年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

韩束芦荟胶。

1、韩束是一家日化的新兴企业，公司自成立以来就一直坚持以生产最优质的产品为原则。它旗下的芦荟胶采用的是国内最好的原料和最顶尖的制作工艺，在品质上是值得充分肯定的。

2、屈臣氏芦荟胶也好用，滋润皮肤，保湿效果也不错，相比较而言，韩束芦荟胶比较好。

　　韩束是有自己的工厂的。

　　发展历程

　　2002年 韩束品牌创立，产品全面上市。

　　2004年 第一个生产工厂上海韩束生物科技有限公司建成。2004年韩束妆业专卖店体系成立并全国推行。

　　2006年 占地20000平方米、年产值10亿元的苏州黎姿工厂建成投产。

　　2008年 进军KA渠道，在大润发、世纪联华、万宁、家乐福、欧尚、乐购等开辟专柜。

　　2009年 连续受邀参加香港亚太美容展。

　　2010年 受邀参加俄罗斯国际化妆品美容展。2010年 签约台湾杏医国际，成为首家进驻台湾市场的大陆化妆品企业。2012年 进驻屈臣氏

　　2012年 占地75000平方米的上海奉贤韩束产业园动工建设。

　　2012年韩束“红BB”签约——林志玲，一举登上“中国养服BB霜品类第一品牌”；并且占地75000平方米的上海奉贤韩束产业园动工建设。2013年斥巨资投放江苏卫视、湖南卫视、东方卫视、安徽卫视等王牌栏目，红BB霜家喻户晓，韩束品牌形象深入人心。

　　2014年韩束“雪白肌系列”逆天出世；KA渠道专属产品正式启动招商。

　　2014年签约台湾新生代明星——郭采洁，倾情代言墨菊补水系列，一举打开科技深度补水市场。

像屈臣氏和大润发这种卖场，卖的是商超版，因为自己要买，所以特地的去了解过。专柜和屈臣氏的商品都是正品，但是显而易见的价格和包装差别相当的大，因为成分已经不同了。两种价格不同的商品基本成分是一样的，但是一些比较珍贵最有效的成分商超版是相对于专柜版缺少的。我认为还是买专柜的比较好，包装大气，用起来舒心。最近聚美优品801活动，韩束买起来很实惠。当然网购一定要买官方的，不能买自营的，都也很难保证出现假货

屈臣氏面膜多少钱

大家都知道屈臣氏面膜，价格也亲民，它的效果非常不错，无论自己的面膜还是专柜在售的面膜都十分好用。那么屈臣氏面膜多少钱？有哪些值得买？想知道的赶紧来看

看吧。

面膜市场早已兴起，凯度消费者指数数据显示，2015年面膜为护肤品市场贡献了41%销额增量。无论是线上还是线下，零售商爱卖，消费者爱买，几乎每家店都会

把面膜品类放在重要的位置。

屈臣氏在卖哪些面膜？

进入屈臣氏，琳琅满目的面膜可谓是扑面而来。整体来说，屈臣氏售卖的面膜品牌非常多。据品观察，其中国产品牌面膜和进口品牌面膜在数量上可谓是势均力敌。其中，国产品牌有百雀羚、一叶子、韩束、御泥坊、自然堂、韩后、花印、森田、我的美丽日志和屈臣氏自有品牌等，都是目前大家比较熟知的牌子。这也意味着，近几年屈臣氏在国产品牌面膜的选择上和前几年相比大体一致，没有较大变化。但值得一提的是，以前一个提到名字就会想到屈臣氏的面膜品牌——美即，如今已经消失在屈臣氏中。美即母公司欧莱雅曾回应称，这是“品牌的战略决定”，至于美即之后是否会回归仍是未知。相比国产面膜品牌在屈臣氏的“稳定发展”，进口面膜品牌数量猛增。至于部分才刚火起来的韩国品牌，如茉贝丽思、伊尔滋、自颜源露、皙俪思、碧尔缇希、安宝笛等，也在屈臣氏占据了大量的陈列面。此外，日本热门品牌肌美精也在去年进驻了屈臣氏，推出3D款和普通款两种。随着近几年日妆越来越受欢迎，相信日本的品牌大量引入也只是时间问题。

屈臣氏面膜多少钱

虽然如今屈臣氏面膜的品牌数量增多，但价位上变化不大，整体来说售卖的主要还是中端价位的面膜，价格相差不大。从整体价格上来说，在国产品牌中，价格最高的是花印面膜，单价为135一盒，且一盒只有五片，相当于每片27元。其他的国产品牌面膜价位则差不多，单片价格都在10-20元之间。而进口面膜在价位上则整体呈偏高趋势，主要体现在新进屈臣氏的几款面膜上。如伊尔滋蚕丝面膜，一盒99元，但一盒中只有四片，相当于每片接近25元：皙俪思活力面膜119元一盒，每盒5片，相当于一片24元。值得一提的是，虽然杰俊面膜在价位上整体来看是所有面膜中最高的，但其规格为一盒10片，单片价格还是低于很多其他品牌。基本上，除了美迪惠尔、丽得姿、杰俊和SNP等品牌单片价格在20元以下之外，其余的进口品牌面膜单价基本都在20元以上。不过，屈臣氏的促销活动可以说是层出不穷，消费者在屈臣氏购买这些面膜，不同的时段会以更优惠的价格买到产品。

韩束虾青素丝绒尊享礼盒官网上有的，是因为网络异常，重要作用：

研究表明，猝灭活性氧能力随着共轭双键数的增加而增加，虾青素的猝灭能力是最强的，其猝灭分子氧的能力比具有相同结构的β-胡萝卜素、维生素E、α-胡萝卜素、叶黄素和番茄红素都高。

整合进膜系统的虾青素通过对脂质体的保护作用，抑制脂质过氧化，还可以保护细胞及DNA免受氧化反应的伤害，保护细胞内的蛋白质，使细胞有效进行新陈代谢，使细胞内的蛋白质更好地发挥功能。

这种抗氧化作用表现在延长低密度脂蛋白（LDL）被氧化的时间，从而降低动脉粥样硬化的发生。

另外，实验表明，虾青素可以增加抗氧化酶活性和蛋白质表达，不同剂量虾青素使动物细胞内过氧氢化酶和超氧化岐化酶的蛋白表达均有显著增加，其生物学活性也有明显提高，而这些物质在体内均起到较好的抗氧化作用。