双十一的东西真的便宜吗 还是只是个噱头

为了探究天猫商家的“双11”营销套路，我们以美妆为例，追踪了22个品牌的天猫旗舰店在2016年11月5日至11月14日总计10天的商品数据。

这22个品牌如下（排名不分先后）：

国产4个：佰草集、自然堂、相宜本草、美加净

欧洲6个：兰蔻、妮维雅、娇兰、欧莱雅、薇姿、雅漾

美国5个：倩碧、玉兰油、美宝莲、蜜丝佛陀、雅诗兰黛

日本4个：SKII、资生堂、欧珀莱、植村秀

韩国3个：悦诗风吟、雪花秀、兰芝

我们得到了若干小结论。

1 80%的商品参加了“双11”活动

双11前后总计10天中，在这22个天猫旗舰店出现过的商品共有3502件。但这三千多件商品并不都参加了双11活动。

按照上下架时间，我们可以将商品分为7类，并统计该类商品数量占所有商品的比例：

双11当天在售的商品其实只有ABCD四类，占三千余件商品总数的667%，也就是三分之二。

另外的三分之一去哪里了呢？

我们可以将双11当天不处于“销售”状态的商品分为五类：

暂时下架——F类商品

双11前预售——部分E类商品

彻底下架——部分E类商品

下架后换了个地方重新上架——部分E类商品、部分CDG类商品

双11后上新——部分CDG类商品

其中，预售商品和在双11当天重新上架的商品其实是参与了双11活动的，我们需要将其识别出来。

从技术的角度说，我们需要识别出E类商品中分别属于预售、重新上架和彻底下架的商品，并找出参与预售且当天在售的同款商品。也就是说，要进行E类商品和ABCDG类商品之间的匹配。

由于商品id和网页链接发生变化时，商品名称往往也会略有变化，我们需要对各类商品进行同一品牌下、商品名称的相似度计算。我们采用的方法是基于乱序的莱文斯坦距离，具体内容就不展开了。

没错，未参加当天活动的商品中，37%为预售款，1%换个马甲重新上架，而62%的商品则是暂时或彻底地下架了。

至此，我们可以计算出一组数字。

当天在售的商品=一直在售的商品+双11之前上架且在双11被抢购完的商品+双11当天上架且被抢购完的商品+下架后在双11当天重新上架且持续销售的商品

参加活动的商品=当天在售的商品+预售商品-预售且当天在售的商品

商品总数=参加活动的商品+暂时下架的商品+彻底下架的商品

经由上述计算，我们可以得到，在这22个天猫美妆品牌中，参加了双11活动的商品占商品总数的80%。

各个品牌都有多少商品参加了双11活动呢？请看下图：

商品数量超过200件的商品有四个：悦诗风吟、佰草集、雅诗兰黛和欧莱雅；蜜丝佛陀和SKII则因为商品数量勉强突破50件而排名垫底。

2 真打折商品占35%，假打折不到1%

为了更为准确地评估商品的折扣情况，我们只选取了可明确追溯价格的2300余件参加双11活动的美妆商品。

商品的打折情况也可以分为三类：

真打折：商品的价格在10天内有波动、双11价格为10天内最低价、不存在涨价现象

假打折：商品存在先涨价再打折的现象

不打折：商品价格无变化

需要说明的是，受数据资料所限，本研究对“打折”的识别只考虑了价格，未能将赠品、优惠券、满减、包邮等其他形式的优惠计入考虑，故统计结果会与实际情况有所偏差。

结果表明，真打折的商品数量约占比352%，不打折的商品数量约占比645%。至于剩下那03%，你懂的。

我们来看看各个美妆品牌的真打折的商品占参加活动商品总数的比例：

可以看到，“全店打折”的品牌只有相宜本草和蜜丝佛陀，有13个品牌的部分商品参与了打折，7个品牌没有打折。总体而言，国产美妆品牌参加打折活动的商品比例很高，均在半数以上。

3 商品折扣率，85折和5折最多

真打折商品的折扣力度有多大呢？

由上图可知，八五折和五折的商品数量最多。其中，八五折商品数量占25%，五折占15%。

我们按品牌进行折扣率的比较，结果如下图所示（折扣率越低表示折扣力度越大。有打折商品的，计算打折商品的平均折扣率；无打折商品的，折扣率以100%计）：

可以看到，大多数品牌的折扣率在60%-90%的区间。其中，五折党有4个（相宜本草、欧珀莱、佰草集、兰芝），六折党有2个（悦诗风吟、自然堂），七折党有4个，八折党有5个，不打折党7个。

4 天猫商家的十大营销套路

我们从商品上下架和折扣两个角度对天猫商家的“双11”营销套路进行比较。

我们将商品的上下架归纳为“限购”和“预售”两大策略。先来看看各品牌的情况：

上图中，横轴表示各品牌旗舰店在双11当天限量抢购的商品数量，纵轴表示在双11前预售的商品数量，圆圈大小代表该店参加双11活动的商品总数。

如果我们用限量抢购商品数（35）和预售商品数（30）画两条辅助线，则可将22个品牌的上下架营销套路分为四个类型。

低调：绝大多数品牌都属于该类型，特点是限购商品和预售商品都比较少。

抢购：兰蔻、兰芝。两个品牌在双11当天都有超过40件商品参与限量抢购。

预售：倩碧、娇兰。两个品牌都有30件以上的预售商品。

预售+限购：雅诗兰黛、佰草集。雅诗兰黛可谓是营销套路最深的品牌，一共有74件商品参与了限购、40件商品参与了预售，而该品牌参加活动的商品总数也不过200出头而已。

用同样的方法，以打折商品比例（50%）和折扣率（80%）做两条辅助线，可以将品牌分为五类：

不打折：包括雅诗兰黛、SKII、倩碧、植村秀、雅漾、资生堂、雪花秀等共7个品牌。（注：关于不打折为什么还要搞限购和预售的问题，请参考前文的说明，即价格不打折的品牌可能会有赠品、满减等优惠。）

少量大打折：包括兰蔻、娇兰、薇姿、悦诗风吟、兰芝、欧珀莱等6个品牌。该类品牌的打折商品较少，，但折扣力度较大。

大量小打折：包括玉兰油、美加净、妮维雅、美宝莲、蜜丝佛陀等5个品牌。该类型有半数以上的商品都参与了打折活动，但折扣力度并不大。

大量大打折：包括相宜本草、佰草集、自然堂等三大国产品牌。这些品牌不仅有90%以上的商品参与了折扣活动，而且折扣力度很大。

均衡：欧莱雅。欧莱雅不愧是美妆界的资深品牌，通过多年来的无数次营销活动积累了丰富的经验，在本次天猫双11的活动中表现得恰到好处，折扣品比例和折扣率均处于中间水平。

最后，让我们来看看各个品牌是怎么打“上下架+打折”的组合拳的。22个品牌的营销套路可总结为十类：

第一类：不打折。包括SKII、植村秀、资生堂、雅漾、雪花秀等5个品牌。

第二类：大量小打折。包括妮维雅、玉兰油、美加净、美宝莲、蜜丝佛陀等5个品牌。

第三类：少量大打折。包括悦诗风吟、欧珀莱、薇姿等3个品牌。

第四类：大量大打折。包括相宜本草和自然堂两个品牌。

第五类：限购+少量大打折。包括兰芝和兰蔻两个品牌。

第六类：预售+限购+不打折。雅诗兰黛。

第七类：预售+限购+大量大打折。佰草集。

第八类：预售+少量大打折。娇兰。

第九类：预售+不打折。倩碧。

第十类：均衡。欧莱雅。

十种营销套路的结果如何呢？

从销量来看，无论哪个品牌、哪个套路，在双11这天销量都有飞跃式的增长。

然而，产品的销量跟双11的大环境以及各品牌的粉丝基数有关，销量高的不代表营销效果好。

我们需要给营销效果一个定义：

营销效果=某品牌在双11当天的销量/双11前的平均日销量

果然，群众的眼睛是雪亮的，大量打折才是王道啊！你更容易被商家的哪种策略套路呢？请各位读者见仁见智吧。

本文的数据和技术支持为BDP个人版。

本文作者为团支书，由独立第三方媒体“城市数据团”原创并首发。

感谢数据团里的机器学习大牛 Deo 为本文做出的特殊贡献。

本文使用的是22个美妆品牌的天猫旗舰店在2016115-20161114产生的数据，结论不能代表其他品牌和其他种类商品的情况。

本文中使用了多种算法对商品的上下架情况、折扣情况和销售情况进行了推算，因算法的不完善性，结果可能与实际情况略有出入。

简略语言:

桃园结义 温酒斩华雄 三英战吕布 千里走单骑 过五关斩六将 单刀赴会 水淹七军 兵败麦城

详细语言:

关羽，字云长，原字长生，公元161年生，河东解良人，在三国演义里提到他因本处势豪倚势凌人，关羽杀之后逃难江湖，于184年黄巾起义时逃至涿郡（河北涿县）遇到刘备在召集人马，便跟张飞一起追随刘备，当时他只有23岁。三国演义里描写的关羽是身长九尺（汉尺一尺是现在的234公分），髯长二尺，面如重枣，唇若涂脂，丹凤眼，卧蚕眉。大家都知道关羽所用的武器是青龙偃月刀，青龙偃月刀又名冷艳锯，重82斤。刘关张三人是三国中乃至历史上有名的异姓兄弟，关羽终日随同刘备，八方征战，不畏艰险。关羽是三国时代中武力数一数二的人物，在三国演义中侧重刻画他神威勇武的一面，初对付黄巾军时先斩程远志，后在汜水关前“温酒斩华雄”，虎牢关前“三英战吕布”这都是三国演义里描写的单挑战斗，公元200年刘备偷袭徐州，杀死徐州刺使车胄，关羽驻守下邳，这是三国演义里描写的“关公赚城杀车胄”。同年曹操东征，击败刘备，关羽被俘，曹操待他礼遇十分周到，拜他为偏将军。公元201年，袁绍进军黎阳，派颜良在白马攻打刘延，曹操派关羽张辽迎击颜良，关羽于万众之中斩杀颜良，取下他的首级回到阵中，袁绍诸将无一人敢阻拦。这可以说是历史上关羽的成名战，而在三国演义里关羽早因“斩华雄战吕布”闻名于诸侯，小说里斩颜良诛文丑的不过是给关羽的勇武锦上添花而已，但历史上关羽在斩颜良后被封为汉寿亭侯，而且离开曹操到袁绍军中投奔刘备去了，小说中添加的诛文丑，过五关斩六将并不是真实的情况。关羽曾被流箭射中，因箭头有毒，每逢阴雨天骨头便疼痛，关羽接受医生的建议刮骨疗毒，并在动手术时举杯畅饮，谈笑自若。小说中提到的是公元219年他攻打樊城时中曹仁军毒箭，得华佗进行医疗。公元219年，刘备自立汉中王，封关羽前将军，在小说中也是那时封关羽为五虎上将之首，命其攻打曹仁守卫的樊城（湖北襄樊），曹操派于禁、庞德率领七军援助曹仁，结果在樊城北十里罾口川处被关羽水淹七军（罾口，网者也，“鱼”入“罾口”岂能久乎？此乃小说一戏剧性解释），于禁投降，庞德被关羽斩杀，自此关羽威震华夏。曹操曾因欲避关羽锋芒而从许昌迁都（樊城乃魏都城许昌最后屏障），后因司马懿、蒋济力阻并建言鼓动孙权袭击关羽后方。在此之前孙权曾派使者到关羽处，希望娶关羽之女为子媳，而关羽没有遵照诸葛亮“东和孙权，北拒曹操”之言，侮辱来使，惹孙权大怒。同时，南郡太守糜芳，将军傅士仁屯兵公安，由于平时关羽对他们轻视而造成忌恨，不尽力供应军需，在听闻关羽“还当治之”之言后勾结孙权，袭取关羽后路，曹操派大将徐晃增援曹仁，关羽攻打樊城失利，引军退回时江陵已被孙权夺取，关羽军溃散，关羽及其子关平被孙权斩于临沮，享年58岁，蜀汉后追谥关羽壮缪侯。纵观关羽一生，无愧于戎马生涯，历经百战，而最后却输在他的弱点“善待卒伍而骄于士大夫”。鲁迅曾评三国演义里的关羽：“惟于关羽，特多好语”。宋、元时期关羽被尊为“真君”、“武安王”，至明、清时期被尊为“大帝”，四处立庙。关羽有三子一女，一义子关平，关平原是汝南关定庄上关定次子，有兄关宁，学文。次子关兴，字安国，受诸葛亮器重，北伐时任龙骧将军，关兴有子关统、关彝。关羽三子关索，诸葛亮平定南蛮时曾用其做先锋，水浒传里杨雄名号“病关索”我想应该就是指他，另有一女关凤，孙权为其子求婚未果。关于关羽的武力是无可非议的，他温酒斩华雄，仅一合斩颜良，战不二合斩文丑，五关六将等无名下将则必说了，他能在老年勇战庞德也可以看出他过人的武力，但虎牢关前他与张飞二人合战吕布却不能胜，可见吕布之勇武要略胜一筹，而关羽与张飞谁更强呢？我不好下定论，但在看他们二人战袁术部将纪灵可略窥一二：关羽与之战三十合而不胜，张飞战十合斩纪灵于马下。有对联赞关羽：匹马斩颜良 河北英雄丧胆 单刀会鲁肃 江南文武寒心。 关羽的故事 话说关羽败走麦城，被红眼儿孙权抓住，最终不为名利所动，英勇就义，留下了千古美名。 被关羽的忠义精神感动的仙界魔界诸神鬼一起设宴迎接关羽。关羽坐在酒席上，思忖半晌，终于举起了酒杯，向着诸神鬼一仰脖子喝下去。他答应了出任仙界忠义神的职位。 新官上任三把火，关羽一上任就严厉整顿各部门的纪律，因为是玉皇大帝钦典的司法纪检大官，各路神仙不敢马虎，接到通知后连夜开专题讨论会，组织各部门下属学习关羽的专著《忠义的理论和现实意义》，一时间，各部门人手一本《忠义的理论和现实意义》，学习气氛十分浓烈。大家学习完这本书之后，无不赞扬关羽不但武功好，人忠义，而且文笔一流，分析说里头头是道，深刻透彻。于是各部门向下面基层出通知，下指标，由下属传下属，下属的下属传给下属的下属的下属，直到地狱的十八层里面的鬼魂也各自人手一本《忠义的理论和现实意义》，大家发奋学习研究。关羽的专著因此也发行超过两亿多本，收入版本费数十亿元冥币，关羽的名胜更是鹊起，加之巨富，连玉皇老帝也不得不降尊迂贵，对关羽言听计从。 关羽三把火还没烧完，仙界魔界已经是气象大新，各个部门人员言必称忠义，人员之间的关系更是更上一层楼了。看到这种状况，关羽总算感到一点自我确证。 不知过了几天几年，关羽独自一人坐在宝座上闷呆了，便独自踩着行云到处闲逛。游着游着，突然想看看地下各鬼投胎后变成什么样子，于是他找来阎王爷，要来生死簿，乔装一番便下凡来了。 刚一下来，他就发现了自己的身影。原来家家户户都在供奉着他的神位。他不由地心花怒放：原来世人没有忘却他，都虔诚地供奉着他。他高兴地走进了一家，只见一个男人正跪在神台前面，虔诚地祈祷着：关大爷保佑保佑我，让我这次能赚个大钱，回来后我给你全牲供奉。关羽刚感到奇怪自己怎么变成财神了，转而又想：也好，保佑他发点财也没所谓，既然他那么虔诚。于是他就紧跟着那人，准备到时候帮他一把。那人径直走进一间小屋子，里面已经有好多人了，正在四人一组四人一组热火朝天地搓着方块东西，时而看见有人垂头丧气地掏出和冥币类似的纸张。关羽看了好久，终于明白了他们在赌博，一气之下施了毒咒，让那人输个精光，然后气冲冲地走了。 关羽又走进了另一家房子。几个小伙子在神台前面鱼贯而列给自己上香。关羽顿时感到舒服多了，真是年轻有为啊。这时，为首的小伙子发言了：“关大爷，这次我们是为受侮辱的兄弟报仇的，你一定要保佑我们啊，回来后再给你全羊供奉。”说完，几个小伙子操起了家伙冲出门去…… 关羽目瞪口呆！看着自己被香火缭绕的英武样子，不仅思索起来关羽，字云长，山西省临漪县常平村（河东解州）人，生于公元160年，卒于

219年，享年59岁，三国蜀汉著名大将军。

相传，关羽本不姓关，因怒杀强抢民女的县令出逃，行至潼关被关吏盘查，他“指关为姓，后遂不易”。奔涿郡后从刘备起兵 。建安五年（公元200），刘备为曹操所败，关羽被俘，极受曹的礼优，封汉寿亭侯。关羽不为高官美眉之所动，一心归汉，从而演绎出一段“封金挂印”“千里走单骑”的动人故事。关羽膂力过人，英勇骁战，“百万军中取人头如囊中探物”。他温酒斩华雄、水淹七军砍于禁，一生战功显赫，功居历代名将之首。关羽不仅是员武将，而且还是个威仪的美男子。他“身高七尺，面若重枣，声如洪钟”，“卧蚕眉，丹凤眼，三绺美髯”，因而又有“美髯公”之称。由于关羽一身具备了先民们所崇尚的忠、勇、义、美的完美品质，所以在他经历了失荆州败走麦城、最终被孙权杀害后，各种封号铺天盖地而来，直至与孔夫子平分圣位，成为山西历史上由人转神且神位最高的名人。

广州排名前十的化妆品加工厂 如下：

1、科丝美诗：其广州工厂坐落于广州综合开发区，拥有年产值1亿个产品的设备机器，在广州地区凭借高水准的研究开发实力及生产实力占据了高水平位置。

其合作国内品牌有：完美日记、娇兰佳人、屈臣氏、完美、花西子、自然堂、植物医生、高姿等。

2、诺斯贝尔：创立于2004年，是一家集研发、设计、制造于一体的专业化妆品ODM生产企业，主营面膜、护肤品及湿巾业务，面膜日产能650万片以上、护肤日产能128万瓶、湿巾日产能4000万片。

其合作国内品牌有：韩后、丸美、美肤宝、佰草集、珀莱雅、御泥坊、妮维雅、自然堂、植物医生、上海家化、高姿等。

3、栋方股份：广州栋方是集化妆品研发、生产、销售于一体的高新技术企业、新三板上市企业。栋方股份前身是创立于2003年的广州栋方日化有限公司，2015年登陆新三板后企业更名为广州栋方生物科技股份有限公司，简称“栋方股份”。

其合作国内品牌有：植萃集、花皙蔻、阿芙、韩后、诗莉薇、水之蔻、奥洛菲等。

4、科玛股份：广州科玛成立于2011年，是研发、生产、服务一体化的大型化妆品公司，涵盖了国内OEM / ODM / OBM加工、海外出口等领域，建有行业先进水平的研发中心和生产基地。

其合作国内品牌有：香港万宁、香港SASA、瓷肌、海王星辰、乐蜂网、梦芭莎、迪斯尼、淮杰、爱婴岛等。

5、蜜妆：广州蜜妆是一家集化妆品原料研制、配方开发、加工生产及配套性服务为一体的全球化妆品OEM/ODM服务企业。公司继承兄弟企业葆妍生物科技的十几年实力的积累，本着“追求卓越，秉承健康，成就美丽”的经营理念，经过十多年的不断发展完善与技术提升，在行业内颇具口碑和影响力。

其合作国内品牌有：高夫、百雀羚等。

6、芭薇：广东芭薇生物科技股份有限公司是一家管理规范、接受政府及公众监督的化妆品ODM/OBM新三板挂牌企业，公司成立于2006年，是一家集专业策划、研发、检测、生产为一体的、拥有独立第三方检测机构的化妆品制造企业。

其合作国内品牌有：力士、满婷、娇兰佳人、拉芳家化、阿芙、高姿、自然旋律、品佳人、仁和匠心等。

7、柏俐臣：广州柏俐臣化妆品有限公司于2009年成立至今，已逐渐发展成为集化妆品研制开发、生产制造、市场销售、技术服务、OEM/ODM品牌加工五位一体的现代化大型集团公司。

其合作国内品牌有：娇玛仕、滋美肌、春皙、私人说、凡碧诗、迪娅蒄斯、仙嘉佰莉等

8、星芮国际：星芮国际是一家专注于化妆品OEM/ODM，集研发、生产及销售为一体的一站式的代加工企业。生产基地占地面积合计三万多平方米，设低温无菌封闭式厂房十万级GMPC生产车间和多条国际一流的化妆品生产线， 拥有国际欧盟认证，及专业的研发团队。

其合作国内品牌有：龙润、广药佰花方、九点美学、水初语、东颜悦、修正等。

9、宝生堂：宝生堂国际企业集团是一家跨国、多领域的国际投资公司，主要从事国际贸易、国际投资的相关事务；在中国大陆创建了广州宝生堂化妆品有限公司、广州薇姿生物科技有限公司两个生产基地及广州市高丽雅娜化妆品有限公司。

其合作国内品牌有：屈臣氏、万宁、益肤霜、新肤螨灵霜、欧芙兰、唯美度、玛萨、御泥坊、半亩花田、蔻臣士、金嗓子、千金药业、致君药业等。

10、天玺国际：广州天玺生物科技有限公司成立于2004年，是美业领先的以鲜活化妆品为核心的新美容解决方案供应商，专注于高纯度、高浓度、高活性、超新鲜、次抛型的化妆品技术开发与质造，面向新美容市场与品牌。

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