年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

有三中可能，1你可能没有做好皮肤表面清洁，在晚上最好要用清洁力比较好的洗面奶。2因为个人肤质吸收可能慢。3你可能买到高仿的化妆品，现在高仿的化妆品也有点多，建议去专柜或是屈臣氏购买。我也是听学姐推荐的说这些地方相对而言有高仿的可能性小。

韩束的面膜和欧诗漫的护肤品是两个不同品牌的产品，每个品牌都有自己独特的配方和功效。虽然它们都属于护肤品类别，但使用完韩束的面膜后可以选择使用欧诗漫的护肤品。因为每个人的皮肤状况不同，对不同品牌产品的适应性也会有所差异。

韩束的面膜主要是通过提供营养和水分来滋养皮肤，改善肌肤问题。而欧诗漫的护肤品则更注重修复和保护皮肤，提供更全面的护理效果。所以，如果你想进一步强化对特定皮肤问题的改善，或者寻找更全面的护理方案，可以尝试使用欧诗漫的护肤品。

韩束和欧诗漫是两个不同的品牌，它们在产品研发、成分配比等方面可能存在差异。这也意味着它们在使用体验和效果上可能有所不同。如果你对韩束面膜已经很满意，并且没有出现任何不良反应或过敏症状，那么你可以尝试使用欧诗漫的护肤品。但请注意，每次更换护肤品时都应谨慎观察皮肤反应，以确保新产品对你的皮肤没有不良影响。

每个人的皮肤类型和需求也会有所差异。韩束和欧诗漫的产品都有一定的适用人群和针对性。如果你的皮肤偏干或敏感，建议选择适合这类皮肤需求的欧诗漫护肤品。而如果你的皮肤属于油性或混合型，可能更适合使用韩束的面膜。

无论是韩束还是欧诗漫，选择护肤品时最重要的是根据自己的皮肤需求和反应来决定。尝试不同品牌和产品，并观察其效果和适应度。如果你发现欧诗漫的护肤品与韩束面膜搭配使用后能够更好地达到你想要的效果，那么你可以继续使用它们。

韩束的面膜和欧诗漫的护肤品属于不同品牌的产品，可以根据自己的皮肤需求和反应来选择使用。无论是选择韩束、欧诗漫还是其他品牌的产品，都应谨慎观察皮肤反应，并选择适合自己的护肤品，以达到更好的护理效果。

这几款BB霜效果都很好，但是要根据你的具体肤质来选择，可以到柜台去试用一下，然后选购。

如何挑选：

试质地

挑选BB霜时，应当取适量在手背上均匀的拍开，观察BB霜的粉质以及延展度。首先看看粉质的细腻程度如何，能否与你的皮肤完美贴合。粉质太粗糙的BB霜就会浮粉，给人一种廉价的妆感。其次，看看 BB霜延展度。通常乳液状的BB霜会比较理想的，否则质地过稠，则不容易涂抹均匀;质地过稀，防晒和遮盖的效果可能又会稍差些。

选颜色

在挑选 BB霜的时候，能与你原有肤色融合为一体才是最适合你的产品，最好能在脸上使用，并且自然的光线下去看看，这样才能看到整体的效果。看看BB霜是不是有效 的均匀了你的肤色，并且能起到提亮的效果。

看成分

在选择时应当尽量挑选添加植物护肤成分、保湿效果显著的BB霜，这样可以在日常护肤的基础上加强肌肤的营养并且可以整天保持面部水润。不含PARABEN类防腐剂、不添加无香料及酒精，这样才安全，用的才能用心。

闻味道

BB霜的香味也是很重要的，浓淡适宜的香氛可以让人心情愉悦，所以一定要选择自己喜欢的香味。植物型粉底不含香精，散发淡淡的植物清香，很容易识别。

作为一个女性，我们都希望能够拥有水润透亮的肌肤，所以我们经常会购买一些护肤品来帮助滋润肌肤。韩束保湿面膜美白乳液是我们其中的一款选择，但是有些人使用后却出现了火辣辣的感觉，这是为什么呢？

可能是因为你的皮肤比较敏感，对某些成分过敏造成的。我们建议在使用新产品时要先做皮肤测试，将少量的产品涂抹于手臂内侧或耳后，观察是否引起红肿、瘙痒等不良反应。如果有不适反应，建议暂停使用该产品。

可能是因为你在使用之前没有做好充分清洁工作。如果面部没有清洁干净，在涂抹保湿面膜或者美白乳液之后就会出现刺痛或者灼热感。因此，在使用之前一定要彻底清洁面部。

在使用韩束保湿面膜美白乳液时也需要注意用量和方法。过多的用量或者频繁地使用同一种产品也可能会导致皮肤不适。因此，我们建议每次使用韩束保湿面膜美白乳液的量不要过多，一周最多使用两次。

我们强烈推荐森林哲学精华面膜，这款产品深受消费者喜爱和好评。它含有多种植物萃取物和保湿成分，可以为肌肤提供充足的水分并改善肌肤纹理。使用后能够让肌肤更加柔软、滋润且光滑。

如果你在使用韩束保湿面膜美白乳液时出现了火辣辣的感觉，那么可能是因为你的皮肤过敏或者没有清洁干净。因此，在购买新产品之前一定要先做好皮肤测试，并且在使用之前彻底清洁面部。在使用过程中也要注意用量和方法，并且可以尝试其他品牌的护肤产品以寻找更适合自己的护肤方案。

韩束和韩后作为两个不同的护肤品品牌，因为名字相似的关系，经常被人们放在一起讨论。人们购买护肤品时，想要知道韩束和韩后哪个好，然后再选购比较好的一个。另外，韩束和韩后有什么区别？

1、品牌成立时间

韩束于2002年成立，属于上海品牌。韩后在2008年成立，属于广州品牌。两者都是“韩”系护肤品品牌。

2、护肤理念

韩束主张科技护肤理念，它在日本成立了研发实验室，聘请专业人才研发护肤品，不断推陈出新。韩后主张自然护肤，护肤品多采用植物精萃，减少化学刺激，更加温和。

3、产品种类

韩束多年来一直不断研发新品，产品日益丰富，包括补水套装、精华液、面膜、化妆品、防晒霜等产品，可以满足人们护肤、彩妆需求。韩后同样重视护肤品研发创新，它的洗面奶、面膜、BB霜、防晒霜等产品一样做得不错。

4、价格

韩束护肤品价格从38-5598元不等，韩后护肤品价格从24-598元不等。后者的价格会低一些。

韩束和韩后护肤品哪个好，建议人们分别试用这两个护肤品，才能知晓答案。