【摘抄笔记】新媒体文案的创作思路2021-03-18

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说：“消费者不是傻瓜，消费者好比就是你的妻子，如果你以为仅凭口号和煽情的形容词就能劝服她买东西，那你就是在侮辱她的智商。”

一句看似简单的广告文案可能不超过10个字，但背后却需要文案工作者完成一系列的工作，包括调查研究、目标人群分析、竞争对手分析等，最终确定品牌的定位及口号。实际上，为写一句文案而做准备的时间远远大于写文案的时间。

1、       明确文案的写作目的。

主要目的：品牌传播，则整体文案内容需要符合品牌风格，引起共鸣；提高商品销售，需要让消费者对文案内容表述的商品产生兴趣、需要和信任。；进行推广活动，让文案内容有吸引力、值得参与且参与门槛不高。

2、       列文案创意简报（创意纲要）。

举例：泰勒吉他的广告文案创意清单

（1）   目标说明：广告是的对吉他的音质要求较高的消费者相信泰勒吉他是一种独特、高品质的乐器，并能够说服他们在考虑选购吉他的时候优先考虑泰勒吉他。

（2）   支持性说明：泰勒吉他是用目前能够找到的最好的木材手工制作，可以保证吉他发出优美的音色。

（3）   品牌特点/风格说明：泰勒吉他的广告基调应传达出优质、精良的价值。

3、       文案创意的写作输出

结合以上信息，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特点，再思考创意，最后完成写作输出。

4、       文案复盘

对已完成的工作内容进行梳理、总结。

写文案，实际上是考验文案创作者的营销思维。写文案的之前的重要准备工作就是做营销分析（包括：市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、卖点提炼）

1、       文案的目标人群分析

明确不同人群的区别，从而有针对性的写文案。因此，要了解目标人群的相关因素，可以从文化因素、社会因素、个人因素三个方面入手。还可以寻找用户购买动机找到产品和品牌的契合点。

（1）   文化因素。社会文化、阶层文化。

（2）   社会因素。家庭、社会角色、社会地位等。

（3）   个人因素。年龄、生命周期、职业与经济环境、个性和自我观念。

（4）   生活方式和价值观。生活环境节奏、时间观念（外卖、钟点工）、健康观念（护理、养生）等

美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌人格。

品牌个性具体表现及代表品牌

坦诚sincerity——脚踏实地、诚实、有益和愉快，如hello kitty

刺激exciting——大胆、生机勃勃、富有想象力、时尚，如卡尔文·克雷恩（简称CK）

能力competence——可靠、聪明和成功，如索尼

教养sophistication——上流社会的，有魅力的，如资生堂

粗犷——户外的、坚强的，如万宝路

激情passion——感情丰富、灵性和神秘，如杜嘉班纳（简称D&G）

平静peaceful——和谐、平衡与自然，如雅马哈

（1）   归属需求。商品能够表现个人属于某一群体个性，并作为某一群体的成员被接受的属性。

（2）  仰慕需求。寻求仰慕，能够让人变得更美好、形象更佳的商品，比如高档服饰、化妆品。

（3）   地位需求。获得尊重。昂贵的商品更容易帮助人达到这个需求，如豪车、珠宝等。

（4）   目标人群分析简表

分析维度具体特征示例（某高端零食品牌）备注

年龄 18-25年龄段，建议10岁以内，否则不具有代表性

性别 女80%，男20% 

职业 大学生、职场新人 

生活状态 经济一般、对零食有高要求、使用场景广泛 

爱好 宅、追剧、打游戏 

常出现的地方 居民小区、大学城、商务办公楼、常去的网络站点：QQ空间、哔哩哔哩。目标人群聚集的地方，可决定广告投放

在填写具体特征时，应尽可能写的完善、丰富，就像给人物画像，越具体越好。

SWOT分析法：快速找到优势、避开弱势的方法。

外部分析 / 内部分析 优势 S

1 、 2 、 3 、

劣势 W

1 、 2 、 3 、

机会 O

1 、 2 、 3 、

SO 战略

1 、 2 、 3 、发挥优势、利用机会

WO 战略

1 、 2 、 3 、克服困难、利用机会

威胁 T

1 、 2 、 3 、

ST 战略

1 、 2 、 3 、利用优势、回避威胁

WT 战略

1 、 2 、 3 、减少劣势、回避威胁

卖点需要符合目标人群的需求、能够与竞争对手有区别。让用户体会到该产品能够获得具体的、其他品牌不具备的利益。

20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”（unique  selling proposition），简称USP理论。

（1）  明确的利益。如“怕上火、喝王老吉”。

（2）  独具的利益。或竞争对手未曾提出的。如“纯净水都要经过27道净化的工艺”，但只有娃哈哈纯净水将这个卖点提出了。

（3）  对销售有利。如：香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续7年全国销量领先。

随着时代发展，商品及品牌日益增多，产品的同质化更严重。USP理论的应用空间越来越少，但其在文案写作上的思考模式仍有参考价值，如现在大部分的商品卖点开始由产品的功能特点本身走向产品所倡导的价值观。

例如，运动品牌的产品实际都差不多，但是通过提出不同的价值观来传达品牌不一样的精神，引起消费者精神世界的共鸣。

如耐克品牌的“just do it”（想做就做）；安踏的“keep moving”永不止步；阿迪达斯的“impossible is noting”一切皆有可能。

通过目标人群分析找到具体的目标消费者的特点，通过竞争对手分析找到了自身的优势和卖点，整体卖点的挖掘和描述就需要结合这两点一起来思考。

消费者的特征 + 自身的优势及特点 = 卖点提炼。

例如，一个零食品牌，消费者特征中有喜欢冒险、敢于挑战的特征，而自己优势中有零食的品种独特且选材新鲜、新奇，则卖点提炼很可能是“敢尝鲜、才够味”。

文案需要有创意的发散性思考，也需要有逻辑、有条理的输出呈现。

1、       发散思维树状图——创意出其不意

通过树状图来完成思维的发散。

例如，农夫山泉天然矿泉水的卖点是“天然水源”，发散开就有“绿色”、“大自然”、“水更好喝”等联想词，接着继续展开联想，发散出无数关键词，找到最能打动你的点，进行提炼。

2、        创意表格思考法——创意思如泉涌

针对不确定性的创意工作，通过表格维度获得不同结果。

（1）   ]抽象分解成问题的维度；

（2）  针对维度，丰富其内容；

（3）   对不同维度建立不同的组合。

例如开发一款创意饼干。

 口味结构造型颜色

1巧克力单层一厚圆黑

2牛奶单层一薄方白

3草莓夹心一厚细棒黑白

4香橙夹心一薄粗棒三色

3、元素组合法——让创意天马行空

铅笔曾经都是没有橡皮头的，但是当美国画家李普曼用铁皮将橡皮和铅笔连接到一起后，这样一个小创意就给他带来了RABAR铅笔公司的50万美元专利费，而此后千万人受惠于此。

不同元素的组合常常能带来意想不到的创意，如“耳机+录音机”就成了随身听。

标题：三大配置升级，当得起你喜欢——本广告的中心思想

论点：“APP智能控制”、“220ml自加湿水箱”、“2合1大拖布”，则是用以支持、说明标题。

一、      [endif]标题——引人注意

“标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算”——大卫·奥格威

“好开头的四个功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读”——文案大师罗伯特·布莱

例如：佳洁士“帮助孩子击败蛀牙”。成功吸引有蛀牙问题小孩子父母的注意，引导进一步了解。

（1）   [endif]大脑关注原理：与旧脑对话

过去，人们对大脑的结构笼统地认为为左脑和右脑。左脑负责语言、逻辑推理、数学等线性思考，而右脑则负责图像、音乐、创意、想象等艺术类概念性思考。

但最新的脑科学研究则有着不同的观点，美国著名神经学专家保罗·麦克利恩近年提出“脑的三位一体”理论——人脑的构造从生物进化的角度来看，分为三个脑区，

分别为旧脑（the old brain）、间脑（the middle brain）、新脑（the new brain）。根据这个理论，世界领先的神经营销研究者帕特里克·任瓦茨及克里斯托弗·莫林在《销售脑》一书中指出三个脑相应地处理不同的信息。

旧脑（脑干）——做决策；间脑——处理情感和直觉；新脑——处理理性数据。

旧脑：是大脑构造中最古老、原始的器官，也是原始进化的直接结果。旧脑主要用来做决策，同时能够直接或间接接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。它能够持续审视外界环境，判断是否安全，并立刻做出“逃跑”或“战斗”的生存决策、它与我们的生存策略息息相关。直到现在，爬行类动物的脑也保持着旧脑的原始形态，所说义，旧脑也称“爬行脑”或“基础脑”。

间脑：用来感知、处理情感和直觉。间脑是距离旧脑最近的大脑，我们大部分的冲动购物行为，都来源于情感或直觉对间脑的刺激所造成的结果。

新脑：也叫脑皮层，是最后进化发育而来的。主要处理理性数据，如语音处理、阅读、思考、做出计划。

因此，这三部分刚好构成了文案额的一种基本构造框架：理性沟通——情感沟通——刺激决策。

如销售家用汽车的文案，在理性沟通上，通过具体参数体现性能，从发动机、轮胎材质、车内空间等全方位说明；在情感沟通上，给每款车取名（感性且打动人心），如“天鹅”、“甲壳虫”、并尽力展现“利益点”——开车带家人去体验更多美好事物，驾驶过程的愉快场景，以刺激用户情感；直接刺激方面，通过限时促销活动，来刺激购买。

与“我”相关（收益、标签/名字/个性/属相/星座/血型/母校/出生地等、生活/衣食住行/城市/天气/价值观）

小米：创新胶囊外观、佩戴更舒适；打开水龙头就能喝到纯净水。米兔：音质好、保护宝宝听力；电量达，陪宝宝玩的更久。

制造对比（前/后对比、你/他人对比）

满足好奇（知觉性好奇、认识性好奇、人际好奇）

启动情感

“当你同人打交道的时候，请注意，你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群有情感的生命交往”——戴尔·卡耐基《公共演讲》

莫文蔚穿杜嘉班纳引不满，遭网友批评

　莫文蔚穿杜嘉班纳引不满，遭网友批评，辱华品牌杜嘉班纳，已经从国人的视线中消失了将近一年甚至更久的时间。这么大的动静，莫文蔚一定有所耳闻。因此，这次身穿杜嘉班纳新款裙装，还将头像更换同框照片的行为是让人费解的。

莫文蔚穿杜嘉班纳引不满，遭网友批评1

　辱华品牌杜嘉班纳，已经从国人的视线中消失了将近一年甚至更久的时间。该品牌传出过国内销量缩减的新闻，也传出过品牌商不满辱华事件发酵而起诉曝光者的新闻，除此之外，静悄悄的杜嘉班纳于近日又更新了新闻：莫文蔚身着杜嘉班纳新品裙装宣传新歌，更新微博的同时还将自己的头像设置也照片同款。

　一时间，莫文蔚和杜嘉班纳联系一起，迅速成为热搜话题。杜嘉班纳被莫文蔚的名气和新歌mv，以及关于莫文蔚身着杜嘉班纳是否爱国等话题裹挟着，扶摇直上，名声死而复生的现象，对于杜嘉班纳是好是坏目前还不是很清楚。只是，就莫文蔚当下的行为应该怎么解读，有着让人无从理解。

　或者身着杜嘉班纳纯粹的个人喜欢或者mv需要，因为并没有正式的代言文案，不算顶风作案；起码没有证据能直接证明莫文蔚身着杜嘉班纳有商业意识。如果说，代言辱华品牌赚钱是对国家荣辱的一种漠视，莫文蔚没有直接的代言行为，便让这种意思显得模糊。但是，作为华人，艺人，身穿杜嘉班纳现身公众平台，会引起的关注，她是应该能预见到的。

　杜嘉班纳辱华事件沸沸扬扬闹了很久，艺人联名抵制，纷纷退出代言，电商一个接一个对该品牌下架处理，迫使该品牌主咖设计师道歉。这么大的动静，莫文蔚一定有所耳闻。因此，这次身穿杜嘉班纳新款裙装，还将头像更换同框照片的行为是让人费解的。瓜田李下，难辞其咎；让人从这种行为中嗅到了某种软代言的味道。

　软代言，即是没有传统代言行为的文案和大张旗鼓的宣传，但是会钻空子模糊行为概念，将不被接受的品牌，混搭在个人喜好问题上，或者直接像莫文蔚这样，放在MV着装上，然后利用对歌曲的宣传营销方式剑走偏锋的代言。莫文蔚这样的行为，难免要让人想到这种事情。然而，对于名气对于一个已经臭掉的品牌来说，到底有没有推广作用？

　莫文蔚身穿的新款杜嘉班纳，借由恶言恶语的讨伐热搜，对于消费者来说其实是再一次了解了杜嘉班纳曾经的丑陋辱华行径。虽然新款杜嘉班纳的设计可能会让部分爱好该品牌的年轻人得知，甚至会引起普通人的消费欲望，但是这种冒险的做法，恐怕效果不会那么向好。能从中获得部分关注，引起消费。

　但是，正常情况下，这种做法胜负参半。杜嘉班纳有没有那么愚蠢和坏，莫文蔚敢不敢拿着自己的名声人气大做文章，都是值得深思的问题。不能否认她的个人行为意识，也不愿意承认她的无辜。只能说，作为艺人，一举一动都具有超乎想象的影响力。喜欢，私下里喜欢就好。哪怕是被偷拍到，事后道歉也容易被理解和接受。而冠冕堂皇的在网络上公开身着杜嘉班纳新装，行为本身就欠妥。没有人能道德绑架一个人的爱国之心，需要自觉，需要周全。莫文蔚，她会懂的。

莫文蔚穿杜嘉班纳引不满，遭网友批评2

　2018年 11月21日，Dolce & Gabbana将在上海世博会中心举办第一届大型时装秀“The Great Show”，许多明星将受邀参加。与此同时，Dolce & Gabbana在预热期间专门拍摄了一场名为“用筷子吃饭”的广告活动，该活动将中国传统文化与意大利经典饮食相结合。

　“用筷子吃饭 ”广告视频截图

　然而，这则广告引起了中国网民的不满。一些网民指出，**中叙述者的“汉语发音”和语调，以及“中国模特”用筷子吃比萨饼和意大利甜面包卷，都涉嫌歧视中国传统文化。尽管@ Dolcgabbana在微博上删除了这段视频，但它仍然将它发布在即时新闻和Facebook账户上，这一“涉嫌侮辱中国”的事件在外国社交媒体上引起了很多争议。然而，由于微博视频已经被删除，杜嘉班纳邀请了许多受欢迎的明星参加时装秀，包括杜嘉班纳的亚太品牌大使王克瑞和迪拉巴，微博平台上早期的公众舆论集中在穆克文、王克瑞和其他明星粉丝身上。然而，也有很大的V型问题和声音。11月20日21 : 54，时尚博主@ Serena Hottie发布了一段视频，视频中“几秒钟内用刀叉吃饭，反对Diss Dolce & Gabbana侮辱中国”，谴责Dolce & Gabbana“在圈子里歧视中国钱”，并在推特上发了6K多次。

　辱华视频截图

　而从该微博传播情况看，当日晚间与次日凌晨，@Mars的巴黎时尚笔记 @PiPiJuiCe @廖_HoWeen @Tangyimem @漫威大法好 等时尚、摄影、海外多领域大V参与转发，形成了早期扩散，21日早间在@眼儿媚滴春 @Tiger公子 的第二轮转发后，热度迅速上升，传播较广，传播深度很大。

　创始人发表“辱华”言论，明星退出扩散舆情

　21日中午11时许，ins上网友和杜嘉班纳设计师同时也是创始人之一的Stefano Gabbana的一段真实的对话截图开始迅速在微博扩散，时尚博主@Fashion_BangZ @iDest 等相关截图微博均获得了不少转发，若说此前关于广告视频，网友们各有解读，对于“辱华”之说还略有争议，那么截图一出，杜嘉班纳可以说是坐实了辱华之名，网络舆论一片哗然。

　对话截图

　包括章子怡、黄晓明、李冰冰在内的许多中国明星纷纷表态拒绝出席该品牌的年度大秀，大秀原定日期的21日当天下午，中国文旅部下达通知将该活动取消，该活动公关随后也证实此消息。

　后来，DG官员并没有对这一事件真诚道歉，而是通过一个简单而虚假的声明澄清了这一事件，称账号被盗，对话者不是该品牌的负责人。

　但是对于这样一个简单而不真诚的解释，没有人会为此付出代价！甚至共青团的微博也公开谴责此事，称:我们欢迎外国企业在中国投资，但这应该建立在相互尊重的基础上。显然，这一次DG违反了这条规则。

　21日晚上，我以为DG会为这种错误行为做出道歉声明，不料网友等来的却是另一句冷冰冰的话语，说取消“品牌秀”是不幸的。这显然是一种感觉，不是他们，而是那些热爱自己品牌的人，因为品牌秀被取消而遭受了最大的损失，这令人愤怒。现在DG没有道歉的诚意，大概它的品牌影响力也会在中国人心中大大降低。

　“我们原本梦想着，把一场为中国专属而设，可以展现我们品牌与想象力的活动带到上海。这不仅仅是一场时装秀，而是我们怀着对中国以及全球所有喜爱D&G品牌的人的爱与热情，创造出来的产物。今天发生的一切不仅对我们来说非常不幸，对为把这场秀带到现实中来日日夜夜工作的所有人来说，都很不幸。我们发自心底地感谢所有我们的朋友和客人。”

　他们认为自己是美学和价值观的宗主国，“驯化”了落后的地方，但却感到一种高于驯化带来的“传统毁灭”的负罪感。因此，他们将追求“具有娱乐价值的土著人的古代古典美”，以此来夸大和扩大。他们认为缺乏审美的群体是一个等待他们探索的地方。与此同时，他们拥有落后又有可欣赏的一面。

　尊重别人与你不同的选择。尊重他国与你不同的历史。尊重那些你不了解但真实的生活。

黑衣路人 教你营销广告：

如何做出走心的好营销广告？

黑衣路人 认为酒香也怕巷子深，所以广告在现代商业里变得越来越重要，那什么样的广告才能算是一条好广告呢？美国著名的文案大师休格曼说，广告想要有效果，必须要有能捕获消费者的几种心理诱因，咱们一起来听听。

第一个心理诱因是建立参与感。回忆这样一个场景，当你去商场购物的时候，卖衣服的导购员会建议你试穿，卖食品的老板也经常让你试吃，如果你一开始就拒绝， 那你肯定不会买，但一旦你试穿或者试吃后，你购买这个商品的概率就大大增加了，商家的这种行为就是为用户建立参与感。好的广告也是这样，如果你仔细观察就 会发现，越是吸引人的广告，往往就越给用户建立参与感。比如说有这么一条跑车的广告，我念给你听听，“驾驶这辆新车去逛一圈，感受下炎热的傍晚驾驶时风吹 过你头发的感觉，把油门一脚踩到底，尝一下瞬间被冲击力顶到座椅背后的滋味，看一下精美的电子显示屏，这是这款跑车带给你的速度”，怎么样，听我说完你是 不是感觉自己在夕阳下开着这款跑车？这就是用语言或者画面为用户建立参与感。

第二个心理诱因是建立权威。黑衣路人 觉得人本能的心理倾向就是相信专业和权威，比如说一个数码小白想去买一个电脑，他一定会先问问身边懂电脑的朋友该怎么买，能不能陪 他一起去，告诉他各种型号的区别，最好连买哪个都帮他决定好。再比如有时候我们去买西瓜，都要惯性的问老板这个西瓜甜不甜。所以商家给产品做广告，很重要 的一点就是塑造专业权威感，比如你可以在广告里列很多数字参数做对比，来显示自己的专业。小米手机就经常在发布会上这样做，然后得出自己行业地位领先的结 论，这也确实增加了消费者对品牌的信任感。

第三个心理诱因是建立联系，就是把客户已经知道的东西跟你的产品联系起来，这样就消费者才会更容易接受。比如说烟雾探测器刚刚面市的时候，很多人不知道这 个东西是干什么的。厂商在打广告的时候就说，这个产品是“天花板上敏锐的鼻子”，一闻到家里的烟雾就会发出警报。这个人性化的类比一出现，立刻就拉近了产 品和客户之间的距离。还有一个例子，美国曾经出过一款产品，可以远程控制汽车的启动，在你离车还有一段距离的时候，按一下钥匙扣大小的按钮，汽车就会自动 打火，你一上车马上就能开走。最爽的是夏天，你一开车门就能感受到凉爽的空气，再也不用像在蒸笼里一样，苦苦等着温度一点一点降下来。休格曼给这款遥控装 置起了个名字叫“黑手党的自动机关”，是不是一听，就联想到了黑手党遥控汽车爆炸，眨眼间干掉对手的火爆画面？是不是很酷？

第四个心理诱因是唤起归属感渴望。黑衣路人 认为人人都有对归属感的需求，这是天生的。好的广告就能做到唤起消费者的需求，让他们感觉到买这个产品，我就能属于我喜欢的 群体。举个例子，美国的万宝路香烟，它的广告成功塑造了一种颓废的雅痞之美，西方人都想要这种气质，当然就喜欢万宝路香烟；再比如，奔驰汽车一直标榜的 是，开奔驰的人就是财富的拥有者，那想做有钱人的人，想炫耀自己的财富的人就愿意买奔驰车；沃尔沃后来也采取了归属感的策略，宣传说自己的用户是学历最高 的。随后几年，沃尔沃高学历用户果然越来越多。所以说，广告只要给消费者想要的群体气氛，他们就会自动归队了。

黑衣路人 ：产品要想卖得好，营销广告还是得更走心才行。