需要一个广告的描述，具体点，以及广告的特色。

给你找了下面的，看看适合不。

可口可乐的：

　　对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。　撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐9961%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

这是肯德基的：

　　案例研讨小组两名成员在北京肯德基有限公司的配合下，经过两个多月的努力，终于完成了本篇案例的撰写。采访肯德基这样一个餐饮业特许经营方面的典范，我们最深的感触是：肯德基是一个有明确战略的企业，并且能够将这个战略成功地贯彻实施。同样是以人为本，同样是稳健经营，管理理论是一样的，但做出来就大有不同了。一个完美无缺的经营战略，如果执行不力，最后也会变得一文不名； 而确定了恰如其分的经营战略，再辅之以完满的贯彻实施，企业才能百战不殆，长盛不衰。　作为国际餐饮巨头，肯德基值得探讨和深入研究的地方太多了，本案例也只涉及到其中一小部分。肯德基为什么做这样的决策？肯德基是怎么执行的？又是怎样推进到位的？这是本案例最关注的三个问题。　肯德基的自身实力，远景战略目标与经营管理三者是高度统一，相互支持的。为了发展中国的快餐业和特许经营业，我们要向肯德基学习，但同时也必须从自身实际出发，把它的成功经验与本企业的实际情况相结合，这样才能学有所获。本案例（上）内容为远景目标、市场营销和选址策略；本案例（下）内容为特许经营、企业 文化、供应商管理和员工培训。　选址策略　地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。　肯德基选址按以下几步骤进行。　★商圈的划分与选择　1．划分商圈　肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。　商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。　通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商 业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。　2．选择商圈　即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考 虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。　例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。　而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。　商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。　★聚客点的测算与选择　1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。　例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的 聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。　过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。　人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。

下面是宝洁的：

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。众所周知，宝洁是个文化立足，品牌起家的跨国企业。全球化战略、多品牌、文化战略是宝洁成功的三大法宝。准确命名树立品牌　　宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。　　当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。　　利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵　　利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。　　独特的品牌营销策略：多品牌，多个性　　在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。　　人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。　　这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同，宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者买得明明白白。　　运作模式：内外兼备立体化　　宝洁进攻市场常用的武器是广告，与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”，并以此作为占领市场的大前提和根本要素，以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数次地证实了它的正确。宝洁每年对产品都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌自推出以来，已改进了６０多次。　　宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销商一起分享宝洁的专业知识、系统及技能，正是这密切的合作从而将品牌营销落到实处。　　独门暗器——市场调查　　宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。　　为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。　　品牌形象：以人为本　　个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。　　宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。

　　宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。　　而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。　　如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。　　首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以2543%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以1855%和1511%的市场份额紧随其后。　　其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。　　再次，宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。　　宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示，1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒服佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告策略也是傲视群雄的，按上述分析，宝洁居十大最佳品牌广告策略之首，自无异议了。

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互联网时代的迅猛发展已经让年轻的市场研究行业落在了后面，不过挑战和机会永远都是在一起的，跟不上的市场研究公司可能被互联网革了命，但互联网也可能让市场研究行业有更大的空间。

为什么在互联网时代市场研究面临挑战？因为市场研究存在的业务基础在互联网时代受到冲击。市场研究业务的核心是用户数据的采集以及数据的分析，在此基础之上帮助客户提升营销能力。在互联网时代，市场和用户数据的主动权将从市场研究公司手里慢慢失去，而很多市场研究公司还没有准备好将抽样数据和大数据结合起来为客户提供在互联网环境下的有帮助的营销建议。这两方面是相互关联的，因为有了主动权的转移才需要市场研究公司有能力整合更多元的数据。

所谓数据主动权，是指大型企业需要依赖市场研究公司收集市场数据。要获得客观且可靠用户的数据需要很强的专业性和执行能力，包括复杂的抽样、采取适合的方法采集数据、对数据进行整理和分析。市场研究对一家企业来说不是核心业务，面对这些外部信息的收集，最好的办法是外包给专业研究公司。而互联网发展让原本主要靠市场研究公司的市场数据获取渠道变得更加多元，对市场研究公司的依赖度在减小。其原因有三个，用户线上行为的“可追踪”（Traceable），线上调查的低成本化以及互联网数据对企业业务的指导作用提升。

1，线上行为“可追踪”让市场研究公司的数据掌控能力下降

互联网环境下，企业越来越多的业务能够被追踪。假设每一瓶洗发水的销售都可以被追踪，企业知道这些洗发水是在哪个超市被卖出去的，被谁买走的，买了这些洗发水的用户是否买了竞争对手的洗发水，那么尼尔森的零售研究和Kantar World Panel的panel就没有存在的需要。但是这种假设在以前是不存在的，因而也有有了在中国零售研究这几个亿的生意。但是，目前企业越来越多的销售发生在互联网上，前面提到的这个场景已经成为可能。很多品类，比如家电、IT通信产品，已经有相当大比例的销售发生在网上。当销售在线上发生的时候，数据就不是掌握在传统市场研究公司手中，而是掌握的客户、销售平台或互联网监测公司手中。

即使企业的销售不依赖互联网上，企业也可以应用互联网去观察消费者，获得用户洞察。微博、百度、淘宝上面上亿的用户在分享、吐槽、搜索、购买，这些数据反映了用户的“需求脉搏”。用这几家平台的数据可以“把脉”用户需求，你可以了解到消费者的生活形态（在哪里玩，喜欢听什么音乐，热点话题是什么），在网上在寻找哪些产品，买了什么样的产品。如果能够和这些平台进行更加深入的合作，企业可以对用户有更加深入的洞察。

2，互联网调查的低成本化降低了数据收集的门槛

传统市场研究是通过调查（survey）来收集数据的，严谨的定量调查需要建立高成本的访问和质量控制网络，比如电话访问中心、全国性面对面访谈代理机构、严格的质控体系等。（实际上，在这样的管理体系之下，很多时候数据质量还是很成问题。）这造成了专业调查的高进入壁垒。而在互联网环境下，产生了“半专业”的调查工具，降低了企业以及小型研究机构的调查门槛。所谓“半专业”工具是指一些基于互联网的调查工具，最典型的是美国的SurveyMonkey，中国也有几家公司做出来不错的调查工具。这些工具与专业研究公司应用的专业软件相比还不够强大，但是调查的基本功能可实现、足够简单，非专业人员也可使用。有些软件是以“云服务”的方式提供服务（SaaS），购买起来非常灵活，是典型的互联网模式。这些工具目前大部分还只服务于互联网调查，从传统市场研究的角度来讲，这些方法是有致命性问题的，比如样本代表性。但是随着互联网用户覆盖量的增加，以及企业基于互联网业务的发展（比如网络广告，电商等），只要基于互联网的调研可以挖掘用户需求、指导企业业务，客户就不会在乎到底是哪种调查方法。

3，互联网数据对企业业务具有指导作用

从市场研究的方法论上来讲，前面说的两点有一个致命的问题，样本代表性。通过互联网收集的数据只能代表互联网用户的行为和态度，通过这些数据所得出的结论只能用于互联网营销。这个问题的答案是：不一定。企业买的不是市场研究服务，他们买的是用户未来的需求趋势。对于这些企业来说，他们不在乎是通过哪种方式实现。而且通过这种“大数据”方式获得的数据，在某些情况下比用户调查中被访者“声称”的数据更加有效。这个观点可能还不被很多企业认可，但是下面的例子以及未来的事实会证明这一点。

Zara在多个国家推出了线上店铺，而线上店的用户态度（通过线上调研实现）、用户在网店的购买及其他行为被当做实体店的前测指标，指导实体店的铺货和推广。由于线上店的用户是更加潮流和敏感的群体，他们的需求也代表了Zara更广泛用户未来的趋势。这种分析手段对Zara产品和推广的促进作用是很明显的。

宝洁和百度合作通过搜索数据挖掘用户需求。宝洁发现很多消费者对玉兰油产品的年龄定位比较模糊，不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同。据此，宝洁调整了营销策略，还专门推出了一款针对25岁人群的细分产品，市场的反响非常好。

这种数据掌控的转移对传统市场研究业务的影响不会马上发生，而是首先发展出来一些新的生意，传统业务不受影响；之后随着新的业务的重要性越来越高，传统研究业务的价值下降，被新业务侵蚀。例如在广告效果监测领域，互联网广告、智能机顶盒、IPTV的发展首先会发展出来一个新的互联网广告监测市场，比如秒针、AdMaster等非传统意义上的研究公司。他们的业务规模已经做到不小。随着用户收视习惯和客户预算分配的变化，传统收视率调查结果不能满足客户需求，之后数字媒体监测的业务开始侵蚀传统电视监测市场。

这其实是一种典型的“破坏性创新”的案例。在克里斯坦因的《创新者的窘境》一书中，描述了很多个类似案例。环境的变化促成了创新，而这些创新开始的时候可能是低成本低质量的，但是随着环境的不断变化和这些创新方法提供的解决方案质量的提高，最终侵蚀或者替代掉只能适应老环境的老公司。

其实很多市场研究公司已经在尝试适应互联网环境，在产品和服务上都有所尝试，有些也有不错的收获。但也有一些举措并不明智，其中很多不是发挥市场研究的优势而是尝试去弥补短处。在这个时代，如果有短板可以通过其他各种方式补齐，但是如果没有长板则只能被甩掉。

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　　保洁称雄百年风韵犹在

　　创始于1837年的保洁公司是美国头号日用消费品公司，也是世界最大的日用消费品供应商之一。公司包括生产工厂在内的下属分支机构遍布全球70多个国家和地区，全球雇员总数超过11万人，旗下300多个产品畅销140多个国家和地区，产品范围涵盖洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理和个人清洁用品等在内的多个日用消费领域。这其中的碧浪与汰渍牌洗衣粉、飘柔与潘婷牌洗发水、佳洁士牙膏及品客薯片等也是中国消费者耳熟能详的知名品牌。

　　在1999-2000财政年度内，保洁公司产品销售总收入高达3995亿美元，利润总额354亿美元，在《财富》杂志最新评出的全球500强中列举第75位。

　　70多个网站是一笔财富

　　通过构建多个侧重于不同产品与内容的网站，全方位地捕捉Internet空间的巨大商机。

　　保洁公司是一家有着百余年悠久历史的传统商业巨头，在Web实践方面，却不输于众多新经济公司。目前，这家公司旗下已有70多个Web网站，这点甚至让不少技术巨头也望尘莫及。

　　去年末，保洁公司新推出了一个称为BeingGirlcom的网站，喜欢望文生义的Internet用户肯定会将其理解为一个少女社区网站。但是，实际上并非如此。尽管如同类似的典型社区网站一样，这家网站上也提供了大量有关符合消除粉刺等与少女生活密切相关的内容与话题。但与此同时，这家网站上还处处点缀了一些冠以各种名称的、最终与产品联系到一起的精美标签链接，时这个网站与普通的社区网站显示出了一点小小的差异，正是这种差异体现了保洁公司在Web战略上的良苦用心。

　　这家网站已是保洁公司设立的第72个Web网站。此前的这些网站大都不同程度地涉及到了这家日用消费品巨头旗下包括汰渍、佳洁士、Scope、玉兰油和潘婷等300多个品牌中最知名的产品品牌及相关知识。如在以汰渍命名的Tidecom网站上，提供了衣物洗涤技巧等方面的内容；以佳洁士命名的Crestcom网站，提供了牙齿保健常识；而在以潘婷命名的Pantenecom网站，则提供了个性化的头发护理咨询服务内容。

　　BeingGirlcom这一围绕产品构建的社区网站，则是保洁公司在Web战略上的一项全新尝试。如同这家公司在传统领域倾向于一次投资研发数百种产品的多路出击策略一样，公司也力求通过构建多个侧重于不同产品与内容的网站形式，全方位地捕捉Internet空间的巨大商机。

　　此举使得在传统日用消费品领域称雄百余年的保洁公司，同样成为在线日用消费品市场上的个中翘楚，而这也正是保洁公司勇于创新、不断尝试的个性使然。尽管在最初保洁公司自身也对Web战略的最终成效没有很大把握：因为这一战略也许会将公司成功地引入电子商务世界，也许仅止于某些市场营销优势与广告效应，甚至还可能只是大量人力、物力的无谓消耗。

　　探险Web

　　保洁的70余家网站的构建不过是保洁公司总体Internet战略的一部分。实际上，公司的这一战略还包藏着更多“野心”。

　　保洁公司对Web战略并无十足的成功把握，但是至少可以通过Web网站的构建，获取众多有价值的、来自消费者的信息。

　　实际上，自90年代中期，踏入Web领域以来，由最初开始尝试借助网页弹出式广告，行销Scope牌漱口液和汰渍牌洗衣粉，保洁公司就从未中止过在Web领域的投入与创新。1998年，保洁公司主办了业界首次以Internet广告为主题、名为FASS(The Future of Advertising Stakeholders Summit)的市场营销论坛，并邀集了包括公司竞争对手及战略合作伙伴在内的各方，齐聚保洁公司总部，共商如何在未来有效地利用Internet这一新型广告媒体行销产品的大计。时至近日，这一论坛已发展成为研讨交互式广告及市场营销策略的较有影响的业内组织。

　　与许多大型公司通常采用的策略一样，在涉及公司现有70余家网站的具体部署成本及年均维护开销方面的问题时，保洁公司主管人员也一向闪烁其辞从未正面作答。这部分成本与开销的具体数字，在公司公开发布的相关资料中也毫无踪迹可寻。不过分析家们大都认定，这毫无疑问将是一个不菲的数字。根据商贸杂志《B2B》提供的Web价格指数推算，考虑到功能等各方面因素，一个中等规模网站的平均初建费用一般在10万到60万美元之间。在网站维护开销方面，据市场调研机构Jupiter公司估计，一个普通商务网站的年均维护开销多在50万美元以上；复杂电子商务网站的年均维护开销，甚至可能高达数百万美元。就保洁公司旗下的网站来看，这些网站大多都提供了较为友好的用户界面，而且为扩大影响，这些网站在推出之初，还常常需要开展部分市场营销活动。因此，保洁公司旗下这70余家网站的总体部署成本与维护开销也就可想而知。

　　虽然，保洁公司旗下网站的总体规模优势有助于降低部分成本开销。如这些网站使用的服务器和后台技术，均由公司方面自己部署和维护，依靠这样能够在一定程度上降低部分成本开销。但是，公司多数网站的不熟和维护，仍需依靠专业广告代理机构和网页设计公司。因此，即使按最保守的最低标准估算，保洁公司全部网站的不熟成本，估计也将在上千万美元，年均维护开销也不会少于数百万美元。

　　当然对这家日用消费品巨头而言，这点成本开销与每年数十亿美元的广告开销相比，不啻为九牛一毛。如1999年保洁公司的各项广告费用高达37亿美元。但是，这并不意味着保洁就无资金匮乏之虞。

　　2000年上半年，保洁公司承认，公司此前预计的13个百分点的增长率明显过于乐观，公司实际增长率仅有望达到4个百分点。此言一出，华尔街对这家日用消费品巨头大为不满，保洁公司的股票应声由年初的每股118美元，狂跌至每股60美元。为此，保洁公司不得不借助缩减新产品研发资金，并在公司全球范围内裁减15万名员工的策略，力求增加利润率，重新赢取华尔街投资者的芳心。在面临这些财务压力的情形之下，年均耗资数百万美元，并且短期内尚难见到明显成效的公司Web战略，无疑最有可能成为公司财务状况不理想的牺牲品。但是，实际上保洁公司却并未因此而放弃这项战略，而是设法将公司的Web战略坚持到了今天。这也从一个侧面表现出了公司在Web战略上的坚定信念。

　　当然，这70余家网站的构建不过是保洁公司总体Internet战略的一部分。实际上，公司的这一战略还包藏着更多的“野心”。如在这项战略中，还包含了进一步加强与诸如Womencom及Boltcom等市场营销合作伙伴的合作，利用保洁公司风险资本孵化器及Internet风险基金，扶持诸如Plumtree软件及Yet2com等较具发展潜力的Internet创业公司等方面的更多内容。同时，公司方面还将与联合利华、可口可乐及雀巢公司，共同创建一个称为Transoracom的全球在线B2B交易市场。

　　实际上，保洁公司这70余家网站的价值是无法简单地通过金钱加以衡量的。这些网站不仅在在线空间上，树立起了保洁公司的品牌形象，而且能够为公司提供大量有价值的数据与信息，使公司能够开展更有针对性的在线产品直销尝试。就眼下来看，这其中最重要的无疑是数据收集。保洁公司在这方面的努力，正如Deutsche Banc Alex Brown投资银行分析家Andrew Shore指出的那样，保洁公司在这一领域正如人类首次登上月球一样，能够采集到的所有数据与信息都是非常珍贵的。他们亟需所有能够收集到的一切数据与信息。

　　同时，这部分在线收集的信息还可以成为保洁公司降低成本，尤其是市场营销成本的重要参考。公司方面期望借助Web削减数百万美元的广告预算，尤其是在2000年中期以来，在市场出现了一定程度衰退的情况下，这类来自Web的信息，可使公司能够以更低的成本实现更为准确的市场营销。

　　保洁公司的一位前任发言人称，保洁公司目前对广告与市场营销的认识已发生了很大的转变，已逐渐开始对包括Internet在内的电视以外的其他媒体，采取了更为开放的态度。

　　正如分析家Harry Milling所指出的那样，保洁公司的Web战略给公众的印象，可能会略显仓促和缺乏系统化，就目前而言，保洁公司自身对Web战略也无十足的成功把握，但是至少他们已成功地通过Web网站的构件获取众多有价值的、来自消费者的信息，这样就能够更准确地了解用户对公司产品的反应。

　　尝试、失败与成功

　　保洁公司此前在产品研发与业务开拓上，习惯于采取多路出击、广种博收的策略，而且公司方面也从不奢望所有的尝试都能够获得成功，但某些方面的成功即足以为公司带来滚滚收益。

　　如同这一领域的其它众多公司一样，对于保洁公司来说，无论是在产品研发还是业务拓展方面，尝试与失败已是家常便饭。稍稍回顾一下这家公司的发展历史，我们就不难发现，实际上正式这些不断的尝试与失败，才为公司奠定了成功的基石，最终早就了保洁今日的辉煌。就是在今天，公司也仍然处于不断地摸索之中，并同样在不断的尝试与失败中找到了成功的门径。在Web领域内的实践，也正式公司这种不断尝试与失败，并最终走向成功发展之路的重要一部分。

　　起初，保洁公司花样不断翻新的Web战略并没有引起分析家们的太多惊诧。他们仅将其看作是保洁公司应对诸如联合利华等同样开始在Web商务领域进行大规模投入的竞争对手的挑战，以及试图领先竞争对手的一种新策略而已。如市场调研机构Argus公司消费用品领域分析家Daniel Peris指出的那样：保洁公司此前在产品研发与业务开拓上，习惯于采取多路出击、广种博收的策略，而且公司方面也从不奢望所有的尝试都能够获得成功，但某些方面的成功即足以为公司带来滚滚收益。Peris认为，目前保洁公司正试图在Internet领域重施故伎：他们并不奢望现有的70多个网站均能大获成功，但只要其中的一个和数个网站、一种或几种战略构想能够如愿以偿，其他网站也就同样有了价值。

　　Morningstarcom公司证券分析家Harry Milling也认为，鉴于保洁公司这类策略此前在传统经济领域内的成功，公司在Internet在线空间中的这种多品牌并行的策略，似乎也是顺理成章之事。尽管这家公司在Internet领域投入了大量资金构建了多个侧重于不同品牌，组织上似乎略显混乱的网站，并且短期内尚难显现明显成效。但是，从长远来看，这一战略极具价值。因为Harry Milling相信，保洁公司方面肯定会设法利用这一优势，通过来自多个网站的信息，加强公司后续业务的发展。

　　初窥电子商务门径

　　在线直销仅仅是保洁公司走向全面电子商务化的一个初步尝试。保洁公司无意夺取公司零售渠道与合作伙伴的利润空间。

　　公司的目标则是继续网站建设并适当调整公司Web战略。开始鼓励品牌经理，借助Web网站树立品牌形象。

　　无论是Tidecom网站上的洗涤技巧，还是BeingGirlcom网站的推出，就目前保洁公司的目标而言，信息采集仍是公司经营这类网站的主要着眼点。保洁公司发言人、BeingGirlcom咨询人士Elaine Plummer曾指出，虽然我们的最终目标是增加产品销售，但是我们同样注重于青少年的交流。我们期望了解网站访问用户的情况，并从中了解更多有价值的信息。同时，我们还能够了解索取样品的访问用户数量，从而得到更多的相关产品消息。这实际上是一个与用户加强联络预交刘机会。在这方面，我们目前仍需进一步努力。

　　对任何一家商业公司而言，与用户“交流与联络”最终目标无非是增加产品销售。从这个意义上来说，保洁公司当然不会按兵不动。实际上，保洁公司去年10月推出的BeingMecom网站就已开始在这方面“暗渡陈仓”了。在这个网站上，女性用户能够通过相关测试了解最适合自己需要的女性用品，并能够随后通过网站订购诸如一月或半年用量的产品试用方便装，而这正式保洁公司在电子商务方面的初步尝试。

　　除了该网站外，保洁公司旗下的其他部分网站，包括More Than ACardcom和Reflectcom在内，也开始尝试类似的电子商务服务业务。如在More Than ACardcom网站上，消费者可订购由Pampers和Febreze等公司品牌产品组成的新生儿礼品包，或由品客薯片、Jif花生酱和其他产品组成的食品大礼包。

　　公司的Reflectcom网站在这方面则更进一步。该网站能够根据用户需求定制美容产品。而产品定制化生产与销售正是Web商务的优势所在，能够使商业公司在不影响零售商利益的前提下，最大限度地增加产品销售。保洁公司还计划进行多个产品系列的在线销售尝试，如通过在线途径，销售商店里暂未上架的新产品，定制产品及公司多个系列产品的组合销售等。

　　由于保洁公司的产品大都非常适于传统店面销售，因此分析家们认为至少就目前而言，保洁公司无意夺取公司零售渠道与合作伙伴的利润空间，在线直销仅仅是保洁公司走向全面电子商务化的一个初步尝试。

　　保洁公司的Reflectcom网站就是这一尝试的集中体现。虽然该网站在订单处理与履行方面仍面临着不少问题，但该网站却吸引了大批回头客，每笔订单的数额也颇为可观。有分析家认为，该网站的主要目标并不在于增加产品销量、获取更多利润，而是主要在于探寻提供定制化产品与服务的途径。公司方面期望借此降低产品营销成本，实现更理想的“一对一”营销。

　　这点从公司行销新推出的护发产品Physiqte的过程中就不难看出部分端倪。去年初，公司在发布这一新的护发品牌之处，仍沿用了包括开销巨大的电视广告在内的传统营销渠道，但很快公司方面就改变了主意，将更多营销预算转向了Web营销方面。事实证明这一营销策略取得了很大成功。去年初，这一品牌的护发品尚未正式上市之前，就已有60万用户预订了该产品，并且在正式上市之后也一直保持了良好的销售势头。去年第三季度保洁公司的美容美发产品销售收入高达19亿美元，这其中Physique产品及其成功的Web营销功不可没。

　　至此，即便那些对保洁公司Web战略持不同程度否定意见的分析家，也不得不承认保洁的大方向是正确的。这家传统日用消费品巨头的Web业务实践，事实上已远远领先于多数传统企业。

　　Forresster与Information Resources共同出资组建的Netquity公司负责人But Rubin，虽然认为保洁的众多网站很难收到多少实际成效，但是也承认这家日用消费品巨头在Web领域的尝试远远领先于同行。

　　就保洁公司的角度来看，公司方面认为Web战略仍在不断发展之中，并计划继续通过不断的摸索与尝试，将公司旗下所有品牌产品都推向在线空间。公司当前的目标则是继续网站建设并适当调整公司Web战略。如公司已开始鼓励品牌经理，借助Web网站树立品牌形象，此前这一切则主要是通过电视广告等传统营销渠道来实现的。这意味着保洁公司不仅将会构建更多的诸如Vickscom和Criscocom等以公司产品品牌为主的网站，而且还将构建更多的如同BeingGirlcom等汇集公司旗下多个产品品牌的复合型网站。云飞

这一个月的专栏，我们的课程都围绕着一个大的领域在讲解，就是零售和消费。我们讲了零售业的历史，包括里面最有代表性的一些公司：沃尔玛、好市多，又延伸到麦当劳和星巴克这两家非常经典的连锁餐饮企业。相信这一个月的时间，你对整个零售和消费行业是什么样子的应该有了一个基本的框架。

所以，接下来一周的时间，我想最后借用几家公司，把我们之前讲过的零售和消费行业的东西，做一个收尾和知识点的夯实。这周，我们会系统地来讲5家公司的案例，其中很可能包括一些你并不那么熟悉的，但非常新颖、非常有象征意义的公司。在这一周的复习、呼应以及新的延伸过后，相信你对我们之前一整个季度讲过的各种行业趋势、公司战略、理论知识就很难忘记了。

今天和明天，我们的主题是：宝洁。宝洁可能是一家你曾经觉得很熟悉，但这两年面孔好像越来越模糊的公司。通过对宝洁的讲解，我们可以从另一角度重温一下这些年里消费和零售领域，到底都发生了什么。

提起宝洁，你的印象应该是那个日用消费品界最成功的公司。它创立于1837年，到现在都已经有180年的历史了。最开始，宝洁只是美国俄亥俄州辛辛那堤市一家制作蜡烛的小作坊，而到了2016年，宝洁已经是一家年收入六七百亿美金，利润超过100亿美金，员工超过十万人的全球消费品巨头了。宝洁旗下的很多品牌你应该都听说过，比如：飘柔、潘婷、玉兰油、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、帮宝适、汰渍、碧浪、吉列、Olay、SK-II，等等等等，这个单子可以列得非常长。

然而过去的十几年里，宝洁的日子并不好过。

比如，从销售额上来说，宝洁在2008年的销售额是770亿美金，而2013年更是达到了840亿美金。而2016年，这个数字仅仅是650亿美金，相比2013年跌了23%。

从利润上来说，宝洁在2009年的利润还有134亿美金，而此后就上上下下，2015年的时候甚至跌到了70亿美金，只剩将近一半，直到2016-2017年，才开始回升到100亿美金以上的水平。

而对于股价，我在文稿里也附上了一张图。过去十年的时间里，可以用来衡量大盘走向的两个股票指数——道琼斯指数和标准普尔500指数，也就是我们通常见到的S&P500指数，分别上升了59%和62%，而宝洁的股价仅仅上升了29%，也就是说，宝洁的表现远远低于大盘。

而通过之前的专栏相信你也知道了，大公司在痛苦的转型期和动荡期的时候，都要做各种产品、营销、人员上的调整。宝洁在21世纪，光是CEO已经换了四任，高层管理人员更是流动非常频繁。所有的这些数据和现象，都显示着，这家曾经无比辉煌的消费品巨头，已经来到了公司180年历史的又一个关键时刻。

丨宝洁的成功之道

那究竟整个世界发生了什么变化，让宝洁这家公司如此挣扎呢？今天我们先来看看，是哪些东西让宝洁这家公司如此成功的。

宝洁所在的行业，准确的名字叫做快消行业。全称就是“快速消费品”的意思。所谓的快速消费品，指的是消费频次比较高、消耗比较快、单价通常比较低、需求比较广泛的商品，包括我们熟悉的洗发水、牙膏、洗衣粉、剃须刀等等都算作这类商品。与快消品对应的一般是耐用消费品，就是那种使用周期比较长，一次性投资较大的商品。比如家用电器、家具、汽车等等。

基于快消品消费频次高、单价低、需求广的特点，快消品在销售方面有三个很重要的特性：

便利性。因为购买快消品投资很小，决策很轻，所以消费者一般就近购买就可以了。

视觉性。消费者在购买的时候，比较容易受环境，或者卖场气氛的影响。消费决策比较感性。

低忠诚性。消费者对于这种小产品，总体来说品牌忠诚度不高。甚至还会喜新厌旧，经常会主动更换品牌用一用。而且这类产品不像数码产品，可以不断升级新技术、附加各种功能，这类产品都比较同质化，所以消费者切换到其他品牌是很容易的。

最终，这几个特性就造成了快消品生意最重要的两个竞争模式：

品牌营销。

因为对于快消品，消费者决策轻、忠诚度低、购买也比较偏感性，所以商家会用各种广告和营销手段来轰炸消费者，让大家形成品牌印象，产生一定程度的品牌忠诚度，然后持续影响后续的二次三次购买。只有把自己的产品和品牌努力植入到消费者的大脑里，才可能有持续性的成功。

销售渠道。

因为快消品单价低，购买一般也是图个便利性，而且大部分人都会需要，所以建立广阔的销售网络非常关键。尤其是在地大物博的中国，从一线二线一直到四线五线城市，各地的商超、百货、便利店甚至街边小卖部，都是快消巨头最重要的合作伙伴。品牌和营销做得再好，也需要转化成实实在在的销售和收入。

其实说得再简单一点，上面这些东西本质上说的就是： 首先，在那么多选择里面，你得能让消费者想得起来你的产品；第二，想起来的时候，你得让他们买得到。 快消品行业的本质，就是这么简单。

当然我们知道，越简单的道理，要想做好其实就越难。而上面我们提到的品牌营销和销售渠道，也是宝洁这家巨头公司曾经做得最好的地方。

丨宝洁的品牌营销

关于宝洁和快消巨头的营销，已经成为了一门巨大的学问。如果你想去研究，会找到浩如烟海的各种细节和案例。不过从大的层面总结，宝洁非常擅长的就是两个方面：

首先，为自己的品牌和产品找到最合适的概念和定位。

举个例子，如果要卖一块肥皂，宝洁给它命名成“象牙肥皂”，它会先申请专利，然后聘请名牌大学的著名化学家，分析“象牙肥皂”的化学成分，再选择最有说服力和诱惑力的数据，说服消费者“象牙肥皂”是最好的——这套营销方法，并不是什么宝洁最新的产品广告，而是宝洁在1879年推出“象牙肥皂”时候琢磨出来的套路。这套产品和营销理念，从创业最初期就在宝洁的DNA里面了。

另外，宝洁也非常善于制造产品概念。比如，“飘柔”的柔顺、“海飞丝”的去屑、“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发……同时再利用广告宣传，不断强化它们的概念：比如“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”、“头屑去无踪，秀发更出众”等等等等。这些定位都突出了不同品牌的功效和特质。而且，最终不管你买哪个品牌，它们都是宝洁旗下的。这也是多品牌战略的好处。

为自己的品牌和产品找到最合适的概念和定位之后，宝洁擅长做的另一件事情就是，用铺天盖地的常年广告投放策略，不断地触达客户的头脑和心智。

我们在之前的《从连锁小店到超市诞生》这篇专栏文章里提到过一个概念，就是：在20世纪40年代左右，电视和电视广告开始走进家庭了。电视这个新媒介的诞生，对大型企业打造全国性的品牌有很大的帮助。因为有了电视，广告可以触达到全国千千万万的家庭，这让宝洁这种公司可以打造全国性的大品牌。而全国性的品牌很适合大型超市销售，因为大型超市覆盖的地理范围广，消费者背景复杂，需求比较难预测。不像街边小商铺，可以非常本地化和定制化，所以这时候全国性的品牌能比较好地满足大家普遍的需求。而电视营销恰恰也是宝洁这几十年来最擅长做的一件事。

而且，宝洁的广告往往是常年无间断进行的。一般品牌都是在产品市场导入期或者销售旺季到来之前进行广告宣传，但是几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这也让消费者进一步对宝洁的产品产生了认同感，并且成为了宝洁固定的消费群体，为宝洁源源不断地贡献收入。

这就是宝洁在品牌营销上的实力，而让宝洁多年屹立不倒的还有一个重要的能力，就是它这么多年建立起来的销售渠道。这些渠道网络就像毛细血管一般，渗透到每一个消费者出现的地方。

丨宝洁的分销渠道

同样，宝洁的分销渠道体系，也是被很多人反复研究过的宏大议题了。我们还是来做一点最简单也是最关键的梳理：

首先，宝洁的分销体系的宽度和纵深都非常强。光是在内部，就分为分销商、批发商、主要零售商和大型连锁商等等结构，而且分销商也有一级、二级、三级甚至更多。可以说，不管是家乐福、沃尔玛、大润发这种大型商超，还是三、四、五线城市的街边店，你都可以找到宝洁的产品，这正是宝洁整个销售渠道网络的能力所在。

另外，宝洁和销售商的联系非常紧密。之前我们说到，沃尔玛在和供应商配合上有着非常深度的合作。其实宝洁就是一个最典型的例子。宝洁在和沃尔玛的合作里，开发了很多先进的系统，比如持续补货系统、信息管理系统、客户关系系统、供应链预测系统等等。如果你在沃尔玛拿走一瓶洗发水，POS收银系统就会把记录下来的交易数据，直接传到宝洁的后台系统之内。这样宝洁就可以非常实时地掌握各种数据，从而安排生产、促销、物流等等环节。

最终，这种既广，又深，而且链接得非常紧密的渠道网络，让宝洁旗下的各种品牌，铺天盖地地在每一个角落都能触达到消费者。这也让宝洁不管在全世界还是在中国，都取得了巨大的成功。就像我们说的，当你能让消费者每次需要买东西的时候都能想起你，还能找到你的时候，你想不成功都是很难的。

然而我们一开始就说，在过去的十几年里，宝洁却陷入了一些麻烦。那么为什么这些让宝洁赖以成功的手段突然失灵了呢？在互联网时代，零售和消费行业的变化，是怎么瓦解宝洁曾经具有的这些优势的呢？我们在下期的专栏里，就来解答这个关键的问题。

今天给你留一个思考题：你身边用宝洁产品的人近些年是变多了还是变少了呢？在你看来这个变化的原因又是什么呢？欢迎把你的发现和分析写在留言区，和大家一起分享。

摘要： 纵观中国化妆品市场，其景象可谓壮观各化妆品巨头们纷纷使出了自己的看家本领，在市场推广与品牌传播上大出花招，手法大气，气势宏伟。正所谓商场与战场，其激烈的程度绝不亚于战国七雄的诸侯争霸。告别了“酒香不怕巷子深”的落后的市场观念，任何产品要想赢得市场，还要看消费者熟悉不熟悉，信赖不信赖。于是依托大众媒介的舆论和传播优势，向消费者进行诉求，传播自己的形象，便是商家着实要好好考虑的问题了。关键词： 化妆品广告 媒体策略 目标消费者当今中国化妆品市场，巨头林立，外国国际化品牌日益充斥中国市场，极大的加剧了中国化妆品市场的激烈争夺的程度，宝洁、欧莱雅、雅芳、花王、旁氏、强生、联合利华、美联等国际品牌强兵压阵，而且个都有自己的强势品牌：SKII 、玉兰油、美宝莲 羽西雅芳、薇姿、欧碧泉、兰蔻、雅诗兰黛等，他们在中国市场占据了非常有利的地位，公司雄厚的资金实力、广告的苛刻要求以及相对成熟的市场操作模式，形成了自己的品牌个性和品牌优越性，日益被中国消费者接受并形成对国外品牌的强烈忠诚度。各个巨头公司都在全力争取这个行业市场的至高地位，各自的发展战略各有千秋，从宝洁的大品牌战略到欧莱雅的品牌战略，从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的多层次营销，都显示了他们具有智慧的市场策划理念以及科学合理的媒体策略，在整个中国化妆品行业的传播策略中，越来越多的品牌开发着重放在产品形象的塑造和品牌忠诚度的提升上，这也是化妆品行业的个潜规则：以品牌带动销售。所以在化妆品广告的策略中，企业一般把很大的 精力放在形象的塑造和教育消费者，培育他们的品牌忠诚度，这也是整个行业在产品品质大同小异的提下，企业扩大自己的销售额和强占市场占有率的一个重要的手段与市场策略。影响媒体选择的因素媒体选择策略主要是指制定媒体在类别与载具上的选择方向，在广告效果研究中，媒体质的考虑方面有：一、广告的整体的说服效果，考虑媒体本身能够广告创意的表达提供多大的表现空间，能够对目标受众的心理产生一比较好的诉求效果；二、要考虑品牌形象是否与媒体的性质相互吻合，一个高档的化妆品品牌应该要与一个媒体质量好，品位档次高的媒体上投放广告，才与品牌形象产生相互辉映的效果；三、了解目标消费者的媒体接触习惯，把握好媒体的最佳的投放时机。 据资料显示，中国化妆品广告的投放主体还是放在传统的四大媒体，其中电视广告和杂志广告较之其他媒体的投放量要多的多。分析我们的前面所提到的媒体选择策略的影响因素，我们不难理解这样的媒体投放策略的基本考虑和初衷：电视与杂志本身的媒体属性决定着它们自己独特的优势：他们能够提高表现商品特点与功能的较大的环境与表现空间，化妆品广告要细致的表现产品的特性如彩妆化妆品绚丽的色彩，晶莹剔透的质地和美感，可以较好地实现品牌代言人与消费者的良性沟通。而且电视画面具有良好的表现力和色彩形体渲染力，广告能要向消费者仔细说明化妆品的具性的功能和特色诉求点，可以给广告一个合理的对消费者的说话时间。大多的化妆品都把目标消费者定位在25-35岁的高收入的白领女性，她们对电视的信赖度比较高，常常以看电视来打发闲暇时光，所以电视广告对市场购买力通常有很好的影响力，据一项消费者调查表明，因电视广告而促成购买的比率高达28%，高于因朋友或亲人推荐购买的比率。所以选择电视广告是个很常规而且也是十分有效的媒体类别。一般投放电视的化妆品广告大多是为提高品牌的知名度和巩固已有消费者的对品牌的忠诚度为广告任务的，所以选择大众化的电视媒体对于扩大影响是个很好的武器。宝洁的许多的品牌都是通过这种方式迅速建立起知名度并风行中国的，而且2004年的央视广告招标中，宝洁更是一举成为中标最多的外资企业，风光了一把也是宝洁营销大战的序幕，利用黄金时间段的密集收视率来打造新的亮点。另外一个较好的媒体选择是一些很有投放价值的女性精英杂志，它们能够反映现代女性的生活状态，提高最及时的流行与时尚咨询，详细关注娱乐动态，成为女性特别是高收入的白领丽人，它们是这些杂志的忠实读者，对杂志媒体本身就形成了良好的忠诚度，杂志很大一部分就影响了女性对化妆品产品的态度与感受，充当着积极的舆论领袖的作用，所以这些杂志也是对目标消费者的诉求平台和工具。我们主张对于不同档次的化妆品应该考虑自身的定位与目标消费者的差异来科学、整合的选择有效的杂志，比如象雅诗兰黛，SKII，迪奥这样的高档品牌应该放在较为高档次的杂志像《时尚》、《时装》《世界时装之苑》等来体现自己的档次感和高贵气质，实现于媒体性质与定位的完美结合，而像大宝，小护士这样的中低档产品应该这样投放在受众面较广，读者层次丰富的杂志来提高产品的知名度。我们认为这是化妆品广告投放的最有价值和效果的两大媒体类别。那么具体在媒体载具的选择上，我认为还要从四个方面分别考察媒体的质与量的特征。首先，根据消费者心理学的知识，消费者对外来的信息有很强的知觉选择性，他可以对自己关系不大或兴趣不浓的信息自动就筛选掉，而不同的媒体因为传播方式的差异对消费者接受信息的强制性也不同，比如说电视广告信息就具有较高的强制性，除非受众另外换台，否则就无法屏蔽这条广告信息。而且需要选择受众期待较高的电视节目，这样不至于受众真的去换台，当然这与一个电视媒体本身的魅力和实力也有关系。其次，就是根据广告创意和广告要达成的目的的不同，我们要制定不一样的媒体投放策略，为提高品牌的知名度的广告，媒体的选择主要以视听率为考量标准；强化品牌形象的广告应该更加突出自身的品牌的差异性；为争夺市场分额的广告需要凶狠型的媒体投放计划。通常化妆品广告分为产品广告（介绍化妆品本身的品质，功效和特点）企业广告（宣传企业的历史、形象、理念，告知厂家的信誉与可信度以塑造良好的企业形象）公关性广告（通过软文和赞助等形式来达到提升品牌与企业形象的目的）。最后具体选择的媒体的内容与品牌形象之间的相互关联的程度如何。作为媒体计划者，需要细致的了解媒体的特色与定位，了解消费者的需求以及他们的接触关注度，“消费者专心的接触媒介时的广告效果比漫不经心时的接触要好的多”，还有一般来说，电视节目中，电视剧的关注度最好，综艺节目和新闻节目仅次其后。所以要做到实现媒体载具的特性与品牌个性的一致吻合，国际知名品牌雅诗兰黛，资生堂等都采用高档的女性杂志作为主要的平面媒体，使其前卫、时尚、新潮的品牌个性表现的淋漓尽致。根据媒体与产品的特性，制定出科学的媒体行程，通常我们要考虑的因素有很多，但是在制定行程时一定要在整体广告策略的指导下进行，考虑产品的生命周期，品牌的发展阶段。这是化妆品广告在传统的媒体投放的重要要考虑的几大因素，但是现代市场环境下，单靠一种传播方式是很难达到广告效果的最大化，随着IMC在中国的迅速发展，我们应该以整合的眼光来看待广告传播活动。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的信息传达给消费者。在化妆品营销中我们也要利用各种有效媒体来共同完成传播任务，从新的角度和媒体的创新中找到启动市场的新动力：一、终端媒体化妆品业是一个相对精致的行业，它要给人带来美的感觉，在终端树立起良好的品牌形象成为商家制胜的利器。在终端设立旗舰店，专卖店来吸引消费者的注意，在终端打造良好的品牌形象包装，营造出一种高雅、和谐的氛围，并为女性朋友提供美容化妆等方面的咨询，利用销售员亲切的形象为品牌形象加分。现在越来越多的高档化妆品企业在大型的百货商场与超大超市设立了精致与美观的形象专柜，以此来传达自己的品牌的个性与特征，提升品牌形象，形象专柜可以说是另种形态的形象广告。二、网络与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。网络广告日益成为营销者一个不可忽略的媒体。根据调查，目前国际公认的世界名牌化妆品，包括欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时进行着网络行销。最大限度满足化妆品消费者的需求，满足网络时代消费者的需求，企业也必须适时开展网络营销，这已经成为企业的一种必然选择。网络提供了一个很好的营销工具又是企业展示企业与产品形象的很好的平台。例如兰蔻曾就有效的运用了这一媒体，做了一则网络游戏广告，把广告演绎成了一个动人的爱情故事，在情感上很好的和目标消费者沟通并形成了良好的广告效应。2001年底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”，宣传“护舒宝”黑色护垫。虽然这则广告被媒体指责有性诱惑的成分，但起到了很好的广告效果。三、专业美容院线产品销售与美容护理项目相结合，产品广告可以投放到专业的美容机构中，通过利用了品牌的附加值，广告的效果也会明显提高；而且一般美容的顾客忠诚度一般很高。四、大型药店

下面是我们探讨宝洁产品广播广告的尝试，你将充分领略一直被漠视的广播媒体带给宝洁公司独特的广告传播效果。　　宝洁产品的平面、电视广告一般都有画面，广播广告肯定没有画面。没有画面是广播广告的缺陷，同时也是广播广告的优势：一、调查表明，如果广告主在电视播出一段时间广告后，再将声音部分移植到广播广告中，75%的消费者在听到广播广告的时候，在脑海中将重现电视广告的画面。这等于广播广告以极低的代价延伸了电视广告的寿命。看电视报纸杂志，受众只是被动接收广告信息；听众接收广播广告语言信息时，联想到电视报纸杂志对应广告的图案，参与了广告信息的制作。从这个角度说，广播受众印象更深。宝洁产品借助广播广告，通过形象移植的方式可以达到事半功倍的宣传效果。当你听到统一的玉兰油化装品广告信息时，往往会联想到电视杂志画面使用了玉兰油化装品后的洁白细嫩的少女脸蛋；当你听到飘柔的统一广告信息时，眼前往往会浮现使用飘柔前后少女的秀发对比图；当你听到统一的品客薯片广告信息时，肯定会想到全球统一的大胡子品客叔叔圆头形象。如果听众没有接触过宝洁产品电视报纸杂志广告呢？电视报纸杂志广告运用飘柔使用前后的对比图，要么是女人的秀发，要么是男人的短发，容易让人产生男、女专用的错觉。广播广告可以避开固定画面的束缚，将男女洗发水广告合二为一，集中广告资源。此外，固定的宝洁产品广告画面可能不能满足每个人的口味，但是广播广告提供的可以自行塑造的想象画面将满足每个人的口味。二、广告的记忆点不宜过多。人们常常说，诗是瞎眼的画；画是嘴巴哑的诗。电视能看能听。如果说电视是个健全的人，那么报纸杂志只能看，不能听，是耳聋的人；广播只能听，不能看，是瞎了眼的人。瞎子往往比健全的人听力好，对声音更敏感。一则广告最终留给人印象的往往仅仅是一句广告语、一个画面。众所周知，民间很少流行一种面部表情，却常常流行顺口溜、谚语、广告语。语言要比人的面部表情更具丰富的个性，容易传播流传。国内许多薯片电视广告是一个年轻人吃薯片时津津有味的面部表情和脆脆的吃薯片声。与电视广告相比，品客薯片选择广播广告，将淡化个性相对不鲜明的吃薯片的面部表情，从而更加集中凸显广告语和吃薯片的脆声——用清脆的音效表现薯片的酥脆感（牛排要卖“吱吱响”）。电视画面变化多端，广播是听觉媒体，只能播送声音，大大强化音响效果。同样的广告内容，同样的广告媒体，选择与受众接收广告信息时的环境相吻合的时候传播，将更容易引起受众的共鸣。在冬天推销电扇是不合适的。2000年，央视-索福瑞媒介研究表明中国主要城市电视收视高峰是晚上7：00-10：00，广播收听的黄金时段是早上6：00-8：00（早晨，大脑经过了一夜的休息，并且没有前干扰，记忆效果好），互补性强。国内有个服饰集团叫报喜鸟集团。如果“报喜鸟”广告中设置鸟鸣，以区别其他人语广告，选择早上（鸟鸣时间）做宣传，容易唤起听众的体验，效果会事半功倍。而且，早上正是一天的开始，一日之计在于晨，“报喜”非常符合民间讨吉祥的习惯。早上，许多人选择打开收音机，边听广播边起床洗刷、吃早餐。在刷牙的时候，听到佳洁士牙膏和牙刷广告将是最容易产生心理共鸣的。早上宝宝醒来，哇哇而哭。帮宝适纸尿裤广告这时播出对妈妈来说是适时的。早上正是女人化装的时候，玉兰油化装品的广告选择早上传播给受众将容易感动受众。德宝纸巾选择早餐、中餐、晚餐时间广告是合适的。如果说品客薯片销售目标是年轻族，那么大专院校学生是其中的重要部分。伴随着中国教育改革的深入，大专院校学生越来越多。他们大多住寝室。晚上正是他们吃零食休闲的时候。如果你晚上深入到各个大专院校的学生寝室，学生们在看电视吗？他们往往在听广播。品客薯片选择晚上广告是适时的。此外，恰到时候的广播广告将体现宝洁公司对顾客切身利益的无微不至的关注。　　由于大多数广告主对广播广告缺乏深入的研究、没有挖掘广播的独特优势、电台自身宣传力度不够等原因，浙江人民广播电台（新闻综合频道）广播广告在许多行业尚为处女地，宝洁产品可以捷足先登，独占先机，避免同类广告的竞争干扰，从众多同类公司中迅速脱颖而出。先行者是艰苦而幸运的。要达到先行者的效果，跟进者往往要花费近乎先行者三倍的人力、财力、物力。如果你只在电视台看到高露洁牙膏、佳洁士牙膏广告，你要二选一，从中选择一个牌子。但是，如果高露洁牙膏没有电台广告，佳洁士牙膏捷足先登有了电台广告，而你只是广播听众，那你面对的不是选哪个牌子的牙膏，而是要不要选牙膏（唯一的选择是佳洁士牙膏）。如果你既是电视观众，又是广播听众，当你看到高露洁牙膏、佳洁士牙膏广告，两选一举棋不定时，你偶尔听到电台广告，那么电台广告将为促进你选择佳洁士牙膏再推一步。媒体组合时，电视广告的效果不仅仅是电视广告本身的功劳。1+12，媒体组合的效果往往大于单个媒体的简单相加。举个明显例子，单从红桃K的传播来讲，红桃K及许多补血品都选择了电视报纸广告，但是红桃K在农村“刷墙运动”——墙壁上涂上浓浓的鲜红的红桃K广告。通过这种农民抬头不见低头见的差异化广告媒体，红桃K从众多补血品中轻而易举地区别出来。宝洁公司依靠产品功能的差异化塑造了许多领袖品牌，抢先一步的电台媒体的差异化利用也将为宝洁产品的领袖地位添砖加瓦。