上美集团是做什么的？

有“富贵病”的上美集团，上市之路任重道远。

文/每日财报 吕明侠

国货化妆品企业上市热度不减，继完美日记上市之后，又一家国货美妆品牌向IPO发起冲击。

今年1月，拥有韩束、一叶子等品牌的上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”)，向港交所提交IPO申请。最近，上美集团IPO有了新进展，证监会国际部发布了反馈意见，涉及上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况。

招股书显示，本次发行募资上美集团将用于品牌建设、提升研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施、投资或收购对业务有协同作用的公司、营运资金及其他一般企业用途。

时间上来看，上美集团谋求上市已经准备了数年。但尽管如此，其也仍面临着诸多挑战，包括大规模依赖营销、轻研发以及消费者的不少投诉等等。所以，这“临门一脚”对上美集团而言恐怕也很难迈进去。

高额营销的“富贵病”

相较于上美集团的名声，其品牌韩束、一叶子的知名度似乎更为响亮。早年间，凭借在热门综艺、电视剧的广告投入，一叶子、韩束已成为了家喻户晓的化妆品品牌。

财务方面，近三年公司经营业绩实现了稳增长。2020年，上美集团实现收益3382亿元，同比增长176%；2021年前三季度的收益达到2596亿元，同比增长127%。报告期内，上美集团的净利润分别为059亿元、203亿元、248亿元，经调整利润分别为114亿元、265亿元、285亿元。

业绩上升的背后，其与同行间的差距也不能忽视。对比来看，2021年前三季度，珀莱雅营收3012亿元、净利润364亿元；贝泰妮营收2113亿元、净利润355亿元；上海家化营收5830亿元、净利润421亿元。

可见，与行业可比公司对照，上美集团的营收规模并不占优势，净利润相较排名靠后，可谓行业内的中等生。

此外，2019年、2020年及2021年前三季度，上美集团所产生的销售及分销开支分别为1325亿元、1536亿元及1119亿元，分别占总收益的461%、454%和431%。其中用于营销及推广的开支分别为803亿、107亿和735亿。

对照研发表现，同期内上美集团的研发成本在包含了227个研发员工福利开支及发布新产品的研发活动成本下，研发开支分别为083亿元、077亿元和072亿元，占营收比例仅为29％、23％和28％。

众所周知，营销和品牌推广活动未必具成本效益，还可能会导致未来营销费用大幅增加。而上美集团高额营销的“富贵病”，使本不出众的盈利水平负担更重。以当前的大背景而言，美妆行业的分化预计将加剧，因循守旧怕只会被加速出清。而加强产研实力，或才是上美集团的破局关键。

补充缺席的中高端品牌

上美集团的前身为“上海韩束化妆品有限公司”，于2002年成立于上海，2015年11月1日，公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”。

产品来看，2019年-2021年前三季度，上美集团的收益主要来自韩束、一叶子、红色小象这三个品牌，合计贡献上美集团总收益的866％、918％及911％。

其中，在2021年前三季度主营结构中，“韩束”以113亿元收入占营收比438％、“一叶子”以064亿元收入占营收比249％、“红色小象”以085亿元收入占营收比224％。

在美妆赛道普遍打造品牌矩阵的当下，行业内多品牌战略已司空见惯。于上美集团而言，除了上述品牌，还拥有花迷、Cosmetea等品牌，覆盖护肤、面膜等品类，只是这些品牌的市场表现尚不出彩。

在产品矩阵中，上美集团也在寻求破局。招股书显示，近年来，公司不断孵化新品牌，相继推出了高肌能等三个子品牌。2022年，公司还将推出三个新品牌。不同于此前韩束等产品主打大众市场，即将推出的三个新品牌都将定位在中高端护肤或母婴市场。

这背后的原因或在于：早期的“微商营销”以及下沉市场的“电视购物”营销，让韩束、一叶子等品牌，缺席了一二线城市的高端市场。

可另一边，目前国内美妆高端市场已被外资品牌占据。国内市场排名前三的化妆品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为184%、144%和88%。而平价化妆品则正面临大撤退的窘境，譬如悦诗风吟关店潮、资生堂出售平价日化品牌等行业现象都是现实的烙印。

产品质量待提升

就发展历程而言，上美集团壮大过程中十分重要的一个转折点是在2010年，当时微商行业大火，韩束加入了微商渠道。2015年前后，韩束搭建了线下代理+电视购物+电商平台+微商的一整套产品销售渠道。

也是基于过去的销售方式，韩束还曾被外界称之为“第一微商”。但前不久，张庭夫妇TST帝国崩塌事件令外界对于“微商”模式所涉及的税务及法律法规都有较大关注。值得注意的是，此次招股书中，上美集团通篇没有提到任何与微商有关的字样，似乎很想摘掉“微商”的标签。

目前来看，上美集团的销售渠道仍然是以线上为主。招股书表明，上美集团搭建了广泛的零售及分销网络，覆盖多个线上和线下渠道。2019年、2020年以及2021年前三季度，线上渠道的占比分别为524%、752%和729%。

当然，这也意味着公司线下渠道的力量正在被削弱。2019年至2021年9月末，线下零售商及分销商带来的收入占比从457%降至242%。2019年该项收入金额为1314亿元，到2020年末下降至77亿元，几近腰斩。

单就渠道分配而言，《每日财报》认为，过度依赖线上渠道也潜藏风险。一方面，线上渠道的红利期正在消失，当中国网民数量增长速度放缓，电商流量或也将触及“天花板”，其实从近期各互联网电商表现就足以了解。

另外，某种意义上营销+产品质量+消费者口碑，这才是一款产品的真正成功与综合实力的体现。但上美集团显然还停留在营销层面，质量和口碑亟待完善。

在黑猫投诉平台上，《每日财报》发现，上美集团旗下的品牌都有被投诉虚假宣传，或者使用后过敏，掺杂杂质等产品质量问题。

与此同时，产品质量的堪忧还体现在监管部门的抽查方面。2021年6月，上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品，其中共有119批次商品包装不合格，一叶子品牌位列其中。

其实说到底，产品质量问题也不乏与重营销轻研发有关。眼下，亟待撕去微商标签的上美集团一方面线上不占绝对优势，另一方面线下也难以与宝洁等一众国际巨头抗衡，可谓“腹背受敌”。所以，在该赛道上的优势，上美集团怕难以长期巩固。

简介：北京乐天阳光国际贸易有限公司，始于2014年6月，并于当年10月开启大规模代理销售模式，微店上线。　　2015年1月，公司正式申请注册，并于2015年3月注册成功，并设立相应美妆品牌名称，妆西施。　　2015年3月，妆西施注册为商标，并申请其在化妆品、服装及珠宝首饰等领域的品牌保护，并已得到北京市商标注册中心的正式受理。　　2015年4月，公众服务号（妆西施）及微信小店正式上线，并进行大规模精准推广。妆西施，为公司旗下美妆品牌，主要经营后、伊思、兰芝、悦诗风吟等韩国中高档进口名妆，韩国一手货源，实体批发及零售。　　公司营销网络遍布国内，除相继在北京、上海、福建、新疆、河南、河北等多个省市成立销售网代理点外，还在北京第二外国语学院、北京服装学院等女生云集的高校设立了销售代理。我们深信，取长补短、合作共赢，是未来的主流商业模式。　　自创业至今，历经风雨，但始终秉承创新拼搏，共生共赢的经营宗旨，致力于美容化妆产品的推陈出新，以及探索进口化妆品的品牌销售之路。2015年步入新的发展阶段，面临着新的机遇与挑战，企业正在朝着标准化、规模化发展方向昂首阔步前进，公司监事及总经理将携销售团队一如既往的奋进不息，为锻造化妆品牌而勇往直前！　　我们会开拓更多国家的主流化妆品，并立志于打造家居式+社区式、温馨+便捷的购物方式。为广大女性带来经济实惠的购物体验，敬请期待！

法定代表人：周武秀

成立时间：2015-03-02

注册资本：200万人民币

工商注册号：110108018693023

企业类型：有限责任公司(自然人投资或控股)

公司地址：北京市海淀区东北旺村南1号楼6层6082室

品牌联名是一种惯用的营销手段，目的就是强强联合，将各自品牌里的消费群引流到双方品牌里，实现1+1＞2的效果，还能让消费者产生新鲜感和好奇心，增加品牌影响力或者增加产品销量。下面给大家介绍几个比较成功，让我印象深刻的联名。

一、六神RIO

这是一款六神味的RIO，他的外观是我们熟悉的六神花露水的包装，内里却早已换成了由RIO旗下调酒师调配的与六神花露水口味无异的鸡尾酒。这款产品2018年6月6号凌晨于天猫商城上线，即被抢购一空，非常火爆。这两个产品联名如此火爆首先依赖于这两个品牌都有一定的知名度，属于自带流量，六神属于我们一直使用的国货品牌，RIO是近几年兴起的鸡尾酒，大家也都想尝试一下从小就用的花露水味的鸡尾酒到底什么味道，所以引起了一定的话题度。

二、故宫联名款

近些年国潮文化兴起，故宫文化的普及得到了前所未有的提升，故宫的魔性之处也就在于，所有东西一旦和故宫有了合作之后，都变得格外有趣。以下为不完全统计的故宫联名款：故宫文化x美宝莲口红，故宫文化x 网易游戏，故宫文化x飞利浦，故宫文化x kindle，故宫文化x 工商银行借记卡，故宫文化x 安踏，OPPO Wach 故宫新禧版 ，奥利奥 X 故宫夹心饼干，Duck小黄鸭x故宫联名短袖T恤等

三、卫龙安踏

从5毛钱的辣条中突围，卫龙食品的快速走红离不开品牌营销，从更改包装到出卫龙周边，再到与其他品牌搞联名款，卫龙的知名度一步步提高，品牌价值越来越大。卫龙与安踏出了一款联名运动鞋，连宣传海报都是满满的辣条画风。

韩国化妆品品牌悦诗风吟最近更换了产品的包装。对于这一变化，可能是由于品牌本身的市场营销策略调整，也可能是由于环保意识的觉醒而进行的改变。无论是哪种原因，对于消费者来说，选择这个品牌的主要还是看产品的质量和适不适合自己的肌肤。因此，如果这个品牌的质量和效果依旧符合消费者的需求，那么包装的改变并不会对消费者在选择购买上产生过大的影响。

——202003090229冷开始记录各大品牌和平台的营销案例习，并尽量保持更新。整体框架：泡泡玛特品牌介绍泡泡玛特产品策略泡泡玛特定位分析泡泡玛特营销分析泡泡玛特差异化打法品牌故事说到盲盒，凭借“盲盒”概念声名鹊起的潮流玩具品牌，泡泡玛特必有姓名。绝大多数的消费者第一次接触盲盒，都是通过泡泡玛特。可以说在盲盒这一块上，泡泡玛特无疑是成功的，成立11年，凭一己之力缔造了盲盒风潮。市值曾经一路高歌猛进，最高时超过千亿港元，在港上市时还被外界称为“年轻人的茅台”，更在2020年12月11日在港交所上市，成为“中国潮玩第一股”。品牌介绍：公司成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展近十年来，国绕全球艺术家挖掘、P孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、关联产业投资整合五个领域，旨在用「创造潮流，传递美好」的品牌文化构建覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。品牌愿景：旨在成为全球领先的潮流文化娱乐公司。品牌理念：创造潮流，传递美好。Tolightuppassionanrdbringjoy情感价值：盲盒，打开的是收集欲和对惊喜的期待不止于产品，更是娱乐体验和情感体验品牌视觉：以P设计为核心，签约独立设计师，打造自有IP形象。其中，IP“Molly”和“Pucky”出圈，打造品牌识别力。品牌发展历程简单回顾一下完美日记的发展历程→2010年11月，泡泡玛特第一家门店在北京欧美汇购物中心开业。→2015年1月，泡泡玛特在北京王府井apm购物中心推出全新lifestyle概念旗舰店。新增POPCAF与产品体验区为粉丝提供购物体验。→2016年6月，泡泡玛特就与设计师Kenny签署战略合作，开发了属于粉丝的潮流玩具——MollyZodiac星座系列潮流公仔。→2016年6月，泡泡玛特正式入驻天猫商城，潮流玩具社区电商平台葩趣APP正式上线。→2016年7月，泡泡玛特首家IP店落户上海港汇恒隆广场。→2017年4月，泡泡玛特推出自助销售终端设备机器人商店。→2017年9月，泡泡玛特举办北京国际潮流玩具展，是中国大陆地区首个大型潮流玩具展会。→2018年4月，泡泡玛特举办上海国际潮流玩具展。→2018年11月，泡泡玛特天猫“双十一”当天销量2786万，斩获天猫模玩类目第一名。→2019年1月，泡泡玛特全国首家ARTTOY黑标概念店在北京侨福芳草地购物中心开业。→2019年11月，泡泡玛特天猫“双十一”当天销量8252万，斩获天猫玩具类目第一名。→2020年5月，泡泡玛特全国首家体验店在北京浦项中心开业。→2020年9月，泡泡玛特首家海外直营店在韩国首尔开业。→2020年11月，泡泡玛特在上海举办的首届潮流玩具产业论坛。→2020年11月，泡泡玛特在双十一期间总销售额超142亿，在天猫大玩具行业排名第一，也是天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的品牌旗舰店。→2022年1月2日，泡泡玛特英国首家门店正式开业。→2022年3月，泡泡玛特APP美国版上线。→2022年6月，泡泡玛特美国首家快闪店在加州南海岸广场购物中心（SouthCoastPlaza）正式开业，这是泡泡玛特首次布局美国的线下渠道。→2022年7月16日，泡泡玛特在日本东京开出首家门店，门店位于涩谷大街一幢两层独栋建筑内。→2022年8月5日，泡泡玛特正式推出了MEGA珍藏系列100％SPACEMOLLY周年系列。→2022年8月20日，泡泡玛特澳大利亚首家门店正式开业。泡泡玛特目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区，旗下IP的设计、创意及产品质量都受到了海外消费者的认可和喜爱。产品策略产品布局：“固定款+隐藏款”的模式，制造超越预期的惊喜|主打产品：盲盒——“固定款+隐藏款”的模式，制造超越预期的惊喜固定款：入门款基本为59元，低价策路可吸引消费者购买．隐藏款：具有溢价能力，消费者分享欲和赌博心态吸引消费者回购。|其他品类：二次元周边、BJD娃娃、IP衍生品——网红泡泡机、单肩包、手办收纳、手机壳、停车号码牌、徽章、手链、钥匙扣、冰箱贴、创意台灯etc产品思维：以IP为核心，打造爆款——签约运营知名潮流艺术IP结合年轻人的喜好进行IP孵化，实现商业价值的双赢共有93个1P，包括12个自有1＋25个独家IP＋56个非独家IP：|独家IP→egPUCKY|TheMonsters|SATYRRORYetc|非独家IP→eg米老鼠|DespicableMe|HelloKittyetc|自有IP→egMOLLYIDIMOO|BOBO&COCO|YUKIetc|5大头部IP→MOLLY|DIMOO|TheMonsters|PUCKY|SkuIIpanda以「逆向思维」打造产品——思考"用户不要什么”，而不是"用户要什么”，借此激发对商品的购买欲与探索欲。①超强的原创设计能力成立近12年的泡泡玛特，品牌成立初期依靠代理IP为主。随着市场流行趋势和用户消费习惯的更迭，从2015年开始泡泡玛特经营模式的重心开始转变为自主开发设计，并于2016年买断设计师王信明的Molly，开始了从设计到营销，再到零售渠道和方式的系列布局。随着潮玩市场发展趋势的变化，泡泡玛特也从原先的跟随者变为市场的引导者，引领着一定的消费趋势。随着品牌影响力的逐渐扩大，泡泡玛特的市场渠道和品牌效应彰显，为品牌凝聚了越来越多具有原创能力的设计师，并为泡泡玛特积累了核心的IP储备。早在2020年6月30日，泡泡玛特就已运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。源源不断被设计出的新产品，使泡泡玛特在行业中处于领先地位。其中，泡泡玛特自主开发产品的营收能力遥遥领先，超强业务覆盖能力组成了泡泡玛特的产业帝国，让它在营销上更有底气和市场号召力。②利用超强IP，打造产品的社交属性IP授权原本就是市场营销的工具之一。泡泡玛特通过自身的萌态属性与授权IP合作，推出定制款的产品，并运用「隐藏款」的方式去吸引盲盒爱好者，在实现品牌粉丝导流之余，还能借助授权IP的市场影响力去扩大产品认知和提升产品销量的目的，同时充分利用捆绑IP的优势，去打造具有品牌特色的社交属性。一旦品牌拥有了社交属性，那传播就演变成了自然而然的效果。有社交属性的产品，他们有着自传播的能力，能够帮助品牌实现营销裂变，让联名产品去打破消费圈层，提高品牌的知名度和曝光率，形成新一轮的传播热度。③饥饿营销营造的稀缺感，助力产品实现成交IP授权合作，有利于聚焦用户的注意力，而懂得玩饥饿营销营造产品稀缺感的品牌，总能够给人一种不买就没有了的错觉。那些「限量限时」明面上的饥饿营销很容易被人识破，可沉没成本总能在潜移默化中影响着人们自掏腰包。而泡泡玛特的饥饿营销则采用一直稀缺的营销策略，通过「固定款+隐藏款」的模式去影响用户消费决策，促使用户一次性购买，以便赢得隐藏款抽奖的权利。正如泡泡玛特Molly西游系列中，除了12款常规款还推出了如来隐藏款，哈利·波特系列中的隐藏款是骑着火弩箭的哈利·波特，而在鼠小小潮流世代系列中推出的隐藏款是斗牛鼠小小等等，有一款隐藏款会打动你。一直稀缺的产品，相对那些因市场购买缺乏的产品，更具吸引力。除此之外，因手办自带人设和情感属性，让那些在城中打拼的人面临孤独的时候，拥有了“倾诉”的对象，同时萌系玩偶本身就拥有治愈的特质，让泡泡玛特在聚焦孤独经济的同时，其治愈性的品牌形象彰显，让品牌自身也更有温度。定位分析人群定位：Z世代，女性居多消费用户收入：90%的用户月收入在8k-20k。消费用户城市分布：主要分布于北京、上海、广州、深圳价格定位：80%到90%的产品的价格区间为50-200元。用户需求成因：消费体验价值提高，逐步形成成瘾机制青年一代个性诉求强烈，圈层社交兴起成年人情感寄托，陪伴渐赋收藏价值时代艺术供需结构改变，催化市场需求泡泡玛特消费者主要分布于与北京、上海一线城市，以及广州、深圳等沿海发达城市，90%的用户月收入在8000~20000元，教育水平较高，更容易接受新鲜事物和多元文化；消费者多为女性群体，年龄介于18岁~24岁之间，平均年龄27岁，Z世代（95-00）为消费主力，更加关注于消费的精神体验，追求不同风格潮流下的个性表达。盲盒的设定为“固定款+隐藏款”的模式，制造超越预期的惊喜入门款基本为59元，低价策路可吸引消费者购买、隐藏款具有溢价能力，消费者分享欲和赌博心态吸引消费者回购。且定价59，69，99，多数盲盒处于0-100元之间不等盲盒的非功能属性决定了单价难以提升，毛利率不可能大幅提升（但2020年中期毛利率已经达到了65%）．因此提升IP设计本身溢价，采取抢购限量模式提升高端品营收营销分析渠道策略：多场景覆盖，全渠道销售。门店分布：线上门店：→国内：天猫旗舰店|京东旗舰店|泡泡抽盒机|葩趣等各主流电商平台→海外：分别开通了韩国、日本、新加坡、法国的官方网站及亚马逊美国站，为海外市场的拓展搭建强大的线上渠道。线下门店：→门店类型：直营门店|机器人商店|无人店|快闪店→门店选址：商场|购物中心|甲级写字楼|地铁|机场|高铁站|五星级酒店等→分布特色：|海量布局：线下直营门店已经突破250家，拥有超过1687台机器人商店，深度覆盖了全国103个城市（截至2021年9月30日）。|特色案例：创意门店：泡泡玛特入驻迪士尼小镇，以「泡泡玛特剧场」为设计灵感，不仅限于盲盒售卖，店内围绕Molly、Labubu、Dimoo和Pucky四个明星产品IP，打造出剧本创作区、排练区、售票区、舞台区、表演区及后台区的整童话剧场，为游客呈现出一个多元玩乐空间。营销策略：打造「稀缺性」与「神秘感」，产生购买驱动力：盲盒的购物体验感有别于传统的商品购买，盲盒营销通过「固定款＋隐藏款」的模式，激发了年轻人以猎奇为原始驱动力的心理需求。稀缺性会在本质上产生一种紧迫感，达成更果断、更速度的购买，并持续刺激消费者的购买兴趣，达成持续下单的营销效果。打造社交属性，实现营销裂变：→官方社交APP：泡泡玛特自主开发了国内最专业的潮流玩具社交平台——葩趣，一个专注打造潮流玩具领域的线上社区，旨在为潮流玩具玩家提供潮流玩具资讯与购物服务，让玩家之间能够沟通交流。同时，葩趣提供二手潮玩的交易功能，让用户有机会与潮流玩具设计师们进行交流。该APP现已覆盖约540个潮玩品牌，吸引众多潮玩设计师入驻并开设专栏，「转娃」「改娃」、「换娃」已成为潮玩行业的新名词，进而开创了盲盒新玩法。通过打造这样的潮玩聚集地，泡泡玛特聚集了大量潮玩爱好者，形成了强大而稳定的目标用户社区。→私人社交平台：解锁盲盒的过程、get到满意款式的结果都持续刺激着消费者的盲盒分享欲，众多消费者会在社交平台分享喜爱的手办，实现产品体验社交化，让产品自带流量和传播性，助力品牌变现、企业利润呈几何式增长。→进军海外、布局全球：已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。→提供大宗团购，促进大额订单的成交：泡泡玛特不拘泥于零售，同时提供采购的一站式的服务，为各大企业单位、机构等提供员工节假日福利、活动奖品、答谢客户、礼品诜择，并针对不同需求和场景，进行挑选建议及包装、送货等服务。大宗采购主针对全事业单位采购、集团采购、政府公共部门采购、团体订购等。跨界合作：→IP—MOLLY|设计师—KENNY：MOLLYx味可滋：联名推出「味可滋芝士莓果MOLLY之家特别版套装」。MOLLYx明日之子：联名推出「MOLLY明日之子限定款」，开创了潮玩跨界综艺节目的新局面。MOLLYxSTAYREAL：联名推出联名服饰系列。MOLLYxIPSA：联名推出限定礼盒套装，购买套装就能获得MOLLY周边贴纸十场景画板DIY玩趣拼贴的「异想世界手作礼盒」。→IP—DIMOO|设计师—AYAN:DIMOOx上下SHANGXIA：与爱马仕旗下高端生活品牌「上下」展开合作，推出限定版的公仔+联名款的茶_+茶叶套装：旅行茶礼盒限定款|茶宠礼盒限定款|跳棋茶礼盒限定款。DIMCOx科颜氏KIEHL'S:|联名推出金盏花礼盒：金盏花瓣奇遇记，其中包含一个DIMOO定制公仔十一瓶金盏花精华爽肤水。|联名推出熊猫公益限量版果冻高保湿霜&白泥面膜。DIMOOx丝芙兰：联名推出300份限定美妆双盲盒套装。DIMOO摇身成为"丝"家专属潮流大使，分别以「BeautyPrince美力使者」与「LoveAngel礼盒天使」两大公仔形象全现DIMOOx哈根达斯：联名推出「DIMOO星座合作款冰淇淋」→IP-PUCKY|设计师—毕奇：PUCKYx橘朵：联名推出超人气毕奇精灵飞行系列的彩妆产品。→IP-SKULLPANDA|设计师—熊喵：SKULLPANDAxMakeUpForEver：联名推出礼盒，内含有微米粉底气垫、化妆包、盲盒新品、创意胶带等产品。→IP-小甜豆：小甜豆x13DEMARZO：联名推出「小甜豆」系列服饰。小甜豆x悦诗风吟：联名推出护肤礼盒套装。①瞄准年轻用户为主要人群产品营销的本质是找到合适的一群人，发现这一群人的特点，用一种产品去吸引他们，然后传递出他们产品的特点。泡泡玛特最聪明的地方，就是它对于目标用户群体的心理切得准——以年轻人为主，年轻人们对摇盲盒这种“未知的玩法”永远都会不断产生兴趣。泡泡玛特的盲盒经济抓住了消费者的这些心理，完成了在消费者心中的“种草”，增加了影响力和依赖力，大大巩固潮玩在年轻人生活中的存在地位。②主攻用户心理体验感泡泡玛特打造的盲盒之所以能够风靡市场，还是因为其充满未知的刺激与打开盲盒之后的惊喜，占领了消费者的心智，让购买更为有趣。在泡泡玛特盲盒营销机制中，具有4层惊喜。1）盲盒本身充满了未知的惊喜因用户对盲盒里装的产品毫不知情，盲盒的不确定性，让用户在交易过程中产生了某种预期，一旦拆开盲盒答案揭晓，就伴随着满足、惊喜或者失落的情绪，这种情绪牵引着用户，有点类似于赌博的心理让人对盲盒这种未知的惊喜更加期待。2）“固定款+隐藏款”的模式，制造超越预期的惊喜盲盒之所以风靡，还是因为「隐藏款」带来的超出预期的惊喜，一旦让用户找到盲盒中具有溢价能力的「隐藏款」，那种惊喜产生的效应是群体性的。获得「隐藏款」盲盒的爱好者，一是炫耀的人性弱点会驱使其分享，二是去吸引更多盲盒爱好者抱着“赌博”的心态加入其中，以便谋求超高溢价的收益。3）购买低价入门款，成为了用户悦己的方式想要将用户带入到盲盒制造的这种惊喜营销中，品牌还是选择了低价的策略。在自我表达和个性张扬的今天，购买盲盒也成为了当代人犒劳自己的方式之一。本着小花费怡情的基础，不少人购买了59元的单品，可殊不知一旦有了一个小手办，就有着想要集齐全套手办的欲望，从而将59元的消费变成了596，如果手办太多，或者单价更高，可能入门款带来的是更高的用户消费，这也便是商家与用户建立起的一种情感联系。悦己经济盛行的今天，那些有趣个性张扬而不贵的产品，成为了当代用户的首选产品。差异化打发构建完整产业链：泡泡玛特关注潮玩市场的源头，注重宏观市场的文化培养与传播，通过构建覆盖设计师、工厂供应链、零售渠道、国际潮流玩具展会的产业链，通过与知名潮玩设计师和世界知名品牌的合作共创，凝聚了强大优质的粉丝群体，为经典IP形象打造时下年轻消费者喜爱的潮流产品。→开展大型线下活动|展会：201709：北京国际潮流玩具展中国大陆地区首届大型潮流玩具展会。201804：上海国际潮流玩具展——亚洲地区规模最大的潮流玩具展会。通过展会的形式，吸引了大量优秀设计师，为品牌带来更多合作共创的机会。同时，让更多国外潮玩品牌关注国内市场，也为更多中国优秀设计师拓宽渠道展示自己的原创艺术，弥补了国内潮玩行业空白，助力中国潮玩文化的蓬勃发展。|讲座：201906：与中央美术学院联合举办「潮流、玩具、设计」系列潮流玩具讲座，业内顶级设计师讲授潮玩知识，助力对中国本士潮玩设计师的培养。打造品牌温度：IP形象的人设、玩偶的萌系特质自带情感属性，品牌借助该特性赋予了产品治愈的效果，正中情感需求强烈但内心孤独的年轻人下怀，因而成功将盲盒作为潮玩IP变现的重要载体，顺势为品牌创造商业价值。定位精准，赶上世代浪潮：据悉，潮玩手办位于95后最烧钱的五大爱好之首(天猫《95后玩家剁手力榜单》。为爱好花巨资在天猫已成趋势，近20万消费者一年花2万集盲盒。泡泡玛特可谓牢牢把握了z世代年轻人的购物心理与需求。最后“盲盒经济”背后的逻辑其实是贩卖的一种惊喜、满足感、快感。“盲盒思维”其实支付宝几年前就已经开始利用这一思维，支付宝年底推出的“集五福活动”。每次抽福你都很期待，也不知道会是哪一张，总有一个福是最难抽中的，这种玩法是不是很熟悉。对，就是盲盒的玩法。所以支付宝“集五福活动”会疯传，大家享受收集的

化妆品的销售与服务之间属于合作关系。

在化妆品整个营销过程中，服务穿插于其中。因此，两者是相互促进的合作关系，缺一不可。

随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。化妆品行业大多数企业采用经销为主，直销为辅的方式，渠道具有多样性。传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道等等。

化妆品销售的主要渠道

1、超市及大卖场：具有快消特点的日化产品、大众护肤品主要销售渠道。产品价格区间一般在40—300元不等。

2、百货专柜：彩妆产品和中高端护肤品牌最核心 的销售渠道。提供体验式服务及定制化服务、品牌宣传、产品展示等。自彩妆进入市场以来，百货渠道占比一直高居各销售渠道之首。产品价格区间一般在200—2000元。

3、日化专营店：专门从事化妆品销售的零售商，汇集了化妆品、彩妆、香水、日化用品多种品类，向顾客提供专业的美容服务。在渠道管理、品牌代理、会员经营上体现出极大的整合优势。例如屈臣氏、莎莎国际、万宁、娇兰佳人等。产品价格区间一般在40—300元。

4、单品牌门店：提供品牌更丰富的产品品类和试用体验，顾客在店内停留时间呗有效延长，标志性的装修也更能传递品牌理念。欧美品牌有欧舒丹、科颜氏，韩系化妆品有悦诗风吟、伊蒂之屋，国内主打草本概念的佰草集、林清轩也纷纷建立起了单品牌门店。

5、电商渠道：几乎覆盖了所有品牌，电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面具有优势，打通了不同定位品牌在不同区域的渠道限制。平台渠道包括天猫、京东、淘宝、唯品会、小红书等。新型渠道包括微信小程序、云集等，产品定位覆盖高中低端，价格通常有较大折扣。