《战略品牌管理》：品牌营销扫盲

凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》，是全球知名商学院营销专业的必读教材，也是跨国公司首席营销官或首席品牌官的必读书目。

本文着力总结其前6章，梳理品牌相关概念及营销方案案例。6章之后的偏向于品牌资产管理，有意向者可进一步阅读。

第一篇 总览

什么是品牌？简而言之，一种区分不同制造商产品的工具。强势品牌，可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。

产品的五层意义：

1核心利益层：消费者通过产品满足的基本需求

2一般产品层：产品的基本外观

3期望产品层：购买者购买时期望获得的产品属性

4延伸产品层：产品区别于竞争对手的属性

5潜在产品层：产品最终要经历的各种延伸转变

如：

在许多市场中，竞争主要发生在延伸产品层，因为大多数企业能够在期望产品层提供满意的产品。哈佛大学的特德·莱维特教授指出：“新的竞争不在于由哪家公司的工厂进行生产，而在于它们可以提供的产品包装形式、服务、广告、顾客的忠告、融资、配送安排、仓储，以及大众所重视的其他元素。”

品牌的含义远比产品广泛。一位营销观察家这样表述：

品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总合，包括品牌名称的内涵及品牌相关的公司联想。

品牌可以依靠产品的业绩创造竞争优势，如吉列、默克，也可通过与产品不相关的方式创造优势，如可口可乐，香奈儿五号香水。还有些品牌通过理解消费者的各种动机和要求，为其产品创造了相关且具有吸引力的各种形象。通常情况下，这些无形的形象联想是在产品类别中区分不同品牌的唯一途径。

案例1 可口可乐的品牌教训

可口可乐面对百事可乐的挑战，在随即口味测试中败下阵来。可口可乐决定改变可乐配方，在测试中，绝大多数顾客偏好新配方，可口可乐于是满怀信心的大力宣传，却遭到大量消费者谴责。最终，在市场上重新启用名为“可口可乐经典”的老配方。

可口可乐的失策在于，没有考虑到顾客的情感诉求。顾客并不仅仅把可口可乐当做饮料，其吸引力更多是在美国文化、怀旧情结、传统而非原料成分。

对许多公司来说，最有价值的资产并非有形资产，而是无形资产，如管理、营销、财务、运营，最为重要的是品牌本身。

品牌的作用

品牌与消费者

普利策奖得主、作家丹尼尔·布尔斯坦断言：对许多人来说，品牌所起到的作用是过去的兄弟关系、宗教、服务机构所起到的作用。它们帮助人们认识自我并向别人传达这种自我认知。

产品可根据相关属性或利益分成三类：

搜寻类产品：如杂货店商品，视觉观察即可判断

经验类产品：如汽车轮胎，需通过产品的试用和使用才能进行评价

信任类产品：如保险，消费者较少知道其具体属性，品牌就成为判断的一个重要信号

品牌可以降低购买决策的风险，只买名牌，是一个重要的风险应对手段

品牌与公司

1识别作用：使处理产品或追查公司更简便

2法律权益：知识产权获得法律保护

3区别其他产品：确保竞争优势

品牌化就是创造差异

B2B品牌化

识别客户的购买决策标准，确保基本的价值主张与决策单位的所有成员相关，与决策流程相关。制定购买决策时会有很多人员参与，必须确保品牌承诺符合他们的需求和关注点。

高科技公司的品牌化

品牌战略需要考虑CEO的特征因素

营销组合顺序通常为：行业分析师关系、公共关系、贸易展会、研讨会、直邮和广告（不那么重要）

案例2  西南航空（服务业品牌化）

西南航空要求应聘人员有幽默感，鼓励飞行员和服务人员以笑话和轻快的风格娱乐乘客

一大让顾客开心的举措是：先登机的顾客可以先享受作为，座位号就是登机的顺序号

案例3  沃尔玛的品牌之路（零售业）

沃尔玛的低价一直是取悦顾客的关键武器，其标语是“天天低价”。其富有亲和力的服务是吸引顾客的另一方式，购物助理遍布全店，随时解答。当顾客被问及对沃尔玛的观感时，更多顾客认为是“信任”而不是“低价”。

在线品牌的独特要素至关重要：如便捷、价格、种类。同时需要再其他领域表现良好，如顾客服务、可信度、个性等方面。

如谷歌，其主页只有搜索信息，不提供其他服务，没有广告和复杂搜索运算法则，因此被视为提供了快速和可靠的服务。

案例4  创建亚马逊品牌

杰弗里·贝索斯的信念是建设“世界上最大的书店”，这一点在亚马逊开业后的一年便得以实现。此外，贝索斯力图将亚马逊打造成“世界上最以客户为中心的公司”，在客户提交他们喜欢的作者和内容后，亚马逊会通过电子邮件定期发送建议和评论给他们。当注册顾客登录网站时，一个个个性化的网页会闪现在客户面前。

品牌定位：设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海中占据独特和有价值的地位。核心品牌联想、共同点、差异点和品牌精粹是品牌的心脏和灵魂。

识别和确立品牌定位和价值

基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。（主观映像，偏袒或排斥）。品牌存在于顾客的心智中。

品牌形象：顾客对品牌的感知。反映为顾客记忆中关于品牌的联想。

品牌认知：由品牌再认和品牌回忆构成。再认指能够认出品牌，回忆指在记忆中找出该品牌。当消费者在销售点作出购买决策时，再认非常重要，不在销售点时，回忆至关重要。

建立品牌认知的途径：不断重复展示以提高熟悉度（再认），在品牌与品类或其他暗示之间塑造有效联想（回忆）。

品牌联想的理想度取决于：品牌联想的相关性、独特性和可信度。

创建强势品牌四部曲：认同性的品牌识别、稳固完整的品牌含义、积极的品牌响应、紧密的品牌关系。

（可以总结为：认识、了解、感觉、行为）

品牌个性的五个维度：

真诚（朴实、诚实、健康、愉快）

激情（勇敢、富有想象力）

能力（可靠、睿智、成功）

老练（高端、有魅力）

粗犷（外向、硬朗）

营销的方方面面都会影响到品牌个性，但广告的影响力最大。一旦个性形成，消费者就很难在接受不相符的信息。

品牌感受六种主要类型：温暖感（贺曼）、乐趣感（迪士尼）、兴奋感（MTV）、安全感（Allstate保险）、社会认同感（奔驰）、自尊感（汰渍）

品牌共鸣：

行为忠诚度：重复购买情况至态度依附

社区归属感：对品牌社区的认同至主动介入，如苹果鼓励用户建立用户群、哈雷·戴维森的会员制度和地区俱乐部、吉普车爱好者俱乐部。

案例5Jones Soda饮料面向顾客

通过公司网站举行投票活动，收集意见，并坚持将顾客的意见付诸实施（西贝莜面村）。鼓励品牌粉丝为瓶子的标签提供个人照片，放到网站上，顾客可下单订购有个人标签的产品。两部娱乐车一年有9个月行驶在路上，访问滑冰公园及中学等场所，吸引大批12-24岁的潜在顾客。

CRM顾客关系营销，综合利用顾客在公司的所有接触点——电子邮件、应答中心、零售商场和营销中心实现与顾客的交流。建立顾客关系，要做的不仅仅是挖掘顾客数据以赚取更多利润，公司必须考虑顾客，采用适宜的人性化接触。

最强势的品牌能够使它的顾客对其充满依恋与热情，成为该品牌的传教士，与他人分享。

第三章  品牌定位

品牌定位是市场营销策略的核心问题。确定品牌定位需要确定参考机构：目标顾客、主要竞争对手、本品牌和竞品的相似性、本品牌与竞品的差异性。

品牌定位的指导原则：1竞争参照框架的定义与传播2选择并构建共同点和差异点

吸引力法则：相关性、独特性、可信度

品牌重新定位：

案例6  政治家们的定位

1988年大选

乔治·布什VS迈克尔·杜卡基斯

乔治·布什：一个温和的共和党人，8年副总统，竞选策略是让选民认为他是个兼具同情与强权，富有经验的总统人选

迈克尔·杜卡基斯：民主党，马萨诸塞州州长，策略是塑造一个崇尚自由的“左”派，强调变化风险的任务。

共和党的战略是在诸如国防经济（及税收）和犯罪等的传统共和党问题上创造差异点，而在诸如环境、教育、堕胎权等传统的民主党问题上创造共同点，以此抵消对手的差异点。

1992年大选

乔治·布什VS比尔·克林顿

比尔·克林顿：集中在经济问题上创造差异点

乔治·布什：没有在这一问题上达成共同点，而在诸如家庭价值等其他问题上做文章，回避民主党的差异点时，没能创造出自己突出的差异点。与总统失之交臂。

案例7  VISA和美国运通

VISA的差异点在于便利性，美国运通在于使用者的尊贵身份。两者都开始试图建立共同点，如VISA推出金卡和铂金卡增强品牌威望，广告词“无所不在地满足你”；美国运通则大量增加使用点，通过“锦上添花”、“让生活更精彩”、“服务的世界”等活动抵消VISA在此领域的优势。2006年VISA推出“生活需要VISA”的广告活动。

核心品牌联想：一套属性和利益的抽象联想，概括了品牌5-10个最重要的方面或品牌的维度。就如何创建差异点和共同点而言，核心品牌联想可以说是品牌定位的基础。

品牌精粹：品牌核心精神的一种表达。必须表达本品牌是什么，不是什么。耐克和迪士尼都使用情感性修辞语+描述性修辞语+品牌功能来概括品牌精粹。

耐克：可信的-运动-性能。

耐克避免在与品牌精粹不一致的产品（如休闲鞋）上，使用耐克品牌。

迪士尼：有趣的-家庭-娱乐。

迪士尼的品牌资产管理，拒绝一切与品牌精粹不相关的合作。

品牌精粹需要考虑：传播性、简洁性（三个词比较理想）、启发性（对个人具有意义，并尽可能与员工相联系，鼓舞消费者和雇员）

内部品牌化管理：组织成员对品牌及时、深刻的理解至关重要，服务型企业尤然。有时，不仅能激励内部员工，还能吸引外部顾客。

品牌探索：了解消费者对于品牌及相应品类的想法和感受，进而识别品牌资产的来源。

准备工作：1查看公司档案2访问内部员工

第三篇  品牌营销活动：规划与执行

第4章  选择品牌元素创建品牌资产

品牌元素也称品牌特征，指区别性的商标设计，主要有：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、口号、广告曲、包装和符号。

前三者为攻击型战略，后三者为防御性战略

第5章 设计营销方案创建品牌资产

体验式营销

香港Conrad酒店浴缸边的红嘴橡皮鸭子、拉斯维加斯娱乐场所、威斯汀酒店的香味……都是独特的体验式营销

一对一营销

挑选出顾客、与之对话、定制产品。丽思卡尔顿酒店记录客户的喜好，在下次提供相同的服务。但要注意，客户并不总是喜欢重复他们的行为。

许可营销

为潜在消费者提供期望、给有兴趣的潜在消费者介绍、保持并激励更多许可、利润转化。如，只向会员寄送产品目录。

亚马逊的顾客买一本书，亚马逊会把该书作者的其他书单或购买此书的其他顾客所购买的书目，邮件发给顾客，只需要轻点鼠标，就可获得更多信息。并定期发送邮件，通知新品、推荐和优惠促销，都是根据顾客过去的购买、偏好和期望定制的。

关系营销

获取新客户的成本是留住当前客户成本的5倍。客户流失率降低5%课提高25%-85%的利润

大规模定制：定制产品

后营销：人性的用户手册、服务与联系

忠诚度计划（奖励计划）：美国航空公司首创的航程累积计划、美国运通卡的会员回报计划（消费金额积分兑换）、省钱俱乐部（会员打折）

如果你控制了工厂，你就控制了产品质量，如果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。

第6章  整合营销传播创建品牌资产

建议有空的小伙伴可以多看些关于营销的 故事 感悟其中的大道理哦。下面是我给大家整理的关于销售 正能量故事 大道理，供大家参阅!

关于销售正能量故事大道理：蒙牛的悲哀与尴尬

蒙牛就像打不死的小强，在一次又一次品牌信誉风波中如同不倒翁。一次又一次食品安全丑闻让蒙牛深受创伤，却并没有让它退出历史舞台，只是曾经的“蒙牛速度”稍微慢了一些而已。

然而，很多公知却跟蒙牛卯上了，认为这样一个屡错不改的品牌简直没有继续存在下去的必要，在微博上号召抵制蒙牛。虽说公知的执着让蒙牛头疼，但并不妨碍一些消费者购买蒙牛的产品。

其实公众对于蒙牛的耐心实在是够好了，那么多次食品安全问题之后，换做别的食品企业早就伤筋断骨了，蒙牛却仿佛没任何事发生一样。

不过，虽然生意还是那份生意，但是品牌形象却今非昔比。在质量风波的冲击下，蒙牛的品牌一落千丈。这种落差甚至逼得蒙牛在产品线并不是非常庞大的情况下，开始淡化“蒙牛”品牌标志，而是突出子品牌的品牌标志。面对蒙牛产品，如果不仔细观察，你很难发现一些奶制品原来是蒙牛生产的。

品牌做到这个份上，实在是一件非常、非常悲哀的事情。于是，9月20日晚间，蒙牛品牌新形象得以发布。从中粮空降过来的蒙牛总裁孙伊萍宣布，从9月21日起，蒙牛将进行13年来首次大规模的形象切换，使用新的品牌 广告 和产品包装，中国100余万个销售网点将逐步上架新包装产品。“蒙牛正在改变。”孙伊萍说。

由此可见，蒙牛希望在市场上扳回一局的意图非常明显。但是，这种行为只是治标不治本，在屡次伤害消费者感情之后，要想重新赢得市场信任，可不是切换一下品牌形象就能做到的。

品牌管理，以往学界都往往容易将其复杂化、概念化，有种故弄玄虚之感。事实上，无论是品牌定义还是品牌管理，都可以拟人化地理解。如今业界都在强调品牌沟通，因为做品牌就如同做人。品牌本是一个虚化的东西，其最终要存在于消费者的认知中，而品牌的管理者要努力做到的，是将没有特色、没有性格的产品变得有特色、有性格，形成自己品牌独特的气质，基于公序良俗形成自己品牌独特的价值。

品牌传播离不开宣传，就像许多品牌要做形象广告告诉受众自己是什么一样。但是消费者会像辨识人一样，自动对其分类，从内心深处认为你是什么。而“我是什么”的品牌宣言与“你是什么”的品牌认知，两者之间有着一道鸿沟，需要品牌管理者填平。

而在品牌“惊险一跃”的过程中，品牌管理者要面对的难题，不仅仅是如何沟通，如何表达和传播品牌形象的问题。因为，所有的品牌都要经过时间的洗礼，成功的品牌都是“时间的玫瑰”。与时间的积淀和良好的口碑相对应的，必然是消费者对待成功品牌的宽容态度。

蒙牛从一个产品标志发展成为一个品牌标志，在资本的裹挟下，一路狂飙，如同坐上过山车，在很短的时间内，就建立了品牌知名度、美誉度、忠诚度。然而，或许是时间与速度不对称，因为时间太短、速度太快，蒙牛急功近利，甚至不择手段，让自己过快获取的品牌美誉度、忠诚度成为牺牲品。相应地，消费者对于屡屡犯错的蒙牛，也就越来越不宽容。

许多中国本土品牌感叹，为什么消费者一点都不宽容，容不下一点错。做本土品牌，企业往往战战兢兢，甚至媒体的一次曝光都能让一个本土品牌一蹶不振。反观国外品牌，消费者似乎都选择性失忆。对于国外品牌犯下的过错，中国消费者似乎很大度。强生、宝洁、麦当劳，都出现过这样那样的产品质量问题，甚至是严重的产品质量问题，但是中国消费者接受了它们的道歉，继续支持国外品牌。

两相比较，就会发现一个很有意思的现象。达芬奇老板在新闻发布会上痛哭失声，却没人买账。而跨国企业只是发布新闻通稿，与媒体、消费者沟通，很快就能得到谅解。

品牌是有资产，其中包括信用资产。每家企业都有一个品牌银行。从做品牌之日起，所有的品牌投入都将转化为品牌银行资产。这种转化不是一比一的，而是由品牌管理者的定位技术、沟通技巧、管理 方法 等决定不同的转化比率。其中两个主要的变量就是资源投入和转化率。

而资源投入和转化率最终的结果，就是品牌信用资产。品牌信用资产是企业一贯做事的风格和核心价值观的体现，是给予消费者的一种稳定的预期。在这一点上，无论企业规模大小，无论拥有多少资源，品牌信用资产只能慢慢积累。通过长期稳健的经营，通过长期塑造口碑，通过长期向消费者传达自己倡导及信奉的价值观，没有品牌污点，才能汇聚成品牌信用资产。

因此，一个成功的企业必然拥有雄厚的品牌信用资产，没有信用资产支撑，品牌就经不起市场冲击。跨国企业为什么更容易得到消费者宽容，因为它们有更多的品牌信用资产，支撑市场预期。可口可乐前总裁伍德拉夫曾经说过：“即使(可口可乐)公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”

而中国本土企业的品牌信用资产往往菲薄，一旦出现危机事件，中国本土品牌就不堪一击，数百亿元的品牌价值瞬间丧失，其根源就是品牌信用资产缺失。

中国本土企业特别追求发展速度，喜欢“快鱼吃慢鱼”，似乎市场竞争就是你死我活，而不是共生共荣。如今，虽说中国本土企业越来越舍得投入资金塑造品牌，但是往往弄不清楚品牌价值与品牌信用资产之间的关系，最终酿成大错。没有信用资产的积累，所谓的品牌大厦就有可能是海市蜃楼。

回到蒙牛品牌形象切换话题。蒙牛这样做有用吗除此之外，蒙牛还有什么办法比如，本来一个人的信誉尚可，可是他多次撒谎，做了错事还死不认错，没有任何改正的迹象，这样的人还能信任吗

现在蒙牛就有诸多品牌污点，虽然背靠中粮这棵大树，资源丰富，拥有很多优势，但却过分透支了自己的品牌信用资产。这样一个品牌，摆在面前的或许有两条路可走。其一，借品牌形象切换之际，向市场传达自己痛改前非的决心，切割负面形象。为此，蒙牛必须采取实际行动，从内而外，对 企业 文化 基因、管理模式、 商业模式 大刀阔斧地进行改变，弥补曾经透支的品牌信用资产，使之由负品牌信用资产转变为正品牌信用资产，假以时日，重新赢得市场信任。“蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变，而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。”孙伊萍如此说。只是，希望蒙牛真能有所改变，而不是又一次制造营销噱头。只是，希望如孙伊萍所说，蒙牛回归和重温企业的“使命和核心价值观”杜绝丑闻再次发生。

但是，如果蒙牛继续在资本的推动下，仍然以营销驱动企业发展，继续信奉“先有市场后有工厂”，漠视食品安全，不从内心深处反省，恐怕蒙牛就只剩下一条路可走：放弃蒙牛品牌，大可不必在公知不屈不挠的声讨中丢人现眼了。如果总是自欺欺人，不仅公知不答应，更多的消费者也不会答应。

关于销售正能量故事大道理：营销如何恒久远

大幅裁员搅得人心惶惶，去加盟化逼得加盟商赴沪告状，电子商务转型却不停地亏损，今年25岁“芳龄”的达芙妮，可谓在2012年夏天很受伤。达芙妮，究竟要如何转变自己的营销战略，演绎恒久神话呢

去加盟化惹纷争

比起达芙妮新款上市引起的“轰动”，其营销战略调整，让它在过去的几个月里真正“火”了一把。先是8月底，达芙妮在特许加盟合约到期的情况下不再续约，引起加盟商不满，不得已纷纷到上海“告御状”，为自己“被去加盟”讨要一个合理的解释。随后，达芙妮推出99元夏季女鞋促销活动，逼得加盟商砸钱陪练。曾经信誓旦旦的终身事业，却因营销战略转变而欲与昔日的“亲密伴侣”分道扬镳，达芙妮有卸磨杀驴之嫌。然而“去加盟化”带来的风波并未就此平息，9月12日，湖北加盟商将达芙妮在孝感的4家直营店封堵了6天，直营店和加盟商的冲突开始白热化。

“达芙妮早期的营销重点是开拓市场，特许加盟是近些年来比较主流的商业模式，这种模式相对于企业来说比较安全，即使损失，也不会损失太多的真金白银，同时也方便企业开拓市场。”中国特许经营学奠基人李维华表示，加盟模式可以降低企业的经营风险，扩大资金来源，增强企业的竞争力，加快企业的发展速度。

目前，特许经营作为商业服务业发展的一个基本经营模式，在全球化和国际化的潮流中正以强劲的势头发展。而中国中小企业甚至部分大企业为了尽快拓展市场，选择了特许加盟模式，开出诱人的条件吸引加盟商加盟。比如，知名品牌红蜻蜓向加盟商提出条件是免收和不变相收取任何加盟费用，提供100%货柜返还及助销道具支持，调换滞销货品，提供年度提货总量高额返利等。而芭迪女鞋以免收加盟费、免费铺货12万元等吸引加盟商开拓市场。

“但特许加盟是一把宝剑，舞好了杀敌制胜，舞不好则伤了自己。”李维华表示，加盟也有弊端，销售主导权不在企业手中，企业难以及时了解市场需求，难以对营销战略适时做出调整，“而直营的好处就是总部对直营店的控制力很强”。

达芙妮去加盟化并非心血来潮之举，其2012年中期业绩公告显示，达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略，以促进品牌长远发展和快速应对市场变化。据悉，达芙妮在中国内地拥有4958家直营店和1010家加盟店。今年上半年，达芙妮加快加盟转直营的步伐—增加411家直营店铺，减少45家加盟店，核心品牌直营店铺比例提高至约83%。

“从企业层面看，要追求资本利益最大化，早期连锁加盟可能有益于实现利润最大化，但是随着时代变化、消费升级，营销理念也在变化。加上加盟店本身存在缺陷，对其控制力不强，不方便管理，有些品牌的加盟店甚至做了一些有损于企业的行为。”数字营销专家陈德武表示，去加盟化是鞋服行业的一个大趋势，“无论线上还是线下调整，总的来说，都是营销 渠道 的变革”。

事实上，去加盟化在鞋服行业成为一个潮流。例如李宁早期对加盟商筛选不严格，管理不到位，对品牌和信誉没有严格的要求和限制，虽然产品迅速占领了市场，实现了快速扩张，但也导致很多矛盾出现，直接影响了企业发展。从去年开始，李宁收缩代理商规模，着力发展直营店。据悉，从2008年起，餐饮连锁企业小肥羊开始调整直营店和加盟店的比例，以每年高于加盟店两倍的速度发展直营店。

“对于连锁加盟和直营模式，两者本身没有谁好谁坏，只是适合不适合的问题。”李维华认为，达芙妮应该从自己的营销战略出发，“看未来的发展，看企业可运作的资金，看经济大环境，更要看企业的团队能力。选择适合自己的发展模式，才是明智的”。

电商垂直化的风险

2006年达芙妮“触电”，而外包成为其“触电”的首选。“外包，对于一个刚开始做电子商务的传统企业来说，可以迅速进入市场。因为缺乏电子商务 经验 ，外包可以帮助企业快速开拓线上市场，但是企业吸取知识比较慢，因为是交由别人做，经营上无法完全掌控，都要由别人操作。”中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青说。

外包模式帮助达芙妮顺利进入电子商务领域，而随后的全网营销模式则将其推向辉煌的顶点。通过与唯品会、好乐买、乐淘、京东、易迅网、天猫等网站合作，广告费几乎是零投入的达芙妮就赚了个盆满钵满。“全网营销，可以利用网站的知名度和用户群，让企业在短期内取得很好的销售额。”莫岱青说，“但毕竟是建立在别人的平台上，对于扩展自己的品牌，让消费者有很高的认知度，还是比较困难的。”

正当达芙妮全网营销如火如荼之时，它却让耀点100接管自己的电子商务业务，自己致力于官网建设，走垂直化道路。但从今年4月至今，其官网建设未见明显成效，而其电子商务业务却辉煌不再。“传统企业刚开始做电子商务，算是对线下业务的补充。慢慢地发展起来了，想把电子商务做得更好，和线下有所区别，就想做垂直化，但是企业一定要考虑成本和投入问题。”莫岱青指出，尽管垂直化有利于品牌发展，但却存在一定的风险，用户流量就是一个很大的问题。“一个很大的难度就是把线下积累的用户转移到线上。为此，企业势必要做一些宣传，投入很大。因此，企业走垂直化道路还是挺冒险的。”很多传统企业“触电”，但像达芙妮触得如此触目惊心的，怕也难寻第二家。

艾瑞近期公布的“2012上半年B2C中国电子商务网站月均下单人数”榜单显示，在前十名网站中服装服饰类网站占有四席，且月度下单人数走势相对平稳。服装服饰类仍然是网购需求量很大的品类。据中国电子商务研究中心发布的数据，超过75%的品牌服装企业“触电”。

而据中国鞋网发布的数据，中国本土鞋服品牌普遍面临八大困境：1成本上涨;2赋税繁杂;3库存高企，恶性循环：4资金回笼难，转型代加工;5租金猛涨;6开店谨慎;7招商难，加盟客户减少;9电商抢食。

传统企业面临种种的困境，而电子商务发展迅猛，到底该如何避免尴尬找到自己的营销之路选择什么样的电商模式才是王道或许先行者百丽可以带来一些启示。百丽曾在2009年推出其官方网站淘秀网，并于2011年合并至优购网上鞋城。百丽在试水电子商务两年之后，构建了一个统一的网上零售渠道，把11个代理品牌和自有的15个品牌相结合，形成了集群效应。“传统企业做电商要好好规划自己的电商战略，战略不清晰，就不能很好地定位自己，光看到别人成功，对自己不进行深刻剖析，很难有长远的发展。”莫岱青认为，如果选择垂直模式，就要做好投入大量的人力和物力的准备，“毕竟垂直电商对企业有帮助，有助于提高品牌的认知度和知名度。但做不好，就有可能是下一个红孩子”。

营销渠道下沉

达芙妮近3年的财报显示，从2009年起，达芙妮将市场拓展重心转向三、四级城市，进行渠道下沉。“一线城市经营成本太高，竞争太激烈，消费能力也远不如看到的那样强。”数字营销专家陈德武认为，三、四级城市更有市场潜力和发展空间，竞争相对不激烈。

达芙妮最大的竞争对手百丽对此早有图谋。百丽主品牌新开设的店铺主要集中在东部三、四级城市和中西部有消费能力的城市，避开在一线城市厮杀。众多鞋服行业企业都看准了大城市开店成本高、进入的品牌多、难以凭借压倒性的优势占领市场这样的现状，而在小城市，房价和人工都便宜，不如选取好的位置，把店铺做大做强。

而今，包括众多家居品牌，也着手进入国家调控力度影响较小的二、三线城市。以科勒为例，通过提前布局二、三线城市，并向县级城市发展，扩大了市场份额，减轻了在一线城市的压力。而菲欧特净水器从去年开始扩大其在中国的营销网络，新开了约80家专卖店，其中很多店覆盖了三、四线城市，以满足中国不断增长的中产阶级需求。

“布局三、四线城市，在品牌推广的同时，也要注重和消费者沟通，适时调整营销战略。”陈德武认为渠道下沉，一定要注意营销手法与消费需求相结合，才能适应市场变化，扎下根来。

关于销售正能量故事大道理：地点是营销的关键

9月25日，天翼图书第28届管理论坛在深圳举行，中欧国际工商学院国际管理学特聘教授、副院长兼教务长约翰·奎尔奇(John Quelch)应邀做主旨演讲“商业营销中的地点影响力”，并参加其新书《P营销：商业推广中的地点影响力》签售会。

约翰·奎尔奇认为，企业要获得成功，无论规模大小都必须既是本土的又是全球的。那么地点在 市场营销 中究竟起着怎样的作用如何把握地点营销提升企业的竞争力如何运用东方智慧做好国际贸易，打造中国优势品牌，获取Place影响力，升级企业的营销IQ呢《新营销》记者就以上问题采访了约翰·奎尔奇。

对话：

《新营销》：什么样的品牌才能称为真正意义上的全球品牌

约翰·奎尔奇：这要看品牌是否具有以下特征：一是产品销售的网络或者地域是否遍布全球。比如，中国移动是最有价值的公司之一，但是中国移动称不上全球品牌。因为中国移动只在中国本土市场占据主导地位。二是品牌的名称必须是公司的名称，因为打造一个全球品牌是非常昂贵的，如果一家公司旗下有很多品牌，它不可能有足够的资源做大每一个品牌，所以要集中精力做好一个品牌。虽然打造不同的市场，可能要根据当地市场的特点做调整，但企业的国际化路线必须在价值和定位上塑造一致的形象。三是要成为一流的全球品牌绝对不是国家品牌，除了美国移动和苏黎士品牌，大多数品牌名称不含有国家地点或者城市名称，因为它不想让自己的品牌形象和某个地点、某个国家联系得太紧密，而像中国移动、中国石化、中海油等带有“中国”字眼的品牌，如果它们不改革成不了真正的全球品牌。

其实在30年前，英国也经过了这样的时期，比如当时BP的名称是英国石油，还有当时的英国天然气，现在叫BG。所以，英国人做品牌营销非常有 想象力 和创造力。

《新营销》：硬币总有两面，一流的全球品牌一定是一流的本土品牌吗

约翰·奎尔奇：全球品牌并不是高高在上的，但是它是需要脚踏实地地在每一个市场做好每天的销售工作，与国内和当地的品牌竞争。麦当劳就是一个很好的例子。麦当劳是一流的本土品牌，也是一流的国际品牌。麦当劳在每个国家的连锁店都采取和当地合作的策略，雇用当地员工，在当地采购原材料，用当地的名人代言。

《新营销》：那么企业应该本土化自己品牌的哪些部分，以什么方式进行本土化

约翰·奎尔奇：考虑这个问题的时候，首先要想的是国内市场整个客户的组成，因为中国市场非常庞大且具有潜力，很多国际品牌进入中国市场的时候，都会多多少少采取本土化战略。例如，华邑酒店及度假村，这是洲际酒店集团新建立的中国品牌。洲际酒店是一个非常大的国际品牌，但它进入中国市场的时候并没有对品牌进行调整，而是完全从零开始，新建了华邑酒店及度假村品牌。法国爱马仕进入中国市场后也推出SHANG XIA中国品牌。这些国际品牌看重中国庞大的消费群体，他们能够支撑新的品牌，为新的品牌开展一种全新的推广方式。

当然，企业新设计一个品牌，肯定要支付额外的成本，但这种额外成本并不是进入本土市场最大的成本，最大的成本其实是时间成本。什么是时间成本呢就是国际品牌在进入一个市场的时候需要花时间做宣传和调整，在这段时间竞争对手就有可能赶超。当你做出本土化决策的时候，无论制定决策还是执行决策都要当机立断。

当然，如果有效率地进行本土化的决策，其力量是非常强大的。比如肯德基就是很好的例子，肯德基在中国有4000多家餐厅，有些地方根据当地口味对菜单进行调整。而康师傅在中国推出75种口味的方便面，但是只有6种是中国每个城市都买得到的，其他69种口味是根据某个市场消费者的口味偏好而特别推出的。

我介绍一个比较有用的工具，可以用它分析国际市场，也可以用它分析非常多元的中国市场。集群网格工具，一个维度是品牌市场份额，一个维度是产品品类发展指数，品类发展指数是描述特定市场状况的指标，用来衡量一类商品在区域市场的发展程度。以中国市场为例，中国有32个省、市、自治区，你的产品在每个地区所属的位置，可以用点的方式在地图上标出来。我们发现，如果对很多品牌的产品做网格分析的话，这些点不是集中在某一个象限里。因为中国东西部经济发展非常不平衡，所以无论从市场份额、大类、指数在每个地区的差异都非常之大。

怎么衡量品类的发展指数以啤酒为例子，你可以算一下每人每年消费的啤酒有几升，这个数字就可以作为我们衡量啤酒在某个市场品类发展的情况。

《新营销》：为什么品牌的地理概念对品牌的发展很重要

约翰·奎尔奇：就算是全球旅游的人都不会说自己是全球公民，而会说自己来自哪个城市、哪个国家，甚至在欧洲会说自己是哪个 足球 俱乐部的球迷，这些地点是个人身份的属性。

在营销方面，品牌有原属国的概念。世界上哪个地区的香水最有名大家都会说巴黎。所以在香奈儿(CHANEL)香水5号的瓶子上写着小字—巴黎。还有一个例子是香格里拉酒店。香格里拉酒店为什么用香格里拉的名字呢因为英国一个非常著名的作家在其作品里把香格里拉描述成非常浪漫的地方，香格里拉和浪漫之间产生了紧密的联系，让大家非常向往。

消费者对于延伸为产品的偏好地点及其形象具有强烈的精神联想，心理地点不仅可以作为一个品牌标明归属地的身份标签，还可以持续地在市场营销中利用这一标签来使自己与众不同，从而创造出优于其他品牌的感觉。因此，在心理地点上，“地点”(Place)既承载了品牌的含义，也是品牌营销开始之处。

《新营销》：为什么你认为分销对品牌发展非常关键

约翰·奎尔奇：大家都知道营销4P理论，即产品、价格、促销和渠道。这4个P是有顺序的，从产品开始，到最后才是渠道，从来没有听人说要把渠道放在第一位。但是在中国最后一个P，也就是渠道才是最重要的P。打一个简单的比方，如果你有了品牌而没有分销的话，就像没有乐器的乐谱一样。

在中国市场做营销，最大的问题不是做品牌，而是有了品牌之后怎么做分销。中国市场发展迅速，导致分销系统非常零散化。在中国还没有真正意义上的全国性品牌，特别是消费品，如果说中国移动、国航算得上全国性品牌，目前在消费品领域，在零售业还没有一个全国性品牌。所以，电商的出现给中国提供了很大的机遇，因为在三、四线城市人们财富增长的速度远远超过零售店、实体店的增长速度，有些人有钱了，想买东西商店里没得卖，没有那么多店供他们购物，他们可以到网上购物。

在中国做市场营销其实有一个很大的挑战。因为企业要管理好混合的分销系统，第一部分就是国际巨头—家乐福、沃尔玛，第二部分是中国传统的零售店，第三部分就是新兴的电子商务渠道。所以如果在未来的5年，企业在中国要做品牌营销，不能面面俱到，不可能把每一个分销商都牢牢抓住，要有的放矢地选择一些对自己比较忠诚的渠道，或者说增强渠道的黏性。

怎么做呢仅仅依靠降价是不可持续的，要做信息共享平台建设，包括系统整合，这才是正确的途径。像中国这样的新兴市场地点和分销是未来成功的关键，“商业皆本土”也就是这个意思。

特别要指出的是，全球化的力量尚未达到让“地点”(Place)变得无关紧要的程度。对于全球化营销而言，企业必须利用全球化的规模和范围经济的效率，根据不同社区之间、城市与乡村之间、发达国家与新兴经济体之间的消费者偏好差异，量身定制差异化的产品和服务。

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香奈儿是一家全球知名的奢侈品牌，其业绩要求是非常高的。具体而言，香奈儿的业绩要求包括以下几个方面：

1销售额要求：香奈儿要求品牌的销售额保持稳定增长，以保证公司的盈利能力和市场地位。根据公开数据显示，2019年香奈儿的全球销售额达到了约98亿欧元，这是一个非常惊人的数字。

2利润率要求：香奈儿要求公司的利润率保持在一个较高的水平，以保证公司的盈利能力和持续发展。根据公开数据显示，2019年香奈儿的净利润率达到了约246%，这是一个非常高的数字。

3品牌影响力要求：香奈儿要求公司的品牌影响力保持在一个较高的水平，以保证公司的市场地位和持续发展。香奈儿作为全球知名的奢侈品牌，其品牌影响力是非常大的，这也是公司业绩取得成功的重要原因之一。

综上所述，香奈儿的业绩要求非常高，需要公司在销售额、利润率和品牌影响力等多个方面保持稳定增长和优异表现，以保证公司的盈利能力和市场地位。

一、品牌核心竞争力

什么是核心竞争力呢以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。

如果没有通过比较,很难说你的竞争力到底是不是核心的,这也是为什么我们在品牌策划之前需要做市场调查的原因,可以说,没有市调的品牌策划都是在耍流氓。

二、品牌定位

品牌定位就是你希望产品在消费者心中是什么样的形象,最X唯一第一很遗憾,现在广告法规定,以上字眼基本上都不能用了。

除了品牌定位,针对市场细分,还有市场定位、人群定位。简单来说,就是你的产品卖给谁的问题,比如香奈儿,市场定位是女性市场的中高端人群,对品牌敏感的中高端用户。

这时候可能有人要说了,香奈儿都成商场了还中高端个啥子所以这里一定要很清楚一件事,所谓的市场中高端定位一定是基于整个市场而言。

三、品牌文化

品牌文化向来都是比较概念的东西,因为涉及到文化,所以一定是一种感性的概念。感性是对人而言的,所以品牌文化事实上就是品牌想要传递给消费者的情感诉求。

四、品牌广告语

品牌广告语洋气叫法是slogan,也就是品牌口号。很多情况下,品牌口号也会直接用品牌定位,但是品牌口号常常会因为情景和阶段性问题而改变,品牌定位是不会随便乱变的。

那么想广告语有什么技巧呢没有。简单、通俗、秒懂,如果带点争议性可能会更好。这一切都是为了宣传,当然还得看产品。

五、品牌故事

品牌故事其实算是品牌文化的一个补充,用一个完整的故事来表达品牌文化。有时候是创始人的故事,有时候是产品的故事,有时候是发展历程,这个莫衷一是。

但可以说,品牌故事是用来给品牌加分的,诸如陶石泉创建江小白的故事,相信很多人都听过,什么十八罗汉、什么四十大盗这不仅给江小白提升品牌形象、增强认知,同时也成为很多人的谈资,从这个角度上来讲,品牌故事也是一种品牌营销。

六、品牌视觉识别

品牌视觉识别是创建企业品牌自身形象的重要手段,其中最重要的就是包装设计。LV包通过包装计通过包装造型、色彩定位、版式搭配、延伸应用、品牌气质传递等要素助推品牌成长,帮助品牌战略落地,累积品牌资产,在企业的营销传播过程中起到标识自身和强化形象的重要作用。

我觉得这个包因为这个纹身，所以会变得很特别。会跟别的包有不一样的感觉。但是我觉得这种可以活猪纹身，然后做成限量版包的做法有点不人道。虽然有好多猪都是被人用来吃的。但是我觉得应该对他们人道一点。他们已经为人类奉献出了自己的肉体。那么应该让他们死的时候痛快一点，不要那么残忍。还要给猪纹身。感觉真的是在糟蹋这个猪。人纹身的时候都那么疼。动物就因为没有还手之力，就要被人来回摆弄。感觉这真的有点不人道。很奇怪，外国的那些动物保护组织为什么没有管这个比利时男子。

香奈儿的皮包质量倒不是说有多好。只是他们品牌比较会营销。其实所有大牌卖的都是品牌溢价。制作皮包的工艺，估计每个国家都有。原材料每个国家也都有。但是设计和营销却不是谁都有的。香奈儿每年都会找很多的优秀的设计师。所以他们才能让自己的品牌一直都是创新潮流的。我觉得我们要和外国人学习一下这种营销的能力。

 

我觉得日本人就学习到了西方的人这种营销的能力。日本人能把自己的拉面和寿司营销成世界美食。真的是非常厉害。日本人每年都会花大量的开支，用在维护日本形象的方面。他们会给那些西方的媒体大量的钱。给日本来做广告。就在中国也会投放日本的广告。像是微博热搜里面经常就会有日本的热搜。所以说一件事物的好坏，营销是非常重要的。

香奈儿这些大牌就是非常懂得营销的套路。他们的皮包不也就是动物的皮毛。但是他们却能营销成国际大牌。让很多明星和超模来背他们的包。许多人就会效仿那些明星和超模。香奈儿的这些包也就成了炙手可热的东西。