年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

韩束的化妆品好用么？干性面板的话 是选择韩束还是相宜本草的好呢？

相宜本草

韩束的红石榴好还是相宜本草的好

适合自己就好。

现代医学发现，红石榴中含有大量的石榴多酚和花青素，抗氧化性高出绿茶3倍，更是维生素C的20倍，能有效中和自由基，促进新陈代谢、排出毒素。红石榴的这一特性被应用到美容领域，生产出：红石榴饱和纯露、红石榴水果面膜等水果护肤产品。

红石榴 真正通过水果提取的天然红石榴产品是无色的，因为产品的提取需要蒸馏过程，所以和水一样，没有油腻感。而那些颜色红艳的红石榴产品多新增色素等对肌肤有害的成分。另外，纯天然红石榴水的香味会随着储存条件的不同而有所改变的，是有层次的。不是那种均匀的香味，一成不变的。主要作用就是抗氧化，就是延缓肌肤衰老的。

优资莱相宜本草韩束哪个适合干性面板受损

推荐用相宜本草。相宜本草比较润。什么面板都可以用。闻起来也很好闻。有淡雅的感觉。韩束其实也可以。

面板容易过敏的人用相宜本草的好点还是用韩束的好点

面板过敏的话不要随便换化妆品，推荐可以试试OSM的，看你面板适合什么了，另外刚开始用更换的化妆品时，肌肤要有个适应过程，敏感肌肤表现的更明显，此时不要一有不是就更换别的，这样对肌肤伤害很大，另外选好合适的化妆品之后就不要更换了，望采纳

相宜本草和韩束的护肤品哪个好用

你好，十余年来，相宜本草致力于本草护肤品的研究，长期与上海中医药大学合作，将汉方本草和现代科技相结合，加强有效成份渗透和吸收，开发出一系列具有美白、保溼、控油等功效，能让肌肤内在重获健康，自然、主动而且持久地筑起肌肤外在的美丽。感谢您对相宜本草的关注和支援。

韩束化妆品好用吗？和相宜本草，卡尼尔哪个好

选择化妆品，要从以下两方面来考虑：

1化妆品的质量

首先，选择化妆品最重要的是看质量是否有保证。一般来说选择名厂，名牌的化妆品比较好，因为名厂的装置好，产品标准高，质量有保证，而名牌产品一般也是信得过的产品，使用起来比较安全。不能买无生产厂家和无商品标志的化妆品，同时要注意产品有无检验合格证和生产许可证，以防假冒。还要注意化妆品的生产日期，一般膏、霜、蜜类产品尽可能买出厂一年内的。

其次，学会识别化妆品的质量。

①从外观上识别：好的化妆品应该颜色鲜明、清雅柔和。如果发现颜色灰暗污浊、深浅不一，则说明质量有问题。如果外观浑浊、油水分离或出现絮状物，膏体干缩有裂纹，则不能使用。

②从气味上识别：化妆品的气味有的淡雅，有的浓烈，但都很纯正。如果闻起来有刺鼻的怪味，则说明是伪劣或变质产品。

③从感觉上识别：取少许化妆品轻轻地涂抹在面板上，如果能均匀紧致地附着于肌肤且有滑润舒适的感觉，就是质地细腻的化妆品。如果涂抹后有粗糙、发粘感，甚至面板刺痒、干涩，则是劣质化妆品。

2个人和环境因素选择化妆品，除化妆品的质量外，还要考虑到使用者和环境因素。

①依据面板型别：油性面板的人，要用爽净型的乳液类护肤品；干性肌肤的人，应使用富有营养的润泽性的护肤品；中性肌肤的人，应使用性质温和的护肤品。

②依据年龄和性别：儿童面板幼嫩，皮脂分泌少，须用儿童专用的护肤品；老年人面板萎缩，又干又薄，应选用含油分、保溼因子及维生素E等成分的护肤品；男性宜选用男士专用的护肤品。

③依据肤色：选用口红、眼影、粉底、指甲油等化妆品时，须与自己的肤色深浅相协调。肤色较白的人，应选用具有防晒作用的化妆品。

④依据季节：季节不同，使用的化妆品也有所不同。在寒冷季节，宜选用滋润、保溼效能强的化妆品，而在夏季，宜选用乳液或粉类化妆品。

化妆品韩束的好用吗

我正在用韩束墨菊的，挺好的

韩束的化妆品好用不

还行！

韩束的化妆品好用吗

还好

韩束适合混合性面板和干性面板人使用，效果不错。

因为不同系列韩束化妆品适用年龄是不同的， 韩束化妆品有十三个系列，适用年龄是有界限的，不同系列满足各个年龄段女性的需求。

韩束墨菊水韵系列以及超能系列的产品就是主要针对的是年龄为23岁至30岁的女性的肌肤出现的问题而研发的，它可以有效的防止肌肤的进一步老化，使女性肌肤能更好的吸收更多的水分，从而能很好的控制脸部肌肤油脂的分泌。

红石榴鲜活水盈系列，昙花雪韵系列，雪白肌肤系列以及幻彩金纯无痕系列则是针对18岁至23岁的年轻女性而制作的产品，那个年龄段的女性脸部肌肤不会有太大的问题，也不会开始老化，主要的面临的问题就是补水。

三种不同的款式有不同的效果，具体可以去实体店咨询，选择适合自己的一套护肤品哦

韩束是我们国内非常有名的护肤品牌，很多人都很喜欢使用韩束的护肤产品，我们每个人的肤质不一样，护肤品的选择也会有所不同，那么韩束产品怎么样？韩束芦荟胶可以天天用吗？

韩束产品怎么样

韩束墨菊特润咕噜水

韩束巨补水墨菊特润咕噜水，将特润精华珠与墨菊MEGA-HYDRA深补水精粹锁入一瓶咕噜水中，令肌肤柔润细滑，宛若水晶般晶莹剔透。

韩束红润气垫霜

7分养3分妆，韩束红CC使用含突破性RED-BOOSTER深润滋养精粹、复配红参、黑灵芝等植草提取物，搭配双层结构空气粉扑给你带来红润好气色。

巨水光高保湿弹润精华液

蕴含珍贵复活草精粹，同时使用新研LUMI-HA水光玻尿酸科技，滴滴润养，绽现弹嫩光采，年轻水嫩光。

韩束芦荟胶可以天天用吗

不可以。芦荟胶分子粒比较大，很容易堵塞毛孔的。

芦荟胶具有美白防晒、祛斑祛痘、保湿去皱等多种功能，实在是居家旅游必备的美容圣品。芦荟胶是一种天然的草本植物，不仅是高医疗价值的天然药物，更是难得美容护肤圣品，具有美白防晒、祛斑祛痘、消除眼袋的功效，还可以用来当面霜或者面霜。

敏感肌肤可以用韩束吗

敏感肌肤要慎用韩束，韩束的护肤品中含有香精和防腐剂，有致敏的风险，可能会造成敏感肌肤的不适，不过有致敏风险不代表一定会过敏，加上每个人的过敏源都不一样，建议大家可以先买小样，在耳后皮肤上试敏，如果不过敏再买正装产品使用。

韩束芦荟胶和自然乐园的很像，只是韩束的更黏一些，取出来是胶状，涂在脸上后变成水液状。敏感肌肤过敏时用它厚敷，敷1个小时以上，可以慢慢的舒缓下来，觉得哪里不舒服了可以涂一涂，还可以用来急救。保湿效果很好，但是干皮不要指望用它来补水。

韩束是哪个国家的品牌

2002年，“上海韩束化妆品有限公司”创立于中国上海，同年，韩束品牌创建。上海韩束化妆品有限公司，2002年成立于上海，同年创建韩束品牌。凭借稳健卓越的生产，创新优质的产品，奉行着多元、乐观、创新、冒险的企业精神，韩束已成为国内全渠道营销的代表性企业，更有国际巨星林志玲、崔智友倾情代言，力助韩束品牌形象重磅升级。

品牌发展史

2002年，“上海韩束化妆品有限公司”创立于中国上海，同年，韩束品牌创建。

2012年，韩束公司完成品牌聚焦和品类聚焦的战略转型，布局护肤、面膜、男士、母婴、高端洗护、彩妆等品类。

2015年11月，韩束公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”，并秉持多元、乐观、创新、冒险的企业精神。

2016年4月，韩束潜心专研REDBOOSTER好气色科技，为中国女性量肤定制红润气垫霜红CC。同年6月，以复活草“伺水复活”神奇能力为灵感，集水光玻尿酸科技于一体的韩束巨水光系列产品华丽上市。9月，韩束携手当红女星古力娜扎，倾情代言韩束巨水光系列，开启水光活力新纪元。

韩束更好。

1、产品理念比较：韩束一直秉承用科学的力量发现自然元素，回馈广大中国女性对于养肤、美颜的需求，用前沿时尚的眼光结合中国传统的设计元素，力求打造完美的韩束产品。

韩后尊崇自然的护肤理念，将植物精萃与现代护肤科技完美融合，淬炼肌肤天然养分，提升肌肤自身防护机能，为肌肤注入纯净自然而独特的能量，焕发美肌健康光彩。

2、产品口碑比较韩束提倡的是都市女性的美，希望释放属于自己的美和魅力，可以说是比较张扬的性格。韩束的白BB霜，突破传统的BB霜修颜的效果，创新美白技术，开启养颜的BB霜，效果一致好评。

还有韩束墨菊深度补水系列，十六倍抓水力，水分生生不息，保水环环相扣，水润全天无忧。

韩后的护肤品比较自然，相对较温和。提倡自然有机，为肌肤注入纯净自然而独特的能量，从而使肌肤变得更加健康美丽。

韩后立足二三线市场的日化精品店渠道，四大有机经典系列产品，率先获得中国首个有机产品权威认证。

韩后注重产品的质量，用过韩后产品的人表示，效果很好，无刺激感，非常舒适，美白效果很棒，遮瑕都看不到毛孔

相宜本草是上海家化旗下的品牌，一直致力于草本养肤，韩束，近几年非常有潜力的一个品牌，护肤彩妆都各有所长，那么，韩束和相宜本草怎么选择？

韩束和相宜本草哪个好

以前用过相宜本草红景天的，T区旁边的黑头和毛孔都没有改变～而且有时候擦的很紧绷，不舒服，现在在使用百雀玲的水嫩倍现套装～嗯，感觉好很多。

相宜本草玉竹系列的不错

没用过韩束，但是相宜本草我觉得会比较干，而且刺激，如果皮肤没那么油的话，还是别用相宜本草，很容易过敏，不舒服

韩束还是非常知名的，各种电视广告都能看到韩束的身影，国内知名护肤品品牌，韩束还是非常值得选择的化妆品。

我总结，其实两个牌子是差不多的，但是我觉得都是有点鸡肋的

相宜本草适合什么年龄

百合高保湿系列从百合叶瓣蕴涵的粘液质和多糖中，萃取出丰富的“胶质元”，充分补充肌肤所需的水分和滋养，修护肌表水脂膜，令肌肤水润充盈更柔韧。适合皮肤干以及敏感肌肤，很温和，保湿补水效果很好建议20~40岁使用

红景天系列适合粗造或带斑点的肤质，它添加了红景天，积雪草等中药成份，可以提高肌肤的抵抗力，改善粗糙肤质，同时淡化斑点，温和美白。，适合18~35岁的人使用

仙人掌系列适合缺水多油的肤质，这个系列都是清爽无油的配方，同样适合干性肌肤在夏天使用，它添加了仙人掌，芦荟的成份，非常保湿又很清爽，可以改善干燥缺水引起的干纹细纹，还有对抗辐射的效果。适合26岁以上的人使用

松茸多元焕采系列深度保湿、提亮焕彩、饱满弹润。适合轻熟龄肌肤建议25岁之后使用比较好。

红石榴系列适合带暗沉的肤质，它添加了红石榴，葡萄仔的成份，可以帮助肌肤排出毒素，提高肌肤吸收营养的能力，提亮肤色，改善暗沉肤质。适合25岁以上的人使用

四倍蚕丝系列适合肌肤干涩粗糙，对美白成分吸收能力下降的人群，高浓度亲肤蚕丝精华具有保湿亮肤功能,在“导入元”作用下，直接深入底层提升含水量和亮泽度并创造恒湿环境，帮助吸收更多后续美白成份，肌肤丝缎般细腻柔滑,盈亮透白。适合18~45岁的人使用。

韩束产品推荐

韩束雪白肌系列：专利美白成分，能瞬间打开肌肤吸收通道，精准锁定色素根源，有效抑制酪氨酸酶活性，从而切断黑色素生成链，将美白的最大敌人扼杀在摇篮中，从根源开始抑黑焕白。

韩束红石榴鲜活水盈系列：超强的抗氧化能力，排出污浊，净化肌肤，让爱美女性绽放出最夺目的美丽光彩。

韩束墨菊深度补水系列：韩束墨菊巨补水，16倍抓水力，水分生生不息，保水环环相扣，水润全天无忧。引爆肌肤补水新革命!

韩束幻彩金纯无痕系列：运用高科技手法将标准单位内的黄金有效分解，蕴含的纳米箔金微粒更适合亚洲人的肤质，恒定配方让肌肤没有任何负担，也决不浪费任何一丝营养成分，自然地呵护和保养娇嫩的肌肤。

韩束昙花雪韵系列：改善黑色素在肌肤表层积淀的状况,针对自身肤色白皙的女性,此品将对您的肌肤进行持久滋养。

韩束火棘焕白系列：富含丰富浓郁精华可以有效渗入黑色素的皮肤细胞，高度活跃的抗氧化成分保护肌肤免受内在和外在的侵害，促进肌肤新陈代谢，令肌肤短时间内重现明净亮白。

韩束轻透防晒系列：抵挡紫外线辐射，肌肤无惧光老化，更高效轻透防晒，持久帮你抵御紫外线肌肤伤害,肌肤水当当又清透的完美防晒系列产品。

韩束7分养3分妆系列：是七分养，三分妆，高科技的缩水结构锁住肌肤水分，保持长久湿润，为滋养打下坚实基础，内含黑灵芝等多种草本精华，滋润你的肌肤，养出你的美丽容颜！

韩束男士焕能系列：完美科技焕动肌肤全新态,为成功男士打造强者尊严,抉择既定,唯吾独尊!

韩束系列产品评价

通过我对韩束系列产品功效介绍，你会发现，韩束系列产品功效的功效都不同，韩束哪个系列最好？那要看消费者需要什么功效的产品了，假如你需要美白，你选择了抗氧化的，难道抗氧化的产品就不好。其实我们要根据自己的需求选对产品才是关键。