化妆品行业的现状和发展趋势

从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。

1、市场前景 - 二、四季度向好

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型，在拥抱新营销方式的同时，也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的，从关注转化率向品宣投放平衡，并培养全链路运营能力，获取品牌力提升带来的长期综合效果。

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。

我喜欢羽西，因为羽西是通过对天然药用植物成分的突破性开发，与欧莱雅尖端科技完美结合，专为中国女性美丽需求研发独特产品。品牌代言人国际名模杜鹃与羽西品牌形象相得益彰，彰显中国女性现代美。

我用过挺好的。

丸美护肤品中就属眼霜抗皱最好。

丸美凝时紧致系列适合20岁及以上人群使用，油性、干性、中性以及混合性肌肤都可以使用，尤其适合有紧致和淡纹需求的人群。效果还不错，但是需要坚持使用。

只能说是抗皱，但是不能阻止皱纹产生。胶原蛋白系列是丸美22年的爆品系列质地轻柔又狠补水保湿，在加上双重胶原蛋白的加持，全人员的胶原蛋白与人体序列同源，与传统胶原相比，百分百更被人体吸收，活性高效果强，抗皱紧致效果也很好。

护肤问题

女性一旦超过30岁以后，皮肤就会出现各种各样的问题。其中最需要解决的问题就是保湿和抗皱了，其中丸美品牌的面霜也很不错。丸美弹力蛋白凝视紧致面霜有很多突破成分，首先这款面霜添加了多种保湿成分，配方温和细腻，水弹不紧绷，还能够赋予明净透亮，水润质感。功效成分弹力蛋白结合了法国研发的高科技技术肌肤，更加紧致弹性，更加饱满。

丸美弹力蛋白凝视紧致面霜其中含有最主要的成分是木薯多糖，也就是紧致精华能够渗透肌底。可在皱纹表面形成3d提拉网，另外紧致面霜中的弹力蛋白来源于大西洋海域，是从深海珍贵的鱼类尾部中提取出来的。渗透速度和深度是非常强大的，能够补充胶原蛋白，赋予弹性活力。

—丸美

丸美护肤品中就属眼霜抗皱最好。

丸美凝时紧致系列适合20岁及以上人群使用，油性、干性、中性以及混合性肌肤都可以使用，尤其适合有紧致和淡纹需求的人群。效果还不错，但是需要坚持使用。

只能说是抗皱，但是不能阻止皱纹产生。胶原蛋白系列是丸美22年的爆品系列质地轻柔又狠补水保湿，在加上双重胶原蛋白的加持，全人员的胶原蛋白与人体序列同源，与传统胶原相比，百分百更被人体吸收，活性高效果强，抗皱紧致效果也很好。

护肤问题

女性一旦超过30岁以后，皮肤就会出现各种各样的问题。其中最需要解决的问题就是保湿和抗皱了，其中丸美品牌的面霜也很不错。丸美弹力蛋白凝视紧致面霜有很多突破成分，首先这款面霜添加了多种保湿成分，配方温和细腻，水弹不紧绷，还能够赋予明净透亮，水润质感。功效成分弹力蛋白结合了法国研发的高科技技术肌肤，更加紧致弹性，更加饱满。

丸美弹力蛋白凝视紧致面霜其中含有最主要的成分是木薯多糖，也就是紧致精华能够渗透肌底。可在皱纹表面形成3d提拉网，另外紧致面霜中的弹力蛋白来源于大西洋海域，是从深海珍贵的鱼类尾部中提取出来的。渗透速度和深度是非常强大的，能够补充胶原蛋白，赋予弹性活力。

—丸美

前景非常好，因为用小程序做电商，有着以下好处：

1、可降低流失率

在大型电商平台中聚集了成千上万的商家。这就导致用户在购买的商品选择变多了，当用户的选择变多后，用户在购买商品时，就会不断比较，这样一样企业很可能就会失去这名用户。而小程序是企业和商家自己的平台，所以在平台上不会出现其他商家。这样一来，客户进入小程序，并找到想要的商品之后，就会直接下单购买。对于企业和商家而言，这样就可以有效降低客户流失率。

2、可提升利润

现在，企业和商家入驻电商平台，门槛比较高，不仅需要交缴纳一笔入驻费，而且之后每成交一笔订单，还需要被平台抽取一部分佣金。这样一来，就导致企业和商家的理论大大降低。而小程序是企业和商家自己的平台，所以在小程序中成交的订单，无需被抽取佣金。这样一来，企业和商家就可以提升自己的利润。

3、更多的流量来源

在电商平台上，企业和商家往往能够获得的入口非常有限，往往只有搜索入口、活动促销入口、首页展示入口、用户喜好推荐入口等。而且其中一部分入口是需要花钱的。而小程序是基于微信运行的，在微信中小程序拥有60多个入口，例如：附近的小程序、微信群以及好友、发现—小程序等。这样一来，企业和商就可以获得更多的流量。