上美集团是做什么的？

有“富贵病”的上美集团，上市之路任重道远。

文/每日财报 吕明侠

国货化妆品企业上市热度不减，继完美日记上市之后，又一家国货美妆品牌向IPO发起冲击。

今年1月，拥有韩束、一叶子等品牌的上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”)，向港交所提交IPO申请。最近，上美集团IPO有了新进展，证监会国际部发布了反馈意见，涉及上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况。

招股书显示，本次发行募资上美集团将用于品牌建设、提升研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施、投资或收购对业务有协同作用的公司、营运资金及其他一般企业用途。

时间上来看，上美集团谋求上市已经准备了数年。但尽管如此，其也仍面临着诸多挑战，包括大规模依赖营销、轻研发以及消费者的不少投诉等等。所以，这“临门一脚”对上美集团而言恐怕也很难迈进去。

高额营销的“富贵病”

相较于上美集团的名声，其品牌韩束、一叶子的知名度似乎更为响亮。早年间，凭借在热门综艺、电视剧的广告投入，一叶子、韩束已成为了家喻户晓的化妆品品牌。

财务方面，近三年公司经营业绩实现了稳增长。2020年，上美集团实现收益3382亿元，同比增长176%；2021年前三季度的收益达到2596亿元，同比增长127%。报告期内，上美集团的净利润分别为059亿元、203亿元、248亿元，经调整利润分别为114亿元、265亿元、285亿元。

业绩上升的背后，其与同行间的差距也不能忽视。对比来看，2021年前三季度，珀莱雅营收3012亿元、净利润364亿元；贝泰妮营收2113亿元、净利润355亿元；上海家化营收5830亿元、净利润421亿元。

可见，与行业可比公司对照，上美集团的营收规模并不占优势，净利润相较排名靠后，可谓行业内的中等生。

此外，2019年、2020年及2021年前三季度，上美集团所产生的销售及分销开支分别为1325亿元、1536亿元及1119亿元，分别占总收益的461%、454%和431%。其中用于营销及推广的开支分别为803亿、107亿和735亿。

对照研发表现，同期内上美集团的研发成本在包含了227个研发员工福利开支及发布新产品的研发活动成本下，研发开支分别为083亿元、077亿元和072亿元，占营收比例仅为29％、23％和28％。

众所周知，营销和品牌推广活动未必具成本效益，还可能会导致未来营销费用大幅增加。而上美集团高额营销的“富贵病”，使本不出众的盈利水平负担更重。以当前的大背景而言，美妆行业的分化预计将加剧，因循守旧怕只会被加速出清。而加强产研实力，或才是上美集团的破局关键。

补充缺席的中高端品牌

上美集团的前身为“上海韩束化妆品有限公司”，于2002年成立于上海，2015年11月1日，公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”。

产品来看，2019年-2021年前三季度，上美集团的收益主要来自韩束、一叶子、红色小象这三个品牌，合计贡献上美集团总收益的866％、918％及911％。

其中，在2021年前三季度主营结构中，“韩束”以113亿元收入占营收比438％、“一叶子”以064亿元收入占营收比249％、“红色小象”以085亿元收入占营收比224％。

在美妆赛道普遍打造品牌矩阵的当下，行业内多品牌战略已司空见惯。于上美集团而言，除了上述品牌，还拥有花迷、Cosmetea等品牌，覆盖护肤、面膜等品类，只是这些品牌的市场表现尚不出彩。

在产品矩阵中，上美集团也在寻求破局。招股书显示，近年来，公司不断孵化新品牌，相继推出了高肌能等三个子品牌。2022年，公司还将推出三个新品牌。不同于此前韩束等产品主打大众市场，即将推出的三个新品牌都将定位在中高端护肤或母婴市场。

这背后的原因或在于：早期的“微商营销”以及下沉市场的“电视购物”营销，让韩束、一叶子等品牌，缺席了一二线城市的高端市场。

可另一边，目前国内美妆高端市场已被外资品牌占据。国内市场排名前三的化妆品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为184%、144%和88%。而平价化妆品则正面临大撤退的窘境，譬如悦诗风吟关店潮、资生堂出售平价日化品牌等行业现象都是现实的烙印。

产品质量待提升

就发展历程而言，上美集团壮大过程中十分重要的一个转折点是在2010年，当时微商行业大火，韩束加入了微商渠道。2015年前后，韩束搭建了线下代理+电视购物+电商平台+微商的一整套产品销售渠道。

也是基于过去的销售方式，韩束还曾被外界称之为“第一微商”。但前不久，张庭夫妇TST帝国崩塌事件令外界对于“微商”模式所涉及的税务及法律法规都有较大关注。值得注意的是，此次招股书中，上美集团通篇没有提到任何与微商有关的字样，似乎很想摘掉“微商”的标签。

目前来看，上美集团的销售渠道仍然是以线上为主。招股书表明，上美集团搭建了广泛的零售及分销网络，覆盖多个线上和线下渠道。2019年、2020年以及2021年前三季度，线上渠道的占比分别为524%、752%和729%。

当然，这也意味着公司线下渠道的力量正在被削弱。2019年至2021年9月末，线下零售商及分销商带来的收入占比从457%降至242%。2019年该项收入金额为1314亿元，到2020年末下降至77亿元，几近腰斩。

单就渠道分配而言，《每日财报》认为，过度依赖线上渠道也潜藏风险。一方面，线上渠道的红利期正在消失，当中国网民数量增长速度放缓，电商流量或也将触及“天花板”，其实从近期各互联网电商表现就足以了解。

另外，某种意义上营销+产品质量+消费者口碑，这才是一款产品的真正成功与综合实力的体现。但上美集团显然还停留在营销层面，质量和口碑亟待完善。

在黑猫投诉平台上，《每日财报》发现，上美集团旗下的品牌都有被投诉虚假宣传，或者使用后过敏，掺杂杂质等产品质量问题。

与此同时，产品质量的堪忧还体现在监管部门的抽查方面。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌位列其中。

其实说到底，产品质量问题也不乏与重营销轻研发有关。眼下，亟待撕去微商标签的上美集团一方面线上不占绝对优势，另一方面线下也难以与宝洁等一众国际巨头抗衡，可谓“腹背受敌”。所以，在该赛道上的优势，上美集团怕难以长期巩固。

微商（新微商定义）：广大草根网民通过社会化媒体（微信、微博、脸谱、推特、APP）等现代化网络工具进行微小投入微利回报的微型化商业经营的一种商业生态。微商，是“大众创业”的一个组成部分，它以微小投入做成小微企业的社交等平台上从事微型商业活动为特征；社交营销是它的核心。

以前微商专指朋友圈电商，现在微商指微小的电商，外延扩大到：微店、微博电商、移动电商等范围。目前微商的概念也在不断的外延扩大，包括了微商（特指朋友圈电商）+微信电商（微店）+微博电商（微卖）+移动APP电商+阿里淘小铺，一切小而美，以人为中心，以社交社群为手段的移动电商，都叫做微电商。微博电商也出手涉足微电商后，微商再也不仅仅指朋友圈微电商。

一、新的微商背景与形式下，我们该如何做微商？

1 用理性、抛弃暴利的思路、回归微商以人为中心、小而美的运作方式。

 暴利不是微商模式的未来：现在更多的微商品牌发布会，没有了明星及成功学洗脑。只有制度，货100%到终端消费者。微商既然是微开头，所以只有小而美才是微商的未来。

2 微商产品回归健康。

现在的微商和发展时期的淘宝一摸一样，从杂牌到正规产品、再到国际大牌，现在的微商也是，传统企业进入，例如化妆品（如韩束、韩后、珀莱雅、雅倩、五羊等）、保健品、健康元、王老吉、红桃K等。接下来：巴黎欧莱雅、雅诗兰黛等进入，微商的产品要越来越好。

3 模式回归健康

以前，中国的微商只有一种层层分销模式—思埠、韩束模式。现在“回归”百花齐放的“健康”模式：全新的微商模式。

以前80%微商压货，20%到终端消费者。现在很多传统企业的微商目前是50%压货，50%到终端消费者，最终会回归到最正规，最正常的囤货比例，即20%压货，80%到最终消费者。

4 运营手段回归健康

以前微商的运营模式都是“暴利刷屏+虚假流水+上课洗脑”，现在行不通了。现在都在倡导分享社交信息、获取社交信任，先做人，在卖货。

5、营销回归健康

以前，发布会+明星+成功学的微商三板斧等不再流行；新的微商三板斧变为：好产品+多渠道+专业培训。其实微商只要做到“卖货到消费者手里”，很多问题都能解决，只要微商按照这个思路做，媒体“黑”微商及质疑微商的问题都会不存在。目前，微商问题的最大根源：只招代理，不卖货。

回归常识，回归理性，回归健康，这就是新微商的关键。

二、微商的20种模式

1、层层分销的微商模式

 层层分销模式是思埠首创，传统企业韩束跟进的微商模式，目前80%的微商都在采取这种微商模式。其特点是三层货多层级分销，以找代理为主、卖货为辅的微商模式。这种模式不能定义为传销，但它采用了传销的营销方式，有很多货不到终端，忽悠底层小白代理等诸多缺点。

2、传销微商模式

 以某V及某指尖为代表，纯以拉人头为特点的细分模式，前者已经 被国家工商总局网站认定为传销，后者被CCTV新闻以微商传销方式举例加以曝光。在中国微商行业，这样的纯传销微商模式就有几十家，这几十家被查处后，整个微商行业就正规清净了。

3、一级分销的微商模式

 一级分销的微商模式是指品牌方只找一级代理，然后卖货到终端消费者，这个以杜子建的酒为代表。这是非常健康的微商模式。

例如：招募一万个代理，代理不准再招募下一级代理，只准卖给终端消费者。

4、淘宝店转微商模式

将淘宝店的数据导入微信做服务及销售的微商模式。

5、呼叫中心微商模式

将绿瘦及瓷肌等百度竞价电商模式应用到微信，原来电话呼叫中心的电话人员全部用微信沟通。这也是目前很多传统企业效仿的主流微商模式之一。

6、有直销牌照的微商模式

目前，安利，宁波三生（中国第9张牌照）及康恩贝等3家有直销牌照的线下直销商都进入了微商。最新的消息是厦门唐传做阿拉伯糖的保健品大鳄也携直销牌照大举进攻微商领域了。

7、传统经销模式在微信上延伸

将传统经销模式如全国代理、省代理、地区代理商用微信管理起来，是传统经销商模式在微商上的延伸。

8、农产品微商模式

目前，最火的微商品类之一，小而美，大都是直销给个人，政府将会大力支持。例如我们一笑社群微商板块的一位笑友王姑娘。她们都实实在在地卖货，不搞层层分销，为农业做贡献。她们是微商的正能量。

9、粉丝社群微商模式

K女郎、疯蜜、虫虫约会、伊酱会、棉花糖会等，组织一批相同兴趣的微信社群人群，然后提供精准的品质商品模式。

10、微商O2O模式

在微信上聚集微商人群，最后引导他们到线下实体店铺消费，如一个广州化妆品牌用微信O2O模式渗透到了三万高端发廊。

11、微商CPS模式

这个模式其实是站长CPS及淘宝客在微信上的应用，即在微信上帮着卖货，卖出去有提成的微商模式。

12、利用促销员的微商模式

如深圳某化妆品供应链公司在全国有10万名促销，公司利用这10万名促销做微商。

13、利用闲暇经销商的微商模式

武汉一家保健品公司，将自己的所有线下经销商都动员到微信上成交。

14、利用消费者的微商模式

杭州一家天猫化妆品店类目第一创始人，将自己的用户全部转化成代理，用户既是消费者，也是微商代理。

15、电视购物微商模式

由于电视购物在线下监管严格，基本很难做了，大部分电视购物公司将电视购物那套运营模式照搬到微信上。

16、生活服务微商模式

很多线下活动服务项目如按摩、美容等，通过微信上拉客，线下消费，延伸出不卖货而卖服务的微商。

17、微信B2C模式

专指微信的官方“购物”入口项目，京东运营。

18、第三方微店模式

包括拍拍小店、微盟以及有赞的微信店铺，云集微店及腾讯投资的口袋购物的微店等。

19、微商平台模式

目前，已经有几百家大型传统企业进入微商，需要有个微商平台来服务他们，今年会有很多这样的大型微商服务平台出现。

20、其它微商服务机构

如微商培训、微商中介、微商自媒体等。

三、目前微信生态的电商种类

1、微信B2C：京东的微信一级购物入口，这次还是正宗的微信B2C，腾讯微信官方支持的微信电商

2、微店：微店这个词被京东微信入口拿过去开了购物的二级频道“微店”，成为官方的微店：微店包括了京东微店、拍拍微店、官方的微信小店；另外，获得腾讯投资的口袋购物开的店铺也叫微店。

3、微商：微信朋友圈电商

4、微信公众号店铺；即在微信公众号（服务号）基础上开放出来的店铺。

5、微信第三方服务店铺：利用微盟，口袋通等第三方微信服务商开发的微信店铺。

6、微信O2O：有实体店铺的微信电商，腾讯的微购物等。

7、微信生活服务电商：腾讯微商户，微团购的高朋，大众点评也属于微信生活服务电商，还有微信一级入口“钱包”里面的吃喝玩乐，打车，**票等。

让的

鉴别微商圈韩束墨菊巨补水真假

方法一：韩束所有的产品必须是有授权才可以卖，先确认卖家资格，看授权

方法二：韩束墨菊都是有防伪二维码的

方法三：韩束官方控价严格，最低价不得低于298，所以低价的货最好还是不要买了,除非是关系特别好。

方法上百种。

我们做的每个产品都是有市场有需求的，关键是看你能否把这些有需求的客户群体引流精准客源主

动找你！

    做微商客源不在于多，而在于精准！要的不是大众粉，垃圾粉，要的是高质量精准客源！那么下面

给大家分享几个基本的引流精准客源的方法：

    第一，必须是别人主动加你的，千万不要乱加人。

    第二，找到精准客户和潜在客户。加你的用户必须是精准的目标用户。这样成交量就会提高很多，

这就是所谓的精粉。

    第三，用户必须是愿意关注你的朋友圈信息，具有互动性的，要和客户多互动 。

    第四．维护好旧客户，发展新客户，让自己的路越来越宽。 

    第五．朋友圈感情营销。

要注意微传销，特别是几级代理那种

补充：微商是由微盟CEO孙涛勇提出的一种社会化移动社交电商模式。它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，主要分为两种：基于微信公众号的微商成为B2C微商，基于朋友圈开店的成为C2C微商。微商和淘宝一样，有天猫平台(B2C微商)也有淘宝集市（C2C微商)。所不同的是微商基于微信“连接一切”的能力，实现商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。[3]微商五条是“微商代言人”韩束微商CEO陈育新在“解毒面膜”活动会议上，提出“微商五条”，并称其“V5条”。完善了此前提出的“微商三条”红线就层受到业界热议，而此次的升级版“微商五条”更直奔微商“三无、传销、骚扰”三大质疑，首次以产业人士角度来界定“什么是微商”。