新思维、新技术、大数据重构消费方式

新思维、新技术、大数据重构消费方式

新零售的棋局已经布好，阿里需要做的是如何落子———如何去重构品牌与消费者的关系，重构消费方式，重构生产流程，重构资源配置？

美妆行业是与互联网拥抱最为紧密的行业之一。在以“新零售、新趋势、新技术”为主题的第三届天猫金妆奖颁奖现场，南都记者采访了美妆行业的多个商家，了解这些美妆品牌在与天猫携手之后，是如何去重构品牌与消费者的关系，如何重构消费方式的。

记者走访下来收获了不同版本的说法和故事。对于新零售，每一家企业都有不同的理解，在做法上亦无共识可言，但这并不妨碍他们成为阿里巴巴“新零售”版图中的一块。

要革命别人先自己革命

天猫从关心货到关心人

在落子之前，首先要转变思维。阿里巴巴集团副总裁靖捷接受南都记者采访时表示：“阿里组织内部与品牌合作商都需要改变思维”。

阿里是如何自我变革并说服品牌合作商变革的？

靖捷告诉南都记者，阿里首先改变的是K P I体系，我们会问每一个内部业务团队，服务什么样的消费者。“过去的思维是过去卖得好的商品今年会不会卖得更好？但现在的思维应该是过去卖得好的商品背后的那群消费者还更需要哪一类商品？”其次，对于阿里来说，还需要打造更多的产品和技术，这涉及到对阿里互联网技术的改造升级。第三，阿里平台更加开放，把大数据能力开放给平台商。

有的品牌商家愿意配合。

天猫美妆洗护总经理古迈透露：“越来越多品牌在阿里平台上做消费者调研，做消费者的会员管理，甚至把会员信息线上线下打通。比如，兰蔻已经主动地把天猫线上用户推到线下门店。”

伽蓝集团在加入阿里新零售试验田之前，已经开始了组织变革。“在加入新零售之前，我们在做两个方面的事情，一是组织变革，第二是消费者，真正意义上把 会员通 做得更深”。吴梦称，从组织变革来说，伽蓝集团加了两个新的部门来解读“怎么样让新零售的发展不成为渠道的瓶颈，而成为推手和驱动力，捕捉更多的消费者。”

吴梦称“组织变革我们已经先行了，而且取得了非常好的成效。”数据显示，2016年天猫双11期间，伽蓝集团在淘系平台销售额超过2258亿元，天猫美妆排名前三，旗下自然堂旗舰店单店销售破亿元，最终销量达到109亿元。此外，伽蓝集团在唯品会美妆排名第二，在京东国货品牌中排名前三，在聚美优品美妆国货品牌中排名前三。

全渠道重构品牌与消费者的关系

开放大数据能力天猫与屈臣氏一拍即合

思维、组织架构、技术等“基础建设”夯实之后，下一步的合作水到渠成。

“屈臣氏今年的口号就是深度拥抱阿里巴巴。”古迈谈起与屈臣氏的合作时说。

“同城闪电购”是屈臣氏线下门店即将推出的新服务，消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，系统将基于顾客的手机定位检查订单内商品支持的配送方式，首先匹配距离顾客收货地址最近的门店，确认该门店库存满足订单后，将订单在线上线下同步，从而消费者可以选择屈臣氏电商仓库发货、距离消费者最近的区域门店闪电送货或者到屈臣氏门店自提三种方式。

拍板合作后，古迈提出，要把屈臣氏的积分卡跟它在天猫旗舰店的线上会员卡打通。

“会员通”是阿里巴巴全渠道模式下的战略之一。“今年通过 商品通、会员通、服务通 三大方向，协助商家落实全渠道策略”，靖捷称。阿里巴巴把“三通”总结为新零售的关键指标，打通线上线下的会员体系，成为实现全渠道的重要一环。

据介绍，美妆行业从去年6月至今，有LV M H集团品牌M A K E U P F O R E V E R、GU ERLA IN，雅诗兰黛旗下海蓝之谜，以及宝洁集团旗下SK -II等一线品牌均实现线下与线上天猫旗舰店的全部或部分会员体系打通，包括线上线下的会员积分体系、制度和权益的同步。截至2016年年底，天猫美妆共有130家商家实现了半打通和全打通，预计今年年底大概200个商家全部可以实现会员通。

“三通”能给品牌商家带来什么样的“品牌与消费者关系”？阿里巴巴给出的答案是：品牌聚集更多的消费者。

在这方面，阿里巴巴新零售业务团队经常提及的一个例子是“优衣库”。2016年双11当天，优衣库天猫旗舰店的销售额在3分钟内破亿，当天上午即挂出全店售罄公告，但更令人津津乐道的是双11当日优衣库线下门店前消费者排着长长的队伍提货的场景。优衣库线上线下“商品通”的背后是由阿里提供技术支撑的一套库存管理系统，能够实现线下门店随时动态调配库存。此外阿里还提供系统将其中国官网和天猫旗舰店打通，优衣库预期2020年在中国市场开1000家店，并将以天猫大数据作为门店选址决策。

新技术重构消费方式

美妆品牌热情拥抱新技术

新零售的另一块试验田———“新技术”能切实解决品牌商家遭遇的问题。

随着彩妆风潮的来袭，越来越多的口红色号在消费市场走红，人鱼色、桃花色、西柚色、姨妈色、豆沙色、斩男色……天猫要怎么用互联网卖300种颜色的口红？这是雅诗兰黛集团M A C品牌与天猫合作探索新零售时提出的问题。

此外，雅诗兰黛与天猫共创了“BA （美容顾问）在线”技术———专业美容顾问可以与天猫旗舰店的消费者通过天猫A PP的客服窗口预约一对一的在线视频服务。品牌商可以为消费者提供可视化的美妆咨询服务。据了解，该技术目前为10版本，仍在不断优化中。

“BA在线能让高端品牌提供面对面的美容服务，去改善咨询能力，而这个咨询服务能够把单品客单价提高，这是它巨大的机会。”古迈指出，BA在线的流程并不复杂，预计今年年底会更新到30版本，将有超过50个品牌采用该技术。

与“B A在线”同一时期推出的还有天猫美妆的“试妆台”应用。该应用通过虚拟现实技术，让消费者可以在线试用不同色号的唇彩、眼影、腮红、眉笔等。

此外，正在孵化中的新技术还有捉猫猫———通过精准人群的锁定，把消费者导流到线下，提高线下客流的同时，实现线上线下互动。

“在线下跟消费者触点越来越多元化，消费者跟产品、服务接触的内容发生了很大的变量，的确很多新技术、新体验增加了转化率。”吴梦称。伽蓝集团同样看重新技术和新体验对客户转化率的提升。

“目前M A C中国有50多个店铺，我们遇到一个很大的问题就是，顾客进来都是拿着手机的。”雅诗兰黛集团M A C品牌总经理江晨向记者吐槽道，这让导购员原本的那套服务套路失灵了。“以前我们有一个手持镜，让进店的客户试妆，今天的客户一手手机、一手口红，我们连镜子都根本递不过去了。”

另一方面，近两年随着彩妆风潮来袭，线下客流也在大幅度增加，高峰时段员工少，顾客多，让彩妆品牌头疼。据江晨透露，M A C线下门店一天进店人数有时可能达到五六千人，原有的10个员工无法服务到位。“如果没有新技术的话，我很难想象可以提高成交。”江晨称，“这是M A C遇到的最大挑战，今后企业的投资会集中在顾客的接触点。”

对品牌商而言，用新技术提升线上和线下转化率已成为共同需求，天猫乐此不疲地创造出来的“B uy+”、A R捉猫猫、B A在线、试妆台等新玩法则正中其下怀，这些新技术正在潜移默化地改变美妆消费方式。

“对于新技术的应用没有必要考虑要不要做，是必须做。”兰蔻品牌总经理马晓宇指出，“但在这个潮流中并不是一味地顺势而为，还是要找到我的卖点是什么，客户是谁，哪些技术适合自己。”

是兰蔻授权法国冰菊国际集团公司生产的。

“兰蔻“所代表的欧化的美是最易被中国女性接受的，因为她时尚，但又不失亲和力；她活泼，又有足够的内涵”。

兰蔻冰菊诞生于1935年的法国，是由Armand Petitjean（阿曼达·珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。

扩展资料

高档化妆品品牌兰蔻也早已深入中国三四线市场。这一趋势在近几年愈发明显，2011年，兰蔻在中国共有135家门店，分布在56个城市；到2018年，门店数量272家，覆盖城市115个。

“三四线城市存在更多有助于兰蔻成长的机会。”兰蔻中国品牌总经理马晓宇对本报记者表示，三四线城市的拓展不仅带来了业绩，也带来了更多新的客人。

这并非个别品牌的特例，在全国市场上，三四线城市及以下地区也占据着越来越重要的位置。以有数据可查的城乡对比来看，据国家统计局统计，2018年，乡村市场消费品零售额比上年增长101%，增速高出城镇市场13个百分点。

同时，商务部数据显示，2018年全国农村网络零售额达到137万亿元，同比增长304%，发展迅猛。接下来很长一段时间，作为“五环外市场”突出代表的县镇市场、农村市场将成为重要的增长点。

央视网--五环外”市场究竟有多大？实体品牌纷纷布局

--兰蔻

美满的家庭

“我是个幸福的女人。”马晓宇指着相册上一家人的合影，自豪地说：“我喜欢现在的工作，年轻人 的团队，老公对我好，11岁的女儿古灵精怪，5岁的射手座儿子爱笑，我感谢上苍，因为我真的很幸运。”幸福不是从天而降，是马晓宇找回来的。1995年6月，马晓宇在一家英国公司上班，见到了现在的老公。只是一眼，她就决定了：“这个男人是我要嫁的。”25岁，渴望爱情，渴望家庭，又一向自己拿主意的马晓宇开始与这个连普通话都没说清楚的香港男人拍拖了。“我相信自己的直觉，这个男人可靠，实在，看上去善良。而且，他会经常说到自己的母亲，一个孝顺的男人，会坏到哪里去呢？”第二年情人节，两人结了婚。丈夫比马晓宇大11岁，无论她想做什么，统统支持：“你愿意怎么折腾，就去吧。”正是这份豁达，成就了马晓宇这个幸福的小女人：“我回到家就是老婆，周末买菜做饭。知道吗，我最拿手的是糖醋小排！”1970年出生的马晓宇挂在嘴边的常是：“到我这个年龄，越来越觉得家庭很重要。”她在许多场合说过的经典比喻是：事业是利剑，帮助我在外面的世界披荆斩棘；而家庭就是一盆热腾腾的炉火，只要靠近它，就会觉得温暖而有力量。作为母亲，马晓宇有喜悦，有骄傲，也有内疚：“女儿很聪明，爱看书。前几天，她花了 半天时间就把《钢铁是怎样炼成的》看完了。我喜欢跟她一起聊天，一起玩，陪她做作业，比较烦。”只要不出差，每天早晨，马晓宇6时30分起来送女儿上学，为的是与她相处20分钟，聊一聊女孩家的心事。晚上8时，她又去接女儿回家，讲讲工作上的人与事，问女儿的看法，分明把她当成朋友。女儿超凡很有主张：“妈妈，周六请个家教，我要预习下学期的语文了。”一向反对死读书的马晓宇发话了：“不如你学一下街舞、摄影或者网球。”在马晓宇看来，教会女儿如何生活比学习好更重要。曾经，在丽江的酒吧里，看到一个梳着辫子的藏族男孩快乐地唱歌，马晓宇闪过一念：如果有一天，儿子对我说，妈妈我想这样生活，那我会不会把他抓回来？这个问题难倒了母亲马晓宇，她感慨道：“管理员工比较容易，但是教育孩子真的挺难。”问马晓宇：美貌，健康，孩子，爱人，如果要舍弃一个，会是什么？她想了一会儿才说：“美貌吧。我从来不认为美是自己的强项。刚进兰蔻时，我自卑感特强。后来，慢慢意识到身边许多女人是因为性格有魅力才美丽。至于别的，永不放弃。生命不光是自己的，健康是对家人最大的负责，而家人是我事业的动力。”懂得感激，知道欣赏，真实的马晓宇有些“贪心”，除了美貌，一个都不能少。

事业是利剑，帮助我在外面的世界披荆斩棘； 家庭是一盆热腾腾的炉火，只要靠近它，就会觉得温暖而有力。采访之前，听说马晓宇是个对事业和家庭的平衡非常有心得的人。身为欧莱雅集团高档品牌Lancome的市场和销售总监，一直在同业中创造骄人业绩。同时又是两个孩子的母亲，素未谋面的马晓宇的形象，在我的想像中顿时神秘了起来。能一身兼任这样两个角色的女人，该有多少取之不尽的精力和智慧电话预约的时候，马晓宇很爽快地把地点定在了她家。“你来公司，我们一起开车回家，很方便的。” 见面后两人才发现今天居然是全家团圆的元宵节。“你要不要改一天呢？”本来应该我的问题，马晓宇先说了。这样的细心周到是一个成功女性难得的素质，而且她的直接和直爽更令人喜 : “真的，我觉得结婚，有家庭和孩子，非常好！”在许多女性为事业和家庭、自我和孩子苦苦徘徊的时候，能够听到这样的回答是多么令人充满希望呀 。 其实女人在工作的时候是没有性别的，工作的角色往往需要你中性化，而回到家来就完全不同了，作了母亲之后，女人的体验也更丰富更完整了。管理着全球最著名的化妆品牌，面对发展最为迅速的中国市场，竞争、压力，来自奢侈品的工作细节几近苛刻，还有自己的一儿一女。我问她，我们的读者，许多是像她这样的，一方面事业处在上升期，许多工作已能熟练驾驭，但同时也要承受很大的压力；另一方面，孩子还小，对家庭也需要不断地投入。对处理好这二者之间的关系，有什么心得 马晓宇的回答却并没有给我一剂灵丹妙药的感觉。她想了想，说：“我绝对不会把工作时候的状态带回家。尽量分开工作和生活，两方面都会做得更好。我们这一行应酬访客、Party之类的活动特别多，但是一般不是工作上必须的，我从来不去应酬。周末的那两天，是我最最纯粹的Family Day，完全属于我的家庭，我的孩子。” 女儿上小学一年级，文文静静，刚刚结束的这个学期考了全班第一名。儿子才14个月，马晓宇说他特爱笑，一笑起来眼睛、鼻子、嘴巴都要挤到一起似的，“射手座的孩子就是很阳光的”。先生是香港人，那天因为忙工作而晚归，所以没有见到，觉得有些遗憾。请马晓宇各用一个比喻来形容她心目中的事业和家庭。马晓宇沉思一会儿说，其实女人在工作的时候是没有性别的，工作的角色往往需要你中性化，而回到家来就完全不同了，作了母亲之后，女人的体验也更丰富更完整了。马晓宇说起女儿就有些滔滔不绝，她记得和女儿在一起时的非常小的事，为一些细节而感动。她说带女儿去哈尔滨玩，回来写作文。女儿不愿意摸键盘，为了鼓励她，马晓宇让女儿说，她当打字员。她向我复述作文中的一些段落，“那篇作文真的写得不错呢”，马晓宇的眼睛在说这句话的时候有亮闪闪的光芒，就像天下所有的妈妈谈起令人骄傲的子女。

我快要嫉妒她的女儿了。