年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

楼下的

上海韩束化妆品有限公司，2002年创建于上海。

2012年，林志玲倾情代言韩束旗下明星产品-韩束红BB。开启BB霜“养”肤新时代。

2014年，郭采洁代言韩束下的微商产品墨菊巨补水物件套。

2015年8月28日，上海市工商局对上海韩束化妆品有限公司开出罚单，对其发布违法广告行为罚款110万元。据悉，上海韩束化妆品有限公司于2015年3月至4月在上海东方卫视发布了16次“韩束晒美白”广告，其中硬广告4次，标版12次，共支付广告费用55万元。该广告含有“越晒越白，越晒越润”内容，宣称“韩束晒美白”产品能使皮肤越晒越白。院方专家均表示，目前皮肤美容业界没有发现任何成分可以起到在太阳下“越晒越白，越晒越润”的作用，皮肤越晒越白的宣传违反目前已掌握的科学常识。

韩束化妆品是中国的品牌。

2002年，“上海韩束化妆品有限公司”创立于中国上海，同年，韩束品牌创建。2012年，韩束公司完成品牌聚焦和品类聚焦的战略转型，布局护肤、面膜、男士、母婴、高端洗护、彩妆等品类。

2015年11月，韩束公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”，并秉持多元、乐观、创新、冒险的企业精神。目前韩束品牌拥有众多产品，并推出红CC，韩束巨补水，韩束巨水光、韩束面膜等产品。

2 韩束面膜质量怎么样

韩束高机能美白晚安面膜挺好用的。

优点：面膜纸薄，可以很好的贴合脸部，不放过任何一个小角落，吸收很快，敏感肌使用也不会有不良反应，精华液很多，一张可以照顾很多部位的补水，效果不错，试用体验赶得上不少大牌面膜

缺点：敷完脸上会粘有少量的三两根毛屑，有待改进

3 韩束面膜哪个系列好用

27岁用韩束玻尿酸面膜好

韩束玻尿酸面膜是很好的晒后修护补水面膜,采用顶级蚕丝膜布,可以附带更多的精华帮助肌肤吸收。没有额外的添加成分,没有酒精色素、矿物油等。配方天然温和,是敏感肌都可以使用的喔。连续使用7天就可以逆转晒后损伤,效果很好。

4 韩束面膜和韩后面膜哪个好

韩束和韩后的产品都很好，我们可以根据自己的肌肤需求进行选择。 产品理念比较　韩束一直秉承用科学的力量发现自然元素，回馈广大中国女性对于养肤、美颜的需求，用前沿时尚的眼光结合中国传统的设计元素，力求打造完美的韩束产品。　韩后尊崇自然的护肤理念，将植物精萃与现代护肤科技完美融合，淬炼肌肤天然养分，提升肌肤自身防护机能，为肌肤注入纯净自然而独特的能量，焕发美肌健康光彩。 产品口碑比较　韩束提倡的是都市女性的美，希望释放属于自己的美和魅力，可以说是比较张扬的性格。韩束的白BB霜，突破传统的BB霜修颜的效果，创新美白技术，开启养颜的BB霜，效果一致好评。还有韩束墨菊深度补水系列，十六倍抓水力，水分生生不息，保水环环相扣，水润全天无忧。引爆肌肤补水新革命，那口碑就不用我都说了。　韩后的护肤品比较自然，相对较温和。提倡自然有机，为肌肤注入纯净自然而独特的能量，从而使肌肤变得更加健康美丽。韩后立足二三线市场的日化精品店渠道，四大有机经典系列产品，率先获得中国首个有机产品权威认证。韩后注重产品的质量，用过韩后产品的人表示，效果很好，无刺激感，非常舒适，美白效果很棒，遮瑕都看不到毛孔。

5 韩束面膜好吗

韩束的面膜挺好的。

韩束面膜，上海韩束化妆品有限公司旗下产品，创建于2002年。

上海韩束化妆品有限公司，2002年成立于上海，同年创建韩束品牌。凭借稳健卓越的生产，创新优质的产品，奉行着多元、乐观、创新、冒险的企业精神，韩束已成为国内全渠道营销的代表性企业，更有国际巨星林志玲、郭采洁倾情代言，力助韩束品牌形象重磅升级。

6 韩束面膜成分安全吗

韩束面膜看它是否真假

1看包装真化妆品包装精美、考究、盒面光华、色泽鲜亮，烫金字体工整、清晰。假化妆品的外包装大都印制粗糙，色泽不正，字体不清。

2、看内膏体真的、质量好的化妆品内膏体细腻、柔滑、色泽柔和纯正。假的、质量次的化妆品，膏体粗涩，色泽不正。

3、闻香型真的、优质的化妆品香味雅致，绵绵悠长，淡雅清新，给人以心旷神怡的享受。而假冒的化妆品，不是香味浓的刺鼻、就是腻得另人作呕。

4还可以扫码条码看官方网站

7 韩束保湿面膜好不好

1、1周3次左右是比较好的

正常情况下，肌肤基底层含有一定的水分，2天使用一次补水面膜，就能够使肌肤维持在水润状态，不需要每天使用补水面膜。而且隔天使用还能够让肌肤有自由呼吸的时间，进行有效的自我修复。

2、极干燥肌肤可以适当增加次数

如果是肌肤处于极度干燥的状态，可以在1~2周内每天使用补水面膜为肌肤进行密集补水，改善肌肤极度干燥的状态。但是最好是能够在2周之后，恢复一周3~4次，过1~2周到再依照肌肤情况进行适当调整。

3、秋冬季节可以天天用补水面膜

秋冬季节气候干燥，肌肤水分流失速度较快，是可以天天使用补水面膜的。每天用补水面膜能够及时为肌肤补充流失的水分，避免在干燥季节肌肤得不到充足的水分滋养干燥紧绷。

8 韩束面膜补水效果好吗

不好用，都是宣传的噱头，其实面膜最大的作用就是补水保湿，想要功能性好那就别浪费钱了。

9 韩束面膜为什么价格那么低

讲实话，韩束这个牌子我从小听到大。护肤品讲实话还可以，不能说有多好用，但是也不差。

韩束墨菊巨补水身体乳：买回去用着没啥感觉，不好不坏。感觉同等的价格能买到更好的牌子的东西，不建议吧。韩束墨菊巨补水凝胶：里面含有墨菊精华、芦荟精华、金粼攀良耳提取物，可以在用完水以后涂一些做保湿;也可做睡眠面膜。第二天早上起床洗掉，还可以作为身体乳。听起来用处还挺多的，但我一般就当睡眠面膜用吧。补水效果还可以，晒后还可以，我蛮喜欢的。

韩束毛孔净化洁颜泥：这这款起泡较快量较大，但是泡沫不是很细腻。卸除底妆是没有什么问题的，但是如果画了大全套，卸妆还是不太行，还是要先用卸妆水卸妆后再使用。

所以，这个洁面有啥用？我不知道。

总的来说，这个韩束护肤品呢，不是所有的东西都很好用。大多数属于无功无过型。价格也还可以，不算贵。跟其他的护肤品差不多。还是根据自己需求购买吧。

10 韩束面膜到底好不好呢

韩束山茶花水嫩保湿乳质量很好，用着很湿润，这款产品质量很好。山茶花水嫩保湿乳是韩束的产品之一。

韩束是上海上美化妆品股份有限公司科学护肤品牌，专研实证有效化妆品，创立于2002年韩束致力于成为中国EBC理念领导品牌，成为具有科学实证功效化妆品的领导者。韩束以”专研亚洲肌肤之美“为品牌理念，为亚洲女性打造实证有效化妆品。

　　韩束美白淡斑面膜是一款深受女性喜爱的美容产品。它具有深层清洁、美白淡斑、补水滋润的功效，能够改善脸部皮肤的肤色不均、暗沉和色斑问题。面膜中富含的维生素C和红景天等多种天然成分，能够有效抑制黑色素的生成，让肌肤更加明亮、水润、透亮。

　　使用韩束美白淡斑面膜的方法非常简单。首先，将面膜均匀涂抹在脸部，尤其是色斑较严重的位置。然后，静待10-15分钟，让面膜中的成分充分渗透到肌肤中。最后，用温水清洗干净即可。

　　大量的用户反馈表明，韩束美白淡斑面膜效果显著，能够有效改善肤色，让肌肤更加亮白透亮。此外，它的价格也非常实惠，符合年轻女性的经济实力，所以备受女性用户的青睐。

韩束水光柔嫩面膜是一款比较不错的面膜。它的精华液很足，配方也很安全，没有香精和防腐剂。膜布采用金色面层加碳纤维膜布，肤感不错。该面膜的功效包括提拉紧致、保湿、补水、舒缓肌肤，适用于油性肌肤和干性肌肤。

总体来说，韩束水光柔嫩面膜是一款值得尝试的面膜品牌。但是每个人的肌肤状况不同，对于某些人而言，韩束面膜并不能产生理想效果，因此选择面膜前需要根据自身实际情况进行斟酌。

现如今市场上化妆品品牌众多，韩束是其中较为知名的一种，各种电视广告上我们都可以看到韩束的身影，韩束作为国内知名护肤品品牌，有面膜、爽肤水等等，它还是很好用的，既然如此，那么，韩束补水面膜怎么用？下面大家随小编来看看。

韩束化妆品品牌介绍

韩束纯植物天然草本精华护肤品；韩束所采用原材料，百分之百纯天然，安全稳定；韩束产品的包装：采用环保的玻璃容器和进口的真空包器容材，从而达到保鲜性能；事实证明：使用韩束产品后肌肤变得柔嫩紧实，保养美白，粗大毛孔也能得到轻易改善；韩束引进时代领先科技，微脂囊包裹技术，微米级小分子，高能量，高渗透。

韩束补水面膜怎么样（网友回答）

1、网友@猪猪侠

韩束品牌2002年创立至今，一直秉承用科学的力量发现自然元素，回馈广大中国女性对于养肤、美颜的需求，用前沿时尚的眼光结合中国传统的设计元素，力求打造完美的韩束产品。

2、网友@哆啦A梦

韩束还不错啦，可以试试看的。

3、网友@樊坚儿

韩束的那款荟胶修复面霜不错，适合用，这款面膜的修复作用和补水很强，过敏的肤质都可以用的。

听完了小编的介绍，大家是不是对韩束补水面膜有一定的了解呢？另外，韩束还有补水套装，朋友们如果想要补水的话也可以买来试试。面膜虽然可以补水，但不能经常用，还要考虑肌肤吸收营养的能力，一周两三次最多，如果敷太多面膜反而会得不偿失。