回归国潮是否是一些品牌起死回生的重要法宝？

对于一些品牌来说是的

“国潮”风的兴起，或者说引起各大传统品牌、媒体的广泛，与李宁——这个国产运动品牌在2018年初纽约时装周上的走秀有着很大的关系。以“悟道”为主题，不仅运用了中国传统苏绣的工艺技法，而且李宁将其最擅长的中国元素“红黄配”打造的更具潮牌气质，成功接轨国际。而至此，“国货”李宁，也改变了其在年轻消费者心中的刻板印象，成为了“国潮”的优质代表。

“国潮”是对文化的表达新方式

关于“国潮”这一概念，绝大多数人将其简单的解释为中国本土设计师&主理人创立的潮流品牌。如一批国内明星创办的CLOT、NPC、Stayreal等品牌。这些潮牌在国内的创办始于2000年前后，尽管发展至今已有十余年的时间，且拥有与生俱来的“明星”光环，但仍属小众。而真正引发国内消费者对于潮牌广泛和追捧、使其从小众走向大众视野的，源于2017年一档综艺节目，将融合与沉淀了嘻哈文化、街头文化的“美潮”，如Supreme、Off-white等成功输入国内。也因此，近两年针对潮牌的消费在我国大幅增长，而需求的旺盛也进一步促进了国内潮流产业的新一轮发展。新消费市场推动“国潮”的崛起

如今，“国潮”已成为当下消费市场的热宠。而任何行业的更新与变化，都离不开“人”在其中所起到的决定性作用。一个显而易见的事实是，90后、95后已经渐渐成为新一代的消费主力军。他们对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜相较于70后、80后更为强烈，而这也促使他们对于某一商品的消费从大众趋同走向小众自我。广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认。因此，时尚而独特的设计主张、个性而张扬的设计风格，不仅彰显某类特定的文化，而且还代表着与众不同的生活态度和生活方式的“国潮”广受欢迎，这恰恰符合了新生代消费者的消费主张。近两年，我国潮牌市场规模的增速是普通品牌的三倍之多，而从具有社会标志价值的奢侈品牌到大众化消费的快时尚品牌，再到小众而个性化的“国潮”的品牌发展脉络也意味着消费者需求和思维观念的根本转变——即不再局限于对生活需求的满足，更是对某种生活方式和生活意义的满足。

与此同时，传统文化的回归以及大众愈发对文化的强烈认同感也从某种程度推动着“国潮”的崛起。近年来，中国传统文化越来越倍受，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲，都成为时下的热点甚至是潮流趋势。一方面，经济的发展促进了国人的觉醒和民族自豪感，使其重视对传统文化的挖掘和弘扬，并通过多元的媒介渠道和营销模式，如打造了《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等文化类综艺节目，在广度和有效性层面实现对传统文化的推广;另一方面，借助文化而实现产品的创新，如故宫推出的和纸胶带、结合各个宫殿名字的冰箱贴等，在吸引受众、给其以新鲜感的同时，实际上也是对传统文化的传播。正因如此，越来越多的消费者愿意为传统文化而消费，带有“中国文化”元素的时尚产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签所乐于使用的一种风格。以故宫在去年底推出的彩妆口红为例，一经推出，预定数量仅用一晚的时间即超过一千支，而这源自于消费者对于产品背后的传统文化价值的认同。可见，文化能为品牌与消费者之间建立一种联系，进而让消费者在对文化的消费中寻找到自我的存在感，和团体的一种归属感。

韩妆百余门店闭门谢客！被国潮冲击，风光不再，韩妆有可能“逆袭”，因为风水能流转，虽然现在比较流行国潮，但是过了一段时间之后，韩流会再次席卷全国。不过任何事情也不能够说的太绝对，也许未来国潮会一直掌控市场，会有更多的外国人选择中国的产品，也会选择中国特有的妆容。现在的年轻人想法比较多，他们的时尚感和中等年权力是完全不一样的。

韩妆有可能会再一次出现历史的情况，就像是曾经流行过的东西，过了几十年之后会再一次回到大家的身边，现代人喜欢的碎花裙，在几十年前也是父母衣柜当中的服装。而韩国化妆品的质量确实是比较好的，有很多人追捧，很多人化妆依旧会选择韩国品牌，品质有保障，而韩国人的皮肤一直都非常的好，所以韩国人就是行走的广告牌。虽然现在国内的化妆品行业越来越好，但是这些品牌的价格越来越贵，吃相比较难看，有可能会让大家放弃。从而再一次选择韩妆。

虽然韩国人和中国人的外貌都差不多，但是化妆的技术天差地别，韩国人喜欢可可爱爱的妆容，而且腮红眼影都比较全面，而中国人在化妆的时候比较冷艳，具有中国范。眉形的差别是比较大了，但是现在很多人都会选择韩国的一字眉，其实中国的柳叶眉也是非常经典。

时尚就是一个圈，流行的东西总是那几样，但是会循环更替，往往都是流行一年，衰败一年。不过中国的化妆品以及中国的妆容能够走出国门，也确实能够证明中国人的文化自信，希望有更多的人感受到中国人的美。国产化妆品的经营时间也比较久，不过希望品牌方看重质量，而不是看重包装。

近几年，大家口中流行着一个热词：国潮。

从无到有，它的诞生瞬间席卷了中国的互联网，各大品牌纷涌而至。李宁、旺旺、回力、喜茶等等 皆围绕“国潮”这个概念发力，"赢"来了自己的第二春。 从女孩手中的口红，到男孩脚下的鞋，国潮走到了时尚的最前沿，似乎没有哪个品牌能抵挡得住这 场国潮的“超级盛宴”，

夏天到了，你是否需要一件时髦的国潮短袖，来赶上这个时代潮流

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因为是一个新兴的原创品牌，店铺里上架的商品主要以短袖为主

这几款短袖主要以黑色印花为主，很有ins范儿！特别是这件主理人人像短袖，

怎么样，是不是很炸、很炫、很亮眼？高街风格的短袖搭配一条破洞牛仔裤或者短裤，真的是百搭，有型！马上520了，也可以给你的ta安排一件情侣装都是不错的！

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撰文/ 黎文婕

编辑/ 杨皓然

洗护行业的巨头立白，近日也盯上了眼妆市场。

11月10日，立白集团在官方微信公众号“立白一家亲”发布消息称，公司孵化了一个名为“半月浮生”的彩妆品牌，已于本月早些时候在该品牌天猫旗舰店开售。

颜值经济当道，当完美日记、花西子等国产互联网美妆品牌一步步开始控制线上美妆话语权，冲破国际品牌的围墙，撬动传统美妆巨头的座椅，中国美妆市场进入了史无前例的混战局面，早在2006年就显露过美妆野心的立白坐不住了，终于迈开了“跨界”之足。

立白踏足而入的野心不难理解，但在这个看似万物皆可跨界的时代，跨界并非真“无界”，想要让消费者们从一提立白就不得不提洗衣粉，转变为一谈立白就想到眼影，显然没那么容易。

从收购化妆品公司到孵化品牌，立白早有野心

据工商信息显示，半月浮生品牌隶属于广州立壹 科技 创新投资有限公司，后者是立白集团的全资子公司，法人代表陈丹娜，注册资金2000万元。

作为国内传统的日化品牌，突然做起了“颜值经济”的生意，多少还是让消费者们有些意外。

但事实上，早在这之前，立白就显露过踏足彩妆市场的野心，于2006年就收购了上海高姿化妆品公司的“高姿”品牌，意欲试水“化妆品”。

不过，在迈出了第一步后，立白在化妆品领域沉寂了许久。直到2017年，“立壹 科技 ”的悄然诞生，似乎再度唤醒了立白对化妆品市场的渴望。

根据立白2018年初公开的信息，在2017年，立白洗衣粉和洗洁精市场的占有率都达到了行业第一。这一年，立白的洗衣液市场占有率达到26%，首次反超蓝月亮。

当人们的目光停留在立白洗护占有率的光辉战绩时，立白已开始为更大领域的战场布局。

立白总裁陈凯旋在此前接受媒体采访时就曾表示，因为成本上升、市场紧缩，日化企业仅凭借一个产品或品牌来抢占市场份额是不行的，应尽可能在日化行业的多个领域里全面发展。

一方面，正是在反超蓝月亮的2017年，在2月份举行的新品发布会上，上海新高姿董事长陈丹霞表示，“在新的经济形势下，未来背靠日化巨头立白集团的高姿将成为以化妆品为主、实业与金融结合的日化企业，计划在2017年完成IPO布局。” 不过截至目前，该上市计划并未有后文。

另一方面，立白在同年成立了旗下战略孵化及创投平台，也就是半月浮生品牌隶属的公司“立壹 科技 ”，开始投资、孵化个人护理、口腔护理、美容彩妆等领域的项目方与服务方。

据媒体此前报道，在立白总部，立壹 科技 也开辟了“栗子谷孵化器”，供上述领域的创业团队入驻办公，并配备专业的孵化团队协助入孵企业快速成长。与此同时，立白集团也开始将自已的产品研发、供应链、渠道资源及职能团队赋能给这些新兴团队。

于是，依靠“立壹 科技 ”，“半月浮生”品牌在三年后面市。

跨界并非无界，消费者们需要立白的化妆品吗？

根据上述公众号的介绍，半月浮生从产品研发到外观设计的筹备期超过了400天。目前共有4个产品在售，包括12色月光宝盒眼影盘、修容高光盘、精华眼线笔以及烟酰胺卸妆湿巾，价格在89元到229元之间。

而该品牌定位则是“人格化先锋国范彩妆品牌”，品牌使命为“打造真正符合东方女性妆容”。之所以起名“半月浮生”，源于其主打眼妆产品，设计灵感来自于女性自信的笑眼。

从半月浮生官方微博和小红书账号的文案不难看出，“国潮”、“古风”是其宣传的高频词，为了突出其“古风”妆容的特性，“月光宝盒”眼影盘采用了折扇元素，还配备了“妆容模版卡”。而这也正是近年来Z世代的喜好所在。

“从月光宝盒眼影盘的配色其实还是蛮常规的，主要的特色可能就是包装设计，但选择从眼影这个小产品切入彩妆市场，立白还是蛮聪明的，因为这一细分产品比较能更快地给消费者加深印象。”彩妆博主岳岳（化名）告诉锌刻度，现在Z世代很看重外观设计和营销概念，也愿意尝试新鲜事物，所以对他们的了解程度是至关重要的。

但是，尽管看似对目标受众足够了解，“立白”想要跨界却没有那么容易，毕竟，消费者们对其“洗护巨头”的刻板印象尤其深刻，而洗护与彩妆的距离也尚显遥远。

“毕竟，立白是家喻户晓的洗护品牌，一说用的是立白的彩妆，总有点怪怪的。”岳岳询问了许多朋友后发现，大家对立白做彩妆的反应多为“惊讶”和“不解”。

在岳岳看来，这和半月浮生的定价不无关系，“半月浮生售价229元，券后199元的价格有些难敌同等价位的“完美日记”或者橘朵，虽然也是标价一百多，但常常特价买下来就是79左右，而且同样价位下，大家也更愿意相信一直做彩妆的品牌吧。”

“近年来，品牌跨界做产品其实很常见，比如马应龙从做痔疮膏跨界做眼霜，大白兔跨界做香水，这些实际都是为了曝光和触达不同领域圈层的用户，或者是为了扩大盈利领域。立白跨界做化妆品，的确有一定好处，因为相比洗涤品类产品，化妆品毛利率更高一些。”品牌营销行业的Emily表示，“但是，面对跨界营销的诱惑，品牌方必须清楚自己的’界’存在的优势与劣势。”

Emily指出，没有足够的关联性的品牌跨界，有可能过度消耗品牌价值，降低市场和消费者对于品牌的忠诚度和信任度 ，“比如一个治痔疮药品牌跨界到口服液产品，或是食药品牌跨界到白酒产品等，必然会违背消费者的习惯和心理感受。这样的跨界不仅很难提升新产品的知名度，还会降低原有品牌的影响力，得不偿失。”

而另一位业内人士也表示，“品牌在跨界营销中最关键的一点是要专注于消费者本身，专注于‘我能为消费者带来什么价值’、‘消费者是否真正想要这种价值’。从目前来看，或许年轻的消费者们并不需要立白或者并不相信立白提供化妆品。”

“爱笑的眼睛”虽诱人，“完美日记”却难复制

尽管跨界困难重重，但立白的野心不难理解，毕竟，近年来的国产彩妆市场太过诱人。

“国外的很多大牌的确名气很大，但其实新一代的国货也做得很不错。”00后刘筱筱曾经只爱用日韩彩妆，但近两年却成为了国潮彩妆的拥护者，“当故宫口红上线时，我一看就觉得买定了，中国元素太打动我了。”

此后，刘筱筱的梳妆台上出现了越来越多的国产化妆品，包括完美日记的口红、看直播买来的花西子散粉等等。

“国货不再是土和劣质的代名词，而会成为新潮流的方向。”刘筱筱用钱包证明着这一点。

半月浮生显然也是盯上了“刘筱筱”们——经历了互联网的爆发以及中产阶级的涌现，在这20年之间，中国家庭人均可支配收入逐年递增，人们的消费水平提高，也出现了“消费升级”的趋势，人们愿意花更多的钱接受商品溢价。

但在所谓的消费升级之中，却拥有一群“刘筱筱”的存在。他们或许是 社会 新鲜人，或许仍在读书，消费升级让他们对购物这件事有了更多的要求——体验、设计、品质或者营销概念。

比起所谓的“大牌”，他们开始更追寻“性价比”，以及品牌背后的“国货当自强”滤镜。比起传统渠道，他们理解美妆品牌的方式也主要是通过微博、小红书等社交平台。

但是，随着这份名单变长，竞争也逐步剧烈，行业变得拥堵。同时，随着实力雄厚的进口大牌进驻电商和社交平台，线上流量红利越来越少，想要复制完美日记“营销见长”这一路径越来越难。

屡屡登上直播间的花西子，也逃不出“性价比低”的诟病，“微雕口红上嘴就拔干，而且还容易掉，真的是单纯为了颜值买单。”、“只能说一分钱一分货，钱全花在包装设计上了。”……

更何况，无论有着怎样五彩斑斓的外壳，各家“鬼打墙”的配色和玩来玩去无非国风、可爱等跳不出的设计，让国产美妆们似乎越来越像了。

突入闯入赛道的“半月浮生”，既后人一步，又在品牌定位、目标客群和营销方式方面并无新鲜差异点，可能很难再抢夺这块已被蚕食许久的蛋糕。

毕竟，深耕化妆品多年的大牌们，面对来势汹汹的互联网新生势力不会坐以待毙；当行业进入成熟期，国内的巨头们也绝不会轻易放弃刚坐热的交椅。

所以，要想脱颖而出赢得Z世代们“爱笑的眼睛”，立白并不一定能够轻易如愿。

INTO YOU 是新锐国潮美妆品牌，主打彩妆产品，并创新研发了泥状质地的唇妆产品，开辟了唇泥这一条新的唇妆赛道。产品品质一直很不错，唇泥质感高级，易涂抹，不沾杯，不掉色，持妆力很优秀。在产品方面，INTO YOU这个品牌可以称得上是新生代国货里的优等生代表之一吧。

除了产品外，INTO YOU品牌还具有很明确的文化属性，品牌一直致力于为女性发声，鼓励女性活出自我，激活女性身上的每一种美。INTO YOU品牌在公益方面，关注女性需求。

在上半年这段特殊时期，INTO YOU积极贡献自己的力量，和中国妇女发展基金会联手，特别为上海捐赠了20万卫生用品物资，保障女性医护人员、志愿者以及物资紧缺区域女性居民的日常物资不紧缺。

INTO YOU做公益，是实实在在的公益。在特殊时期，一些地区筹集物资遇到了各种困难，INTO YOU积极协调各方力量，与定点受捐机构中国妇女发展基金会时刻保持联系，一条条一件件确认捐赠细节，保证每个捐赠点的物资能够及时送到有需要的女性手中。一箱箱物资抵达，解决了很多女性的燃眉之急。在社交平台上，INTO YOU受到了很多女性的反馈，表达了她们对INTO YOU的感谢。

INTO YOU作为新锐国货品牌，肩负起了企业社会责任，拉近了人与人、人与企业的距离，一句句感谢是大家对INTO YOU品牌的认可。

作为以女性用户群为主的新锐国货美妆品牌，INTO YOU一直为女性发声，强调女性自由意识，倡导女性独立自主活出自我。在“激活每一种美”的企业使命下，INTO YOU积极参与女性公益活动，助力更多女性健康发展。

2021年，INTO YOU品牌曾携手唇部彩妆代言人鞠婧祎女士向中国妇女发展基金会捐款50万元用于支持女性陪伴计划项目，积极开展18-25岁困境女性HPV健康关爱活动。

2022年3月6日，INTO YOU公益直播女主角唇泥EM525新品，将全场直播销售额全部捐献给关注女性发展的公益机构——中国妇女发展基金会，用于提升妇女儿童健康服务。