宝洁：日用品帝国的沉与浮

　　1988年8月，广州宝洁有限公司成立，宝洁以新产品海飞丝洗发水登陆中国。

宝洁在中国的17年经历了三个时期：1988～1998年，一路遥遥领先，高居日用品王国的宝座；1999～2001年，陷入国外强大竞争对手以及本土大小品牌的围攻，危机重重；2002年以后，重返巅峰，取得佳绩。

1988～1998：日用品帝国王朝

这一时期，宝洁在中国构建了一个日用品帝国王朝。据统计，宝洁中国从1991年开始赢利，1991～1998年销售额以平均每年50%的速度迅速递增。1997年，宝洁在中国市场的销售额超过80亿人民币，创下历史最高记录。1997年飘柔市场占有率达到2979%，高居榜首；潘婷和海飞丝以1430%和994%紧随其后—宝洁公司的这三个品牌已占据洗发水市场的半壁江山。1992年3月宝洁的香皂品牌舒肤佳进入中国市场后，把原霸主—力士从龙头宝座上生生赶了下来。据一份调查报告，现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳，其市场占有率达4195%，比位居亚军的“力士”高出14%，有3680%的消费者把“舒肤佳”作为首选品牌（杨维忠，2004）。

宝洁为什么能在短短的10年间成为中国日用品市场的霸主？

市场先行优势

20世纪80年代，中国日用品市场产品不多，消费者只能单调选择几个质量差、包装粗糙、缺乏个性的国产品牌。

宝洁发现了这一巨大的市场空白，以创新式的轻便小包装面世，“海飞丝”、“玉兰油”等品牌迅速成为中国消费者的首选。随着中国经济的发展，消费者，尤其是青年人的消费心理和消费方式发生了变化。青年人求新、好奇、追求名牌、喜欢广告、注重自我，具有先导消费作用，因此宝洁选择青年消费群作为其目标市场，采取了一系列营销手段。比如，用当时的青春偶像郑伊健、张德培等作广告，并配上“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语，还举办了“飘柔之星全国竞耀活动”等一系列围绕年轻人的促销活动。

深入细致的市场调研

深入细致的市场调研是宝洁成功的基础。进入中国后，宝洁确立了三大基本经营原则：（1）推出的任何新产品在测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。（2）尽早发现一个消费趋势，并引导消费者消费。（3）对消费者需求及偏好进行细致的监测。

为了深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了庞大的消费行为数据库和完善的市场调研系统，帮助宝洁从一开始就了解中国消费者的需求及生活习惯。比如，他们洗头及刷牙的方式、对目前产品的意见以及喜欢什么样的宣传方式等。

通过深入细致的调研，宝洁不断地挖掘着中国消费者的需求趋势。比如，在推出舒肤佳时，宝洁把其功能定位在除菌上—在当时，这是中国消费者并没有意识到的，并通过广告的诉求“妈妈爱心护全家”，从而引导其消费。

适时的分区域销售渠道

在这一时期，宝洁适应当时中国的国情，产品基本上通过分销商、一级批发商、二级批发商、大店、小店，最终进入寻常百姓家。宝洁将中国分为四个销售区域：华东区、华南区、华北区、西南区。四个销售区域又分别设有区域分销中心、营销、财务、行政、后勤、人力资源等部门。区域分销中心分管所属区域内的分销商，全国有300多个分销商，1999年宝洁超过80%的销售额是通过分销商销售的（周伟，2005）。

价值链上不同程度的本土化

以消费者需求为出发点，宝洁在价值链上实施不同程度的本土化。越靠近消费者的部分，本土化程度就越高，反之，本土化程度就越低。

比如，财务和资本运作这两个领域离消费者较远，宝洁需要全球统一筹划和运作。相反，离消费者最近的产品，都给它们起一个中国名称，并作为一个本土品牌运作。据调查，中国消费者根本不认为飘柔、海飞丝、潘婷等是外国品牌。

宝洁还采取了多品牌策略，在这一时期建立了海飞丝、玉兰油、护舒宝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍、帮宝适、品客和沙宣等诸多品牌；在新品牌推出阶段使用公司名称来推荐，一旦获得市场认可就只强调独立的产品品牌；宝洁还鼓励品牌之间的竞争，在同一市场发展两个或更多的品牌，让它们彼此竞争，从而增强了产品在本地市场的竞争力。

严格的内部晋升制度

从1989年开始，宝洁就坚持绝大多数需求岗位由毕业生补充的策略。据统计，广州宝洁有中方员工889名，其中研究生43人，大学本科生223人，两者占员工总数的1/3。这些人中已产生了1位总监、18位副总监、150位高级经理。

目前，宝洁在中国的员工，包括管理层，98%的都是中国人，但高管层由总部直接派任，华人很少。宝洁全球前副总裁韦俊贤、宝洁中国区人力资源总监许有俊算是宝洁高层中凤毛麟角的华人，不过他们俩一个是中国台湾人，一个是菲律宾华人，都不是中国内地的。

1999～2001：四面楚歌

经历了10年辉煌的宝洁中国公司，在1998年后跌进低谷。有资料显示：1998～1999年宝洁中国的市场占有率迅速下降，如在洗发水市场的占有率从60%跌到40%；公司整体销售额下降了20%～30%，在中国市场的业绩为3917亿元人民币，已经跌破了其盈亏平衡线，出现亏损。

昔日的帝国王朝为什么会陷入如此困境？

其他品牌的围攻

作为领先者的宝洁身后自然有一大批追赶者。在借鉴宝洁的成功经验中，纳爱斯、舒蕾、奇强们不断成长起来，分割着宝洁的各线市场；“高露洁”牙膏、“奥妙”等其他国际品牌也开始叫阵。

在洗发水市场，宝洁遭到舒蕾和夏士莲的双重夹击。尤其是舒蕾，它运用终端战术，“以农村包围城市”的战略，有效避开与宝洁的正面交锋，于1999年一举跃升为全国性品牌，到2000年销量仅次于飘柔，最终打破了宝洁一统天下的局面。

在洗涤用品市场，宝洁遭受了纳爱斯和奇强的强势进攻，而纳爱斯的冲击力最大。纳爱斯主攻中低品牌的空档，针对宝洁的“高价游戏”，提出“只买对的，不买贵的”。在这种战略的指导下，纳爱斯推出的雕牌，以广告攻势和低价位出击，从而一跃成为肥皂行业的龙头；紧接着又进军洗衣粉市场，到2001年以年产89万吨稳坐第一。

宝洁的自身因素

宝洁中国总裁颜德健曾说，宝洁的敌人只有一个，是宝洁自己。

从宝洁自身来看，宝洁一贯奉行的高质高价策略，恰恰为它自己埋下了隐患，给本土品牌留下了巨大的市场成长空间。本土公司利用宝洁的这个软肋，定位于中低档市场，采取低成本、“农村包围城市”的战略，占据了大片农村市场，还不断对以大中型城市为据点的宝洁发起冲锋，令昔日的帝国王朝陷入危机。

1999年宝洁全球战略的转变也对宝洁中国的失利造成了很大影响。这一年，宝洁全球总裁耶格尔提出了“进行更大规模变革”的战略，并推出“2005重组计划”，目的是让宝洁更加适应全球化、保持竞争优势。体现在中国市场上，宝洁忽略了一些小的零售商，推行向大卖场进军的营销策略，失去了大部分农村市场和分销商，从而留给竞争对手巨大的市场空间。

消费者行为的转变

新生代市场调查机构的研究报告显示，“品牌已不是顾客选择日化产品的惟一动力”，消费者的消费心理更趋于理性化，更注重产品的性价比。

另外，根据AC尼尔森的调查，越来越多的中国消费者更喜欢去不同的门店购物，而没有对某一家门店表示出特别的忠诚。越来越多的消费者不再像以前那样对宝洁情有独钟了，他们对宝洁品牌的忠诚度逐渐降低，往往在其他厂家促销人员的鼓动下而选择宝洁之外的产品。

2002年至今：重返巅峰

2001年6月，罗宏斐出任中国宝洁总裁。他一到任，就采取了更加本土化的战略，宝洁的困局开始改观：首先确定广州为大中华区总部，直接向总部汇报，一改广州、香港、中国台湾三足鼎立的局面；其次，与分销商重修旧好。随后，宝洁开始大规模地反击：2003年发起射雕行动，进军农村市场；2004年夺取央视广告标王，等等。

在有效控制成本后，宝洁开始与本土企业展开价格战。据统计，2003年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。在洗衣粉领域，为了收复失地，汰渍一度降到了35元的底线，矛头直指雕牌和奇强等品牌。紧跟洗衣粉价格大战，宝洁又打响了洗发水市场的价格战。2003年底，宝洁在区域市场上尝试销售99元的飘柔洗发水。同时，宝洁在各终端或明或暗的促销活动不断，并试图在品牌效应的掩护下，强力渗透中低端市场。

进入2000年后，宝洁中国大力拓展农村市场，陆续推广“乡镇终端网络建设”和“乡镇菜市场展示计划”。2003年末成为央视标王，进一步扩大了宝洁在农村市场的影响力。

宝洁的反击取得了成效。据报道，宝洁中国2001～2003连续三年销售增长率超过了25%，利润以平均每年140%的速度增长。其三大品牌—飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地，重新占据市场的多半壁江山。2003年，中国成为宝洁全球第六大市场以及全球业务增长最快的市场之一，业绩接近150亿元人民币。

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宝洁在中国的17年可以说是成功的，但其在具备先行者优势的情况下“失去”1999～2001这几年，至少说明，在日化用品这类产品可替代性强、消费者选择越来越多的终端市场上，倘若忽略中国实际的市场情况和竞争对手的策略，即便拥有强势品牌，也可能给后进入者以可乘之机，“大意失荆州”。（王分棉）

来源：北大商业评论

葡萄牙语里的词

过来试试,来吧,相当与COME ON

NIKE有个广告,葡萄牙队和巴西队在足球赛前在通道里就开始踢的那个广告,小小罗纳尔多CRONALD就对ROBERT CARLOS 喊OLAY!挑衅他来抢球

而巴西和葡萄牙也正是2个葡萄牙语国家

在那个网络不发达的年代，相信大家都不会忘记当年电视上铺天盖地的玉兰油广告。那时候内地 娱乐 圈还少有五官浓烈的异域面孔，而有两位玉兰油广告模特凭借清新自然的风格给所有人留下了不可磨灭的印象。

两位模特的其中一位叫做丹尼尔，也是最为大众熟知的那位“玉兰油姐姐”。丹尼尔出生于马来西亚吉隆坡，是爱尔兰与中国的混血。丹尼尔父母恩爱，从小在和睦的家庭长大，使她养成了从容又亲和的性格。2001年，她参加了十大模特竞选脱颖而出， 其后加入模特公司。因其姣好的外形被挖掘到香港做模特， 在香港有“翻版关之琳”之喻。

丹尼尔疏朗的五官和亲切的笑容在广告模特界非常罕有，各种风格和造型她都驾轻就熟。不突兀的低调风格马上使她成为广告商和杂志的最爱。在香港发展期间，她先后担任欧蕾、周生生金饰、渣打银行、MonaLisa、玉兰油等多个品牌的代言人。

不仅如此，丹尼尔还参与了多部**的拍摄，合作艺人包括谢霆锋，张震，冯德伦等。

尽管丹尼尔行事沉稳低调，但纷繁杂乱的 娱乐 圈终究是是非之地。2001年，媒体曝出了丹尼尔与张惠妹周立璟的感情纠纷，虽然最后不了了之，但丹尼尔还是发现自己的性格并不适合 娱乐 圈，于是她退出了演艺界，专心模特工作。从此，人们便很难在广告和杂志以外看到她露面。

2009年，丹尼尔与马来西亚银行骄子Patrick Khoo步入婚姻殿堂。两人婚后育有一儿一女，丹尼尔渐渐淡出了人们的视野。

然而丹尼尔的婚姻生活并未持续很久。2016年，丹尼尔在社交网络上宣布自己与前夫因性格不合离婚。婚后自己将继续追求事业，不过不是在模特界，而是烹饪界。同年，她推出了自己第一本烹饪书籍《On The Table at Home》。她表示，自己是一个喜欢新鲜事物和挑战的人，从不会畏惧重新开始。如今，她已经拥有了一家厨具公司，可谓模特转型商界女强人的典型范本了。

第二位玉兰油女郎比起丹尼尔则更具争议。Mandy Lieu中文名刘碧丽，1985年3月20日出生于马来西亚，是一名美国和马来西亚混血儿。

刘碧丽的父亲是一个美国白人，在她一出生的时候就了无踪迹。刘碧丽由养母抚养长大，小小的刘碧丽早早承担起养家的责任，在课余的时间兼职当模特儿赚钱。大概是单亲家庭的艰辛，使她从此对世俗的成功尤为看重。

2003年，17岁的刘碧丽辍学后到香港发展，正式成为一名广告模特。

就是在香港发展期间，她接拍了那支著名的玉兰油广告。广告中刘碧丽拖着一盘晶莹剔透的果冻，与她吹弹可破的肌肤相互呼应，更显得她动人可爱。

许多人都纷纷打听这个迷人青春的女模特是谁，一时间刘碧丽合约无数，广告工作纷至沓来，使她在香港风光无限。

然而之后使她在两岸三地知名年度更上一层楼的不是她的事业，而是她与台湾演员陈柏霖的恋情。

2007年，在朋友介绍下，刘碧丽认识了当红小生陈柏霖，之后两人便开始了为期三年的热恋。

奈何陈柏霖实在太红，片约不断，导致二人聚少离多，2010年1月，刘碧丽便单方面宣布与陈柏霖分手。

在这之后，刘碧丽的事业继续攀升，先是于2011年与佟大为合拍了“隆力奇”的**广告《江南之恋》。之后，刘碧丽又参与演出了《菊皇茶语》、《太极1：从零开始》等多部**。合作演员有许晴、李冰冰、郭富城、彭于晏等明星大腕。

2014年，对刘碧丽来说是人生转折的一年。这一年，她被曝出介入已婚澳门富商周焯华的婚姻，并在年底被曝出怀孕。一时间民众哗然。

因为大家都知道 周焯华与 妻子 陈慧玲 一路扶持，白手起家一起创建了太阳城集团。可以说既是夫妻又是伙伴。此时高调曝出小三，实在再让人大跌眼镜。

然而最令人咋舌的还不是刘碧丽公然做小三，，而是她公开与“正宫”陈慧玲叫板的勇气。她公开在社交网络含沙射影的留言：“你没办法变成我，所以放弃吧真是可悲。PS：我可穿不了XXL号的衣服，所以在拉别下水的时候先去健健身吧。”

正宫也是不甘示弱。直指刘碧丽：“人不要脸，天下无敌。”

于是，长达一年的小三“逼宫”大战便开始上演。

这场战争的主要战场是新闻杂志和社交媒体。比如一次，媒体拍到周焯华坐在刘碧丽的腿上玩儿扑克。没过多久，周太太就在社交网站上发出一张自己坐在老公腿上的照片宣誓主权。

而男方周焯华就像任两人摆布的木偶，今天被拍到和刘碧丽在一起逛街，明天又被拍到和太太一起开派对，后天他就又跑去安慰吃醋的刘碧丽

这场小三逼宫的闹剧一直持续到2015年，刘碧丽为周焯华生下一个女儿，原配陈慧玲正式宣布和周焯华离婚。

正当大家以为刘碧丽终于上位成功时，2019底这场闹剧又出现反转，媒体曝出刘碧丽最终因为在周家无立足之地与周焯华分手，之后原配陈慧玲发博，贴出家人环绕的庆生照，仿佛在庆祝自己的胜利。

如今，刘碧丽年过三十，已经为周焯华生了三个孩子，很少再出现在公众视野。她与周焯华是否曾结过婚，到现在还是一个迷思。

两个回忆中的女神境遇竟天差地别，着实让人唏嘘。不管怎样，这两位玉兰油女郎在我们的记忆中都占有一席之位。沧海桑田，变化无常。不是所有一开始成功的人之后都一直可以顺风顺水。希望两位在今后都能各自安好，走向未来。

玉兰油适合什么年龄的女人用

　玉兰油适合什么年龄的女人用，不同年纪适合的护肤品不一样，很多人在购买护肤品时会将自己的年龄作为一个重要的参考指标，然而玉兰油是比较知名的品牌，那么玉兰油适合什么年龄的女人用呢？

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　 玉兰油大红瓶：

　适合年龄段：25岁以上

　玉兰油大红瓶算得上是玉兰油较有代表性的产品，它一瓶即可以抵挡肌肤衰老问题，让你的肌肤年龄定在25岁，它因为含有抗皱、紧致等功效，所以适合25岁以上的女性使用。

　 玉兰油光感小白瓶：

　适合年龄段：18岁以上

　玉兰油光感小白瓶只需要4周就可以看到美白效果，它的适合对象主要是年轻的一族，在它对应的这个系列里有化妆水、面霜等产品，为18岁以上的肌肤重现年轻、白里透光肤色。

　 玉兰油熬夜霜：

　适合年龄段：20岁以上

　一看玉兰油熬夜霜就知道它所面向的群体就是年轻、有活力的女性朋友，它当初推出之际就是主推修复肌肤微损伤，且对应的这个系列对年轻、有活力的肌肤能进行调理、修护，保湿补水!

　 玉兰油零重力小白伞：

　适合年龄段：18岁以上

　玉兰油零重力小白伞就是对于肌肤进行最为基础的防晒护理，避免肌肤过早出现晒伤老化、暗淡等情况，从基本上护理好肌肤，防晒养肤，让肌肤抵御能力得以加强。

　 玉兰油使用步骤：

　1 ：用卸妆品卸妆，再用洗面奶洗面;

　2：用化妆棉(效果比较好，能二次清洁)或手掌蘸取适量化妆水(150毫升的液体)顺着肌肤纹理涂抹、轻拍，直至吸收;

　3：眼霜（如OLAY超A眼霜）;

　4：精华玉兰油OLAY精华液（如淡斑小白瓶）;

　5：面霜(比如OLAY熬夜霜，白天要+防晒);因为如果上面标明早晚都能用，那它就是深层护肤品，白天必须+防晒品隔离一下。

玉兰油适合什么年龄的女人用2

　 玉兰油适合什么年龄

　玉兰油的基础系列适合20岁左右的人用,比如滋润霜,修复系列适合年龄大些的用,比如28岁。玉兰油的产品里一般都含有甘油和其他比较丰盈的保湿剂还有油剂等，所以对年轻皮肤来说负担比较大，一般来说，适合20岁以上人群，不同的系列也有不同的针对人群。很少有产品适合油性皮肤。

　 玉兰油适合什么年龄的网友点评

　25岁以上，一年四季均可以使用，适用于任何肌肤。特别针对4种不同皱纹（抬头纹，眼角纹，鼻翼纹，嘴角纹）

　在使用玉兰油的17879人当中，最多31-40岁的人说它好，有7144人，占比399%； 其次是20-25岁，占比273%； 26-30岁占129%， 20岁以下就只占247%了； 如果问40岁以上的呢？嗯，40岁以上的只占138%。

　最多混合性肤质的网友说它好，占比388%， 其次是中性肤质。

玉兰油适合什么年龄的女人用3

　 玉兰油适合所有年龄的人：

　 1、18-25岁：

　一般建议使用OLAY基础系列，适合玉兰油白里透红系列产品。这个年龄段的人群皮脂分泌加强，油脂增多，毛孔粗大，还有恼人的痘痘，这种情况下，最重要的就是保洁，用抗菌的洁面乳，使用滋润的护肤品，玉兰油基础护理系列适合这样的年龄段。

　 2、25岁以上：

　一般建议使用OLAY多效修护系列和OLAY新生塑颜系列产品，需要美白的还可以使用OLAY水感透白系列产品。这个年龄段的皮肤状态已经稳定，皮肤光洁细腻有弹性，建议使用含有维生素和防晒因子的日霜，让肌肤免受尘埃，紫外线和其他因素的侵扰。

　 3、30岁以上：

　一般建议Pro-X BY Olay方程式系列。这个年龄段的皮肤表层会有大量坏死的细胞，皮肤变得更加的粗糙，肤色开始暗淡，开始出现皱纹，还有色素沉淀，所以Olay水感透白系列适合这个年龄段使用。

　 4、35岁以上：

　这个年龄段皮肤每天分泌的'油脂只有二十多岁适合的三分之一，因为使用营养霜是必不可少的，最好选择温和性的卸妆产品，每周敷面膜，使用的护肤品最好含有维生素A，C和E以及防晒因子，果酸成分，玉兰油多效修护系列比较适合。

　每个阶段的肌肤都会呈现不同的问题，玉兰油一般适用于18岁-40岁的人使用，只是必须要选对自己肌肤的才有更好的效果。

　世界知名护肤品牌OLAY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实力品牌。

　女性心目中的“专业护肤专家”， OLAY一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。

　目前，OLAY已经成为宝洁公司全球年销售10亿美金的品牌之一，为全世界五大洲的8000多万女性带来了肌肤的美丽惊喜。八个系列七十多款产品，OLAY不断为中国女性贡献新美丽呵护女性的美丽使者，致力于成为中国女性的美丽标志。

　OLAY的诞生源于意外。二战时，一位军医精制了一种治疗灼伤的药，军医太太误当作乳液使用，没想到几个月后皮肤竟然变得有弹性，皱纹也减少了，OLAY保养品便诞生了。