洛阳中央百货大楼的经营战略

一、树立新观念，转变思想，加强企业班子建设，完成了传统百货向现代百货的转型

用十七大精神武装员工干部思想，结合企业的实际学以致用，努力提高领导班子和党员干部的理论水平和政治素养，不断提高科学判断形势的能力，增强驾驭市场经济的能力，努力把领导班子建设成为政治素质过硬、知识全面、懂经营、会管理的坚强战斗集体和企业中坚力量，团结和带领全体员工，促进企业全面工作再上新台阶，提高公司经济效益和社会效益。

2006年元月，在市政府、商务局的领导和关心下，我们和南京中央百货洽谈合作成功，实现了国企改制重组，注册3500万元成立洛阳中央百货大楼有限公司。新公司成立后，我们用深化改革的手段推进干部员工观念更新和思想转变，实现了由过去的国有企业转变为一个多元化投资的股份制企业；由过去的国有固定工转变为聘用制的合同制员工；由单店旧的经营模式转变为规模化、集团化的经营；由过去租赁式的经营转变为厂商品牌化的网络管理。以经营为中心，一切为经营服务，提高中层以上管理人员和业务骨干经营管理、市场分析等能力。用竞争的方法来增加干部员工的危机感、紧迫感、责任感。通过培训、责任目标考核，完善了竞争激励机制，加大了考核力度，做到奖罚分明，人员能上能下，进一步增强提高干部员工素质，为积极、主动、创造性的开展工作打下了良好的基础。

二、大力实施名品战略，扩大品牌影响力，适应市场消费需求

市场的竞争，消费个性化的发展，使现代化的百货业定位也日趋向品牌发展，我们经营的定位是：服务大众、引领时尚、以中档为主、高档为引导、发展品牌战略。

我们非常重视品牌开发和引进工作，实行品牌末位淘汰制，引进市场业绩好的成熟品牌。以名牌商品塑造企业名店形象，以名店效应促进名牌商品销售。2012年2月，著名化妆品品牌资生堂在中央百货盛装亮相，这是资生堂在洛阳设立的唯一专柜，吸引了消费者的关注和购买。劳力士、帝舵、雷达等瑞士名表入驻中央百货，设立专柜，提高了钟表档次，吸引顾客到此定项购买。

陆续开发了资生堂、罗西尼、百丽、他她、吉之冈、康莉、舒丹妮、福源祥、粉蓝、乔治波撒、金狐狸、VZ、EACHWAY、真我永恒、艾格、三S、布同、玛丽安琪、兆君、鄂尔多斯·奥群、注释、绿宾、柏维娅、素罗衣、三咪、蓝亭鸟、胜龙、雅韵、宜贝、巴芙洛、依诗家、圣夫岛等国际、国内成熟知名品牌50余个，形成了极富市场影响力的品牌群体形象

在瓶上或者包装盒上就可以看到。

一、四位数的生产日期：

四位数英文表示的就是资生堂的生产日期。第一位表示的就是产品的月份，每一个字母表示一个月份，例如B是表示四月份，D表示五月份，F表示六月份，H表示七月份，J就表示八月份，L表示九月份，N表示十月份，P表示十一月份，R表示十二月份，T表示一月份，，V表示二月份。

X表示三月份。第二位英文字母就是表示年份代码。J表示2005，L代表2006，N代表2007年，P/R/T/V/X/Z分别代表2008/2009/2010/2011/2012/2013等等，以此类推。

二、五位数的生产日期：

五位数的生产批号的第一位是生产代码，不是用来表示生产日期的，可以忽略不看，还是按照后面的几位英文字母的含义来查看生产日期。

资生堂的发展：

资生堂自1981年进入中国以来，30年来深受中国消费者的青睐。不同时期在中国的不同地区，有着众多资生堂产品的爱用者。为了更有效地把握市场先机，更迅速地确立市场销售战略计划，资生堂于2003年12月成立了资生堂（中国）投资有限公司。

资生堂化妆品专卖店不仅仅销售商品，更能为中国女性介绍正确的化妆品使用方法，同时，还是展示新型美容方法，传播新潮服饰、发型的时尚文化场所。未来，资生堂还会致力于通过多种销售渠道，为不同地域、不同年龄和不同需求的女性朋友提供更多的高品质产品和服务。

-资生堂

广告策划中的消费者分析

一、分析要点：

1、消费者的总体消费态势

现有的与本产品有关的消费时尚；

消费者消费本产品所属的产品类型的特性。

2、现有消费者分析：

（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教程度及现有消费者的分布。

●年龄：年龄的不同会影响到他们对产品的式样以及对广告的接受状况。八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同的营销策略，资生堂为此提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是Reciente系列，二十岁左右的是Ettusais，四五十岁的中年妇女则有长生不老Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童Rivital系列。

●性别：很多问卷调查表明，女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。

●职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。

●收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分。在一次对啤酒品牌的问卷调查中发现，中等收入的中年男子是本品牌的主要消费对象，因而广告表现就着重表现事业有成的主题。

●居住地区：城市、农村的价值标准、审美观的不同导致了他们对广告的认识和接受都有所不同。南方与北方的消费者有着不同的历史渊源，不同的文化背景。

元旦春节前，南京各大商场为争夺消费者，各施招法，你送礼，他打折，很是热闹。但活动大多老调重弹，少有创意，销售业绩并不理想。南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项“购家电，送到县”的促销举措。具体的做法是：凡春节前在山西路百货大楼购买彩电、冰箱等大件家电的省内顾客，商店负责把货免费送到县城。在南京打工的六合县竹程乡邓姓农民捷足先登，成为第一个购买者。他买下一台三洋牌54厘米彩电，办完相关手续，就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日来，“山百”家电生意格外红火，购家电的，大多是外县进城打工者。

南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有泛泛地面对所有欲买彩电的消费者，而是通过对一部分外地打工族的调查与研究，发现了这些人有着共同的特征：其一、非南京常住人口(都是打工者或因公因私来省城办事者)；其二、家都住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠；其三、都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑(因为本来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车，根本不可能)；其四、买家电的时间大都在春节之前(因在城里打工挣了钱，要用一件像样的东西带回家，给家人一个意外惊喜)。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”的经营者们集中本店的物力、财力和智力资源，精心策划推出了“购家电，送到县”的促销活动，从而如雪中送炭般地满足了这部分消费者的需求，自然营业额大增。

（2）现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、

购买的地点。

所谓消费动机：即消费者在选购和消费产品时的心理动力，为什么买？为什么不买？消费者心理需要是促成消费者购买行为的关键因素。心理需要具有多变性、多样性和复杂性，一般而言，消费者购买产品和消费产品都接受两个因素的影响，即个人主观因素和外在客观因素影响。

海飞丝洗发水第一版广告：一对正在谈恋爱的年轻人，撑着雨伞，走在细雨中，**甜蜜地想靠在男友的肩膀上，可是一看，他的肩膀上都是一粒粒的头屑，于是便躲开了，男友非常尴尬。而用了海飞丝洗发水之后，甜蜜相偎。广告传递的是用海飞丝洗发水不仅能消除头屑，更重要的是给你自信，使你的自尊感得到满足。

本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像自制的咖啡味道吗？在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和自制咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素所致。

为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有自制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。

谜底揭开以后，厂家首先对产品包装做了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同自制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。有趣的是，在1970年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍接受了简便物品的优点。这充分说明消费动机和观念会随着社会情势的变化而变化，而广告在这其中扮演了相当重要的角色。

（3）现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何？对本品牌的忠诚度如何？对竞争者产品的忠诚度如何？

对本品牌的认知程度；

对本品牌的偏好程度；

对本品牌的指名购买的比率；

对本品牌的未满足的需求；

对本产品最满意的方面；

对本产品最不满意的方面。

资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。资生堂每年要举行六期美容 CL的研讨会，对商店营业员传授美容咨询的秘诀。

3、潜在消费者：

（1）潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。

（2）潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何？他们需求的满足程度如何？

二、消费者分析的总结

1、现有消费者的主要问题点：

现有消费者在消费能力上的分析；

现有消费者对产品有无明显的不满。

2、现有消费者的主要机会点：

对本产品的偏好；

购买频率提高的可能；

购买量扩大的可能；

影响他人的可能。

3、消费者的机会点：

对其他品牌的不满；

对本产品的态度；

未满足的需求。

[案例]：“关于经济型轿车的消费对象分析”（载于《中国轿车网》）在’99上海国际汽车展览会上，最引人注目的要算世界各大汽车公司的经济型轿车。中美合资的泛亚汽车技术中心也推出了中国人为中国人设计的经济型概念车“麒麟”。那么中国汽车市场上到底需要什么样的经济型轿车呢？在历时三年的市场调查后，我们认为中国的经济型轿车应从市场、技术和价格三方面进行定位。

经济型轿车的市场定位，主要就是确定消费对象，包括其收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位和购车计划。

收入水平

除上海外的其他城市的年收入在10万元以上的人，几乎100％肯定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年6月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将有很大程度的增长。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。

职业背景

通过对全国七城市中从事各种职业的人群的凋查，我们发现，对私人轿车购买欲望最强烈的是三资企业中的中高级职员和私营工商业者。

在一般人的概念中，买得起私人轿车的应该是那些先富起来的人。但是，在凋查中我们发现，社会上所谓的“先富起来”的那部分人，绝大多数是从事商业活动的大户、留学归国人员、文艺界和体育界的知名人士等。正因为他们是先富起来的，他们几乎都已经有了私人轿车，也正是因为他们是先富起来的，所以他们的眼光很高，基本都瞄向国外进口车型或国产中高级轿车，对新开发的经济型轿车的兴趣已不是很高。

但是，正如调查数据表明的，中国存在着另外一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华机构等单位工作。他们工作相对稳定，

收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高，品位高雅，思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来算计应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车问世。

因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。

年龄范围

各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，30～40岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。

心理价位

从统计中可以知道，70％的消费者希望私人轿车的价格在5～10万元之间。

经济型轿车的市场定位已经十分明确，即经济型轿车的销售对象应该主要针对年平均收入为5万元以上，收人增长速度高于平均水平，工作相对稳定，消费观念超前的中青年人。所以，我们认为，新开发的经济型轿车应该针对这些高薪收入者设计成技术含量高、性能品质好、外形个性化、用途多样化的车型。

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广告策划中的消费者分析

广告策划中的消费者分析

一、分析要点：

1、消费者的总体消费态势

现有的与本产品有关的消费时尚；

消费者消费本产品所属的产品类型的特性。

2、现有消费者分析：

（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教程度及现有消费者的分布。

是。资生堂是日本著名的化妆品品牌，与屈臣氏成立战略联盟，双方将共同研制创新美容产品，是一家受官网认证法律保护的正规公司，持有正规合法经营文件，属于合法企业，其经营范围在法律许可范围内，是正品。其经营范围包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。