“功效护肤第一股”，薇诺娜凭什么？

文 / 谷雨

来源 / 美商社（NewMSS)

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3月25日，云南贝泰妮生物 科技 集团股份有限公司（以下简称贝泰妮）成功登陆深交所创业板，发行价为4733元/股，发行数量6360万股，合计募资3010亿元。

也许你不知道贝泰妮，但你大概率听说过他的子品牌、敏感肌护肤第一品牌——薇诺娜。

随着消费需求的不断升级，根据肤质选择合适的护肤品已经成为了共识，安全而又有显著的功效是人们选择护肤品的重要因素。

无论是毫不相干的食品、服饰销售中，还是各种网文、段子中，“敏感肌能用吗”成了万能的调侃金句，总能引起“哈哈”声一片。尽管是调侃，但不可忽视的是，敏感肌护肤已成为市场热点。

都说风口上的猪都能起飞，但在风口上干到行业第一却不容易，贝泰妮崛起背后的故事令人好奇。今天，我们就来聊聊贝泰妮摸爬滚打成为赛道老大的往事。

01 十年磨一剑，选对赛道是关键

在薇诺娜诞生的2010年，当时的中国市场上充斥着各种来路不明的“药妆”，且这些药妆又被频频曝出含激素、非法添加等问题，导致消费者“烂脸”。在功效护肤需求明显，而市场乱象频发的背景下，消费者将目光转向专业的皮肤护理和专业医生指导。

这样的环境之下，北京大学第一医院朱学俊，复旦大学附属华山医院郑志忠，上海长征医院温海等皮肤科专家纷纷呼吁，“希望能有一个中国人自己的药妆品牌诞生”。就这样，在经过16家三甲医院皮肤科严格的临床检验以后，薇诺娜在2008年的第四届中国皮肤科医师年会正式亮相了。

由于“药妆”本身门槛较高，再加上彼时，国际品牌薇姿、理肤泉、雅漾等同样以功效著称的药妆国际品牌垄断了大部分国内市场，许多本土化妆品企业并未重视这一分类。薇诺娜抓住机遇，依托国内皮肤科专家做临床实验、在医药渠道做推广，通过药妆的差异化定位很快打开了市场。

根据当时国家统计局前瞻产业研究院报告显示，中国药妆市场规模2016年接近500亿元，比2009年增长了近4倍，并且未来几年仍然有望保持20%以上的增长。

果然，此后几年内，医学护肤赛道迎来腾飞。根据Euromonitor统计数据，2014-2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到232%，增速远高于化妆品行业的整体增速。

随着赛道整体的崛起，薇诺娜自然也应势而起。招股说明书信息显示，2017年-2019年，贝泰妮营业收入逐年上涨，分别为798亿元、124亿元和194亿元。其中，薇诺娜品牌实现营业收入分别为795亿元、1238亿元、1932元和933亿元，占主营业务收入的比重分别为9968%、9985%、9937%和9906%。

2020年，贝泰妮成立十年，也终于成为了医学护肤类赛道的大哥，可谓十年磨一剑，选对赛道是贝泰妮成功的关键。

02 转型“消费品”

作为药妆，薇诺娜在国内医药渠道如鱼得水，但渠道天花板也同样限制了薇诺娜的发展。

据彭博、广发证券发展研究中心数据显示，在2014年之前，薇诺娜勉强打得过主打卸妆水的贝德玛；2015-2018年，薇诺娜接连干掉理肤泉、薇姿等品牌，坐稳第二；到了2019年，更是挤掉老牌敏感肌护肤品牌雅漾，以234%的市场份额成为该品类老大。

2014年，显然是薇诺娜的分水岭。这一年红杉资本与贝泰妮创始人郭振宇结识。据红杉中国合伙人周逵回忆，红杉去昆明和（贝泰妮）公司开始接触之初，贝泰妮的收入仅几千万，团队还不齐，业务处于亏损状态，只是在医院渠道中销售。

数据显示，2019年，薇诺娜在全国医院覆盖率超过70%、处方率超过200万例，甚至网上有人称薇诺娜是“从医院里走出来的化妆品”。

但医药渠道存在局限，一方面，医院皮肤科的就诊患者相对于庞大的中国化妆品消费群体来说九牛一毛；另一方面，中国消费者对于药妆尚未有深层次的认识，对“药妆”的依赖性等存在一定的质疑。

“将产品打造成消费品才能打开更广阔的消费市场”，红杉资本向贝泰妮建议。彼时，电商渠道正是最热门的赛道，而红杉资本擅长的正是电商渠道。

2014年，红杉中国参与了贝泰妮最早的一轮融资。此后，薇诺娜开始发力电商渠道。数据显示2017年—2019年，其线上渠道销售收入复合增速为74%，其中线上自营为主要来源，占线上渠道营业收入比例始终维持在70%以上。这一期间，薇诺娜线上自营渠道成交顾客数量分别为98万人、192万人和377万人，客群复合增速为96%。

2018年之后，薇诺娜更是迎来赛道辉煌。通过小红书等各大社交平台的运营，再加上直播带货的助力，2018年-2020年，“薇诺娜”品牌连续三年获得天猫金妆奖。

2020年，薇诺娜借助直播赛道，将线上营销作为主力。根据贝泰妮上市招股书显示，2020年1-6月，薇诺娜与李佳琦、薇娅等头部主播，叶璇、柳岩等明星以及烈儿宝贝、泛泛等百余位网红主播展开合作，累计直播场次200余场，观看次数逾7亿次，这也使得薇诺娜线上销售占到了上半年销售总额的8316%。

2020年双11，薇诺娜官方旗舰店直播高达80余场直播，获得2亿GMV，与此同时，薇诺娜还在当年双11期间上榜天猫美妆TOP10，成为唯一一个跻身前10的国货品牌。

03 危机四伏，前路在哪？

薇诺娜能够成为本土医学护肤品牌中的老大，得益于赛道的腾飞和及时的转型。尽管在医学护肤热的市场下，薇诺娜仍存在不少远虑。

实际上，在护肤概念上，薇诺娜一直游走在违法宣称的边缘。2019年1月10日，国家药监局在《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中明确表明：对以化妆品名义注册或备案的产品宣称“药妆”、“医学护肤品”、“EGF”等概念属于违法行为。

“药妆”、“医学护肤品”的路被堵上，薇诺娜逐渐将宣传引向“科学护肤”“敏感肌护肤”等概念。2019年8月，美商社曾在《皮肤科宠儿、敏感肌救星、医生推荐，薇诺娜是打着“是药非妆”的套路之王》一文中揭露，薇诺娜在宣传中仍然存在违规情况。

薇诺娜在巧妙避开“药妆”“医学”等用此后，转向强调专业科学护肤作用的同时，侧重宣称天然成分属性，权威的医科背景等。薇诺娜通过对草药成分的解读，暗示产品具有消炎等功效，并宣称能够治愈顽固性皮肤问题。

根据我国《化妆品卫生监督条例》、《化妆品命名规定》等相关规定：禁止化妆品宣称中明示或者暗示具有医疗作用的内容，夸大功能、虚假宣传或容易给消费者造成误解或者混淆的内容。

随着化妆品监管不断收紧，薇诺娜在医学护肤赛道上的命运凶多吉少。

此外，针对产品质量问题，也存在不少争议。在其天猫旗舰店中，不少消费者投诉称使用产品后出现过敏、爆痘等情况。

招股说明书显示，贝泰妮主要采用自主生产、委托加工、OEM生产相结合的生产模式。据悉，韵斐诗化妆品（上海）有限公司连续多年为贝泰妮提供面膜、乳液等委托加工服务。然而在2019年10月16日，因不符合化妆品生产企业卫生要求，违反《化妆品卫生监督条例》遭上海市奉贤区市场监督管理局查处。

而与此同时，科学护肤赛道的本土玩家也在不断增多，威胁着薇诺娜在该领域的地位。据了解，同样主打敏感肌修护的玉泽，隶属于上海家化旗下，今年上半年，玉泽销售额达44亿元，同比增长5705%。

面临内忧外患，贝泰妮在上市后仍然不能放松警惕。

雅漾修复敏感肌好。薇诺娜主要是起到深层补水，锁水的功效，雅漾是一款针对于敏感肌肤研发的护肤产品，特别是对于一些红血丝或者是敏感肌肤，就有着很好的修护和改善的功效，能够让你的肌肤起到了舒缓抗敏的作用。

特别是在一些容易过敏的季节当中，皮肤不会出现过敏的现象，而且对于皮肤没有任何的刺激，因为其中的有效成分都是纯天然提取成分，不含有任何的防腐剂和化学添加剂，具有着深层补水保湿的功效，能够去有效的缓解肌肤所存在的各种问题，让你的肌肤更加的滋润，更加的光滑。

雅漾使用注意事项

如果将雅漾喷雾直接作为补水喷雾使用的话，首先清洗面部，擦干水渍后使用雅漾喷雾。将雅漾喷雾以Z字形往脸上喷三次，然后让喷雾在脸上停留大概一分钟左右，最好同时用双手轻轻的按摩，促进吸收，最后用纸巾将脸上残留的喷雾擦干。

雅漾喷雾还可以用来敷面膜使用，首先还是要清洗面部肌肤，擦干脸后，将雅漾喷雾在脸上喷一喷滋润肌肤，然后将面膜敷在脸，或者将多片化妆棉铺在脸上代替面膜，敷好后，再用雅漾喷雾往面膜上喷，知道整片面膜都完全湿至滴水的状态了就可以了。

以上内容参考  -雅漾

网红喷雾大解密，有保湿有防晒，这些喷雾到底好不好用，本人亲测，个人肤质不一样，不喜勿喷。

1雅漾

雅漾的喷雾真的是火了好多年，号称针对敏感肌，然而，作为一个敏感肌，确实没觉得它有多好，也就是简单的补补水。喷雾是很细的，喷头按久了容易坏，保湿力度也只能说一般般吧。

2欧缇丽

首先要吐槽一下这个烂葡萄味，我是真的受不了，喷了没几次我就送给同事了。但是保湿的效果确实还是很明显的，算是相对比较好的吧。

3理肤泉

号称温泉水，也是针对敏感肌，喷了确实比较舒服的，据说抗氧化作用比较明显，我用起来也就是滋润吧。

4薇诺娜

真的超级好用的喷雾，针对敏感肌，这个是医生推荐给我的，当时对面粉过敏（呜呜呜~我这种敏感肌，随时随地过敏），医生推荐了，喷完几分钟脸颊就没那么红了。当时停用一星期各种护肤化妆，只用薇诺娜的修护霜和喷雾，然后就好了！现在天天用，国货雄起，强力推荐！

5EAORON

这是我姐姐推荐的一个防晒的喷雾，所以喷出来是白色的，50+的防晒，真的很好用，我现在不用防晒霜了，只用这个防晒喷雾，出去街采两小时，右侧脖子没喷上，然后就变红了，其他的地方都没事，就是要每两小时喷一次，但是效果真的很好。

6RECIPE

娜扎带火的一款防晒，好玩的是白色的瓶盖在太阳底下会变成紫色的，喷出的液体是透明的，但是外出街采两小时的话还是会被晒红的，所以效果一般，大家慎重选择吧。

薇诺娜好。因为是国货，更适合中国人的肤质。

薇诺娜，护肤品品牌 ，专注于敏感肌肤产品研发，采用基于皮肤学级的方式，运用高科技生物技术。提供改善肌肤问题的产品包含舒敏保湿、美白保湿、净痘清颜、极润、紧致、柔润、防晒等系列。

品牌产品

TOP 1

“小特护”舒敏保湿特护霜

TOP 2

柔润保湿霜

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薇诺娜舒敏保湿丝滑面贴膜

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薇诺娜舒敏保湿喷雾

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薇诺娜舒敏保湿润肤水

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薇诺娜舒敏保湿洁面乳

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薇诺娜清透防晒乳

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薇诺娜清痘修复精华液

TOP 9

薇诺娜舒敏保湿修红霜

TOP 10

薇诺娜极润保湿睡眠面膜

以上内容参考  ——薇诺娜