年砸15亿广告费，韩束从第一微商到IPO

本文来自维信工众号直通IPO，作者：吕鑫_，铅笔道经授权发布。

继完美日记后，又一国货美妆开启资本之路。

2022年1月17日午间，港交所网站正式披露上海上美化妆品股份有限公司招股书，摩根大通、中金公司和中信里昂担任联席保荐人。

上美集团的上市路，充满了坎坷。

这个资本市场的国货美妆后浪，却是实打实的行业前浪。在完美日记还未霸屏社交媒体前，上海上美旗下的韩束、一叶子等美妆品牌已运营近二十年，并在2014年前后常年霸屏芒果台。背靠芒果台营销的上美集团，极大的提高了品牌知名度，也正是这时，上美集团萌生了上市的想法。

2015年，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾发朋友圈表示，自11月1日起，公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司，并计划在2018年完成上市。但此后，公司却并未有进一步的上市动作。

六年后，2020年11月，上美集团完成5亿元融资，一个月后正式完成股份制改革，公司主体变更为上海上美化妆品股份有限公司。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，在证监局备案拟在A股上市，但也并未有实质的进展。

一波三折的上市路，上美集团终于在港交所完成备案。上美集团的招股书中，也终于揭开了这个二十年行业老兵的神秘面纱。作为唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，上美做对了什么？又埋下了哪些隐患？

从第一微商到广告轰炸

对于即将登陆资本市场的上美集团而言，眼下并不是其发展最好的时代，属于上美的高光时刻在八年前。

2014年，微信用户数量破6亿后，微信也成为了商家新的掘金地。第一批微商大军浪潮来临之际，韩束也加入了其中成立微商事业部。韩束几乎将当时的全部精力放在了微商事业中，韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录，这一纪录在当时被称为2014微商八大事之一，韩束也因此被冠以第一微商称号。

那一年，韩束放出豪言，2015年微商销售额将突破15亿元。但随即而来的并不是15亿销售额，而是深陷传销门。随后这条路在后期发展遇到舆论阻碍，但是韩束还有另一张王牌营销。

在做微商之前，2010年韩束已经成为电视购物行业第一。2014年，韩束在广告中投入将近6亿元、一叶子的投放达到4亿元。当时韩束方面表示，2015年和2016年将维持这个数量级投放。

但是尝到重营销带来的效益，韩束自然不会放过机会。2015年，韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》，破下中国广告史第一大单的记录。巨额大单带来了确定收益，韩束表示当年零售额达到90亿，这个数字几乎等同于行业巨头欧莱雅在中国销售额。

然后属于韩束的传统大屏大曝光时代来临，前后和《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作。并入局影视剧植入，在《三生三世十里桃花》等电视剧植入。随后赞助了综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等。根据公开数据显示，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

时代变幻莫测，随着短视频和社交媒体掌握话语权，上美又将目光转移到直播间和短视频。

上美集团副总裁刘明曾明确表示，上美在线上渠道的布局野心，在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

线上渠道的战略布局，使得上美集团迎来新的发展时代。2020年2月左右，线下销量下滑95%，但是线上渠道增长了107%。招股书显示，2019年、2020年及截至2021年9月30日止九个月，上美集团的线上销售额分别为1505亿元、2543亿元、1893亿元，分别约占公司同期总收益的524%、752%及729%。

线上渠道布局后，与之对应的是营销成本下降。根据招股书数据显示2019年至2021年前9个月，上海上美销售费用分别为1325亿元、1536亿元与1119亿元。由此得出，转移线上后营销成本较低于传统大屏时代。

如今，韩束已经抛弃微商头衔，彻底靠重金砸营销向线上电商发展。甚至在招股书中，全篇未出现过微商一词，昔日的微商第一，彻底告别舞台，韩束也走向了资本市场。

多品牌战略，上美走得通吗？

在韩束招股书中，反复出现一个词多品牌战略。

事实上，对于化妆品集团而言，多品牌战略是海内外巨头公司的共识。一方面多品牌战略，可以提升集团的抗风险能力，另一方面助力集团抓住更多细分领域的红利。但是上美集团的多品牌战略发展不太清晰。

根据招股书数据显示，2021年前三季度，韩束品牌期内的占比达到438%，对应的收入为1137亿元。同期，一叶子、红色小象和其他品牌的收入分别为645亿元、580亿元和233亿元，占比分别为249%、224%和89%。来源：韩束招股书

从招股书来看，目前上美集团旗下韩束品牌贡献的收入几乎过半，其他主要来自一叶子和红色小象。但从行业侧来看，韩束在市场的竞争中优势并不明显。除今年韩束直播间因吴亦凡解约风波破圈外，韩束仍只活跃在下沉市场。

活跃在下沉市场和韩束的基因有关，在做电视购物时的韩束主要面对的就是三四线城市。转移线上发展后，一二线城市再难看到韩束的身影，只能在屈臣氏或个别超市门店中能看见韩束，一二线城市的消费者对韩束的感知越来越低。但韩束自身似乎不太满足只活跃在下沉市场，这一点可以从韩束的产品矩阵看出，其中不乏近千元的产品。

除了难破圈的韩束外，一叶子品牌的困境更加明显。专注面膜本身对应的市场份额就较窄。早期一叶子品牌度提升，主要得益于芒果台营销的深度绑定。近年来，消费者对面膜的需求逐渐向功效化、医美化方向发展。一叶子错过了这次良机。红色小象是目前品牌在细分赛道中最为知名的品牌。根据数据显示，国货品牌母婴护理产品排名第一。

从公司自身来看，韩束、红色小象等主要品牌的收入呈现良好的增长态势，一叶子品牌的收入出现连年下滑态势。2019年-2021年前三季度，上美集团来自一叶子品牌的收入分别为1051亿元、1007亿元和645亿元，收入仅剩个位数。

由此可见，想要坚持多品牌发展战略，上美集团急需巩固韩束的品牌影响力，和一叶子品牌更细分化的未来发展。

对于多品牌战略，招股书显示，上美集团此次募集资金主要用于品牌建设，将进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度；提升研发能力，保持品牌的持续创新；加强生产及供应能力；增加销售网络的广度和深度；改善数字化及信息基础设施等。

上美的焦虑

自去年初拟A股上市未果后，上美此次又调转目标看上了港股。连续两年冲击资本市场，背后是上美集团实打实的焦虑。

属于上美的流量红利时代已经过去，新国货消费品牌繁多且拥有强有力的市场竞争力。

上美集团最大的焦虑指向了研发和产品创新乏力。在吕义雄重金营销的这几年，上美集团出现了重营销、轻研发的情况，根据招股书数据显示，研发开支方面，截至2019年、2020年及截至2021年前三季度，上美集团的研发开支分别为083亿元、077亿元及072亿元，分别约占总收益的288%、227%及277%。研发投入比例不足3%，广告、渠道推广等营销开支占比却高达40%以上。

研发投入低直接导致的就是创新能力下降。

韩束在产品方面是有过爆款的，2012年韩束红BB大火，开启养肤型BB霜的时代；2014年，韩束推出巨补水系列；2019年，韩束红胶囊系列诞生；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生，再之后韩束仅推出围绕抗衰概念的产品双A醇精华、霜导面膜等。

这样的产品策略代入到行业可以看出，当下韩束主推的抗老概念虽踩对了市场风口，但整体并未掀起过多水花。在韩束官方淘宝旗舰店中，销量排名前几的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一叶子面膜在产品推陈出新方面，也略显乏力。近日新推出和屁桃联名的面膜新品，又走了重营销的老路，借助迪丽热巴和联名的热度营销。来源：淘宝截图

除此之外，韩束、一叶子产品曾多次遭到通报批评。2015年8月，韩束公司因存在利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者被上海市工商行政管理局检查总队责令停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。同时，被处以罚款110万元。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌在列。

触碰监管红线，产品研发乏力，重营销，上美集团过去20年埋下了太多隐患。这些隐患对于日后登陆资本市场而言，绝非好事。

韩束是国产。

韩束，上海韩束化妆品有限公司的简称，2002年成立于上海，同年创建韩束品牌。凭借稳健卓越的生产，创新优质的产品，奉行着多元、乐观、创新、冒险的企业精神，韩束已成为国内全渠道营销的代表性企业。

韩束品牌的姓氏，是从它的创始人——美丽的中国女性韩燕女士那里继承而来，而韩束释放的，则是纯正的国货之美。2002年，她带着为中国女性创造时尚美丽的梦想，于中国最具挑战精神的城市——上海，开创了国货力量品牌韩束，将美传递给更多女性。这个梦想由CEO吕义雄先生发扬光大，十二年来，韩束一步一个脚印，奉行多元、乐观、创新、冒险的企业精神，在生产实力、科研力量、渠道建设、品牌精髓等各个方面，均跻身行业第一集团，成为国货自强的代表性品牌。势将韩束品牌打造成为中国第一大科技时尚大众品牌。

韩束老板娘是郝颖。郝颖：1、1979年2月24日生于黑龙江省哈尔滨市，原上海韩束化妆品总经理，《非你莫属》节目BOSS，曾在央视网担任频道节目总监、主持人，光线传媒节目主持人等。现为北京卡瘦生物科技有限公司总裁。2、2002年至2008年在哈尔滨电视台担任节目主持人，主持过的栏目有《新视讯》、《娱乐开讲》、《锵锵二人转》等节目，深受观众喜爱。期间，还主持过百余场大型综艺节目和政府级颁奖晚会，还为众多明星哈尔滨演唱会、发布会、歌迷影迷见面会主持，包括蔡依林、潘玮柏、黄晓明、林志玲、许茹芸、童安格、任达华等等。3、2011年—2015年，进入化妆品行业，经过两年的奋斗，成为上海韩束化妆品有限公司总经理、董事合伙人。4、2015年07月31日，郝颖辞去韩束总经理董事合伙人一职，正式宣布离开韩束。 5、2015年8月，正式离开韩束，开始自己的创业路。随后创立“北京贝拉山谷化妆品有限公司”，担任贝拉山谷品牌创始人。-郝颖

韩束红蛮腰化妆品牌，在市场上拥有良好的口碑。

韩束，创立于2003年，属于上海上美化妆品股份有限公司旗下品牌，2015年，韩束成为领先的国货化妆品品牌。2021年，韩束全新定位“科学抗衰”， 提出全新口号“为年轻提供一份底气”，品牌专注各年龄段亚洲女性不断变化的需求。

科研力是韩束母公司上美集团的核心竞争力，公司现已形成了完善、稳健的研发体系，行业领先的基础研发能力，成熟的技术平台及研发管理流程，先进的设备和仪器。上美集团于2003年布局自主研发，在中国、日本设立两大科研中心、两大供应链；于2016年布局基础研究，是国内化妆品基础研究的先驱；拥有一流的研发科学家和青年人才。

韩束品牌荣誉简介：

一、2020年

1、韩束54奇肌瓶荣获《Only Lady》“年度人气双效精华奖”。

2、韩束54奇肌瓶登上《嘉人》百大赏榜单，荣获“魔力焕亮·美白精华”大奖。

3、韩束荣获中国财经峰会“2020行业影响力品牌”称号。

4、韩束凯度“消费者十大首选品牌”。

5、韩束黑金眼霜荣获《瑞丽》“年度创新黑科技眼霜”大奖。

6、韩束金刚侠面膜荣获《时装L’OFFICIEL》男友力美妆大赏“年度最佳新品面膜”大奖。

二、2021年

1、韩束公益基金会荣获“3A”社会组织评估等级，并获中国红十字会“奉献奖”。

2、韩束获2021凤凰网“最具影响力品牌”。

3、韩束成为中国国家游泳队官方合作伙伴。

4、韩束被纳入第九批上海市重点商标保护名录。

5、韩束“每一刻冠军”案例获梅花网“最佳事件营销奖”。

三、2022年

上美集团韩束品牌妇女节态度短片《致同龄人》斩获第十一届ADMEN国际大奖整合营销传播实战金案。

-韩束

1、韩束是上海上美化妆品股份有限公司科学护肤品牌，专研实证有效化妆品，创立于2002年，韩束致力于成为中国EBC理念领导品牌，成为具有科学实证功效化妆品的领导者。韩束以专研亚洲肌肤之美为品牌理念，为亚洲女性打造实证有效化妆品。背靠上美集团中日双研发中心，从肌源出发，发现问题，在“肌”因层面进行改善，是实证有效科学护肤品。

2、韩束独家专利（中国发明专利ZL2018103583185），由原SK-II资深科学家山田耕作博士、原SK-IIPitera奠基人伊达郎博士共同参与实力研发，双菌发酵专利成分Tiracle。

韩束化妆品国内原产地在上海。　中文名：韩束　外文名：kans　类 别：化妆品行业　公 司：上海韩束化妆品有限公司　总部地址：上海　成立时间：2002年　韩束，上海韩束化妆品有限公司的简称，2002年成立于上海，同年创建韩束品牌。

韩束总部设在上海市普陀区曹阳路450号绿地和创大厦1407室。

韩束是上海上美化妆品股份有限公司科学护肤品牌，专研实证有效化妆品， [89]  创立于2002年，韩束致力于成为中国EBC理念领导品牌，成为具有科学实证功效化妆品的领导者。

韩束以”专研亚洲肌肤之美“为品牌理念，为亚洲女性打造实证有效化妆品。背靠上美集团中日双研发中心，从肌源出发，发现问题，在“肌”因层面进行改善，是实证有效科学护肤品。

产品事件：

2016年9月22日，知名美妆品牌韩束联手SMG上海文广集团，在上海创意地标1933老场坊举办了《韩束X不眠之夜》战略合作新闻发布会，宣布携手将世界第一浸入式戏剧《不眠之夜》引入中国。

同时韩束品牌将围绕《不眠之夜》展开全方位的跨界合作，为中国乃至世界观众带来无与伦比的文化饕宴。发布会上，上美公司CEO吕义雄、文广演艺集团总裁钟璟等出席并发表致辞。 2017年3月，国际著名影星景甜代言的韩束面膜全新上市。 

2016年9月7日，国家食品药品监管总局发布通告称，上海韩束化妆品有限公司委托苏州工业园区黎姿化妆品有限公司生产的韩束防晒乳等9批次产品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符。

-韩束

韩束属于中等档次的国产护肤品牌。

韩束，创立于2003年，属于上海上美化妆品股份有限公司旗下品牌，2015年，韩束成为领先的国货化妆品品牌，2021年，韩束全新定位科学抗衰，提出全新口号为年轻提供一份底气，品牌专注各年龄段亚洲女性不断变化的抗衰需求，填补国货市场科学抗衰产品的空白，双菌发酵成分TIRACLE是韩束的自主核心成分，已应用于产品中。

科研力是韩束母公司上美集团的核心竞争力，公司现已形成了完善、稳健的研发体系，行业领先的基础研发能力，成熟的技术平台及研发管理流程，先进的设备和仪器。

人气产品

1、韩束红胶囊系列

从双菌发酵中提炼出独家专利成分Tiracle，激活肌肤补水通道，结合4D玻尿酸，大中小微玻尿酸层层渗透，立体补水，高活性，高渗透，高吸收，保湿清爽，从根源解决肌肤缺水问题。

2、韩束黑金系列

全线日本科研定制、日本进口，科学实证有效抵抗初老，DETOSKIN黑科技，肌活细胞自我修护力，强韧肌肤屏障，联合越桔，肌肽，富勒烯等成分实现抗蓝光，抗糖，抗氧化，全方面隐匿肌龄，加乘专利Tiracle。

3、韩束金刚侠面膜

膜液特别添加981%高纯度真金，4重营养素：15种氨基酸、2大胶原蛋白、3重神经酰胺、4重维生素，帮助肌肤淡化细纹，塑颜紧致，膜布采用蜂窝双膜技术，外层蜂窝金膜锁住精华，内层柔炭黑膜紧密服帖深层清洁，模拟SPA微压热感导入，单向循环导入精华，令营养成分被肌肤加速吸收，采用黄金导入多效赋活技术，帮助精华成分导入，加速吸收。

—韩束