混淆了企业文化与品牌文化的案例有哪些?

混淆了企业文化与品牌文化的案例有哪些?,第1张

品牌文化不是企业文化

美国营销大师米尔顿科特勒说:“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度,需要一个传递情感的平台,这个平台就是品牌,”他还说,“对品牌营销而言,以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜

。”

  近几年来,随着卷烟产品买方市场的形成和加入WTO后对中国卷烟市场的冲击,烟草行业从上到下形成了这样一致的观点:中国卷烟品牌要有大的作为,要能与国际烟草巨头相抗争,必须形成大品牌。卷烟工业企业更深刻认识到,要形成大品牌,品牌就必须有魅力,必须有文化内涵,才能形成品牌偏好和品牌忠诚,成为真正的强势品牌。因此,各卷烟工业企业在形成品牌文化方面下了不少的功夫,如曲靖烟厂的“福”文化,长沙烟厂的“飞翔”文化,宁波烟厂的“胜利”文化以及红塔集团“超越自我”的文化等等。

  然而,许多卷烟品牌的文化内涵将企业文化视同了品牌文化,将企业文化延伸到了品牌上,将企业形象广告等同了品牌形象广告,将企业形象嫁接到了品牌上,如:

  “大红鹰——新时代的精神”以及“胜利之鹰”的内涵是:“大红鹰”的腾飞,是九十年代宁烟人血脉里涌动的激情与自信,是一个历史悠久的老品牌沉淀的有形和无形资产被激活后所闪耀的动人色彩。所有的一切,都是“新时代精神”的真实写照!胜利是一种精神的冶炼,对崇高事业孜孜不断的追求,追求卓越的开拓创新精神;把握根本、体贴万事,关爱人生的博爱精神;不断自我否定,永无止境地从胜利走向胜利。(摘自宁波烟厂网站)

  “励精图治,福满乾坤”:为了适应现代企业文化经营和文化管理的需要,曲烟企业在总结传统文化的基础上,全面构建了以“‘福’文化”为特色,“竞争文化”、“创新文化”为内涵的企业新文化模式。(摘自曲靖烟厂网站)

  “鹤舞白沙,我心飞翔”:"半世纪沧桑巨变鹤舞白沙,十六载春华秋实我心飞翔",白沙通过几代人执着奋斗,厚积薄发,积累了丰富的企业文化,诠释出了"鹤舞白沙,我心飞翔"的价值理念。企业核心理念与品牌形象深入人心。(摘自长沙烟厂网站)

  “山高人为峰”:红塔人在“天外还有天”的自省中警醒,居于自知之后的自信,要做“绵延山脉的至高峰颠”,诱导了消费者拥有“代表中国烟草最高科技水平”产品的精神共鸣,更传达了企业新的经营理念。(摘自红塔集团网站)

  卷烟品牌有了文化的内涵,这是一种进步。纵观36重点卷烟品牌的品牌表现,我国卷烟品牌已从产品功能为主时代进入到了品牌形象为主时代,少数发展较快的品牌已进入到了个性为王时代,如白沙、大红鹰、利群等。不足的是,我国卷烟品牌并未充分演绎消费者的文化,在很大程度上还是从企业角度看品牌,并完全站在消费者的立场上塑造品牌,或将品牌文化完全视同了企业文化,或品牌文化与企业文化互相重叠,你中有我,我中有你。正如同米尔顿科特勒所说的那样:“中国企业在打造品牌方面普遍缺乏经验,奉行的一直是工业制造的文化,而不是消费者本位的文化。”中国卷烟品牌若要成为国际化的大品牌,必须澄清这些模糊认识。这是因为:

  一、品牌文化是消费者的文化

  品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质,即品牌文化的后面是顾客;企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和,企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式,即企业文化的后面是企业员工。企业文化的四大功能(凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能)只会对企业内部员工起作用。消费者一般不会理会企业理念是什么,不会理会产品是如何生产出来的,不关心企业能做多大做多强,他们关心的是企业给他们提供什么样的品牌,是不是他们需要的,是否代表他们的观念、他们的梦想,是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品,选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。

  可口可乐公司在营销传播中,根本不提公司的经营理念,只是在向社会、向消费者传播品牌文化和品牌形象。许多人都知道化妆品“玉兰油”,但不知道它也是宝洁公司的产品。我国卷烟品牌在这方面比较成功的是常德卷烟厂的芙蓉王品牌形象广告——“传递价值,成就你我”,无论是广告词还是画面都表现了目标消费群体的生活方式和追求,最难能可贵的是,他们没有将企业的“‘五个跨越’的新世纪战略思想”通过芙蓉王来传递。

  二、品牌担负不起企业文化

  我国许多卷烟企业将企业理念很牵强地附加到品牌上,倡导“赋予品牌丰富的企业文化内涵”。这样将品牌文化视为企业文化,将企业文化强加在品牌上,让品牌传递企业理念。这让品牌承载了太多的内容,承载着职工希望,承载着企业的愿望,承载着领导的期望,而产品(品牌)真正要承载的消费者的希冀反而就少了。消费者不情愿接受这样的教育,不接受这样的理念,企业在塑造品牌形象上只能是事倍功半,或无功而返,电视广告、路牌广告、杂志广告狂轰滥炸,表面看影响了消费者,消费者记住了这个品牌,但这是强灌式的,并未引起消费者的共鸣,并未产生深度记忆,并未占据消费者心中某一位置,这样影响是不深刻的,是不能长久的。

  我国卷烟品牌应该学习国际大品牌的经营之道。如著名跨国公司联合利华的企业理念是:“不断为企业创造持续盈利性的增长,为股东和员工创造长期的价值增值。”但联合利华的产品品牌并不传递这些信息。在中国,柔顺飘逸、美丽亮泽一直是消费者心目中完美的秀发形象,但是日常生活中阳光的辐射、污染的空气、风吹、灰尘、空调都会令头发受损,从而失去柔亮光泽。因而就有了“力士”洗发水:有"力士"的时刻保护,秀发时刻柔亮!宝洁公司在激励、凝聚、约束员工方面有许多价值观,但并不通过品牌来体现,只是在体现公司形象时,才打出“宝洁公司,优质产品”来传达“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活”的企业宗旨。

  三、品牌内涵应从消费者着想,而非一厢情愿

  真正意义上的强势品牌所传达出的信息,表达了消费者的追求和期望,代表着消费者的生活方式,能够与消费者产生共鸣。品牌作为企业与消费者沟通的载体,不是要传达企业想做什么和怎样做,而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。在这方面,同为快速消费品的宝洁系列产品、联合利华系列产品、可口可乐是近乎完美的教材。

  宝洁的“飘柔”“潘婷”“海飞丝”,联合利华的“夏士莲”,可口可乐公司的“可口可乐”等从不同角度演绎了给消费者带来的美好生活的切身利益。他们能做到这一点,是建立在关爱消费者这一理念的基础上的。宝洁在世界各地开展业务前,必定先对消费者、市场进行调研,研究使他们以满足消费者的需求为起点,为品牌打下良好的基础。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流,通过多种渠道了解消费者,例如:入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库,及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划,帮助产品开发部开发新产品,帮助销售部制定销售计划,保证产品分销到各地,方便消费者购买。

  我国绝大部分卷烟企业缺乏的就是对消费者的深度了解,企业意愿超越了消费者意愿,领导意愿超越了市场意愿,在这种情况下产生的品牌形象必须与消费者相距较远,其品牌文化内涵也就反映不了消费者的需求、喜好和追求。

  四、广告是与消费者的深度沟通,不是自言自语

  广告的作用是与目标消费群体进行有效沟通,通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响,迎合消费者的购买动机。既然广告是一种沟通,就存在“对谁说”、“说什么”、“怎么说”、“在什么环境下说”的问题。要想达到有效沟通,就必须考虑用目标消费者接受的方式、接受的语言、熟悉或向往的场景,与目标消费者形成一种对视、对话关系,如果广告不在乎对方的感觉,那就是自言自语,达不到目的。成功品牌成功的经验是在想方设法取悦消费者,对消费者体贴入微,并不断改进,以代表消费者不断化的生活方式、审美情趣、价值观念。

  万宝路为了展现男人的粗犷气质,用的是美国人有深切感受的西部牛仔的形象:在美国历史的发展上,西部的开发和拓展走过了极其艰难的历程,政府为了动员人们走向西部,甚至出台了大量的优惠政策。但面对遍地荒芜的西部,只有勇敢者才会把它当成自己的乐园。他们不屈不挠的开拓进取,然后享受征服的自由和欢欣。这是实实在在发生在美国人民生活中的一件大事,这在美国人的心中,有强烈的共鸣和内心感受,这与美国崇尚自由、尊重个性的美国文化是一致的。

  而我国的大多数品牌形象广告并没有反映消费者的生活方式、审美情趣和价值观念。因此也就不可能从内心焕发起消费者消费的欲望,反而是精美的画面,独特的创意,恢宏的气势让受众感到赏心悦目,有所心动。

成美战略定位咨询有限公司。从大学毕业开始我就在品牌行业了,如果说王老吉凉茶是凉茶饮料界的一匹黑马,那么百雀羚则是中国化妆品界的一头独角兽。而很少有人知道,这两家现在耳熟能详的品牌,从弱势到强势,再到成长为行业领先的大品牌,销量得到大幅增长,背后都有成美战略定位咨询有限公司的身影。

2009年,时任百雀羚集团市场总监苗耀扬(现为百雀羚集团总经理),被王老吉案例所吸引而找到成美,希望成美能够为其系统地研究并评估草本护肤品的市场机会并为其准确定位。

时隔5年,百雀羚2014年销售额已超过了75亿元,这一销售额超过了在中国耕耘了26年的护肤品品牌——玉兰油当年的销售额。截止2016年,百雀羚护肤品年销售高达145亿元人民币,位居中国大陆化妆品单品牌销量第一,超赶了玉兰油及巴黎欧莱雅。而在2022年,百雀羚已然跃居“全球最有价值美妆榜”TOP14。这一切成功的背后都离不开百雀羚的企业决策和外脑公司成美的努力。

高度差异化的产品如何营销?我们策划太难得全透明香皂的思路是,为产品找到消费者长期使用的理由,并且找到一个全新的、低竞争的市场。一.全透明香皂怎么卖?

汕头太难得实业有限公司拥有膏霜、洗发水、香皂等生产线,具有强大的日化产品生产能力。由于洗头水、膏霜类产品差异性比较小,我公司计划用高度差异化的产品——全透明香皂作为先导,率先开发市场,待品牌具有较高知名度后,再导入膏霜、洗发水等低差异化产品。

自2000年开始,我公司就根据市场上香皂类产品的特点,开始研发全透明香皂,在中山大学等科研单位的配合下,我公司采用全新的工艺,研制出了目前世界上透明度最高的香皂——全透明香皂。我公司研制的全透明香皂具有以下特点:

1.透明度高

按照美国的透明皂国家标准,只要能够透过65毫米的香皂清晰阅读14号字,即达到透明皂标准,而我公司生产的透明皂,能够穿过30毫米厚的香皂,看到6号小字。我公司生产的透明皂,从外观上看,呈无色全透明状,成型的香皂可以当作放大镜使用。据不完全调查,并对比日本、美国、法国等多个国家生产的透明皂和国内同类产品,我公司研制的透明香皂的透明度远高于现有产品,是目前世界上透明度最高的香皂。

2.保湿效果好

我公司生产的透明皂采用了特殊工艺,其甘油含量是普通香皂的5倍,具有非常好的保湿效果,用我公司生产的透明皂洗澡后,皮肤不紧绷、无划痕,可以明显感受到皮肤的比较润滑。

3.泡沫细腻

我公司生产的透明皂,使用时可以明显感觉到和普通香皂的差异性。最明显的感觉是泡沫特别细腻,其泡沫平均直径为普通香皂的1/5;使用时,手感细腻。

4.中性无刺激

我公司生产的全透明香皂,采用了特殊工艺,其标志对皮肤刺激性的指标——游离苛性碱,在实际监测时,其指标为零。我公司生产的香皂,在洗浴的时候,PH值检测值为68,无碱刺激的弱酸性特质,对皮肤没有刺激。

5.具有嫩肤效果

我公司生产的全透明香皂,配方中含有深海提纯藻、高能蛋白等嫩肤因子,具有细胞激活及皮肤透氧功能,长期使用对皮肤具有明确的护理作用,可以起到柔嫩皮肤的效果。

6.成本较高

由于全透明皂的配方与传统香皂不同,必须重新设计生产线,另外全透明香皂的原料成本也比传统香皂高得多。初步核算,我公司生产的全透明香皂,在大规模量产后,其生产成本是普通香皂的4倍多。

以上是我公司产品的特点,现咨询铂策划,希望知道我们的拳头产品——全透明香皂的定位策略、概念研发、市场推广策略等信息。(汕头太难得事业有限公司总经理 张鸣)

全透明香皂怎么卖目 录全透明香皂怎么卖全透明香皂这样卖

二.全透明香皂这样卖

首先,太难得全透明香皂是一种高度差异化的产品,也是一种高价位产品——从太难得全透明香皂的成本来看,这种产品的零售价,比目前市场上的普通香皂,至少要高2倍以上。高价位的差异性产品,其核心是建立消费者的忠诚度,让消费者长期使用。

消费者是否会因为产品形态的差异性,长期购买我们的产品呢?这是不现实的。全透明皂的成本决定了它是一种高价香皂,因为外形高度差异化——全透明,肯定能吸引来好奇的消费者试用,但如果只是外形的差异性、没有附加利益、品牌优势,价格又很高,消费者很难长期使用。目前市场上的一些透明香皂,销量小、价格很高,原因就在这里。

产品的品牌建设是一个长期的工程,从太难得的实际情况来看,短期内建立品牌难度比较大,还是建立产品的附加利益点比较可行。

从太难得全透明皂的产品特点来看,无疑有大量的利益点可以宣传。全透明只是产品的差异点,对消费者来说,还形不成利益点;中性无刺激,是一种对比性利

益点,需要花一定的代价去宣传,目前多芬正在推广这个概念,因此不宜采用;泡沫细腻和产品的使用感受相关,从长期来看,对产品的品牌但帮助,但还不是鲜明的利益点。保湿和嫩肤是比较显著的利益点,这两种利益点中,哪一个更能打动消费者呢? 这就是市场研究要做的事情了。根据贵公司的产品特点,我们在上海街头拦截调查了300名20-40岁的女性消费者,调查显示,女性消费者对香皂的功能比较重视,在最关心的前三种功能中嫩肤和保湿同时入选,而且比例基本相同。到底该选择哪一个呢?

我们又针对20-29岁和30-45岁两个人群,做了6场定性调查会,定性调查发现,对于嫩肤,大家有很多联想,外延非常丰富,包括保湿、美白等;而对于保湿,不少消费者认为这个功能很普通,并不高档——不少护肤品、香皂都在宣传这种功能。根据市场调查的结果,我们建议太难得透明香皂采用嫩肤作为利益点。我们认为该利益点是一种比较好的利益点。

铂策划策划产品的理念是:不仅是带来一个新品牌,而是带来一个新市场。嫩肤的新市场在哪里呢?我们发现,市场上护理手、脸、眼,甚至脖子的产品都有了,但能够做全身皮肤护理的大众产品还没有。全身皮肤护理有没有市场呢?

简单分析一下就知道了,随着年龄增大,全身的皮肤和手、脸部位的皮肤一样,都会逐渐衰老,都需要进行护理。如果市场有需求,这将是一个非常庞大的市场。到美容院看一下就知道了,昂贵的光子嫩肤、全身皮肤护理服务,名目繁多、红红火火,证明市场需求确实很大。为什么市场上还没有全身护理的大众产品呢?

传统的护肤品主要成分是油脂,手脸部位是裸露的,所以可以涂抹;全身大部分的皮肤都被衣服覆盖,如果都用油脂护理,衣服也就没办法穿了。那么,除了到美容院中昂贵的全身护理外,怎样给消费者提供低价格的全身护理呢?

洗澡也许是唯一的途径,但目前市场上能通过洗澡来做全身护理的产品还没有。太难得全透明香皂无疑能填补这个空白。首先,太难得的提纯藻成分具备“透氧嫩肤”的功能;其次,太难得透明皂的保湿效果比普通产品好得多,使用后消费者能够感觉到;最后,太难得全透明香皂虽然在香皂中价格较高,但作为全身护理的“嫩肤”产品,价位定到普通产品

的2-3倍,平均下来全身护理的成本非常低,几乎所有的家庭妇女都可以接受。 根据铂策划的市场调查,我们认为太难得全透明香皂定位在——全身皮肤护理用品比较合适,其概念为“透氧嫩肤”,其目标消费群体以20-45岁的成熟女性为主。

太难得全透明香皂的推广策略有两种可供选择。第一种是采取满婷、索芙特的做法,为产品设定比较高的价位,强力宣传功能,提供承诺、提高消费者的心理预期,主要通过报刊媒体宣传来拉动消费上升。这样操作需要力度比较大的宣传教育工作,需要销售人员具备较强的市场操作能力,要熟悉终端产品的操作手法。这种方法可以选择小区域试销,然后一个个区域市场逐步启动、或通过保健品代理商操作全国市场,这种方法启动费用低、风险较小,但很难上量。

另一种推广策略类似维生素等营养食品的推广策略。传播上主要做消费引导、潮流造势工作,功能只是适当强调,并不提供消费者过高的心理期望,价位可以比玉兰油等中档香皂的价位稍高,只要能满足消费者的心理需要就可以了。这种策略在渠道上可以采用大批发、大流通方式,为了促进终端快速走货,应该适当在央视、全国卫视上投放广告,以便拉动消费;这种方式操作能将产品的销售量放大,但要求企业具备很强的实力。这两种推广策略,贵公司可根据自身情况,采取适当的策略推广。

后记:

太难得经铂策划提供营销咨询服务,采纳了铂策划的产品定位和概念研发,太难得还根据企业的实力,采取了第二种策略,向全国市场推广。

市场营销中,我们知道:竞争市场中有四种处于不同地位的企业,他们是市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者(或称市场渗透者)。显然,不同的市场地位决定了他们应该采取不同的品牌策略。

处于市场领导者地位,他们的市场份额一般在40%左右。他们一方面要将自己的领先地位保持住,一方面又要防御挑战者的进攻,就必须更加关注自己的品牌,加大自身品牌的美誉度。他们采取的品牌策略主要有:

一、更加注重产品的质量,维持目前的广告投入或适度增加广告投入,进行产品创新和品牌创新。象宝洁公司,在洗发水产品上维持目前已有的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”以外,还及时推出“润妍”品牌,并在外包装上采用透明的包装。

二、极力关注市场上的新品牌。众所周知,当日本富士公司进军美国市场的时候,忽视了柯达公司在日本市场上的反击。柯达在日本直接设立工厂,生产柯达胶片,并利用日本的经销商进行市场营销,取得了成功。

三、将自身的品牌向纵深发展。品牌进入市场,总是从大城市到小城市,但作为市场领导者往往沉迷于已经取得的成绩,不愿意向纵深的销售网络末梢发展,这些市场往往被其他厂商占领。看看中国家电企业走过的历程就会明白,目前处于领导者地位的长虹和海尔也只是将品牌推广到地级市场,这些值得我们做进一步的研究。

处于市场挑战者地位,他们唯一的目标就是不断扩大自身的市场份额,加强自身的品牌塑造。他们采取的品牌策略主要有:

一、直接向大品牌挑战。象“雕”牌洗涤产品,他们的宣传口号是:“只买对的,不买贵的”。由于处于市场领导者的品牌产品大多具有较高的品牌附加值,利润较大。所以,“雕”牌利用了这一品牌攻击策略,并取得了成功。但值得一提的是,此策略具有很大的风险,因为大品牌会还击,挑战者必须具备雄厚的势力应战才行。

二、品牌协同作战策略。以国产手机行业为例,“科健”、“波导”、“TCL”三家声称是“国产手机三巨头”,这一方面回避了国外手机“诺基亚”、“摩托罗拉”、“爱立信”的还击(因为这三家占了市场近60%的份额),又抛开了国产其他品牌手机(如首信、中国普天等)的追击。

三、“围剿”本地区的小品牌,树立自身品牌的卓越地位,但要注意有理有节。

处于市场追随者地位,他们的目标不仅是迅速扩大自身的品牌影响力度,还有紧紧跟随在挑战者后面,伺机迎头赶上。值得注意的是,追随者必须作到韬光养晦,认真学习优秀品牌的品牌推广经验,制定出长远的品牌发展计划。在此,以“旭日升”为例说明,“旭日升”请香港明星刘德华作为产品的形象代言人,是中国最早提出“冰茶”概念的,但它忽视了品牌内涵的塑造,在营销网络上没有加以健全和完善,被同行业的“统一”和“康师傅”借用“冰红茶”名称反而取胜,“旭日升”的后果是让人扼腕叹息的 。

处于市场渗透者地位,他们一般不进行大面积的品牌推广活动,而是采取“各个击破”的品牌策略。最明显的例子就是“全力”,该品牌诞生在安徽省潜山县,主要产品是洗涤用品。它的广告颇有特色,“五款包装都上市,全心全意用全力”。它做的只是洗衣粉广告,与“奥妙”、“汰渍”无法媲美。“全力”非常清楚自己的市场地位,他们放弃在大城市的品牌推广活动,而是把重点放在地市和乡镇,同样取得了良好的经营业绩。

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