“功效”是功效型品牌的通行证

2021年元旦，国务院颁布的《化妆品监督管理条例》将进入正式实施阶段，这部化妆品行业最高法对中国化妆品产业影响之深远、意义之重大堪称史无前例。

《条例》第二十二条规定：化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受 社会 监督。

有人说，《条例》关于功效宣称依据的做法将放倒一大批本土企业，尤其是中小企业，对此，我们认为，既要看到其对行业的冲击，更应看到，其对行业的正面鼓励和引导。

首先，关于功效宣称依据的规定有助于纠正行业的不正之风。

最近两年， 化妆品行业出现了一股歪风，那就是千方百计地要把品牌和医药行业扯上关系，暗戳戳地强调自己是并不存在的“药妆”，或是拥有“医美/医药”背书。 如果说医药背书才是化妆品品牌的突围之路，那强生旗下的美妆品牌显然应该比欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛卖得更好，但事实证明并非如此。

消费者要的是实实在在的化妆品功效，而非“药妆”的定位亦或是“医美”的概念。既如此，不如老老实实地做化妆品的功效宣称依据。从国家权威网站上看到产品的真实功效评价，远比通过广告、kol、直播等渠道获得的信息更值得信赖。

其次，有助于化妆品撕掉“营销行业”的固有标签。

一直以来，化妆品是一个重营销的行业，品牌SG&A费用率一般都在40%以上。而根据国信证券经济研究所数据来看，从2013年开始，以薇姿（抗衰）、理肤泉（舒缓）、修丽可（修复）等功效宣称明确的品牌为主的欧莱雅集团活性 健康 化妆品部门的营业利润里一直高于其他部门；而相较于雅诗兰黛、资生堂，欧莱雅拥有较低的SG&A费用率，一部分也是由于其活性 健康 化妆品的布局较为完善以及该部门的收入占比持续提升所致。这就说明，当品牌的功效本身成为市场记忆点的时候，其营销费用占比相对较低。

当然，并不是所有的品牌都具备欧莱雅集团这样的 科技 共享优势和研发资源，因此，功效测试将成为化妆品行业的大势所趋。这不仅是为了健全法律法规，也是为了让消费者买到可以信赖适合自己的产品。此外，功效测试还可以运用在原料开发、配方筛选、学术报告、上市备案、销售支持、申报专利、发表论文等多个方面，让化妆品的功效宣称有依据可寻。

第三，功效将成为功效型品牌的通行证。

化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，这意味着，品牌不能再空口宣称产品有什么功效，要拿出相应的“证据”来佐证。

如果一款护肤品宣称具有美白功效，就需要拿出文献资料、研究数据、产品功效评价试验等来佐证。如果拿不出有证据，按照《新条例》第62条的规定，就有可能发生被罚款、责令整改、停产停业等。

同样，一款在化妆品中只添加了01%甚至更低的成分，有可能只作为微量元素出现。有人因此极力反对称这一规定不利于品牌宣传。的确，有一些成分在01%以下的添加量就可以表达功效，但如果这一规定针对的是所有品牌，意味着它对每个企业和品牌都是公平的。

近几年，以成分党、敏感肌、屏障修复为代表的风潮背后，是功效型护肤品的强势崛起。相比高端市场，以薇诺娜、玉泽等为代表的国货品牌从科学的角度切入、抓住敏感肌风口，主打舒缓和修复功效，结合新媒体渠道的推广，正在逐渐打破国际大牌垄断的竞争格局。而在《条例》配套法规——化妆品功效宣称分类编码目录中，就清晰地列出了28类功效宣称编码，其中第14和15项分别对应“修护”和“舒缓”功效。

显而易见，产品功效宣称的规范化，可以促使整个行业向更良性的方向发展。加强对功效宣称的管理，不仅可以推动行业的规范化，推动行业标准的建立，让产品功效接受 社会 监督，还能助力化妆品撕掉营销行业的固有标签，避免夸大宣传，营造良好的行业发展环境，更能增加消费者对国货化妆品的信心，带动国货崛起，助力化妆品行业 健康 可持续发展。

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