本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。
继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。
2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。
上美集团的上市路，充满了坎坷。
这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。
2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。
六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。
一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？
从第一微商到广告轰炸
对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。
2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。
那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。
在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。
但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。
然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。
时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。
上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。
线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。
线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。
如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。
多品牌战略，上美走得通吗？
在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。
事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。
根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书
从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。
活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。
除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。
从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。
由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。
对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。
上美的焦虑
自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。
属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。
上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。
研发投入低直接导致的就是创新能力下降。
韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。
这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图
除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。
触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。
韩束是中国品牌。属于广州美容集团旗下的化妆品品牌。韩束品牌成立于2006年，主打高品质、高科技、高性价比的护肤品和彩妆产品，深受广大消费者的喜爱。韩束品牌的产品种类丰富，包括面部护肤、身体护理、彩妆等多个系列，涵盖了从基础护肤到彩妆的全方位美容需求。
韩束品牌2002年创立至今，一直秉承用科学的力量发现自然元素，回馈广大中国女性对于养肤、美颜的需求，用前沿时尚的眼光结合中国传统的设计元素，力求打造完美的韩束产品。
产品系列
雪白肌系列
雪白肌美白亮肤霜30（逆天白BB）
雪白肌美白洁面乳
雪白肌美白柔肤水
雪白肌美白精华液
雪白肌美白乳液
雪白肌美白精华霜
雪白肌晚安白宝盒-美白调理面贴膜
红石榴鲜活水盈系列
红石榴鲜活水盈洁面乳
红石榴鲜活水盈润肤水（清爽型/滋润型）
红石榴鲜活水盈精华液
红石榴鲜活水盈乳液
红石榴鲜活水盈霜/红石榴倍润滋养霜
墨菊水韵系列
保湿滋养洁面乳/保湿滋养洁面慕斯
保湿滋养水
保湿滋养精华液
保湿滋养乳液
保湿滋养霜
保湿滋养眼部精华
幻彩金纯无痕系列
幻彩金纯无痕洁面乳
幻彩金纯无痕水
韩束
昙花雪韵系列
瞬白亮颜洁面乳
瞬白亮颜水（清爽型/滋润型）
瞬白亮颜精华液
瞬白亮颜乳液
瞬白亮颜霜（清爽型/滋润霜）
火棘焕白系列
火棘焕白洁面乳
韩束化妆品
火棘焕白嫩肤水
火棘焕白精华液
火棘焕白乳液
火棘焕白亮肤霜
轻透防晒系列
韩束防晒乳SPF25（BB型）
韩束防晒乳SPF30
韩束防晒乳SPF30（光白型）
7分养3分妆系列
BB家族
红BB 25 （玉白无瑕修容霜）
红BB 28 （玉白无瑕修容霜）
红BB 30 （玉白无瑕修容霜）
金BB（亮颜金纯抗皱霜）
银BB（魔力水珠美颜霜）
魔力水珠保湿BB霜
男士焕能系列
焕能净化洁面膏
焕能急速醒肤水
焕能激活乳液
1、成立时间不同
2002年，“上海韩束化妆品有限公司”创立于中国上海，同年，韩束品牌创建。而后韩束公司完成品牌聚焦和品类聚焦的战略转型，布局护肤、面膜、男士、母婴、高端洗护、彩妆等品类。
韩后成立于2008年，隶属于韩后化妆品股份有限公司。
2、品牌理念不同
韩后品牌秉承着自然护肤的品牌理念，选用温和的护肤原料，设计出一系列植物精华与现代生活相融合的有机护肤品。韩束的品牌理念是，韩束追求的美是源自于自然的真实。
3、主打的产品不同
韩后有针对美白的有机茶蕊系列，针对保湿的有机柠檬系列，针对皱纹的有机葡萄籽紧致系列，以及针对皮肤油腻的有机金盏花净爽系列等。
韩束旗下的产品都是集结了纯天然成分的一些护肤品和化妆品，韩束也一直致力于打造纯天然的护肤和化妆品牌。旗下系列包括有茶蕊系列、葡萄籽系列、柠檬系列、金盏花系列等，主打的就是天然护肤，运用天然元素实现肌肤的重塑和保养。
参考资料：
：韩后
：韩束
韩束属于中等档次的国产护肤品牌。
韩束，作为上美化妆品有限公司旗下最大的中高端时尚品牌，多年来，一步一个脚印，遵循上美多元、乐观、创新、冒险的企业精神，在生产实力、科研力量、渠道建设、品牌精髓等各个方面，均跻身行业第一集团，成为国货自强的代表性品牌。
在韩束对消费者需求的深入洞察下， 品牌不断推出专门针对中国女性肌肤问题的高科技、高颜值、功效好的护肤品，打造出了韩束红胶囊保湿水、韩束金刚侠面膜、韩束黑金眼霜等一款款的销售爆品。
韩束护肤品的技术实力：
在护肤品的研发过程中创立的将EBC的理念融入当中，专业研发的团队历时数年不断的完善发酵技术，生产工艺中融入了当前先进的生物技术，并且从Tiracle中研究寻找对肌肤有护肤结果的元素。
在护肤品当中更是添加了四重的分子，以此来进行不同层次的护肤，提升护肤作用，是很不错的产品。
事实上，近年来上美集团在科技领域不断研究突破， 利用先进的科技和工艺为用户解决肌肤问题，推出了多款高科技、针对性、高功效的产品。
上美集团拥有上海、日本双实验室&双供应链，科研团队拥有百余名科学家匠心研发。还邀请了前SKII首席科学家山田耕作鼎力加盟，引进日本先进技术用于产品的研发、生产。
韩束韩后有相似的名字和战略，但他们实际上是两个品牌，都是中国制造，而不是韩国制造！韩束韩后这对姐妹的名字哪个牌子好？
韩束韩后哪个更好？
通过了解韩后和韩束的护肤品，那么，韩后和韩束哪个好呢？其实纵观韩后和韩束，都是国内知名品牌，都是以自然健康为护肤理念。但是两种产品价格不同，特点也不同。喜欢面膜的消费者可以使用韩后护肤品。喜欢西装又需要水的消费者可以选择韩束护肤品。最后，记者提醒你，网上真假韩束护肤品鱼龙混杂，需要去韩束商城购买韩束护肤品。
韩束韩后品牌创始人的不同
韩束创立于2005年，是由十长生公司创立的有机护肤品牌。被称为“韩国有机护肤第一人气品牌”。“汉书”于2002年在上海成立，品牌名称来自中国女性闫涵女士。属于国产品牌。韩品牌秉承天然护肤的品牌理念，精选温和护肤原料，设计出植物精华与现代生活相结合的有机护肤品系列。韩束的品牌理念是，韩束所追求的美来自于自然的真实。韩曙的个性就像中国的新女性一样，在生活中积极进取，总是充满热情和活力。
韩束韩后产品系列不同
韩后有针对美白的有机茶蕊系列，还有其他美白系列，保湿的有机柠檬系列，去皱的有机葡萄籽紧肤系列，油腻肌肤的有机金盏花清爽系列。韩曙有美白用的雪白肌系列和火棘美白系列，保湿用的红石榴鲜润系列和菊花水韵系列，防晒用的轻薄透明防晒系列，男士护肤用的男士嫩肤系列，祛斑用的魔金纯净无痕系列，昙花雪韵系列等。
韩束韩后品牌代言人的不同
韩后邀请热播剧女王全智贤作为明星代言人，品牌强调健康自然的护肤理念获得了明星代言人全智贤的认可。韩束有国际明星林志玲、郭采洁倾情代言。
其实这两个品牌除了有以上的各种不同，还有很多相似点，比如都是为消费者造福的护肤品，追求自然，追求有机。
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