黏性的便签纸，涂上一种黏性不强的胶水，改造成摘取方便的“即时贴”；又比如将普通汽车缩小缩小再缩小，改造成可以在拥堵的城市里灵动穿行的 SMART 汽车。这些都是围绕产品所进行的创新，通过产品改造挖掘新功能，新场景，进而开创新市场。

如果以其他营销组合，也就是定价，渠道，和传播作为创新对象，那一般就不会涉及到市场和产品的改变。比如自助餐厅就是一个很好的例子，它的目标人群还是那些外出就餐的人，提供的也还是餐饮服务，只是针对渠道进行了创新。这种做法的好处是更加快速直接，成本和风险也相对较小。但是它只能在原有市场类别下面产生新的子类别，或是商业战略的创新，就好比在原有的池子里挖掘了新的空间，但是还是在原有的市场上和竞争对手争夺消费者。总的来说，要选择哪个层面作为创新对象，还是要看品牌所处行业的发展阶段，以及品牌自身可以调配的资源来决定。不过有一点，那就是在这三个层面中，越是从市场或产品的层面进行创新，就越有可能开创全新的市场类别，潜在的利润空间也就越大。

选定了对象之后，我们就要对它进行创新改造了。这就是水平营销的第二个步骤，想点子。就是用一个有违常理的点子，来置换掉原有的改造对象，并且先不用管这个点子是否合理。具体要怎么做，才能想出一个“意料之外”的点子呢？作者在书中提供了一个锦囊，里面包含了六个想点子的基本技巧，它们分别是替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。

这个锦囊非常好用，你可以将它用在市场，产品，或是其他任意一个营销层面。举个例子，比如我们要创新的对象是情人节用的玫瑰花，让我们看看如何运用锦囊中的六个技巧，来对玫瑰花进行出其不意的改造。

第一种技巧是替代，就是找一样东西，将原有的产品或者服务替换掉，比如用柠檬来替代玫瑰花，作为情人节的礼物。第二种技巧是倒置，也就是倒置消费的场景，比如情人节当天不送玫瑰，反其道而行之，在其他日子里送玫瑰。第三种技巧是组合，比如将玫瑰花和铅笔进行组合，作为与众不同的情人节礼物。第四种技巧是夸张，就是在数量、体积、次数上做文章，像是送一整车的玫瑰花，或者只送一朵玫瑰花。第五种是去除，顾名思义，就是情人节干脆不送玫瑰。最后一种技巧叫做换序，就是变换一下逻辑，比如由女孩反过来向男孩送玫瑰花。

听到这里，你可能会觉得上面有些点子不合逻辑。这就对了。这六个技巧，就是用来帮助我们跳出常规的思维逻辑，获得足够新奇的想法。所以大家可以暂时不用考虑这个想法是否符合常理，是否可以落地执行，这是我们下一步才需要考虑的问题。

我们需要先有一些“意料之外”的点子，然后再想办法，看看其中的哪个点子，可以变得“情理之中”。假设我们觉得第四个“夸张”的点子比较好，那就顺着它往下想，如果情人节只送一朵玫瑰，那这一定要是一朵万里挑一的玫瑰，最好再给它赋予独特、唯一、永恒的内涵，这样才好充分表达爱意。说到这里，你是不是联想到一些玫瑰品牌的永生玫瑰呢？他们打的正是这个概念。比如“一朵来自厄瓜多尔玫瑰园的顶级玫瑰，经过万分之一比例的挑选，历经109道复杂工序，和长达60天的雕琢，终于成为一朵无可复制的永生玫瑰”。这就是一个意料之外，情理之中的好点子。它能让品牌避免卷入同质化的竞争当中，再配合定价、传播等营销方式，就可以开拓与常规玫瑰不同的新市场，赢得新生意。

反观前面提到的健达奇趣蛋的案例，它就是在产品的层面运用了“组合”技巧，将巧克力和玩具放在一起组合售卖。而7-11便利店的案例，则是在市场的层面运用了“倒置”技巧，将卖东西的便利店，反转变成不卖东西，只负责收货和付款的场所。

我们身边其实也充满了类似的案例。比如护肤品牌百雀羚在微信上刊登的超长广告，读者必须连续上滑屏幕才能一睹广告的全貌，它就是在传播层面上采用了“夸张”的技巧来抓人眼球，最终赢得500万之多的阅读量。前一阵子在年轻人中广受欢迎的“丧文化”，也是一种传播层面的创新，它用的是倒置的方法，将正能量鸡汤文进行“倒置”，改用一种消极绝望的口吻来调侃生活，让年轻人疯狂转发。这种形式后来也逐渐演变成了一种广受欢迎的品牌沟通方式。

以上就是水平营销的第二个步骤，利用六种技巧脑洞大开地想点子。

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3、护肤三件套

很多男孩子都是不知道懂选购洗面奶的，甚至不用洗面奶，所以你经常看到男朋友油光满面，满脸爆痘的情况，所以给你男朋友安排一下洗面奶，能明显的让他的生活得到改善。

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跳出原有品类，横向跨界创新，企业才能实现高增长高利润。

很多时候，创新并不需要什么高深的技术，它就是一些让大家觉得情理之中，但又意料之外的想法。比如 20 世纪初，有人在传统的糖果上插上了一根小棍子，就诞生出了世界上第一支棒棒糖。你别小看这个改变，它可是开辟了一个全新的商品品类，使得一家快要倒闭的糖果公司扭亏为盈。

事实上只要用对方法，创新就不是一件难事。本期为大家介绍的《水平营销》，就是一本深入浅出，教大家做营销创新的实用手册。这本书的作者菲利普 · 科特勒，是现代市场营销理论的开创者，被称作营销界的教父。畅销全球，有营销界圣经之称的《营销管理》就是出自他之手。

《水平营销》是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。科特勒认为创新的关键是要跳出原有品类，通过水平跨界的方式，开创新品类新市场。只有这样做，企业才能跳出竞争激烈的红海，获得高增长和高利润。创新的步骤并不复杂，只有 “选对象，想点子，找逻辑” 三步。配合书中案例，就不难掌握其中技巧，轻松搞定创新。

1 水平营销是什么，何时需要水平营销？

2 如何选择创新对象？

3 如何得到出其不意的创新好点子？

4 如何将天马行空的点子落地，最终实现创新？

书籍信息：

书名：《水平营销》

原作名：Lateral Marketing

出版社：机械工业出版社

译者：科特勒咨询集团（中国）

出版年：2008-3

页数：193

定价：3200 元

ISBN：9787508610948

关于作者

菲利普 · 科特勒是市场营销理论的开创者，现代营销之父。在他之前，市场营销只不过是企业里的一个外围活动，生产才是重点，而在他之后，企业逐渐意识到消费者才是营销的重点，收入的来源，只有满足需求才能获得利润。科特勒的经典著作《营销管理》，也被人们称作是营销界的圣经，是世界上被采用最广泛的商学院教科书之一。

关于本书

本期为大家介绍的《水平营销》这本书，是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。他和经典的营销理论相辅相成，主要针对已经处于产品生命周期成熟阶段的企业，告诉大家如何通过水平跨界的方法，找到新市场释放新需求，实现利润增长。

核心内容

科特勒主张，创新的关键是要跳出盒子进行思考，通过水平跨界的方式，创造全新的品类或者是子品类。只有这样做，企业才有可能在越发激烈的竞争环境中，获得高增长和高利润。创新的步骤并不复杂，只有 “选对象，想点子，找逻辑” 三步，配合书中案例，就不难掌握其中技巧，轻松搞定创新。

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前言

你好，欢迎每天听本书。本期为你解读的是《水平营销》。这本书的中文版大约 15 万字，我会用 24 分钟左右的时间，和你分享市场营销教父菲利普 · 科特勒的创新秘籍，教你用三个简单易学的步骤，轻松搞定创新那点事儿。

其实很多时候，创新并不需要什么高深的技术。20 世纪初，有人在传统的糖果上插上了一根小棍子，就诞生出了世界上第一支棒棒糖。你别小看这个改变，它可是开辟了一个全新的商品品类，使得一家快要倒闭的糖果公司扭亏为盈。很多糖果生产商对此感到非常地惊讶，这么简单的创意，为什么自己就没有想到呢？其实，创新并不是什么遥不可及的事情，它就是一些让大家觉得情理之中，但又意料之外的想法。只要方法对，人人都可以创新。本期音频，我们为大家介绍的《水平营销》，就是一本教大家如何进行营销创新的书。

这本书的作者是菲利普 · 科特勒，他被称作是现代营销学之父。在他之前，市场营销只不过是企业里的一个外围活动, 生产才是重点；在他之后，市场营销的地位大大提升了，企业们慢慢意识到，消费者才重点，只有想方设法满足消费者的需求，才有可能获得利润。所以，科特勒的经典著作《营销管理》，也被人们称作是营销界的圣经，是世界上被采用最广泛的商学院教科书之一。

本期为大家介绍的《水平营销》这本书，是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。科特勒在这本书中主张，创新的关键是要跳出盒子进行思考，通过水平跨界的方式，创造全新的品类或者是子品类。只有这样做，企业才有可能在越发激烈的竞争环境中，获得高增长和高利润。水平营销的步骤并不复杂，只有三步，那就是选对象，想点子，和找逻辑。科特勒在书中对每一个步骤，都进行了详细的讲解和说明，只要掌握其中的技巧，就不难进行有效的市场创新。

下面我就分两部分，来为大家详细介绍这本《水平营销》的主要内容。我会从什么是水平营销，现代市场为什么需要水平营销谈起；然后再为大家依次介绍开展水平营销的三个关键步骤。

第一部分

让我们先来聊一下水平营销是什么，以及为什么要进行水平营销。

水平营销顾名思义，就是横向跨界营销。它要求企业跨出原有的品类或者是子品类，通过市场、产品，或者其他营销组合的创新，来激发新需求，创造新市场。

费列罗的健达奇趣蛋就是一个很好的例子。有孩子的人对这款产品一定不会陌生，它是一个蛋形包装的巧克力，打开包装里面既有巧克力又有小玩具。作者介绍说，这款产品在推出的时候，它所在的巧克力市场品牌众多，竞争非常激烈。费列罗没有选择在这样的红海里死磕，而是勇敢跨界，对自己的产品进行创新，将巧克力和玩具组合在一起进行售卖，推出了这款内部带有玩具的健达奇趣蛋。这款产品，既满足了孩子们收集宇宙飞船、动物怪兽等各种玩具的需求，同时对于家长来说，当小孩沉浸在玩具所带来的乐趣中时，也就不用再担心他们一次吃太多的巧克力了，可以说是一举两得。而健达也通过奇趣蛋这个产品创新，获得了巨大成功，它的年销售量突破了 10 亿美元大关，成为了世界上最大的巧克力品牌之一。

另一个案例来自 7-11 便利店。90 年代末期，日本的 7-11 便利店就已经意识到电子商务的蓬勃发展，必然会对实体店的生意构成威胁。但是，7-11 并没有选择固守自己的业务，和电商进行死磕，它反倒考虑如何用一种创新的方法，来化解这个潜在的危机。最后，7-11 决定利用自己的网点优势，与电商展开合作，将它遍布全国的线下门店，变成电商消费者取货和付款的站点。这样一来，消费者就不需要为网购商品支付额外的运费了。通过这种方式，7-11 和电商展开合作，并且从中获得了可观的利润，实现了双赢。

从上面两个例子，你可以感受到跨界创新就像是一个杠杆，虽然存在着一定风险，但是这种创新一旦成功，就可以让企业获得令人羡慕的高增长和高利润。听到这里，你可能要问，创新一定需要跨界吗？在自己擅长的领域或是品类里做创新不是更好吗？这是一个好问题，那就让我们一起来看一下在自己现有的品类里做创新的情况。

在现有的品类里做创新，就是要去寻找那些还没被满足的需求，这正是市场营销理论中的市场细分，以及目标市场选择所要解决的问题。市场细分背后的逻辑，就是放弃进攻整个品类，只是针对品类里的部分市场来满足需求，并且证明自己是这个市场里的最佳选择。这种方法精确，风险小，最有利于企业扬长避短，获得竞争优势。所以在一开始的时候，这种战略确实帮到了很多企业扩大市场份额。但是，随着品类发展，越来越多的品牌涌入市场，利润空间就会变得越变越小。你当然可以再次创新，再次去寻找品类里的新市场或者新机会，但是这时你会发现，好的机会不多了，即使找到了，也多半是一些利润空间不大的窄众市场。这是因为池子就那么大，整个品类已经变成了极度细分和极度饱和的红海。

所以作者认为，现如今新产品想要在现有的市场上盈利变得越来越难。以乳制品为例，当你走进超市，货架上的选择非常多：有原味的，水果味的，带果粒的，全脂的，低脂的，有机的，小分子的等等等等。你会发现货架上的产品几乎已经能够满足顾客所有的需求，甚至已经远远超出了顾客的需求。在一个成熟的品类中进行创新本来就很难，再加上渠道和广告方面逐年上升的成本，一个新产品成功的机率自然就越来越低了。

听到这里，你可能又要问，那么市场营销那套理论是不是过时了，要被水平营销颠覆了？其实不是的。作者认为这两种营销方法，就像是人的左脑和右脑一样，是一个相辅相成的关系。传统的市场营销，适合新市场，或是产品生命周期的早期阶段。它的营销风险相对较低，能帮助企业将有限的资源，集中到投入产出比最高的细分市场里，快速获得销量和市场份额，适合于那些资源不足，或是想保护现有市场份额的企业。而水平营销，则适合产品生命周期的成熟阶段。它的营销风险相对较高，通过开拓新的品类和市场，来实现高增长高收益，适合那些资源充足，愿意接受一定风险的企业。此外，市场营销更多是营销部门的职能，而水平营销就不仅仅是依靠营销部门了，它还需要创意机构、企业家、工程师和研发部门的共同努力。

以上，就是第一部分的内容。我们了解到水平营销，是一种通过横向跨界创新，来激发新需求，创造新市场的营销方式。它和传统的市场营销相辅相成，适用于不同的营销情境，就像人的左右脑一样，只有同时运用才能产生强大的营销效果。

第二部分

接下来，我们就来看看水平营销具体要怎么做。

水平营销强调的是创造性思维，它背后的逻辑实际上非常简单，就是将两个看起来没有关联的事物联结在一起，创造新的市场和可能。要做到这一点，我们可以通过简单的三个步骤来实现。第一步，选对象，确定在营销的哪个层面上进行创新。第二步，想点子，也就是跳出盒子进行思考，改造这个对象，生成一个让人觉得意料之外的点子。第三步，建逻辑，就是想一个法子，让这个意料之外的想法变成情理之中，可以被落地执行。这些听起来有点抽象，没关系，我们结合具体案例一个一个来解释。

第一步，选对象。具体来说，就是对一种产品或者服务进行分解，然后选取其中我们希望进行创新的部分。作者认为最佳的分解方法，是借助市场营销框架来进行分解，因为它包括了商业中所有的核心要素，而且是专业营销人员都熟知的一个框架。市场营销中最主要考虑的就是三个层面的问题，一是市场，二是产品，三是其他营销组合。首先我们来看市场，它指的是这个产品或者服务是给什么人用的，是在什么场景下用的。接下来是产品，也就是你卖的产品是什么，是一件衣服，一杯咖啡，还是一项咨询服务。最后是其他营销组合，它指的就是定价、渠道和传播这三个营销要素。

选择三个层面中的哪一个层面进行创新，取决于你的战略企图是什么。如果选择市场来进行创新，你就要去想自己的产品还适合哪些人，或者有什么潜在的未被开发的功能和消费场景。比如两岁以上小孩使用的 “训练裤”，就是纸尿裤企业针对市场所做的创新。训练裤实际上就是纸尿裤，它只是将纸尿裤的外形稍做改造，变得可以像普通内裤一样穿脱，为孩子彻底脱离纸尿裤提供一个过渡。对比纸尿裤，训练裤在产品上并没有发生本质的改变，它只是通过一个新的市场定位，将纸尿裤的目标人群变成了两岁以上，即将脱离纸尿裤的孩子们。它是通过扩大目标市场的范围，来寻找到新的生意增长点。

如果选择对产品进行创新，那么我们就不一定需要提前预设目标人群和市场，只需要对产品进行改造，然后根据新产品的功能用途，找到相匹配的目标市场就好。这种做法受到的限制比较小，因此更能激发出新奇的想法。比如将需要花费时间冲洗的胶卷，改造成立等可取的 “拍立得”；将具有黏性的便签纸，涂上一种黏性不强的胶水，改造成摘取方便的 “即时贴”；又比如将普通汽车缩小缩小再缩小，改造成可以在拥堵的城市里灵动穿行的 SMART 汽车。这些都是围绕产品所进行的创新，通过产品改造挖掘新功能，新场景，进而开创新市场。

如果以其他营销组合，也就是定价，渠道，和传播作为创新对象，那一般就不会涉及到市场和产品的改变。比如自助餐厅就是一个很好的例子，它的目标人群还是那些外出就餐的人，提供的也还是餐饮服务，只是针对渠道进行了创新。这种做法的好处是更加快速直接，成本和风险也相对较小。但是它只能在原有市场类别下面产生新的子类别，或是商业战略的创新，就好比在原有的池子里挖掘了新的空间，但是还是在原有的市场上和竞争对手争夺消费者。总的来说，要选择哪个层面作为创新对象，还是要看品牌所处行业的发展阶段，以及品牌自身可以调配的资源来决定。不过有一点，那就是在这三个层面中，越是从市场或产品的层面进行创新，就越有可能开创全新的市场类别，潜在的利润空间也就越大。

选定了对象之后，我们就要对它进行创新改造了。这就是水平营销的第二个步骤，想点子。就是用一个有违常理的点子，来置换掉原有的改造对象，并且先不用管这个点子是否合理。具体要怎么做，才能想出一个 “意料之外” 的点子呢？作者在书中提供了一个锦囊，里面包含了六个想点子的基本技巧，它们分别是替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。

这个锦囊非常好用，你可以将它用在市场，产品，或是其他任意一个营销层面。举个例子，比如我们要创新的对象是情人节用的玫瑰花，让我们看看如何运用锦囊中的六个技巧，来对玫瑰花进行出其不意的改造。

第一种技巧是替代，就是找一样东西，将原有的产品或者服务替换掉，比如用柠檬来替代玫瑰花，作为情人节的礼物。第二种技巧是倒置，也就是倒置消费的场景，比如情人节当天不送玫瑰，反其道而行之，在其他日子里送玫瑰。第三种技巧是组合，比如将玫瑰花和铅笔进行组合，作为与众不同的情人节礼物。第四种技巧是夸张，就是在数量、体积、次数上做文章，像是送一整车的玫瑰花，或者只送一朵玫瑰花。第五种是去除，顾名思义，就是情人节干脆不送玫瑰。最后一种技巧叫做换序，就是变换一下逻辑，比如由女孩反过来向男孩送玫瑰花。

听到这里，你可能会觉得上面有些点子不合逻辑。这就对了。这六个技巧，就是用来帮助我们跳出常规的思维逻辑，获得足够新奇的想法。所以大家可以暂时不用考虑这个想法是否符合常理，是否可以落地执行，这是我们下一步才需要考虑的问题。

我们需要先有一些 “意料之外” 的点子，然后再想办法，看看其中的哪个点子，可以变得 “情理之中”。假设我们觉得第四个“夸张” 的点子比较好，那就顺着它往下想，如果情人节只送一朵玫瑰，那这一定要是一朵万里挑一的玫瑰，最好再给它赋予独特、唯一、永恒的内涵，这样才好充分表达爱意。说到这里，你是不是联想到一些玫瑰品牌的永生玫瑰呢？他们打的正是这个概念。比如“一朵来自厄瓜多尔玫瑰园的顶级玫瑰，经过万分之一比例的挑选，历经 109 道复杂工序，和长达 60 天的雕琢，终于成为一朵无可复制的永生玫瑰”。这就是一个意料之外，情理之中的好点子。它能让品牌避免卷入同质化的竞争当中，再配合定价、传播等营销方式，就可以开拓与常规玫瑰不同的新市场，赢得新生意。

反观前面提到的健达奇趣蛋的案例，它就是在产品的层面运用了 “组合” 技巧，将巧克力和玩具放在一起组合售卖。而 7-11 便利店的案例，则是在市场的层面运用了 “倒置” 技巧，将卖东西的便利店，反转变成不卖东西，只负责收货和付款的场所。

我们身边其实也充满了类似的案例。比如护肤品牌百雀羚在微信上刊登的超长广告，读者必须连续上滑屏幕才能一睹广告的全貌，它就是在传播层面上采用了 “夸张” 的技巧来抓人眼球，最终赢得 500 万之多的阅读量。前一阵子在年轻人中广受欢迎的“丧文化”，也是一种传播层面的创新，它用的是倒置的方法，将正能量鸡汤文进行“倒置”，改用一种消极绝望的口吻来调侃生活，让年轻人疯狂转发。这种形式后来也逐渐演变成了一种广受欢迎的品牌沟通方式。

以上就是水平营销的第二个步骤，利用六种技巧脑洞大开地想点子。但是，并不是所有的脑洞都能最终转换成为有价值的商机。如何将这些脑洞变成可以落地执行的方案，这就是水平营销最后一步的工作 “建逻辑”，也就是为第二步产生的那些点子找到一个强有力的逻辑，使得这些想法合理化，变得现实、可执行。这是水平营销中最费时间，也是最关键的一步，作者建议了三种方法来实现这一步。

第一种方法是寻找合理的消费情境，如果实在没有现成的，就自己造一个。还是拿情人节送花来举例子，这次我们看看如何将情人节当天不送花，而是其他日子送花这个点子变得合理。为了建立合理的消费逻辑，我们可以考虑用五朵白玫瑰花代表 Sorry 这个单词的五个字母，并且通过明星或是一些公众大号帮忙宣传推广，让大家慢慢了解并且接受五朵白玫瑰所代表的含义。这样一来，每当情侣或者夫妻在吵架之后，如果碍于面子不想当面道歉，就可以考虑用五朵白玫瑰来代为表示歉意和爱意，这就为玫瑰花开辟了一个新的消费场景，激发出更多的购买需求。

第二个方法是想象购买过程，从中寻找逻辑。比如将爆米花的消费场景由**院置换成夜店。为了让置换变得合理，我们可以想象一下一对情侣，在夜店里购买了爆米花。夜店很嘈杂，灯光又昏暗看不清楚，所以我们可以考虑销售一种荧光爆米花，撒上一些可食用的彩盐，让它变得又炫酷，又能被看到。顺着这个点子接着往下想，光吃爆米花一定会感到口渴，于是这对情侣就需要点饮料，这样一来夜店就可以借机销售更多的饮料。于是，夜店老板一定非常乐意在自己的店里卖这种荧光爆米花，甚至是免费赠送，因为吃爆米花的人一定会点酒水，而卖一份酒水背后的利润，可是要远远高于爆米花的成本。这样一来，这个夜店卖爆米花的奇葩想法就变得合理可行了。

第三个方法是通过提取积极因素来建立逻辑。比如一家画廊，希望在售后服务上做创新，它使用了 “夸张” 的技巧来想点子，这个点子是顾客购买一副画后，可以无数次地退换货。怎样才能使这个点子变得合理，不至于成为一桩赔本的买卖呢？我们可以沿着这个点子，从积极的方向想，无数次的退换货可以，但前提是顾客需要支付画作的成本，但是先不拥有画作。之后每六个月可以免费更换一次等值的画作，等到十年之后再选择一幅画，作为永久保留。这样一来，顾客只要花费一幅画的价钱，就能享受更换 20 幅不同画作的服务。而作为画廊，也可以通过这样一项创新服务，来招揽顾客，提升画作销量。

以上，就是关于水平营销三个步骤的具体说明。水平营销最终能产生三个结果：一是旧产品，新功能。比如用白玫瑰来表达歉意，它通过功能的创新，来拓展新市场；二是新产品，新功能。像是健达奇趣蛋，以及夜店荧光爆米花的例子，它们利用产品创新，开发出一个全新的市场类别；三是新产品，旧功能；像是自助餐厅，以及丧文化。这类创新没有改变原有的目标市场和产品，但是能够通过战略战术上的创新，来吸引消费者关注，抢夺市场份额。

在实操过程中，水平营销的前两个步骤，选对象和想点子相对简单，这两部分可以由一个人单独完成。需要花费时间，以及召开营销会议去共同讨论的，反倒是第三步，关于如何建立逻辑，将天马行空的想法拉回来，变得合理可执行。这种讨论和我们常说的头脑风暴不是一回事，头脑风暴没有固定的思考框架，容易跑偏，因此头脑风暴的结果往往充满了不确定性，如何落地实施也不太清晰。而水平营销会议，则有针对一个非常具体的创新点子进行讨论，这个点子也是基于市场营销框架所产生的，它的脉络非常清晰，产出自然也就更加的高效。

总结

说到这里，这本书的主要内容就介绍完了。我们来简单总结一下为什么需要水平营销，以及如何开展水平营销。

水平营销，就是用横向跨界的思维，跳出产品原有的品类，通过开发新市场，新产品，新功能，或是在渠道、定价、传播上进行创新，来拓展原有的市场空间，提升盈利的一种方法。这种方法尤其适用在一些竞争激烈的成熟品类，它能够帮助企业跳出利润单薄的红海，寻找到新的价值洼地。

开展水平营销的步骤极其简单，归纳起来只有三步。前两步相对简单，只要企业而战略方向清晰，一个人就可以快速思考完成这个前两个步骤；第三步相对耗费脑力一些，需要群策群力进行讨论，最后敲定可执行的创新计划。

第一步是选对象，就是想清楚要选择市场，产品，其他营销组合这三个层面中的哪一个进行创新。其中市场、产品层面的创新，更有可能开创新的市场类别，潜力大收益高，但开发时间也更长，风险也更大。其他营销组合层面的创新，相对来说简单直接，因为它不会改变产品的目标市场和功能，短期收效快，但它只是创造了一种子类别，并没有跳脱原有竞争激烈的市场。各有利弊，需要根据企业实际情况做出选择。

第二步是想点子，利用替换、倒置、组合、夸张、去除和换序这六个技巧，将希望创新的对象进行改造。通过这些技巧生成一些看上去不合逻辑，但是新奇有趣，让人觉得意料之外的点子。

第三步是建逻辑，就是在第二步产生的奇葩点子中，选择一个大家认为最有潜力的，为它寻找一个合理的逻辑，让这个点子变得情理之中，可被落地执行。有三种方法可以帮助大家建立逻辑，分别是寻找合理的消费情境，想象购买过程，和提取积极因素。通过这些方法，就不难想出一个看似情理之中，但又意料之外，同时可被落地执行的创新好点子了。

水平营销这三个步骤看似简单，但它却不是天马行空、漫无边际的思考。它背后的逻辑框架，是经典的市场营销组合，所以相比头脑风暴等创意工具，它的目标和思路更加清晰，也更具有可执行性，因此是一种更加高效的市场创新方式，值得推广。

1 口红套装礼盒　口红是女生最喜欢的化妆品之一，但是口红的颜色那么多，怎么样才能送一支她喜欢的口红呢，最好的办法就是送套装了，一盒6色，都是当下最流行的颜色，让她每天都能做不一样的魅力女性。　 2 彩妆眼影盘　这是红遍网络的一款眼影盘，易上妆不晕染，一旋即开，不占地方，囊括多种颜色，一盘搞定整个妆容，让她每天都做一个惊艳的小女人。　 3 美甲工具套装　美白娇嫩的美手是女人的第二张脸，做一个精致的女人就是要让手更美。相比动不动就上百元的扮靓物件，指甲油相比之下是花费最小，却最能点亮美手造型的神器，送给爱美甲的女生很棒哦。　 4 滋润面霜套装　女人美容护肤，脸永远是重点中的重点，相对于其它护肤品，面膜的功效更为强大。既能补水美白，又能给肌肤补充营养，是所有女生最爱的护肤品，使用起来也方便。　 5 百变眉笔套装　眉毛画好了堪比整容，想要画出好看的眉型必要少不了好用的眉笔。这款百变眉笔套装，内含眉笔+睫毛膏+替换芯，不管你是化妆达人还是初学者，都能轻松画出漂亮眉型。　 6 百雀羚补水保湿套装　百雀羚是女性最信赖的化妆品牌，旗下的化妆品更是集清洁、补水、锁水功能，给肌肤进行全方位的补水美白，送给女性朋友让她每天做一个水润有光泽的女人。　 7 喷雾补水仪　想要肌肤水润光泽，除了利用护肤品的保养之外，还可以通过补水仪器从外补水，内外兼治，才是补水的最好方式。这款保湿蒸脸喷雾补水仪，小巧便携，是送女性朋友最便捷的补水产品。　 8 磁力美容导入仪　女人一生之中花在美容护肤品上面的钱可不少，但是她们不知道的是化妆品大部分都没有被肌肤吸收到，那么贵的护肤品浪费了很可惜。为此可以送女性朋友一个磁力美容面膜导入仪，辅助她的肌肤更好的吸收护肤品中的精华。　 9 化妆镜台灯　想要画一个完美的妆容，怎么能少了一款强大的化妆镜呢。这款化妆镜集合了镜子，台灯，收纳三大功能，能给帮助女性收纳化妆品，还能发出光线营造最佳梳妆亮度，是女性朋友最需要的梳妆工具，很有创意也很高档。　 10 精灵女士香水　如果说化妆品能够提升女性的颜值和形象，那么香水就能增加女性的气质和魅力。这款秘密精灵女士香水，淡淡的清香闻着就让人上瘾，颜值也高到爆，送女生化妆品礼物少不了它。　送女朋友化妆品礼物排行榜2　 一、送女朋友的礼物排行榜　 1、蛋糕　看到蛋糕你可能会想说谁还没吃过蛋糕？但就是有些女生会特别喜欢吃蛋糕哦！适量的甜食能让人产生愉悦感和满足感，一个精致又好味的蛋糕足够打动一个吃货女生的心了！　 2、鲜花　大部分女生表示自己从未没有收到过花作为礼物，理由是男生觉得鲜花只是好看，不实用，而且花钱买花这事情，直男们都不屑这样做！但是，鲜花是浪漫和美丽的代表，女生还是希望可以收到花的，给女朋友送花是一种爱意的表达，也是对女朋友重视程度的体现，鲜花所带来的愉悦和美好是非常巨大的！　 3、特制情书　也许你会问，情书怎么算是一份礼物！女生是一个幻想型动物，会期待像电视剧里面的情节出现，这封情书，在生日的时候给到她，一脸傲娇并神秘的跟她说，回去再拆开。这样浪漫的情节，想想就觉得心动不已啊！　 4、陪伴　“陪我去看日出吧！还有还有我们一起去听演唱会吧！哦，对了还有迪士尼！”愿望那么多，承诺那么多，都抵不过在生日的这一天，一个深深的，温暖的拥抱，一直陪在她身边。有时候，她想要的并不是很多，只是需要你在，就足够了。　 二、女生最想收到的几款礼物　 1、名字定制魔星钻戒　在女朋友的生日上送上一条用她名字定做的魔星钻戒，一定能让爱美的她感到莫大的惊喜。全世界独此一条的专属魔星钻戒，个性又唯美，亲手给她戴上，让她雪白的天鹅颈更显气质！主要是魔星钻的价格不贵又能拥有天然钻石的同等效果，很是划算。　 2、创意猪头刻字巧克力　很有喜感的刻字巧克力，可爱的猪头+俏皮的生日祝福语，定能让女友的心头感到满满的喜悦。只有最亲密的恋人才会被称呼猪头，那种被宠爱的感觉也会让女友爱极了这份巧克力礼盒！　 3、照片钢琴音乐盒　送给女生水晶音乐盒永不过时，女生喜欢的不仅是它那唯美浪漫的外表，还在于它所包含的寓意。钢琴音乐盒能定制照片，夜晚七彩的灯光亮起，伴随动听的音乐，一切都是都是女生所钟爱的唯美！　 4、创意3D打印月球灯　月亮是纯洁而又神圣的，采用3D打印技术还原的月亮灯是神秘又惊喜的，送给身边的女朋友，让她把月亮捧在手心，照亮她前方的黑暗。　 5、发光水晶玫瑰花　发光水晶玫瑰花，可以永久保存的玫瑰，没有女的是不喜欢鲜花的，这个你可以放心送，在送花形式上花点心思，是很容易制造惊喜的。　 6、许愿流光瓶音响灯　许愿流光瓶蓝牙音响灯，一款非常精美又非常强大的礼物。玻璃罩住的是代表永恒爱恋的七彩永生花，夜晚能发出七彩光，连接手机播放动听的歌曲。最重要的是据说用来许愿非常好哦，你确定不给女朋友试试？万一实现了呢！　 7、心形多功能化妆镜　化妆镜是女性日常化妆补妆不可或缺的物品。镜子有心照不宣，心心相印之意，起到传情达意的作用，而且还能收纳化妆品，送女友的潮流实用礼物。　 8、浪漫照片爱心树摆件　承载着爱情的专属回忆树，将你们的合影一张张挂在枝头，微风吹来，摇响这棵唯美的爱心树，那种直击心灵的乐声一定会让女友感动的，是送女朋友温暖又有心意的生日礼物。　 9、女士清新香水　女生都喜欢香水，尤其是自己喜欢的男人送的香水，香味中闻到的都是浓浓的爱意。香水也是一种私密的礼物，也能够间接向女友表达她在你心中永远是最亲密的那个。　 10、镀金玫瑰+竹简情书　女朋友生日送组合的礼物套装也是很多男生选择的送礼方式，镀金玫瑰花+竹简情书套装，起到的作用绝对不单单是1+1>2的效果，还有礼物所代表的寓意。是至纯至真的爱情信物，永不凋谢的浪漫，集感动、惊喜、浪漫于一体的生日礼物。　送女朋友化妆品礼物排行榜3　 1、花朵奇缘璀璨水晶手链　如果不知道送什么，那选择一件精美的饰品一定不会错哦，小清新风格的闪钻手链，一股甜美风扑面而来，给人神清气爽的感觉，女生佩戴十分显气质，很高雅哦。　 2、会唱歌的音乐台灯　小小的音乐台灯，大大的能量哦，可以定制照片或文字在上面，支持蓝牙播放，送给女生摆放在卧室绝对清新简约，很多妹纸都很钟爱喔。　 3、七彩发光手绘阳光罐　手绘DIY制成的阳光罐，区别于机器印制的哦，充满匠人的满满心意，为你在夜晚绽放光亮，好友如同阳光罐，帮你驱走人生的黑暗、散发光芒，很适合送给女生哦，夜晚的时候为她照亮，难道这不就是朋友的真谛吗？　 4、女生美妆专用LED化妆镜　每个女生都需要一个化妆镜，这款无印良品风的LED化妆镜非常别致，LED补光可以更细致得查看自己的妆容，而且底座是一个饰品和化妆品的收纳盒，很适合送给女生，哪个女生都不会抗拒哦。　 5、创意月球3D台灯　女生生日礼物排行榜的第五位推荐的是一款3d打印的月球灯。月球一直是人类向往又探索的地方，嫦娥去的方向是月亮，月亮也在晚上指引着人的方向，一款浪漫的小夜灯，很适合送给女生，又是万能百搭的拍照道具，在晚上十分烘托气氛哦。　 6、3D水晶音乐玫瑰花　水晶是很纯粹的东西，干净又透明，人们用它来象征单纯的感情，可以DIY定制文字的水晶音乐盒，是很有新意的礼物，刻制上你想说的话，送给你想祝福的人，怎能不叫人喜欢？　 7、十二星座巧克力礼盒　一款十二星座主题的精品巧克力礼盒，星座可以选哦，对于星座迷女生这是一款既有颜值又能满足口福的双重享受礼物，特别适合送给对星座比较讲究的女生。　 8、四叶草时尚手链　四叶草代表的是所有的幸运，可以专属刻字代表着你对我很重要，很有心意的一份饰品礼物，在每个重要时刻，戴上它，仿佛就会被幸运女神眷顾一样，十分精美，很适合送给女生作礼物哦。　 9、手工拼装的DIY小屋　女生通常喜欢做手工之类的这种富有乐趣的活动，DIY手工拼装别墅，不仅可以打发无聊时间，拼好后，更是一件有爱的装饰品哦，很适合送给女生，还是一种兴趣爱好呢。　 10、纳米保湿蒸脸补水仪　人们说一白遮百丑，但其实皮肤好才是王道哦，这几年很流行的便携式冷喷蒸脸器，帮你锁住皮肤水分，及时补水，让肌肤时刻保持最佳状态，把我住自己，才能把握住人生哦，很适合送给女生。

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永生636套装内含038mm、05mm明尖、05mm暗尖3组笔头，笔身长度为138cm，笔身直径1cm，颜色共有黑色、白色、磨砂黑、粉红色、土豪金、银色、天蓝色、蓝色等可选，这款为磨砂黑，这款钢笔拥有传统墨水上墨以及便捷墨囊上墨两种方式。

　　脖子和腋下很黑是一般人的典型特征。我觉得你大可不必每天洗俩次澡这么疯狂。下面我来具体说下比较有用的方法改变腋下和脖子的皮肤。

　　但是，之前强调一点，绝对不能选择刺激性强的产品，因为，脖子，腋下，正因为很少涂抹乳液，洗澡时也易忽略掉。所以他们抵御药物的能力较差，刺激性的产品，可能用在脸上你觉得都没事，但是用在脖子上就会出现过敏现象。出现红点，红斑，痘痘，严重可能是瘙痒等。

　　首先，养成良好的卫生习惯。这里我不是要求你天天洗澡或者每天洗澡洗多少次。而是，要坚持每天都按时洗脸，洗脸的时候也要清洗脖子的习惯。一般人洗脸从来不洗脖子，涂乳液也不涂脖子，这才是导致脖子和脸上肤色相差过大的根本原因。另外呢。你可以去买一瓶柠檬精油。价格不贵的。在洗完脸后，涂乳液的时候，滴1至2滴柠檬精油，用手把他们混合在一起，涂抹在脖子上。众所周知，柠檬是美白的极品，也是维C含量最高的。任何美白的成分都是以维C为基础调和而成的。但是注意！！1精油千万不可滴多。精油是经过高浓度压榨浓缩的精华，精油如果滴多，轻则过敏，重则烧伤肌肤。而且不但你没有变白，还可能变黑。2柠檬精油含有大量的维C，具有高度的感光性。所以精油和乳液混合涂抹只能在晚上。刚擦完柠檬精油，不能见太阳的。 3精油你涂抹的时候现滴现用手混合涂抹是最新鲜的。不要一下直接全部倒入乳液瓶里，时间长了会导致乳液变质，有可能发霉。 我这个办法可能不是立即见效的速效产品，但是却是最实际，最经济，最没化学成分的。而且，你相信我，你坚持一俩个月，肯定会有所起效。比起你买几百的美白精华液，还不如买柠檬精油，又经济又划算。另外，乳液的选择，因为你是油性肤质，所以，选择乳液的时候以清透感强，不含油性的乳液为主。或者你也可以用水水和精油调和涂抹脖子。只是注意比例问题。 乳液或者水水选择就很多了。我推荐碧欧泉系列针对油性肤质的产品。刺激性小，而且补水效果强。价格适中。可以在淘宝上找些专柜的6折代购。则价格更低些。

　　腋下的美白同脖子。另外，腋下美白有很多专属产品。这里，我觉得你可以选择下日本药妆的腋下美白系列。要纯日本代购的。因为日妆假货太多太泛滥。日本的美白比较适用于亚洲人的肤质。而且，价格也低廉，没必要花太多钱投入在这方面。更没必要为了脖子和腋下就去美容院！！！

　　另外，美容院系列的产品或者很多化妆品美白精华，越是见效快的功效型产品，往往含有大量铅汞，虽然短时间看似变白，实则长时间会损伤皮肤，严重的话还可能导致中年后成生色素斑。当然，不是全部美白产品都是这样，但是，好的产品，价格也昂贵。只是为了脖子和腋下，实在没必要如此奢侈。

　　还有，美白最关键的还是防晒的工作。不然一切徒劳无功。你可以选择些防晒产品。选择防晒产品时，注意SPF的数值等。经常打篮球的话，长期暴晒在阳光下，SPF数值就要选择偏高的。另外，SPF值越高，皮肤负担越重。所以，任何产品的选择。最重要最关键的就是适合自己。这里，我推荐碧欧泉男士系列。首先它家价格属于中档，另外，它家男士系列产品也比较全面。至于哪款产品，你可以去专柜咨询**，她会根据你的皮肤状态和你的要求推荐相关防晒的。

　　以上讲的是美白的外用涂抹。美白关键是身体内部调理。多喝牛奶，多喝加了柠檬片的水，按时休息，不熬夜，长期都会使皮肤逐渐变白。食补和良好的作息习惯才是美白的关键。

　　还有，你不要每天花时间洗俩次澡，如果单是为了美白。根本没必要。洗澡是出去灰尘的。光凭洗淋浴美白的作用，我想微乎其微吧。你如果还觉得不够白，可以选择泡澡的方式。放些玫瑰花瓣，滴一滴玫瑰或者柠檬精油，这样的泡澡方式，要比你自己光是冲冲淋浴有效的多。还有，磨砂膏最多一星期用一次，不要天天用。皮肤受不了的。

　　以上全部是我自己打出来的。~~~~(>_<)~~~~ 累死我了。。。。。你可以搜搜，绝对不会是从某些书或者网站COPY下来的。 ╮(╯▽╰)╭我就写到这里。另外，美白是个长期的过程，不进则退。呵呵。 有什么问题欢迎随时咨询我哦。O(∩_∩)O~

可爱公仔：女生对于毛绒绒的玩偶几乎都木有抵抗力啦，如果是比较大的那种抱抱熊多半会引起她的尖叫。嘿嘿，如果你不能时时陪在她身边，就让她抱着大熊熊，那感觉就好像你一直在她左右。

变色咖啡杯：现在有的网店就提供定制专属的变色咖啡杯，你可以把她的照片传给商家，让他们量身定做一个世上唯一的杯子，平时空的时候是普通的模样，只要加入热水后杯身就会慢慢显示出她的照片。而且“一杯子”就是“一辈子”，非常讨喜哦！

玫瑰花：是女生的最爱。玫瑰花被称为“爱情之花”，长期以来象征着爱情与美丽，古希腊与古罗马民族已经开用玫瑰象征着他们的爱神。所以，现代人都喜欢用玫瑰花去表达自己真挚纯洁的爱，并把它作为爱情的信物，是情人之间，特别是情人节期间传情达意首选花卉。

4

激光治疗仪：现代社会压力大、生活习惯跟饮食都不健康。选择一款跟他（她）身份相当配的健康产品。三高半导体激光/低频治疗仪利用激光能量改善血液流变学性质和微循环，悉心＂照＂顾您的心脑血管健康；同时利用低频脉冲缓解和治疗您的急、慢性疼痛，随身体＂贴＂您身体的每一处疲劳。

5

晚餐：如果我是一个富翁巨贾，我会和她共进情人节晚餐，当然是烛光晚餐了，那还用说吗？黑色的礼服、雪白的餐布、泛着银光的餐具映衬着鲜艳的玫瑰。浪漫的小提琴流泻出让人心痒难搔的音符，在用餐期间不摇摇欲坠时机地拿出那款刻了她名字的项链送给她并替她戴上。已经刻了名字了，万一分手可休想要回来了，人家有钱当然不在乎，我就别瞎想了，这个礼物最没劲。

6

戒指：如果我是一个颇有心计的人，我会送她戒指。黄金太俗气，钻石太昂贵，就送白金的吧，小小的一个圈，先把她套住再说。你别误会，戒指不是圈套，就算是，这个爱的圈套又有何不好呢？如果白金也不好，那就送象牙的，显得有品位。这个可是情人节必送十大礼物里面份量最重的礼物哦。

7

香水：如果我是一个相当时尚的人，我就送她香水。因为我听说气味道是可以在人的记忆中保留最久的东西。可惜我的有关香水的知识有限，等我弄清楚后就可以给她一个惊喜。从此后，我就可以在这个熟悉的味道中，陶醉了。

8

自己：如果我是一个状似无厘头的人，我会把自己打包送给她。她曾经说过，我是上天赐给她的最好礼物，你知道我当时有多感动吗？所以，我也可以不再邋遢，按照她最喜欢的形象去设计自己，还要擦一点她最喜欢的香水。万事俱备，在敲她的门之前，用准备好的丝带在头上打一个蝴蝶结，因为你千万别忘了，现在我是情人节的礼物