年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

使用心得

韩束我用的是升级最新款，用的感觉是挺不错的，爽肤水的质地，很清爽，很水润，吸收快，不刺激，涂上特别的保湿，感觉很适合我，我的肌肤是敏感肌，我之前用其他产品的时候还会出现一点刺，用这款水没有任何不适症状，用力摇晃瓶子会有很多泡泡。

也能看到精华液确实比较多，涂在脸上有股淡淡的清香，也很好吸收，待全部吸收后会感觉脸部比较光滑！从价比来说因该是很值，也没有什么超标危害物质，是款价比蛮高的水水，敏感肌能使用是最大亮点，比较安全，味道清淡。

我本身是干敏感的肤质，平时保养一般都以保湿为主。瓶子本身很有质感，一直喜欢玻璃瓶而非塑料瓶的包装，本品包装好看，有层次。瓶子本身很有质感，一直喜欢玻璃瓶而非塑料瓶的包装，本品包装好看，有层次。由于工作原因，我每天都要面对电脑几个小时，奔三十的人啦，皮肤完全不如从前的哦！秋冬季节最需要的就是补水，我近两年一直在用韩束，价格亲民效果又不错，真的非常喜欢。 成分中有很多天然墨菊精华植物的提取物，人参等还有透明质酸，帮助肌肤打开营养通道，帮助后续营养吸收，这是绝对的保湿圣品哦。

瓶子设计很高大上吧，紫色显得很是优雅。 瓶口小小的，一次倒出的量正好，不会浪费。没有香精的味道，不含添加剂，大家可以放心使用。补水露是透明液体质的，有淡淡的墨菊清香，流动非常好。质地非常清爽，很好吸收，使用前的手背有明显的细纹，很干燥。 使用墨菊补水露后明显感觉皮肤喝饱了水，很舒服，连虎口的细纹都变淡了。

韩束墨菊滋润眼霜是一款针对黑眼圈和眼袋的眼霜，适合多种肤质，特别是眼部缺水的肌肤。它含有丰富的营养成分，能够深层滋润眼部肌肤，改善黑眼圈和眼袋，同时也能够缓解疲劳和干燥，加速肌肤的新陈代谢。

对于年龄方面，黑眼圈和眼袋的形成与年龄没有直接的关系，而是与日常的生活作息习惯有很大的关联。因此，如果你有黑眼圈和眼袋的问题，不论年龄大小，都可以尝试使用韩束墨菊滋润眼霜来改善。但是，建议在使用任何护肤品之前，先了解自己的肤质和需求，选择适合自己年龄和肤质的护肤品，以达到更好的效果。

韩束是我们国内非常有名的护肤品牌，很多人都很喜欢使用韩束的护肤产品，我们每个人的肤质不一样，护肤品的选择也会有所不同，那么韩束产品怎么样？韩束芦荟胶可以天天用吗？

韩束产品怎么样

韩束墨菊特润咕噜水

韩束巨补水墨菊特润咕噜水，将特润精华珠与墨菊MEGA-HYDRA深补水精粹锁入一瓶咕噜水中，令肌肤柔润细滑，宛若水晶般晶莹剔透。

韩束红润气垫霜

7分养3分妆，韩束红CC使用含突破性RED-BOOSTER深润滋养精粹、复配红参、黑灵芝等植草提取物，搭配双层结构空气粉扑给你带来红润好气色。

巨水光高保湿弹润精华液

蕴含珍贵复活草精粹，同时使用新研LUMI-HA水光玻尿酸科技，滴滴润养，绽现弹嫩光采，年轻水嫩光。

韩束芦荟胶可以天天用吗

不可以。芦荟胶分子粒比较大，很容易堵塞毛孔的。

芦荟胶具有美白防晒、祛斑祛痘、保湿去皱等多种功能，实在是居家旅游必备的美容圣品。芦荟胶是一种天然的草本植物，不仅是高医疗价值的天然药物，更是难得美容护肤圣品，具有美白防晒、祛斑祛痘、消除眼袋的功效，还可以用来当面霜或者面霜。

敏感肌肤可以用韩束吗

敏感肌肤要慎用韩束，韩束的护肤品中含有香精和防腐剂，有致敏的风险，可能会造成敏感肌肤的不适，不过有致敏风险不代表一定会过敏，加上每个人的过敏源都不一样，建议大家可以先买小样，在耳后皮肤上试敏，如果不过敏再买正装产品使用。

韩束芦荟胶和自然乐园的很像，只是韩束的更黏一些，取出来是胶状，涂在脸上后变成水液状。敏感肌肤过敏时用它厚敷，敷1个小时以上，可以慢慢的舒缓下来，觉得哪里不舒服了可以涂一涂，还可以用来急救。保湿效果很好，但是干皮不要指望用它来补水。

韩束是哪个国家的品牌

2002年，“上海韩束化妆品有限公司”创立于中国上海，同年，韩束品牌创建。上海韩束化妆品有限公司，2002年成立于上海，同年创建韩束品牌。凭借稳健卓越的生产，创新优质的产品，奉行着多元、乐观、创新、冒险的企业精神，韩束已成为国内全渠道营销的代表性企业，更有国际巨星林志玲、崔智友倾情代言，力助韩束品牌形象重磅升级。

品牌发展史

2002年，“上海韩束化妆品有限公司”创立于中国上海，同年，韩束品牌创建。

2012年，韩束公司完成品牌聚焦和品类聚焦的战略转型，布局护肤、面膜、男士、母婴、高端洗护、彩妆等品类。

2015年11月，韩束公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”，并秉持多元、乐观、创新、冒险的企业精神。

2016年4月，韩束潜心专研REDBOOSTER好气色科技，为中国女性量肤定制红润气垫霜红CC。同年6月，以复活草“伺水复活”神奇能力为灵感，集水光玻尿酸科技于一体的韩束巨水光系列产品华丽上市。9月，韩束携手当红女星古力娜扎，倾情代言韩束巨水光系列，开启水光活力新纪元。

韩束山茶花系列是一款很不错的护肤品，它针对女性的肌肤问题进行了特别的研发，给人们提供了非常全面的解决方案。首先这个系列的产品中都含有山茶花油，这个成分是具有很好保湿效果的，能够让人们的肌肤得到很好的滋润，在面部形成一个保护层，可以帮助人们抵御外界环境对肌肤的侵害。其次，这个系列的产品中还含有多种维生素以及其他有益于肌肤的植物精华，这样可以让人们的肌肤更加健康，有弹性，光滑而富含光泽。

作为一名皮肤科医生，我很乐意给大家推荐一个非常好用的面膜。那就是森林哲学的精华面膜。这款面膜能够在很短的时间内就对肌肤进行修复和滋润，很多消费者使用后可以感受到肌肤的明显变化。它的效果非常好，可以提高肌肤的保水性，还可以防止肌肤出现干燥、龟裂等问题。它的使用方法也非常简单，只需将面膜敷在脸上，然后轻轻按摩一下即可，用量不用太多。如果你想要让你的肌肤更加水润、健康，那么森林哲学的精华面膜是最值得推荐的产品。

除了这些方面，我还想向大家提醒一点，那就是在进行肌肤护理的时候应该非常注意选择适合自己的产品。不同的产品适用于不同的肤质，如果选择错误，反而会加重肌肤问题。此外，一些保养方法虽然看似简单，但是可能存在着不合理的风险，所以需要在专业人士的指导下进行。

韩束巨补水五件套是一个非常受欢迎的护肤品套装，其中包括了五个产品，分别是洁面乳、爽肤水、精华液、面霜和眼霜。这五个产品都是为了帮助肌肤充分补水而设计的。

洁面乳是韩束巨补水五件套中的第一个产品。这款洁面乳可以深度清洁肌肤，去除脸部的污垢和油脂，并且不会对皮肤造成伤害。它含有丰富的植物提取物和天然成分，可以让肌肤更加清爽柔嫩。

爽肤水也是韩束巨补水五件套中的一个重要组成部分。这款爽肤水可以协助调节肌肤的pH值，并且具有补水保湿的作用。它还能够让后续的护肤产品更加容易吸收。

第三个产品是精华液，这款精华液采用了珍贵的植物精华和胶原蛋白等天然成分。它能够深入肌底，给予皮肤全方位的滋养和保湿，让肌肤更加光滑柔嫩。

面霜是韩束巨补水五件套中的四个产品，它适用于所有皮肤类型。这款面霜能够帮助皮肤深层次地吸收水分，并且锁住水分不流失。它还能够改善肌肤质地，让皮肤更加细腻光滑。

最后一个产品是眼霜，它是韩束巨补水五件套中非常重要的一部分。这款眼霜可以深度滋润眼周皮肤，消除黑眼圈和细纹，让双眼更加明亮有神。

韩束巨补水五件套是一款非常优秀的护肤品套装，它包含了洁面乳、爽肤水、精华液、面霜和眼霜五个产品。每一个产品都有着特殊的功效，在帮助皮肤保持水分、滋润和修护上都非常出色。如果你想要寻找一套高效的补水护肤方案，那么这款产品一定会是一个不错的选择。

韩束护肤品是比较好的。

这是一个老品牌，而且性价比也是相当高的。韩束的护肤品在功效上也是比较多的，可以根据自己的皮肤选择保湿、补水保湿系列墨菊的系列是比较好的，墨菊系列主要是以补水保湿为主，而且也比较适合20岁到30岁左右的人群。

韩束简介

韩束，创立于2003年，属于上海上美化妆品股份有限公司旗下品牌，2015年，韩束成为领先的国货化妆品品牌。2021年，韩束全新定位“科学抗衰”， 提出全新口号“为年轻提供一份底气”，双菌发酵成分TIRACLE是韩束的自主核心成份，已应用于产品中。

使用了一段墨菊系列的护肤品后，感觉我的皮肤比较水润，而且水油也得到了平衡，我中间也购买过红石榴系列，这个系列属于是排毒类的款式，如果肤色比较偏黄或者是暗沉，使用红石榴系列能够帮助改善面色暗黄，在使用了一段红石榴系列的护肤品后，感觉我的皮肤颜色比较健康。

—韩束