年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

韩束变便宜了的原因有以下几点：

1 韩束做活动，进行促销，让利给消费者，这可能是其产品价格下降的原因之一。

2 另外，韩束在自己的仓库进行直播，这种新的销售方式降低了成本，这也可能是其产品价格下降的原因。

以上是韩束变便宜的可能原因，仅供参考。

唐山烧烤店打人事件在全网引起公愤的同时，BOYLONDON品牌的女主播被直播间的评论骂哭了。由于监控视频中一名打人男子身穿BOYLONDON品牌的短袖T恤，BOYLONDON为此躺枪。短短几天，先是有网友制图“远离这类穿搭人群”，广为流传。与此同时，无处安放的情绪演化成了对品牌直播间的“无差别攻击”。大批网友涌入BOYLONDON的抖音直播间，在评论区留言“劳改服”“谁穿谁进局子”“据说穿BOY打人厉害得很”，怒意来势汹汹。虽然BOYLONDON天猫旗舰店已将“唐山打人事件”等关键词设置成自动回复，表示“坚决抵制暴力行为”，但BOYLONDON的危机并没有就此化解。在整个事件中，BOYLONDON显然是无辜的，挥舞拳头的是打人者并非品牌。但如何应对突如其来的舆论危机，是所有品牌不得不思考的命题。经过2021年韩束、鸿星尔克等品牌热度辐射全网的直播事件，直播间已成为品牌重要的对外窗口，也是微博以外全民吃瓜的第二战场。面对前来质疑的网友，韩束直播间的“模范夫妇”接住了招，韩束因此备受好评，但BOYLONDON并没有做好准备。品牌直播间既能载舟，亦能覆舟。其中，评论区作为直播间的重要内容，品牌日常如何运营维护？遇到类似的风险与危机，又能如何应对？围绕这几个问题，我们咨询了大卓、郑文波、小宇、婷婷、韩燕、大董等6位品牌直播相关资深从业者，以下整理自他们的经验分享。1“我们会要求主播少回复评论，会影响整个直播间的节奏”@大卓，魔范璐玛联合创始人，负责国际大牌和各类目的头部品牌，客户包括巴黎欧莱雅、完美日记、OPPO手机等每个品牌对于评论区的维护要求并不一样。第一种，品牌方可能有专人去看评论区，我们只做直播间的部分。这种一般发生在大活动期间，品牌方最多会安排2-3人负责评论区。第二种，品牌方愿意让我们来负责，那么评论区主要由运营来操作，只需要运用一个或者半个人力就可以了。直播开始后，主播会有自己的节奏，引导观众来评论区留言，提升互动率。这样系统会判定直播间活跃，给新的流量。几百人在线时，我们会要求主播，少去回复评论，因为这会影响整个直播间的节奏。每个消费者的停留时长只有1分钟左右，我们希望主播能够带领着大多数的人，而不是只回答一两个问题。而运营对主播起到辅助作用。一般有3种情况：1产品功能或销售问题，由评论区的运营来回复；2负面信息刷屏，运营需要把相关人等禁言，并同步给客服，让客服了解情况，做相应的解释；3直播内容统计，把评论区最多问题记录下来，帮助后期转化为主播的话术、道具，甚是直播间的一个贴片的小浮窗，优化直播。另外，还有一些老粉丝，因为喜欢主播或者比较热心等原因，天天到直播间来。我们会引导他们成为直播间课代表，帮助主播和运营回答评论区的问题。如果遇到特别大的PR事件，品牌直播间可能就停播了。如果说舆情还好，大家觉得还可控，那么我们就根据动态的状况去灵活应对。2“评论区维护需要以销售为导向”@郑文波，新榜合肥直播基地负责人，承接杭州优秀电商品牌，偏美妆、女装、食品评论区是直播间的重要要素，既是品牌运营的营销阵地，也是消费者获取KOC信息的唯二渠道（另一方式是通过主播口述）。我们维护评论区，主要是希望提高对直播精准流量有益的互动率，将主播的销售节奏引导到正确的方向上，在直播间做侧面用户调研、产品调研，并解决客户购买前犹豫的问题。我们在设计评论区内容的时候，一般会从三个维度进行考虑：1品牌的人群画像，用来设计面向消费者的台词；2销售商品的SKU特点，用来植入潮流梗；3销售场景的具体情况，用来设计沉浸式对白。另外，还需要考虑到风险问题。例如主播口误、展示物料含有政治宗教等隐喻、竞争品牌描述内容不恰当、客户群体描述不客观、产品功能特点阐述超标等。我们曾经服务一个茶具用品商家，其工作室受到官方人士参观，产业折页上有官方人士合影，展示在直播间的时候被秒封播，处罚禁播7天，销售损失惨重。所以我们后续对直播内容都进行提前量的审核，以及固定内容都会在进行小号风险测试。总结来说，直播间风险需要前置解决，评论区维护需要以销售为导向。3“用插件管理评论区，不如主播自己引导”@小宇@婷婷，两位均为淘宝直播数据平台“直播眼”运营经理，服务品牌包括元气森林、北海牧场等我们店播类的内容一致性比较高，大多数情况是固定的。直播平台都有一个功能，设置屏蔽词。淘宝能设置的数量，大概在30个左右。为了防止直播间的一些极端状况，我们会提前设置好屏蔽词，比如“退货”“骗子”等。如果品牌直播到了明星，他们的团队也会提供一些屏蔽词。开播后，维护评论区的工作，主要由主播负责。直播过程中，他们精神高度紧张，可以及时发现一些问题。我们也会提前告诉主播，遇到比较刁钻的客户该怎么办。自播的品牌，大多运营了很长一段时间。买家秀、好评差评、还有客服过往收到的信息，都可以作为收集信息的渠道，帮助我们和主播确定话术。在品牌大促期间，直播间更容易遇到一些极端的评论，比如说“店铺发了过期品”这类。这个时候全凭直播团队眼疾手快，需要对评论做出正面回复，让观众了解到这个事情到底是怎么样的，然后把消息刷上去。如果真的闹得特别凶，就会先做出禁言处理，后续联系客服和品牌跟进。总体来看，评论区并不是一个特别需要耗费成本的地方。我们也尝试过用一些别的插件去处理评论区，但发现效果并没有主播引导的好。4“评论区管理是主播团队必备能力，评论区都搞不定就不要播了”@大董，负责成都、合肥、长沙三个新榜深度合作的直播基地的管理工作。目前部分品牌年框过亿，单品牌承接基本保障千万销量品牌直播追求的不是一场卖了几十万、几百万，而是每天几万、十几万这种稳定输出的成交金额。以我们签约了过亿年框的“雷迪波尔”男装品牌为例，最小的账号一天3-5万销售额，主号10-20万销售额。以最低3万每天的收益计算，一年播出350天，品牌直播间就有1000万销售额了。因此，这些品牌直播的评论区肯定要维护的。但不同直播方式和人员构成的直播间，处理评论的人不同。比如单人直播，主播自己就管了。多人直播和PC直播，一般运营来维护评论区，有时候主播也会参与。不同时间段，对于评论区的维护工作也略有不同：人少的时候，运营配合主播互动，让主播不尴尬，同时让观众看到直播间人气，慢慢地开始跟着说话；人多的时候，帮助回答一些初级问题，如果评论扰乱了主播的节奏，需要通过互动和直播间手势动作等，把主播拉回正轨；日常的时候，按照规划引导控制节奏，比如“扣1”、“666”回复主播等。当然，也会有计划外的时候。之前有几个L6级别的头部账号，因为主播念出了评论区的某人名，被平台直接下播，之后称呼时都调整成了“姓氏+哥哥/姐姐”。我们也会遇到观众提敏感的内容，这时候就要求主播回复引导、避免话题延展。与此同时，运营要立即开始跟进，开启新内容新话题。整体而言，管理评论区，是主播团队必备的能力。评论区都搞不定，就不要播了。5“遇到不好的评论不要逃避和欺骗，用户很容易较真”@韩燕，彦祖文化直播负责人，全面负责机构直播运营工作开播前，有很多准备工作需要做。我们要告知工作人员平台的违规内容、影响品牌形象的行为、近期一些敏感的热点事件。针对这些风险，我们需要督查直播道具、物料、贴片以及主播的妆容服饰。根据抖音的《电商创作者管理总则》，我们会按照其中提到的违规状况，去设置屏蔽词。屏蔽词的设置，是越细致越好。我们负责的品牌当中有洗护类的产品，一些成分类的词或者是医学方面的词就需要被考虑到。《电商创作者管理总则》提到的部分内容开播以后，团队要做好评论区的维护工作，一般采取五种方式：1管理员置顶优质评论，福袋口令刷屏，发送引导内容弹幕，回复or禁言拉黑故意带节奏刷屏弹幕，维护直播间良好弹幕秩序；2运营配合主播第一时间刷口令，介绍账号情况；3提前设置好中控台快捷回复，收集好重复度较高的问题，然后用文档记录问题的解答，下次遇到直接复制粘贴；4有针对性的在后台一对一做回复，直播间相同问题较多的时候，直接做统一回复；5从第三方软件/渠道刷关键词，引导控制直播间节奏。但是也需要注意的是，评论刷屏较多容易忽略真正购买用户的问题。我们近期有做评论计划测试，可以提高在线人数及评论，但付费得到的机器人较多，效果并不好。更多时候，我们需要真实的用户反馈。有热度的直播间与没互动的直播间，用户购买力相差是很大的。评论区的反馈，能够让直播间的主播知道何时过款、返款、逼单、促单。我们所做的母婴品类，其实评论区互动率会更高。宝妈们对于宝宝用的产品把关都比较严，会提出很多问题，涉及的方面也比较广。我认为最为严重的评论区状况，是用户反映产品质量有问题。例如有人刷屏宝宝用了过敏，我们会快速读ID回应她，以防二次频繁刷屏，然后中控迅速顶掉公屏，同步让她私信后台联系客服，强调我们的售后保障。在安抚完该用户后，我们还需要向直播间其他观众解释，强调我们的产品品质，展示质检报告、销量图、售后保障，降低其他顾客疑虑，提高信任度。在我看来，遇到不好的评论不要想着逃避和欺骗。用户很容易较真，一定要引导到位。评论区好的节奏能帮助直播间做提升，坏的节奏也能导致直播间流量跑光，直接影响到销售前端转化。想要了解更多电商干货，欢迎关注“玺承”公众号，回复“知乎”可领取电商干货包~

韩束尾姐是快手平台上韩束直播间一个直播卖韩束产品的主播，该主播的昵称是韩束尾姐。韩束是上海上美化妆品股份有限公司旗下品牌，创立于2003年。2015年，韩束成为领先的国货化妆品品牌。