年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

韩束墨菊套盒的保质期是5年吗？

1,如果是专柜购买的那么就是6年。墨菊系列分屈臣氏专供，沃尔玛专供，电商专供，微商专供，每个连锁的保质期都有些变化。

2，护肤品的生产日期和保质期一般会印在外包装背部，可以自行检视一下，产品玻璃瓶底下一般也会有。

韩束墨菊巨补水的保质期是多久？

不知道哦，没听说过哦哦哦

韩束墨菊套盒

好，超级补水

韩束墨菊有套盒吗？

淘宝上面有聚划算

韩束墨菊深度补水去角质素保质期是多久

5年，这个品牌防腐剂多。没使用过的情况下是5年，包装上按照规定都要注明，没有注明的话，买到的可能是不合格产品。但要注意出厂日期。如果已经使用了，那么建议半年内用完，因为空气中有细菌，会进入到里面。

韩束墨菊套盒有些什么？

洁面乳，水，乳，精华素，bb霜

韩束墨菊深度补水套盒是啥？

韩束墨菊五件套系列：

墨菊深度保溼洁面乳弱酸性氨基酸配方，健康细腻，清洁力度适中温和，平衡油脂分泌，洁净不紧绷。

墨菊深度补水露多种名贵植物提取物，调节肌肤水油平衡，恢复肌肤酸碱值，焕发神采。

墨菊深度补水精华素高浓度修护复合精华，配合多种珍稀植物精粹，汇入式高效渗透，时刻滋养肌底。

墨菊深度补水乳提高肌底锁水力，持久滋润，改善肌肤暗淡，干燥现象，舒缓镇静肌肤，层层渗透，密集滋养，补充肌肤所需养分。

粉BB （亮白型）提亮肤色，臻白肌底，多重植物精华，从肌底对抗黑色素， 还原肌肤白皙。

韩束墨菊套盒包含什么东西

墨菊深度保溼氨基酸洁面乳80ml，墨菊深度补水露70ml，墨菊深度补水乳60ml，墨菊深度补水精华素30ml，魔力伊溼BB40ml

韩束保养品的保质期是几年

一般化妆品的保质期为三年，但是一旦拆封，最好在一年内用完，特别是含有维生素C的美白产品，维C是不稳定的，很容易失去效用，还有油性的化妆品一旦闻起来味道嚆嚆的就说明已经氧化了，也不可以用了。防晒类的产品最好在夏季用完，因为过了一个冬季防晒指数会自然降低甚至消失（特别是放在阳光晒的到的地方）。像睫毛膏是属于特别保质期短的，专业化妆师会建议你在两个月内用完一支睫毛膏，一般最多也就是用3、4个月。

韩束墨菊巨补水套盒火还是红石榴套盒火？

韩束墨菊

韩束和御泥坊都是电商平台销量数一数二的护肤品品牌，像我们路过屈臣氏和商场的时候会看见摆满了一排，韩束虽然有彩妆线，但是护肤却是做得很不错的，能和御泥坊抗衡吗？

韩束和御泥坊哪个好

两个都是广告打的很凶的。个人感觉国产还不如百雀羚、玉兰油这些靠谱点

你多做做功课，平价东西很多，国产的也不是说没有能用的，但这种真的不要考虑

要相信护肤品这种东西真的是一份价钱一分货。。。我用过御泥坊的其他产品不是美白的，个人觉得没说的那么神，韩束没用过，周围也没人用。。。

说实话好点的美白产品都不会太便宜的。。。价格不高而且立竿见影那种里面绝对有加荧光剂这类东西的，宁可不用也不要买这些，浪费钱还毁脸。。。

两个都不要

感觉都不怎么样 美白一定要先防晒

韩束和御泥坊哪个更补水

两者都属于比较知名的牌子，个人觉得韩束的更出名一点，在妆品网品牌库里面都能找到一大堆的相关产品， 具体哪种好，实际上要看哪种更适合你的肤质使用，就好用这方面来说，我觉得没有可比性。

其实我是觉得两个牌子都一般，韩束相对于御泥坊来说要好一点

韩束使用感受

很开心拿到韩束墨菊巨补水化妆品八件套 的试用，先来说说我的肤质。我是油性皮肤，并且很敏感。所以在选用护肤品的时候我都十分挑剔，就怕一不小心美容变毁容了，呵呵。

怎么样？光看包装就很高大上了吧！哈哈，韩束的品牌这几年很红哦，口碑也很好，所以我就很放心的试用了。

试用过程

拿到产品后刚好全家要出去旅游。商家很实在啊，不但邮寄了试用商品同时还附赠了一小套旅行装。可以说宝贝到的正是时候，在写试用报告的时候，一小套旅行装已经快被我用完了。感觉真的很不错，最起码，我没有过敏。然后慢慢的皮肤也滋润起来。十来天的旅行对我皮肤完全没有影响，反而越来越好。 

因为皮肤敏感，但是同时又很油，选择洗面奶一直是我头疼的事情。泡沫太多能去油，但是刺激太大，泡沫少的又总觉得洗不干净，韩束的这款洗面奶泡沫适中，很细腻，用完不紧绷完全不刺激，简直太适合我了。整套产品味道清新BB霜很自然涂抹的时候也不费事。真的很满意！

亮点推荐

对这款产品我是很满意的，相信好的质量是一款产品打开知名度的不二法宝。难怪这两年韩束的产品会那么红呢，我的很多姐妹都在使用这款护肤品。亲们，如果你还在考虑中就不要犹豫啦，你一定不会后悔的哦！