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简介：

在这小脑袋瓜中己经清楚整个来龙去脉，孤身在黑暗中也不会害怕，反而沈沈的睡去，良久後吱吱吱的鸟叫声，不绝於耳的传来，这一觉睡得还真不错，双手双脚蹬了蹬深深吸了早晨清爽的空气；

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名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。名人效应已经在我们生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。

1 对名人广告的认知

11 名人与广告

所谓名人，泛指在社会上有一定知名度的人士。而参与到广告活动中的“名人”，当今以演艺界人数居首，体育界也紧随其后，已经难以尽数。此外，科技界、教育界及社会其它领域的一些名人都有介入者，例如“中国航天第一人”杨利伟，“中国保尔”张海迪等。在国外，包括像布什总统、金大中总统为了宣传本国的旅游资源也曾参与了广告。

名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。当然，广告使名人自身也会受益并且更加知名。正是由此，各种形态的名人广告越来越多，据业内有人估计，目前全国80%的品牌为了争夺市场，纷纷挑起名人广告大旗以利竞争。

12 “名人广告”的主要形态

随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于我们的生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。

在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据估计名人形象在目前的电视广告中至少占30%，让人眼花缭乱，应接不暇。

此外，一些品牌由明星作为形象代言人，又有更多的表现方式和空间，例如，百事可乐的代言人郑秀文、F4等人的宣传照片被印在公共汽车的车身上；黎明的形象不但被印上了乐百氏纯净水的外包装，还被印在展牌上置于各卖点；三星数码产品的大幅广告牌上可以看到陈慧琳的倩影；而各大商场的郑明明化妆品专柜前都有一张蔡少芬的面孔；日本化妆品DHC的中文网站上，其中国区代言人金喜善的头像几乎成了这个网站的一大标志，而这个公司所寄出的广告宣传单上也必有其代言人金喜善和翁倩玉极力推荐产品的画面；从周星驰为网络游戏《大话西游》代言之后，明星为游戏代言已成时尚。如张柏芝代言游戏《求婚365天》，不但微笑的面容被印上了游戏的包装盒，她还作为隐藏女主角在游戏中出现，吸引人们的注意；玉女歌手侯湘婷代言游戏《明星志愿2》，把游戏中的女主角名字也改为侯湘婷；在《混乱冒险》中，玩家也可以在游戏过程中找到它的代言人徐若萱化名的人物，极大地增加了游戏的互动性和趣味性。商家独具匠心的设计使这个游戏获得了一致好评。

总之，名人广告形态各异，不但无处不在，而且已经渗透于我们的生活之中。

13 名人广告效应的形成

据中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三城市的800余位常驻居民进行抽样问卷调查显示：502%的人认为名人广告对自己会引起关注，105 %的人认为对自己会刺激购买，383%的人认为对自己没有更多的影响。可以发现，与其他类型广告或策略相比，名人广告效应是易于形成并有所突显的，可以作如下解释。

广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。

从符号学的观点来看，名人广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接受到广告信息的时候，会与名人产生连结，而在购买时，更会因催眠作用以此作为选择标准。

广告从本质上是信息传播活动，从传播学理论分析，被媒介“授予地位”的名人具有价值导向，易为人们普遍认同；名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一种满足；名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”, 无形中强化了广告的同化功能而减少了信息传播中的阻力。

1．4 名人广告的价值观

一般来说，除了公益性质广告外，绝大多数名人参与广告或代言产品，都属于商业交易行为，收取的佣金是比较高昂的。比如任达华为报喜鸟西服代言，酬金是200万元；章子怡为TAG Heuer名表代言的酬劳300万港币；周星驰以1000万港币接拍了"娃哈哈"广告；时下红透半边天的韩国艺人裴勇俊成为了SONY公司的代言人，其广告酬劳高达四千三百万元。崔智友也以一年4亿韩元的条件，与Nadri化妆品公司签定了广告代言合同。

对于广告主来说，如此之高的成本投入应当产出更大更多的利益回报，但是期间也增大了风险。如TCL曾以1000万人民币的酬劳邀请金喜善为其代言手机广告，却因此在一年内赚得3亿人民币，并且使其手机品牌成为国产品牌中的佼佼者，这是比较成功的一个例子；又如东风—千里马的厂家慧眼选用当时才崭露头角的刘翔，不仅在资金投入上得到了实惠，而且后来刘翔的成功更使千里马的形象提升数倍，投资决策的成功做成了这笔绝对超值的品牌形象策划；而日本松下公司曾耗巨资请“飞人”刘易斯为其做电器广告，后来刘在世界赛场上毫无建树，再无往日风采，公司被迫与刘易斯分手，巨额广告投资如泥牛入海。如此失败事例还有很多很多。

由此，我们应该客观估价名人广告的效应，一定意义上它更是一把“双刃剑”。

2． 负面效应与表现

名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。

21 喧宾夺主

有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角是人,还是酒巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。

当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。

22 个性不符

各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如，DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢？显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。

广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。

23 过度转换

许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。

由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。

24 道德风险

现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。如李亚鹏就是一个典型的例子，在经历了多次情感风波之后，对他怀有好感的人是越来越少。很多人甚至一看到他做的广告就会转台，更不要说会购买他所代言的产品了。很多企业也纷纷与他解约，以免被他所累。又如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。还有美国超级歌星迈克尔杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额，虽然这样的尴尬情形不能完全避免，但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时中止合约。

名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。

25 虚假违规

近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。如曾轰动一时的巩俐所拍的×××口服液的广告，广告以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。

当然，首先是广告主、广告商责任；其次发布媒体的失察或纵俑；再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任，起码是见利忘义，推波助澜。

而在西方国家对名人代言广告有着严格的规定，如果广告中名人具有导向性地向消费者推荐产品，名人必须是该商品的真实用户。法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例。

总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制。