百店百播，转化率高达15%，私域直播如何达到长效增长？

如果问2020年最火的商业模式是什么，不用思考就能回答上来“直播”。不仅仅是疫情的原因，早在2019年直播行业已初展头角，总规模一举超过4000亿元，疫情期间，直播更是迎来了一场前所未有的大爆发，在实体行业低迷时，网上销售总额却同比增长了8%。这种基于主播个人形象化综合展示产品的带货模式，已经开辟了一条新的电商销售之路，甚至形成了一种全新的商业模式。疫情期间微信小程序快速响应，2月初上线小程序直播能力后，商家在自有小程序中直播也成为了一种新的选择，这也开辟了首个私域直播模式，与公域流量属性的平台直播形成了一条“泾渭分明”的分水岭。自小程序直播推出以来，也成为倍增行动中重要的组成部分，倍增行动帮助品牌商家，利用小程序直播工具转战线上，通过公众号、小程序、企业微信等微信生态内的工具，沉淀私域流量，为小程序直播“供血”，产生更为直接和强效的增长。在几个月的直播中，倍增学员们也积累了丰富的实战经验，直播逐步从应激措施发展为各企业长线发展的重要战略手段。今天我们总结了第七期倍增行动的优秀案例，通过妍丽、VGRASS、茵曼三家企业的实战经验，来透视私域直播长效增长的运营方法论。1、妍丽：百店百播贡献40%小程序GMV产出小程序直播间从0增长到整个小程序GMV的40%需要多久？妍丽的答案是：三个月。从今年5月接入小程序直播后，妍丽保持着每天一场直播进度快速推进，三个月内，直播间已经能够“挑起大梁”，而这样的优秀成绩来自于妍丽3年以来一直修炼的“数字化内功”。事实上，虽然仅仅直播了三个月，但在直播前，妍丽已经进行了长达3年的数字化积累和私域流量沉淀，并且打通了整个线上导购与门店的归属体系，加之倍增计划扶持，这些准备工作帮助妍丽在疫情期间快速开展直播并实现良性转化。1、140家门店、600个社群完成私域直播冷启动作为20年的传统零售品牌，妍丽的整体销售模式同样以线下门店为主，不同的是，在线下销售的同时，导购对沉淀私域流量的意识超前，在总部还没使用社群等工具时，业绩好的导购靠多个个人微信能够服务近2万个会员。有此原始资源的积累，在妍丽开始使用社群工具时，会员便源源不断的涌入，截至5月底，妍丽共有140家线下门店、600个社群，社群人数达到13w+。在倍增行动后，每个月社群人员增长率在5%-10%。基于庞大且活跃的社群用户量，妍丽选择社群作为小程序直播的第一宣传阵地，原因有二：社群作为私域流量池：1）与公众号相比，粉丝更加活跃通过美顾主导、打折商品秒杀及公众号图文等内容刺激，如今在社群里面每一分每一秒都在进行互动，这能够保证小程序直播效果和转化率。2）小程序直播能够与社群、公众号做到无缝衔接形成业务链条完整闭环每场直播的数据进行直播后复盘。比如通过社群进入直播间的打开率在后台可以实时检测，也利于直播后的精准复盘。为了跑通“社群—小程序直播”的这条路径，妍丽在直播的前、中、后都有着一套完整的SOP：直播前：通过在社群中发红包、直播优惠剧透等方式，引起用户注意，用户预约直播间，这样在直播时能够按时收到提醒，不会错过直播；直播中：直播间选择美妆大牌爆品，如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等，利用商品本身的流量，价格压到妍丽的全渠道最低价，配合直播间送赠品、抽奖等营销活动，在直播过程中达到一个良好的转化；直播后：对直播的数据，包括PV、UV、观看人数、观看时长等等核心指标进行总结和分析，同时进行个性化服务，比如发现某一款爆品被用户加购物车却没有抢到，便一对一私聊通知下一次这个商品打折的时间，为之后的直播蓄力。如此刚好把妍丽的商品优势、品牌丰富度优势和导购服务，以及社群—直播间的整个流程串联在一起，将品牌优势发挥到最大。2、百店百播，加速线上转化门店直播还是总部直播，对于每个选择小程序直播的商家来说，这都是一个首先要思考的问题。这二者的区别在于：门店直播的针对性更强，更容易形成转化，但无法形成统一的调性；总部直播保证了品牌对外的统一调性，但无法兼顾不同地区用户的细分需求。在这一点上，妍丽根据不同时期，对整个直播间策略进行了动态调整。疫情期间，几百名门店导购闲置在家时，由于此前专业知识的积累以及与特定区域客户的零距离接触，导购们进入直播间成为主播，既能提供专业的服务又能够增强用户的信任感，线下百家门店使用小程序直播工具同时开播，单场直播浏览量记录突破200w＋。疫情过后，门店逐渐恢复正常运营，妍丽便调整了直播策略，由总部设定主直播间占整个直播的80%，在主直播间统一制定直播间的选品、时间、活动、新品发布等等，门店则占20%，重点在于软实力的介绍、品牌的介绍、产品的介绍，产品的功能、种草等等，综合发展。可以说，妍丽的直播之路并不是仓皇做出的选择，而是在有准备的情况下进行的战略推进，并通过小程序倍增计划，更加系统、规范化的理解数字化和智慧零售化运营，在商品数字化以及顾客标签等互联网工具的应用上，双方的共同努力下，妍丽获得了第七期倍增计划的一等奖。2、VGRSS：2个小时200万！不打折的高端女装怎么玩直播？作为高端女装品牌，客单价在4000元左右的VGRASS想走进直播间，比别人更难。尤其在疫情期间，大小品牌都在直播间都在不断的突破底价，几乎形成了“无低价、不直播”的趋势，没有折扣作为利益点吸引用户，用户几乎不肯多停留在直播间。这样“短平快”的直播体验，并不符合VGRASS的调性。从1997年成立至今VGRASS在全国共有192个门店，1192名导购，平均每家店6个导购左右，与UR类的快时尚品牌不同，VGRASS的导购更注重的是会员在门店的服务体验，所以每个门店配的导购很多，且基本全部是直营，主要做高端会员的发展和维护。在这样的品牌背景下，“折扣”“秒杀”类的直播既不能做好服务，也不能凸显品牌调性，甚至是要坚决杜绝打折现象，因此，VGRASS对整个直播间的策略进行了调整：1、功能定位：直播间是线下服务的延伸、线上服务的升级，其目的是为了让老会员体验全新的购物体验，而非盲目拉新和转化。小程序与线下会员体系实现了打通，也就是说，不同的VIP等级在直播间同步享受会员权益和会员价格，用户侧体验非常流畅。2、运营操作：直播间内除新会员的部分优惠款之外，几乎没有折扣，不以低价竞争；但直播间承载了一个新的重要功能：全球渠道的新品首发，相当于将新品发布会搬到线上，创造新的利益点。3、组织管理：4月份，VGRASS便将直播团队独立出来成为一个新的部门，直接承接所有的直播有关的工作，从直播的策划、直播商品搭配师、直播境内境外网红以及商品的理货、后台的IT技术人员、数据人员，完全作为独立的部门独立出来。跳出“优惠直播间”的视角，以“服务”为出发点做好直播，VGRASS还衍生出了小程序直播运营的特色玩法，通过倍增计划的合作，申请开发了“直播间置顶链接”能力，在每次直播中置顶一个页面，集合所有主推的款以及单独优惠券，这个入口的流量非常大，几乎只要进入直播间的用户都会点进链接浏览。经过双方的共同努力，在倍增期间，VGRASS每周直播1次，一个月4次直播，4场直播拉动的交易额几乎占小程序交易额的30%，小程序获得992万的交易额，占比大盘12%左右。3、茵曼：数字化管理直播，播后更关键大多数参与直播品牌相比，茵曼直播之路更加数字化，在直播并制定了详细的项目制计划，自上而下统一管理，由总部确定详细的直播计划，由门店执行私域社群传播，业务部门严格执行，数据的及时反馈。自1月上线小程序后，到5月就带来超过5w的会员增长，其中50%的GMV都来源于直播间。茵曼的直播“数字化”贯穿了整个直播的前中后：直播前打通线上线下会员体系：茵曼在四五年前就已经到打通了线上线下全渠道的会员体系，这中间不止微信小程序，包括天猫等电商平台，会员数据都是打通的。其中有很多会员并非来自直营店而是经销商店铺，这部分会员也能在小程序中获得相应的权益和服务。直播中团队以项目制执行：直播团队有统一的负责人，对选择主播、后勤团队后穿衣的灯光等进行详细的脚本设计，同时配备1名兼职培训导师、6个核心的后台助力，就相当于“小助手”的角色、有10个兼职的主播，来保证每天一场不间断的直播。直播后对数据进行统计和分析：直播后对于企业内部和外部的数据进行严密的统计，根据数据调整下次的直播方案。企业内部：全国门店参与率。所有的导购、店长参与直播的信息在小程序直播后台都可以看到，虽然没有对此制定详细的KPI，但是全员参与直播对于疫情期间考核门店和直播间的活跃度、掌握消费者的实时动态来说都是非常有效的。直播数据：每场直播观看率和观看时长。这个数据只是作为基础数据反馈，背后茵曼更注重主播和项目在策划直播时，哪些细节会影响直播效果，比如货品、衣服、主播形象、卖点等等。为了给用户新鲜的体验，茵曼也将每周四固定为“上新日”，通过导购、主播、公众号、朋友圈等工具不断强化用户心智，吸引新品敏感型用户。疫情之后，越来越多的企业将直播发展为长期的战略，甚至成立单独的直播团队或事业部，同时直播也从单一的带货发展成为越来越多元化的功能，正是因为关注到了这一点，倍增行动也在的不断的帮助企业和品牌找到适合自己、更长久的直播发展之路。

近年来，随bai着全球电子商务高速增长，我国du电子商务也急剧发展，使得电子商务zhi人才严重短缺dao，由于互联网用户正以每年以100%的速度递增，该行业的人才缺口相当惊人，预计我国在未来10年大约需要200万名电子商务专业人才，从社会调查实践来看,绝大多数企业(多为中小企业)已陆续步入电子商务行列，采用传统经济与网络经济结合的方式生产经营。根据这个现象，可以知道中小企业步入电子商务行列急需电子商务人才，所以电子商务就业前景是有希望的，国家政策正在大力支持电子商务的发展，商务部已经对电子商务专业人才给予极大重视，所以无论是从外部环境还是内部环境来看，电子商务都是一个朝阳行业，它与我们的生活息息相关，我们以后的时代无论如何发展都离不开电子商务。

电子商务专业有六个专业方向:网站设计与程序方向、网络营销编辑方向、网络产品规划方向、企业信息化、个人网络创业及银行卡的研发方向。电子商务专业在不同高校里要求的课程也是不一样的，一些院校注重电子商务网络技术计算机技术，还有一些院校会把课程重点放在商务模式上面，这些主要体现在这个专业所在的院系，有的在管理学院，有的会在信息科学与技术学院，有的会在软件学院，在这样各个院校培养出来的学生的专长也会有一定的区别。

1电子商务服务企业。包括硬件（研发、生产、销售、集成）、软件（研发、销售、实施）、咨询等。随着电子商务应用的普及，相关的硬件、软件开发和销售对专业人员的需求是确定的，不过这种需求可能是显性的，也可能是隐性的。显性情况下，用人单位会明确招聘懂得电子商务的专业人才，隐形的情况下，用人单位人力资源部面对市场客户的电子商务需求并不定明确知道招聘到电子商务专业背景的人才正好适用，而只能让计算机等相关学科背景的人勉强应付，或要求其补充学习电子商务知识。咨询行业因为其“与生俱来”的专业广度和深度，需求一般都比较明确。

2电子商务企业。对这样的企业来说，无论是纯粹专业的电子商务企业还是和其他主业结合的开辟的全新的运营模式（例如西单商场），对电子商务专业人才的需求是最对口的。

3传统企业。对于传统企业来讲，电子商务意味着新增的运营工具（比如企业网站，现在恐怕很难找到没有网站的公司）。运行新增的运营工具的人，无非是从使用老运营工具的员工中培养和招聘专业人才。当然培养原来的老员工的工作恐怕还是得内行的专业来进行。

4传统行业。对传统行业来讲，电子商务就是新的业务手段。无论贸易、物流、加工行业还是农业等到都会使用到电子商务。把传统行业专门提出来讲，目的就在于，如果有志于某一行业，就应该深入了解这个行业的发展状况、发展趋势、新技术、新产品。从专业的角度判断这个行业的电子商务发展水平和发展潜力。当然，要能独立做出这些判断必须在对专业知识和实践能力达到一定的高度才行。

在中国取名的历史长河中，不管是大名还是小名，在怎么给孩子取个洋气有内涵的名字这件事上，每一代父母都下了不少的功夫，综合多种方法来给孩子取名。有用诗词歌赋、有查阅字典、有用周易五行的，不仅如此，还要查清忌讳，所以说父母家人是伟大的。

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女孩子都是父母的掌上明珠，父母希望能给孩子好的，所以在取名上父母也会很用心。

例如：秀晶。秀指才能出众、品貌秀丽的人，晶指晶莹澄澈，纯洁。妙旋。妙字形容美好，善良。沛凝。沛指精力充沛。语燕。语表示能言善辩，燕指安逸、聪明。惠丽。惠指贤惠、柔顺、仁爱、聪明。丽表女子美好、秀丽、绚丽。茹雪。茹指温柔、贤惠。雪指操守坚贞、纯正。韵诗。韵指有才华，有知识，做事有条理。诗指多才贤能、如诗如画。梓欣。梓表示关爱和呵护，欣指快乐、美好、繁荣、成长。雅柔。柔指柔和，温柔。思凡。思指怀念、想念。君雅。雅指文雅、雅致。楚洁。洁指纯洁善良、高尚无私。

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