什么叫文化性广告

广告与文化观念
文/潘攀�

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺•贝蒂•范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。�

文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化，这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。在进行这些类型的广告活动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地说明这一点。麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国，因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。而印度是一个以印度教为主要宗教 国家，印度人视牛为神物，忌食牛肉。为了争取印度的市场并且尊重印度的民族习惯，以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣传，从而顺利地进入了印度市场。�

反过来说，广告本身也是一种文化。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作得对生活的理解及其价值观念。如钻石牌手表的广告说：“出手不凡的钻石表”。它体现的是一种高雅感。而某名牌手表的广告则说：“把握时间，走向未来”。它体现是一种对时间的珍惜及节奏感。尽管这两种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但它们都是表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式，在刺激物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。广告的生命力在于创新求异，具有现代气息和催化作用的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。广告正在成为一种特殊的社会文化现象。�

广告文化性的体现，在表现形式上呈现出与文学艺术结合起来的趋势，在推销动机上反映了推销是有不同层次的。推销动机可以分成三个不同层次，即推销产品、推销服务和推销观念。推销产品是广告最基本、最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。推销服务比推销产品更进一层，它不止把产品推销出去，还要考虑消费者在使用产品过程中的满意度。推销观念是推销中的最高层交，它采用劝说消费者接受一种观念的办法来达到销售的目的。比如随着人们的生活水平的提高，在饮食上人们追求吃得好，这时菜肴的色、香、味、造型都成了饮食的需要。在穿着上，追求穿得美观、高雅，而服装的款式、色彩、质地成了考虑的主要内容。这些充分说明了人们在追求商业消费的同时，也在追求文化消费。

随着推销层次的提高，广告的商业性在逐步减弟弟，广告的文化性却逐步加强。当报纸、杂志、广播、电视这些大众传播媒介在现代家庭普及以后，各种媒介产品所附带的崭新的生活方式也对传统的消费观念产生了强烈的冲击和震撼，其中最具有直接消费示范作用的广告在改变传统消费惰性方面更是功不可没。在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，简单告知式的广告已成为历史。广告人都千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告作品中，日本资生堂的广告设计者中村诚说：“一个广告艺术家的设计必须反映他或她自己的创作哲学。”

文化对公众的行为、观念具有调控规范作用，如果说广告是在强化或改变人们的某种观念，那么文化就直接影响了人们对广告活动的理解、判断和接受。一方面，广告创作不可能脱离相应的社会文化背景；另一方面，广告必须在广告创作时进行必要的文化包装，成功的广告必然会表现出浓厚的文化气息。摘自《中华新闻报》